作者 | 胡曉琪

編輯 | 李威

在“原地過年”的新形勢(shì)助力下，作為微信社交關(guān)系鏈的最佳“流通貨幣”，微信紅包的社交“剛需”角色凸顯。微信此時(shí)對(duì)紅包封面“求異”需求的挖掘，是對(duì)一塊尚未被觸及到的注意力聚焦區(qū)域的放權(quán)，也讓紅包承載了更多用戶進(jìn)行個(gè)體性格表達(dá)的訴求。

對(duì)商家而言，紅包封面是能夠與用戶建立情感連接的實(shí)惠周邊，更是流動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中打開率達(dá)到90%以上的廣告?zhèn)鲉?。隨著紅包封面與微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)端口的打通，紅包封面已經(jīng)展現(xiàn)出一種常態(tài)化營銷工具的可能，為品牌篩選出連接度更高的潛在用戶。

對(duì)于個(gè)體用戶而言，紅包封面一種身份標(biāo)簽或情感寄托，每個(gè)紅包封面都是用戶個(gè)人畫像的一塊拼圖，是現(xiàn)實(shí)生活某個(gè)瞬間的映射。這種特性也決定了紅包封面像水滸卡、盲盒、游戲角色皮膚一樣具備相對(duì)的稀缺性、現(xiàn)實(shí)性和集郵快感，且吸引力強(qiáng)弱與獲取門檻成正比。

在微信紅包已經(jīng)成為日常工具的今天，微信利用更開放、更豐富的紅包封面玩法，再一次為其找到了新的意義——為微信生態(tài)制造一臺(tái)流量交換機(jī)，交付到有需要的企業(yè)或創(chuàng)作者手中，幫助他們完成從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化、留存和激活。

 圖源：微博用戶@Cecilia

品牌私域的新入口

對(duì)企業(yè)和品牌而言，微信紅包封面不是一個(gè)新鮮事物。2020年1月，紅包封面開放平臺(tái)上線，騰訊旗下的眾多業(yè)務(wù)線發(fā)起了定制版紅包封面。7月，微信上線紅包封面故事，可跳轉(zhuǎn)至品牌的公眾號(hào)和小程序。這時(shí)起，紅包不再只是一個(gè)領(lǐng)完即走的社交工具，而變成了品牌私域的入口，更多的商家嗅到了紅包封面的商機(jī)。

今年，微信紅包封面的第一波熱潮由Gucci和哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款限量紅包封面掀起。1月15日，2021Gucci牛年限定紅包封面正式上線，這款紅包封面是免費(fèi)發(fā)放，可以“無限次”抽取，但需要用戶先注冊(cè)小程序會(huì)員，再通過邀請(qǐng)好友助力的方式來獲得更多的抽取機(jī)會(huì)。

5天后，#Gucci紅包封面#沖上了微博熱搜，這款具有稀缺性的紅包封面在經(jīng)過輪番的社交轟炸之后獲得了極高的關(guān)注。不少網(wǎng)友反映，抽了200多次都抽不到這款紅包封面。還有人調(diào)侃，這是距離Gucci最近的一次。

繼奢侈品牌之后，快消品牌、互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車、動(dòng)漫游戲、旅游景點(diǎn)也紛紛入局，成為了今年微信紅包封面營銷的主力。2月1日，微信官方發(fā)布了超60款、5000萬份紅包封面，通過搜一搜官方名稱即可一鍵直達(dá)領(lǐng)取頁面。當(dāng)天，“紅包封面”的微信指數(shù)暴漲216%至1.35億次，紅包封面開始成為微信社交話題的中心，以及一種新型的社交貨幣。

相比去年，今年微信紅包封面的流行得益于微信在一定程度上降低了紅包制作的門檻。紅包封面的價(jià)格從去年的10元/個(gè)降到了今年的1元/個(gè)，小品牌只需很少的成本便可以加入到紅包封面營銷的熱潮中。

從用戶側(cè)來看，紅包封面的獲取變得更容易了。早期領(lǐng)取封面需要用戶輸入序列號(hào)，今年，用戶可以通過鏈接、二維碼、小程序、小游戲、公眾號(hào)、朋友圈廣告，甚至是視頻號(hào)等多種方式來領(lǐng)取紅包封面。

這也就意味著紅包封面營銷有了更多樣的玩法，大大拓展了品牌觸達(dá)用戶的可能。

一方面，紅包封面與品牌原有的公眾號(hào)、小程序，甚至視頻號(hào)的最新功能打通，品牌可以自行設(shè)置紅包封面的領(lǐng)取方式來引流。

例如Burberry的設(shè)定是關(guān)注微信公眾號(hào)、輸入領(lǐng)取密語才能收到紅包封面的下載鏈接；任天堂Switch需要同時(shí)滿足關(guān)注公眾號(hào)并綁定游戲賬號(hào)這兩個(gè)條件才能領(lǐng)取；紅米手機(jī)定制了代言人王一博的封面，吸引粉絲關(guān)注視頻號(hào)、領(lǐng)取口令、再去公眾號(hào)回復(fù)口令…...在完成這一系列動(dòng)作之后才能激活領(lǐng)取紅包封面。

另一方面，微信搜一搜品牌專區(qū)開放了“紅包封面”的組件能力。

通過微信搜索輸入品牌關(guān)鍵詞，即可一鍵直達(dá)紅包封面領(lǐng)取頁面，下拉可以直達(dá)品牌的公眾號(hào)、小程序，同時(shí)打通了品牌線上線下聯(lián)動(dòng)營銷。以奶茶品牌Coco為例，輸入“Coco”可直達(dá)品牌專區(qū)，不僅可以領(lǐng)取紅包封面，還能一鍵下單。