|
文：Keira Chen 來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily） 近年來，中國(guó)乳制品市場(chǎng)整體穩(wěn)健增長(zhǎng)，酸奶品類市場(chǎng)表現(xiàn)尤其良好，銷售額自2014年以來保持了20%以上的增長(zhǎng)率，成為乳制品市場(chǎng)、甚至整個(gè)食品飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先品類。而在這股快速增長(zhǎng)的強(qiáng)大勢(shì)力背后，乳品功能化似乎成為一個(gè)不可忽視的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，蘊(yùn)藏著創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)的巨大力量。 根據(jù)今日頭條統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注酸奶的頭條用戶，其最關(guān)注的便是酸奶“健康、營(yíng)養(yǎng)、腸道、減肥、血壓”等方向，由此可見，酸奶的功能性地位日益占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智。而且自2017年起，國(guó)內(nèi)各大乳品龍頭企業(yè)持續(xù)發(fā)力高端明星產(chǎn)品系列，高蛋白、代餐、輕體等成為品牌們關(guān)注更多的幾大健康因素，帶動(dòng)整個(gè)乳品市場(chǎng)不斷開拓功能性領(lǐng)域。 7月22日，中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)之一花花牛召開以“優(yōu)鮮品質(zhì)·輕贏未來”為主題的輕覺上市暨優(yōu)質(zhì)乳工程認(rèn)證發(fā)布會(huì)，隆重推出輕覺輕酸奶升級(jí)版，再次重磅出拳功能性酸奶。升級(jí)版本依舊主打輕體概念，但是在初級(jí)版的基礎(chǔ)上進(jìn)行功能加強(qiáng)，延伸出抑血糖強(qiáng)化型和通暢強(qiáng)化型兩種全新品類，而且在口味上也進(jìn)行了全新迭代，梨果仙人掌和大麥若葉成吸睛之作。
僅時(shí)隔半年就再次加碼，憑借一款輕體配方逆襲功能性酸奶市場(chǎng)，花花牛的底氣從何而來？膳食纖維被引爆，主打輕體的輕覺宣稱三天喝出輕感覺，究竟是噱頭還是名副其實(shí)？帶著這些疑問，F(xiàn)oodaily獨(dú)家專訪了花花牛輕覺團(tuán)隊(duì)，一起探尋功能性酸奶市場(chǎng)的未來走向。 深耕功能型酸奶市場(chǎng)，輕覺2.0重磅出拳 事實(shí)上，花花牛在去年10月就曾推出輕覺品牌，號(hào)稱直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，主打“121專屬輕體配方”，直指功能性酸奶市場(chǎng)，一經(jīng)上市就引爆各大社交網(wǎng)絡(luò)。 輕覺輕體自立袋裝產(chǎn)品試銷半年來，備受市場(chǎng)青睞，其酸甜清新的口感、減脂輕體的功效及優(yōu)美環(huán)保的包裝形式，充分滿足了當(dāng)代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求，獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)，一時(shí)間登上嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜榜，甚至被廣大網(wǎng)友評(píng)選列入“減脂期必喝的輕體酸奶”名錄。 值此之際，花花牛乘勝追擊，再一次搶占先機(jī)，將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位到“亞健康”現(xiàn)象的消費(fèi)需求上，重磅推出功能強(qiáng)化型輕覺2.0升級(jí)版本，分別是“健抑輕舒”和“高纖倍順”兩款產(chǎn)品。 Foodaily了解到，自今年6月底開始，輕覺系列-健抑輕舒款產(chǎn)品（瓶裝款）已經(jīng)出現(xiàn)在河南、江蘇、湖北等城市。新品在延續(xù)121專屬輕體配方的基礎(chǔ)上，分別添加梨果仙人掌和大麥若葉，且膳食纖維含量也分別加倍。 其中，“健抑輕舒”具有降低三高的健抑功效，“高纖倍順”具有腸胃暢通、緩解便秘和清熱解毒、保護(hù)腸道、幫助減肥的4重倍順功效。除此之外，“健抑輕舒”主打0乳糖、0蔗糖、低脂，在增加具有健康功能添加物之外做“減法”，用低負(fù)擔(dān)的標(biāo)簽，向消費(fèi)者傳遞更加健康的產(chǎn)品理念和生活理念。 此次新品的目標(biāo)消費(fèi)群體也更是在90、00后的基礎(chǔ)上擴(kuò)層延伸，抓住有亞健康痛點(diǎn)的白領(lǐng)精英層，專注于解決現(xiàn)代人的種種亞健康問題，以專屬輕體121配方精準(zhǔn)匹配改善消費(fèi)者的健康狀態(tài)。 想象這樣一些場(chǎng)景：忙碌一整天后回到家中，享受著與家人的團(tuán)聚與溫馨，分享著一袋袋美味的酸奶，放松身心放松腸胃；與朋友聚餐時(shí)來一袋酸奶，既不錯(cuò)過饕餮美食，同時(shí)也讓腸胃感到輕松無負(fù)擔(dān)；獨(dú)處時(shí)關(guān)閉所有與外界吵雜的消息往來，享受靜謐的安靜片刻，用酸奶輕甜柔滑的口感帶來你美麗的心情；健身后來一袋，健康營(yíng)養(yǎng)，一步步實(shí)現(xiàn)你享受就瘦的目標(biāo)。 這些對(duì)于當(dāng)代“朋克養(yǎng)生”年輕群體而言，無疑正中他們對(duì)健康的需求、對(duì)瘦身的需求和對(duì)生活品質(zhì)的需求，實(shí)是雪中送炭的不二之選，也是高壓的生活節(jié)奏中的新“輕生活”方式。 三天喝出輕感覺，是噱頭還是名副其實(shí)？ 輕覺輕體酸奶自打推出之時(shí)就以“享受就瘦，三天喝出輕感覺”為slogan，喊話只要每天喝2袋，喝3天，就會(huì)有輕松通暢感，可以讓年輕人可以無所顧忌地享受美味，真正將“躺著就能瘦”的理想化轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。 那么，這么吸睛且有誘惑力的口號(hào)，究竟是宣傳噱頭還是名副其實(shí)？ (1) 121專屬輕體配方是什么？ 輕覺輕酸奶以純植物菌種為宗旨，其121專屬輕體配方指含有1種膳食纖維（抗性糊精）、2種植物益生元（低聚果糖、低聚木糖）、1種植物益生菌（植物乳桿菌）。 這個(gè)配方是由花花牛乳業(yè)與全球益生菌屆三巨頭之一的杜邦·丹尼斯克聯(lián)合開發(fā)的，不僅可以促消化、增加飽腹感，還能抑制糖類吸收、吸附油脂、有效促進(jìn)微量元素鈣、鐵的吸收，維持腸胃菌群的平衡。既為輕覺輕酸奶提供了保障，也彌補(bǔ)了市場(chǎng)對(duì)功能型酸奶的需求。 然而，這里的“121”僅僅是簡(jiǎn)單的組合嗎？ Foodaily為此采訪了杜邦·丹尼斯克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，得知在經(jīng)過大量研究與市場(chǎng)分析后發(fā)現(xiàn)，相比單一益生菌，益生菌加上膳食纖維和植物益生元能更有效促進(jìn)健康平衡，從而調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，排除有害毒素，對(duì)保障腸道健康非常有益。 在這個(gè)專屬配方中，輕體功效則主要是通過增加膳食纖維的添加量以增加飽腹感，并和益生菌結(jié)合，以此來促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，排除體內(nèi)毒素，達(dá)到輕體效果。從單個(gè)成分來看：
花花牛團(tuán)隊(duì)也向Foodaily透露道，未來隨著產(chǎn)品升級(jí)，配方中將會(huì)加入更多輕體成分。 (2) 獨(dú)特功能性植物成分，膳食纖維含量成倍增加 此次輕覺2.0版，就是在核心配方“121專屬輕體配方”的基礎(chǔ)上研發(fā)出兩款功能細(xì)分品類：一款“健抑輕舒”，添加梨果仙人掌，另一款“高纖倍順”，添加大麥若葉，而且膳食纖維的添加量分別是此前自立袋款的2倍和3倍。具體來看： 梨果仙人掌含有含有半乳糖、阿拉伯糖基木聚糖、D-甘露醇、鼠李糖、半乳糖荃酸等9大健抑成分，具有“3重健抑功效”，能夠有效幫助降低三高：維持血糖及胰島素分泌平衡，改善血糖異常；改變與脂類代謝相關(guān)的酶的活性，增加體內(nèi)脂類的降解速度，從而達(dá)到降血脂的目的；保護(hù)血管內(nèi)皮功能，起到控制血壓的作用。 圖片來源：花花牛 大麥若葉含有膳食纖維、抗氧化酶、蛋白分解酶、維生素E、維生素B1、維生素B6共6大倍順成分，通過保護(hù)腸道、促進(jìn)腸胃通暢、緩解便秘、清熱排毒、幫助減肥的“4重倍順功效”協(xié)同作用，使得腸道加倍通暢。 對(duì)于膳食纖維含量成倍增加是否對(duì)口感有影響，F(xiàn)oodaily也向杜邦·丹尼斯克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行求證得知，由于產(chǎn)品所用膳食纖維基本都是水溶性的，因此對(duì)口感并不會(huì)造成大的影響，酸奶仍然可以保持其良好的順滑口感。 勇于自我突破、不斷創(chuàng)新的輕覺，僅隔半年就再次推新，花花牛憑什么敢？ 重點(diǎn)發(fā)力功能型酸奶市場(chǎng)，花花牛底氣何在？ (1) 乳品巨頭差異化創(chuàng)新，輕體需求市場(chǎng)空缺 眾所周知，中國(guó)乳品市場(chǎng)如今已是伊利、蒙?！半p雄爭(zhēng)霸、雙寡頭壟斷”的局面，巨頭乳企憑借其規(guī)模、研發(fā)、資金等明顯優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，且短時(shí)間內(nèi)該局面應(yīng)該也不會(huì)被打破。對(duì)于其他中小型企業(yè)而言，想要破局、突出重圍，勢(shì)必需要更加細(xì)分新穎的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得一席之地。 伊利和蒙牛，各自有金典、安慕希、特侖蘇、純甄等明星單品作為拳頭產(chǎn)品，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品類豐富，近兩年更是在高端化、新粉場(chǎng)景下不斷發(fā)力，以差異化的賣點(diǎn)定位不同人群。例如，伊利谷粒多定位代餐充饑，打造抗餓神器；蒙牛慢燃定位體重管理代餐奶昔，目標(biāo)人群為工作繁忙、飲食不規(guī)律的職場(chǎng)女性…… 作為追隨者，光明近幾年也開始瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)：主打營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化、功能和體重管理。如2017年上市的“花滋味”系列主打養(yǎng)顏美容概念；2018年健能Jcan“淘金高手”主打吸附體內(nèi)重金屬和“輕潤(rùn)高手”主打防霧霾傷害…… 還有一些新興乳企聚焦功能細(xì)分市場(chǎng)，從不同場(chǎng)景化的益生菌酸奶切入?；ɑㄅＲ嗍强粗辛诉@塊暫時(shí)空白的“輕體”乳品市場(chǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)，憑借獨(dú)特的“121專屬輕體配方”，一舉推出輕覺品牌，打響了中國(guó)乳品市場(chǎng)上輕體酸奶第一槍。 (2) 消費(fèi)者對(duì)于功能性酸奶的期待日趨熱烈 由于消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民亞健康日趨嚴(yán)重雙因素的推動(dòng)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)升級(jí)與轉(zhuǎn)型。根據(jù)2018年6月尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，近年來功能性酸奶已經(jīng)逐漸進(jìn)入大眾視野，成為關(guān)注焦點(diǎn)。其中，功能性酸奶的輕體功效最受關(guān)注，益生菌、體重管理等關(guān)鍵詞，在與酸奶相關(guān)聯(lián)的搜索中獲得快速增長(zhǎng)。 與傳統(tǒng)的酸奶相比，功能性酸奶除了具有普通酸奶的營(yíng)養(yǎng)保健功能之外，還有一種或多種改善人體某種生理機(jī)能的作用，而且根據(jù)加工方式和原料的不同，還可以擁有不同的保健功能和新鮮口味，因此口味也更加多樣、營(yíng)養(yǎng)豐富。 另外，90后、00后已成消費(fèi)主力人群，出差、應(yīng)酬、加班、外賣的高壓快節(jié)奏使得他們飽受腸胃不適、肥胖等亞健康問題的困擾。在此形勢(shì)下，花花牛瞄準(zhǔn)年輕人對(duì)于輕體、腸道、消化等功能性訴求，重磅推出輕覺輕體酸奶，直擊痛點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)力。 (3) 市場(chǎng)鋪路造勢(shì)，膳食纖維被引爆 隨著大眾對(duì)腸道健康的關(guān)注，對(duì)膳食纖維的理解也開始發(fā)生變化。以往膳食纖維更多被視為與飽腹感和體重管理息息相關(guān)，現(xiàn)在大家普遍意識(shí)到它還是腸道菌群健康的關(guān)鍵要素。其中，作為特殊膳食纖維的益生元，也開始被大眾所認(rèn)識(shí)和接受，在食品飲料以及酸奶中的應(yīng)用越來越廣泛。 去年11月Innova發(fā)布的2019 年全球食品飲料十大趨勢(shì)中，“纖發(fā)現(xiàn)”被列為2019年全球食品飲料十大趨勢(shì)之一，膳食纖維已成為人們飲食中不可忽視的力量。 根據(jù)Innova的數(shù)據(jù)，從2017到2018年，膳食纖維在全球食品飲料新品中的應(yīng)用不斷增加，增長(zhǎng)率高達(dá)12%；在中國(guó)，有50%的消費(fèi)者提高了對(duì)膳食纖維的攝入；全球上市新品中與纖維宣稱相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量年平均增長(zhǎng)21%；在2018年全球發(fā)布的與膳食纖維相關(guān)的品類中，排名前三的是烘焙食品（13%）、乳制品（12%）和甜點(diǎn)和冰淇淋（9%）。 事實(shí)上，膳食纖維的崛起并非一蹴而就。 2017年3月，日本可口可樂就曾推出一款減脂可樂Coca-Cola Plus，作為提高銷量的嘗試，這款產(chǎn)品成功吸引飲料市場(chǎng)各大品牌的注意，引起一陣轟動(dòng)，而它最特別的地方就在于添加了5g水溶性的麥芽糊精，這種膳食纖維的作用是在飯后減少脂肪攝取量并抑制飯后血中中性脂肪的上升。 隨后，中國(guó)的食品飲料企業(yè)也開始注意到膳食纖維這個(gè)嶄露頭角的功能成分。2018年3月，可口可樂在中國(guó)推出新品“雪碧纖維+”，產(chǎn)品除了0糖、0卡外，更引人矚目的便是它一瓶含有7.5g膳食纖維的特點(diǎn)，甚至“減脂雪碧”一時(shí)之間成為新時(shí)尚。市場(chǎng)上也逐漸開始出現(xiàn)一些以膳食纖維和益生元為賣點(diǎn)的乳品。借著這股東風(fēng)，花花牛憑借121專屬輕體配方一舉推出輕覺似乎也是水到渠成。 (4) 未來：探索更多功能型酸奶領(lǐng)域 此次新品的成功面世，意味著花花牛乳業(yè)正式進(jìn)軍功能型酸奶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了自我產(chǎn)品定位及品牌的再次升級(jí)。 對(duì)于行業(yè)而言，輕覺輕酸奶的上市填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，并帶來了全新的商業(yè)機(jī)遇；對(duì)于消費(fèi)者而言，每天2袋輕覺酸奶，不僅能享受高品質(zhì)飲用體驗(yàn)，更可以享受121專屬輕體配方，帶來真正的腸道消化力，為身心帶來輕盈舒暢，享受的同時(shí)達(dá)到“享瘦”的效果。 在談及輕覺品牌的未來規(guī)劃時(shí)，花花牛告訴Foodaily，輕覺未來將繼續(xù)借功能型乳品之大勢(shì)，向美容、纖體、養(yǎng)胃護(hù)肝等功能性領(lǐng)域邁進(jìn)。 小結(jié) 酸奶被認(rèn)為是與附加功能性強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品類。早在2017年，就有專家預(yù)測(cè)，5年后中國(guó)酸奶市場(chǎng)容量將占整體乳業(yè)市場(chǎng)的1/3，功能性酸奶有望成為乳制品行業(yè)最大品類。 據(jù)宜言乳業(yè)資詢的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)注的TOP10健康問題包括：容易疲勞、睡眠問題，記憶力不好，免疫力低，壓力大、抑郁或煩躁，氣血不足/貧血（缺鐵），體重過重，經(jīng)常情緒低落打不起精神，腸道健康問題，營(yíng)養(yǎng)不均衡/營(yíng)養(yǎng)不足，皮膚美容問題等。 面對(duì)消費(fèi)者廣泛而又迫切的健康需求，功能性酸奶的目標(biāo)人群和功能宣稱細(xì)分是值得研發(fā)和市場(chǎng)去深入思考的。作為未來酸奶多元化發(fā)展的重要方向，品牌將如何發(fā)力，我們拭目以待。 整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily） |
|
|
