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“Z世代的注意力時(shí)限已從12秒縮短到8秒，且大部分媒介消費(fèi)是在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行的?！?br> “社交媒體疲勞下，人們要的不再是美化的內(nèi)容，而是更為真實(shí)的故事。” 2個(gè)半小時(shí)前，字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻應(yīng)用 TikTok 亮相戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主論壇，帶來“娛樂和內(nèi)容是如何被顛覆的”主題演講，成為全場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，吸引多家國(guó)內(nèi)外核心媒體報(bào)道，迎來高光時(shí)刻。 TikTok主論壇演講現(xiàn)場(chǎng)，近千人會(huì)場(chǎng)座無虛席 視線轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，抖音不僅坐擁2.5億日活，5億月活巨型流量池，且持續(xù)攜手品牌探索創(chuàng)意新玩法，成效頗豐：舉辦315場(chǎng)商業(yè)化挑戰(zhàn)賽，245個(gè)品牌參與，吸引2462萬人輸出創(chuàng)意，總播放量達(dá)1178億次；攜手品牌開展抖音商業(yè)化，旅行季、親子季、運(yùn)動(dòng)季和美食季，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)潮，備受廣告主青睞。 正所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，TikTok和抖音短視頻在國(guó)內(nèi)及國(guó)際上同時(shí)受到矚目背后，是它們引領(lǐng)的短視頻創(chuàng)意時(shí)代的來臨。 TikTok達(dá)人亮相戛納談創(chuàng)作 “短視頻潮”顛覆內(nèi)容生態(tài) 在這場(chǎng)業(yè)內(nèi)矚目的演講中，TikTok美國(guó)品牌總監(jiān)現(xiàn)身分享創(chuàng)作者和內(nèi)容持續(xù)對(duì)彼此產(chǎn)生的顛覆性變化外，他與兩位創(chuàng)意達(dá)人Andrea Okeke和Anna O’Brien就新興內(nèi)容的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及啟動(dòng)趨勢(shì)方法的專題討論也成為一大看點(diǎn)。 TikTok美國(guó)品牌總監(jiān)Stefan Heinrich（右一）與Andrea Okeke（左一）和Anna O’Brien（中） 作為TikTok時(shí)下頗受歡迎的兩個(gè)創(chuàng)作者，Andrea Okeke和Anna O’Brien分別以夸張搞笑的喜劇表演和自信陽(yáng)光的身材展示、時(shí)尚分享得到250萬+和200萬+粉絲的喜愛。而顯然，驅(qū)動(dòng)她們登上“C字輩主場(chǎng)”的戛納主會(huì)場(chǎng)講演臺(tái)，向世界發(fā)聲的核心力量，并非粉絲號(hào)召力，而是她們代表的足以顛覆內(nèi)容生態(tài)的短視頻創(chuàng)意浪潮。 電影《瘋狂的外星人》里的一個(gè)場(chǎng)景讓人印象深刻。與外星人互換基因球的關(guān)鍵時(shí)刻，宇航員興奮地掏出手機(jī)，準(zhǔn)備和外星人錄一段TikTok，“這個(gè)歷史時(shí)刻絕對(duì)能讓TikTok熱搜炸掉?！?/span> 雖有幽默成分，但這隨時(shí)隨地拍短視頻記錄生活，表達(dá)自我，上傳到短視頻平臺(tái)吸引關(guān)注的架勢(shì)，像極了生活中吃飯、旅行、逛街都不忘發(fā)抖音的你我，讓大批活躍在TikTok和抖音的創(chuàng)作者們?nèi)缬鲋?，?huì)心一笑。 正如TikTok在演講中所分享，Z世代注意力時(shí)限縮短、觸媒習(xí)慣改變、移動(dòng)設(shè)備和拍攝功能普及下，短視頻已成為時(shí)下最流行的表達(dá)方式。短視頻創(chuàng)意浪潮下，用戶轉(zhuǎn)移，人們對(duì)內(nèi)容、娛樂及創(chuàng)意邊界的認(rèn)知被顛覆，內(nèi)容生態(tài)正在被重塑。 短視頻創(chuàng)意時(shí)代來臨 TikTok、抖音聯(lián)動(dòng)布局全球占得先機(jī) 被短視頻創(chuàng)意浪潮顛覆的不僅是內(nèi)容生態(tài)，還有產(chǎn)業(yè)格局。 《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占網(wǎng)民總數(shù)的74.1%。隨著用戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移，短視頻行業(yè)在全球范圍內(nèi)井噴式發(fā)展，如今已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的重要力量。 紅利在前，各大巨頭紛紛發(fā)力短視頻。而縱觀當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外短視頻市場(chǎng)，抖音和TikTok無疑以精準(zhǔn)的用戶洞察力、強(qiáng)大的技術(shù)能力占得先機(jī)。 2016年9月，“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”抖音上線，聚焦用戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)下，快速吸粉。此后，強(qiáng)大內(nèi)容推薦能力加持下的產(chǎn)品不斷升級(jí)，贊助熱門綜藝、大規(guī)模戶外推廣、爆款歌曲舞蹈破圈等營(yíng)銷組合拳齊發(fā)下，抖音短視頻在2018年初蓄勢(shì)爆發(fā)，成為國(guó)內(nèi)最具影響力的短視頻平臺(tái)。 2017年9月，TikTok在海外上線，憑借原生、沉浸式的豎屏體驗(yàn)以及真實(shí)的多元化、本土文化內(nèi)容，迅速獲得用戶青睞。據(jù)Sensor Tower4月數(shù)據(jù)，TikTok 2019 Q1新增1320萬用戶,成為美國(guó)下載量最多的社交軟件，全球范圍內(nèi)新增用戶1.88億，同比增長(zhǎng)70%。兩年間，TikTok成為觸達(dá)新一代消費(fèi)者的最有影響力的平臺(tái)之一。 品牌如何抓住風(fēng)口？ 三大攻略解難題 用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里。短視頻創(chuàng)意時(shí)代的來臨，顛覆內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)格局間，也給品牌們帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 機(jī)遇在于，用戶參與、創(chuàng)作熱情提升下，品牌有了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)則在于，新的內(nèi)容生態(tài)下品牌該以什么樣的姿態(tài)和改變更有效地觸達(dá)用戶。 品牌調(diào)性不同，玩法自然有差異，誰(shuí)也無法給出標(biāo)準(zhǔn)答案。TOP君著眼行業(yè)共性，給出三大攻略，拋磚引玉。 首先，尊重年輕一代的創(chuàng)作和表達(dá)欲望，充分調(diào)動(dòng)UGC力量。 傳統(tǒng)內(nèi)容生態(tài)下，品牌和用戶間多是“主動(dòng)傳達(dá)和被動(dòng)接受”關(guān)系，PGC內(nèi)容占溝通的大部分。而互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的年輕一代更注重自我表達(dá)和參與感。此時(shí)，正如TikTok在“每個(gè)人都是創(chuàng)作者，解鎖UGC力量”的CLX主題分享中所討論，要學(xué)會(huì)激勵(lì)UGC力量，為之賦能，連接UGC內(nèi)容與品牌文化，讓用戶在參與間與品牌形成強(qiáng)連接。 其次，與站在潮頭的短視頻平臺(tái)合作。 專業(yè)的人做專業(yè)的事，往往能事半功倍。強(qiáng)流量、技術(shù)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)化產(chǎn)品布局下，抖音已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌營(yíng)銷“黃金助攻”。據(jù)悉，環(huán)球影業(yè)、Hollister及美國(guó)最大的外賣品牌GrubHub都已試水TikTok的廣告業(yè)務(wù)。隨著產(chǎn)品體系不斷完善，高速增長(zhǎng)的TikTok逐漸成為廣告主的高性價(jià)比選擇。 最后，順應(yīng)短視頻發(fā)展大趨勢(shì)，調(diào)整品牌整體營(yíng)銷思路和策略，完成品牌營(yíng)銷升級(jí)。 內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)格局重塑下，唯有打破常規(guī)、全面升級(jí)，才能抓住風(fēng)口，收獲新浪潮紅利。 “這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，短視頻創(chuàng)意潮席卷下，決定“最好”還是“最壞”的，是品牌的應(yīng)變力和營(yíng)銷力。而無疑，掀起這次浪潮的抖音和TikTok，以其平臺(tái)力和營(yíng)銷力，成為品牌迎來“最好時(shí)代”的黃金助力。 |
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