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急凍停擺，慢熱復(fù)蘇，2020年上半場雜糅著復(fù)雜色調(diào)而過。中國社會消費品零售總額定格在17.2萬億元，同比下降11.4%；商業(yè)街和重點商圈購物中心商鋪租金水平一跌到底。全國重點城市100條商業(yè)街商鋪為樣本標的，百街商鋪平均租金25.1元/平米·天，環(huán)比下跌2.41%；100個典型購物中心商鋪為樣本標的，百MALL商鋪平均租金為26.8元/平米·天，環(huán)比下跌1.09%。（數(shù)據(jù)來源：中指研究院）以租金為底座的購物中心們，不由打了個寒磣。減免租金，是應(yīng)時之舉，非長久之計。可即便是個臨時動作，亦改寫了不少商業(yè)地產(chǎn)商半年成績單。可此般飄搖的江湖世道，于武林高手們而言，重挫可能止于皮毛，不至傷筋動骨。一如逆勢快跑、大秀財技的龍湖，謀劃分拆物業(yè)商管獨立上市破局的華潤置地，以及玩轉(zhuǎn)精細運營、“大資管”的大悅城。 
它們代表不了所有門派，卻是正統(tǒng)武功的集大成者。它們身上，有著時下商業(yè)江湖斑斕的生命力，亦有關(guān)乎往后乘風(fēng)破浪之韌性。龍湖：運營、財務(wù)“雙優(yōu)生”的大mall時代2020中期成績單，龍湖的分數(shù)格外亮眼。營收同比大增32.6%至511億元，核心歸母凈利潤同比增12.1%至52.7 億元，毛利率30.8%。2019年下半年及今年上半年，成都濱江天街、南京龍灣天街、上海閔行星悅薈等11個新項目的開業(yè)，帶來租金大漲，同比增22.3%至26.7億元。若剔除新增項目租金貢獻，其余商場租金收入同比微降1%。考慮到疫情期間，龍湖實行了66天租金（含物管費、推廣費）減半計劃，若以2019年租金收入47.5億元為基礎(chǔ)粗略計算，實際減免租金約4.4億元。
圖片來源/贏商網(wǎng) 算上這筆意外“破費”，今年上半年龍湖商場租金收入同比凈增約18.9%。由上可知，過濾掉偶發(fā)因素，龍湖依舊是商業(yè)地產(chǎn)圈中那個“最扛打”的靚仔。而這一標簽，透視著其近3年奮斗之結(jié)果。龍湖39座商場，開業(yè)年限3年內(nèi)的場子，數(shù)量近半。通常，一個商業(yè)項目開業(yè)前3年，是租金增長黃金期。越往后，越成熟，租金增長速度逐漸下滑，直至斜率個位數(shù)徘徊。數(shù)據(jù)來源/天風(fēng)證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條疫情重擊的上半年，龍湖運營期在1-3年（含1年內(nèi)）的商場租金收入大增67.1%，占商場總租金收入比重由去年同期的35%提升至48%。新項目貢獻增量，對抗市場不確定性。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條- 多產(chǎn)品線并行，社區(qū)mall星悅薈逆漲
產(chǎn)品形態(tài)上，定位社區(qū)商業(yè)、“精致百搭的購物中心，品質(zhì)生活的樞紐”星悅薈系列，元氣滿滿，上半年租金收入同比上漲2.4%。
數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條6座星悅薈商場，4座半年租金錄得上漲。滿租的重慶晶酈館，同比漲6.4%。星悅薈扎根龍湖自家大型居住區(qū)，多落在一線、新一線城市，偏愛人口、消費力成熟區(qū)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，星悅薈項目周邊1公里居住人口中，富人占比明顯高于行業(yè)平均水平，西安曲江店、重慶春森店富人占比達42.4%、29.3%。2009年-2015年，龍湖以年新增2.2座商場的速度擴張。六年間，商場數(shù)量由4座拓展至17 座，已開業(yè)商場建筑面積由33.2萬平米增至148.6 萬平米。以上擴張路徑，有兩個明顯特點：從大本營出發(fā)，深耕一二線，2010年前均扎在重慶；外拓步伐，緊跟住宅開發(fā)，2014年起基本保證“每年一城”布局節(jié)奏，區(qū)域平衡、分散風(fēng)險。資料來源/天風(fēng)證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條深耕型的布局策略，利于龍湖形成資源聚合，鞏固區(qū)域優(yōu)勢。截至2019年，龍湖單座城市平均布局商場數(shù)已由2011年的2.3座升至3.9座；而單座城市商場數(shù)超過5座的城市，亦由1城增至5城。喊出“每年以10%的銷售回款作為上限投資到持有型物業(yè)”口號后，近兩年龍湖商業(yè)舞步漸快——新開10+座商場。2019年，龍湖商業(yè)總開業(yè)建筑面積約377萬平米，較2018年增加81.25 萬平米，對應(yīng)幅度27.47%；今年不算上半年已開1個項目外，還計劃新開7個商場；2021年及以后有18個待開業(yè)商業(yè)項目。這些租金貢獻后備軍，大都落在一二線城市新興市場區(qū)域，且體量多在10萬平米以上。（下表僅列主要在建投資物業(yè)，非全部）資料來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條單項目體量看，至2019年，龍湖單座商場平均體量由2011年的6.3 萬平米升至近10萬平米。其中，2017-2018年新增項目體量基本恒定在10-20萬平米，TOD形態(tài)趨勢明顯。做大型乃至超大型綜合體，是高風(fēng)險、高收益、高沉淀的選擇，核心在于是否有強大的融資能力支撐。2016年以來，龍湖平均融資成本保持在5%以下，2019年則低至4.6%。即便在行業(yè)加杠桿期間，其仍可保持在凈負債率50-60%紅線內(nèi)，財務(wù)管控能力較強。資料來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條強境內(nèi)外資本市場融資能力、及國際長期資本認可，是龍湖低成本融資的關(guān)鍵。2004年以來，先后與香港置地、荷蘭房地產(chǎn)基金ING、加拿大養(yǎng)老基金CPPIB和新加坡GIC進行項目合作。資料來源/華泰證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條2020年上半年，華潤置地購物中心租金收入39.1億元，同比下降8.9%。若剔除期內(nèi)免租影響，同比實際增長7.4%。其中，深圳是華潤置地收租重鎮(zhèn)?！笆兆馔酢鄙钲谌f象城半年租金收入達10.66億元，深圳萬象天地在總租金收入中占比亦較高，具體達5.13億元。
數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條 根據(jù)其2019年年報，購物中心總租金收入91.5億元，租金占比較大的項目，幾乎都位于一線城市/強省會城市，這也體現(xiàn)出華潤置地的商場定位：在消費潛力高的地區(qū)，更適合做高端商場。
資產(chǎn)組合來看，截至年中，華潤置地已開業(yè)的萬象城/萬象天地/萬象匯共42個，另有28個輕資產(chǎn)項目；儲備項目50個，2020-2022年計劃開業(yè)項目分別為3、12、12 個。
資料來源/華泰證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條 數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條半年期內(nèi)，華潤置地新開項目均屬輕資產(chǎn)系列。輕資產(chǎn)快跑，已然成為近些年華潤置地的主調(diào)之一。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條2004年，華潤置地正式切入商業(yè)運營，以深圳萬象城為高端購物中心樣板，隨后邁步全國。高端底色下，主攻一二線城市，通過“1個萬象城+多個萬象匯”模式本地深耕。至2017年，華潤置地的紅旗插進了約全國40城。步入2018年，開始借力輕資產(chǎn)運營加快下沉節(jié)奏，拓展至56城。與此同時，持有物業(yè)運營收入穩(wěn)升，2018年同比增速約達30%。去年中期業(yè)績發(fā)布會，時任董事會主席的唐勇扔出了2個彩蛋：“公司準備年內(nèi)啟動物業(yè)上市的安排，商業(yè)還在計劃上市中?！?/span>一年后的8月26日，發(fā)布中期業(yè)績同時，華潤置地亦發(fā)布了擬分拆物業(yè)管理及商業(yè)運營服務(wù)業(yè)務(wù)分拆或獨立上市的公告。終于，趕在9月前夕，華潤萬象生活有限公司（簡稱“華潤萬象”）的招股書現(xiàn)身港交所，主要業(yè)務(wù)為物業(yè)管理服務(wù)、商業(yè)運營管理服務(wù)，具體上市時間、募資金額等并未詳述。截至今年6月30日，華潤萬象提供物業(yè)管理服務(wù)的住宅及商業(yè)物業(yè)建筑面積約1.07億平米，提供商業(yè)運營服務(wù)的購物中心建筑面積約560萬平米，營收和凈利潤復(fù)合年增長率為36.8%及-3.06%。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條機構(gòu)報告顯示，按2019年物業(yè)公司服務(wù)收入計算，華潤萬象排名第5；按2019年購物中心管理服務(wù)收入計算，華潤萬象排名第2。不同于現(xiàn)有物業(yè)公司，華潤萬象生活“物業(yè)+商管”的搶灘模式，可保證其在對接母公司資源同時并購擴張；同時進行輕資產(chǎn)擴張，輸出品牌管理。
當然，有分析補充稱，“物業(yè)+商管”獨立分拆后，華潤萬象成獨立上市平臺，可直接進入債務(wù)、股票市場融資，提升市值規(guī)模。帶來新利潤增長點外，在融資窗口逐步收緊的當下，分拆物業(yè)上市被賦予了多層意義，比如降負債。截至2020上半年末，華潤置地凈負債率為45.9%，同比漲了15.6%，剔除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負債率為41.0%；平均融資成本降低0.19%至4.26%。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條雖說華潤置地凈負債率、平均融資成本均處行業(yè)低水平，但分拆物業(yè)商管上市，無疑也將進一步強化其資產(chǎn)負債表，為后續(xù)發(fā)展蓄力。華潤置地總裁李欣表示，未來五年，在規(guī)模穩(wěn)定增長基礎(chǔ)上，華潤置地將繼續(xù)做大做強以購物中心為核心的商業(yè)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)和商管、物管等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。商業(yè)地產(chǎn)這個江湖里，華潤置地正尋求穩(wěn)固話語權(quán)之道。大悅城2020半年中報顯示，期內(nèi)，投資物業(yè)租金及相關(guān)服務(wù)收入總額約為16.3億元，占收入總額約46.3%。其中，主要投資物業(yè)租金收入13.93億元，同比下降25.5%；8個持有的購物中心租金收入約10.43億元，去年同期同口徑則為13.91億元，同比下降25%。租金下滑，大悅城給出的解釋是：受疫情影響，客流量、出租率驟降，以及給予租戶租金減免帶來的收入減少。據(jù)業(yè)績會披露，截至今年3月底，大悅城減免租金金額約4億元。若剔除此影響，大悅城8個持有購物中心租金收入約14.43億元，較去年同期漲了3.74%。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條常態(tài)下，購物中心租金增長的核心驅(qū)動力來自商戶銷售額的提升，其次則是項目面積擴張。參考2013-2018年數(shù)據(jù)，可知前者對租金增長的正向刺激效用更強。數(shù)據(jù)來源/華創(chuàng)證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條于是乎，以求租金可靠、持續(xù)增長，大悅城要死磕商場租戶銷售額。后者的提升，離不開客流、轉(zhuǎn)化率、客單價這三大變動因子合力。- 客流最大化，創(chuàng)意街區(qū)+IP 展覽圈定消費
大悅城購物中心多選核心商圈或高端住宅區(qū)內(nèi)，緊鄰交通樞紐，商場或直通地鐵站、或距地鐵站五分鐘路程以內(nèi)，保證客流量最大化。精細化運營，不斷擴大項目輻射范圍，是大悅城另一蓄客招數(shù)。朝陽大悅城的“悅界”、天津大悅城的“騎鵝公社”、上海大悅城的“魔都愛情地標摩天輪”，LINE FRIENDS丘可駕到全球首展、蛋黃哥懶得展觀展……創(chuàng)意街區(qū)+IP 展覽，體驗制勝，鎖死年輕人，圈定消費。疫后復(fù)蘇期，大悅城“推IP主題活動，吸引客流”策略不斷強化：5月，舉辦“嗨新節(jié)”同時自創(chuàng)IP與甄選SP活動，結(jié)合線下沉浸式體驗，刺激客流回升。- 會員經(jīng)濟刺激高頻消費，提升轉(zhuǎn)化率
深耕會員經(jīng)濟，通過會員的高頻消費帶動商戶銷售額增長。以大悅城自有IP“大悅瘋搶節(jié)”，2018年4月21日，九城聯(lián)動單日實現(xiàn)銷售額1.56億元，提袋率達74%；其中會員消費額達7695萬元、占比達49%。圖片來源/贏商網(wǎng) 目前，大悅城全國泛會員數(shù)量達到了1200萬人，注冊會員數(shù)量達到890萬人（數(shù)據(jù)來源：大悅城商管中心CIO張燦）。性別、工作、收入、到訪頻次、購物喜好扥消費者信息，被其整理成顧客標簽，可精準應(yīng)用到營銷活動中。強勁購買力，推動銷售額一路高升。以朝陽大悅城為例，其周邊三公里人群中工薪一族的占比達59%，服裝類品牌的平均客單價超過1000元。整個2019年， 朝陽大悅城銷售額達44億元，在無新增可租面積情況下，銷售額連續(xù)3年突破40億元，CAGR達到31%，而2017年、2018年其銷售坪效亦同比提升20%、15%。存量上做足功夫外，近兩年，大悅城亦在“大資管”戰(zhàn)略做大增量盤子，拓疆方式包括拿地自建、并購存量及輸出管理。
資料來源/公司公告、中信建投 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條項目有別，拓展方式各異，運作基金亦有不同。于大悅城而言，當下，并購基金扮演的角色戲份最搶眼。無論是2018年落地3個自持式大悅城，還是2019年首發(fā)的第二產(chǎn)品線“大悅城春風(fēng)里”，身上都有著醒目的“存量”、“并購”標簽。背后邏輯不外乎以下三點： 基金之外，大悅城輕資產(chǎn)模式亦玩得正溜。土地成本水漲船高，相比自持開發(fā)、收購改造所需巨額資金，管理模輸出是快速做大規(guī)模的有效捷徑之一。綜上，大悅城的優(yōu)勢來自兩方面，精細化運營推動內(nèi)生增長，標桿項目造品牌溢價；而金融模式的多層運營則推動其外延擴張。往后，商業(yè)江湖還將繼續(xù)斑斕，繼續(xù)飄搖。而決定房企段位的，必然是資源稟賦的高效運用、穩(wěn)健財務(wù)戰(zhàn)略、多層次金融模式形成的黃金“三角”。港資三巨頭“過江”，九龍倉穩(wěn)不住了原創(chuàng)報道，轉(zhuǎn)載授權(quán)，找頭條君(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉(zhuǎn)載”)
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