媒體訓(xùn)練營(yíng)7月9日?qǐng)?bào)道

文 / 黎帥

瑞幸咖啡是賣咖啡的，也不完全是，繼去年8月推出輕食產(chǎn)品后，瑞幸又推出了新茶飲。瑞幸咖啡提供的究竟是什么？是一種生活方式，為個(gè)性化自主消費(fèi)的年輕一代提供一種生活方式。

7月8日，瑞幸咖啡（LK .Nasdaq）在北京召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并邀請(qǐng)流量明星劉昊然擔(dān)任品牌代言。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人，高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一在會(huì)上表示，7月10日，瑞幸會(huì)在全國(guó)陸續(xù)上線四大品類，十余款小鹿茶產(chǎn)品。

隨著新品上線，瑞幸還推出新品折扣活動(dòng)，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，小鹿茶主要針對(duì)新生代年輕職場(chǎng)人群，產(chǎn)品定位是年輕人的‘活力下午茶’。他在發(fā)布會(huì)上宣布，即日起客戶購(gòu)買小鹿茶飲品將享受“充十贈(zèng)十”的優(yōu)惠，該活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行兩周。

好的產(chǎn)品滿足三個(gè)要求，高頻、剛需，痛點(diǎn)。瑞幸咖啡切入點(diǎn)是咖啡，是年輕人的剛需飲品；太貴、不方便，是痛點(diǎn)，瑞幸通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式解決了這個(gè)痛點(diǎn)；咖啡并不是一個(gè)太高頻的產(chǎn)品，豐富品類則可以讓平臺(tái)從低頻向高頻嬗變，這應(yīng)該是瑞幸推出茶飲的目的。

在上市時(shí)，瑞幸CEO錢治亞就說(shuō)公司的愿景是，從咖啡開(kāi)始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，這次瑞幸瞄準(zhǔn)了下午茶，是否能如愿？

占領(lǐng)更多場(chǎng)景，空間密度會(huì)提高，服務(wù)也會(huì)更高頻。平臺(tái)的價(jià)值密度與空間密度，用戶頻次是指數(shù)級(jí)別的關(guān)系。

“咖啡只是一個(gè)開(kāi)始，瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分。”瑞幸咖啡在招股書中寫道。瑞幸的目標(biāo)不僅是做出一杯咖啡，繼去年8月推出輕食產(chǎn)品后，瑞幸再次新增咖啡之外的產(chǎn)品。

新茶飲指的是將濃縮茶水，鮮奶、奶油、水果等混合的新式飲料，新茶飲口感豐富多變，很快吸引了大量年輕用戶。2016年開(kāi)始，新茶飲在國(guó)內(nèi)大熱，以喜茶、奈雪の茶為代表的新茶飲品牌受到資本市場(chǎng)關(guān)注，IDG資本、天圖資本等知名投行陸續(xù)進(jìn)入新茶飲市場(chǎng)。

用戶群體來(lái)看，瑞幸的咖啡與新茶飲所覆蓋的人群高度重合，據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡以25-34歲年齡段的客戶為主，占比接近六成。郭謹(jǐn)一在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，茶和咖啡目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品，他們的客群完全的交叉和重疊，不過(guò)，現(xiàn)有的新茶飲品牌多數(shù)以加盟的形式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，出現(xiàn)的問(wèn)題是產(chǎn)品品質(zhì)缺乏管控、供應(yīng)鏈難以整合導(dǎo)致原料成本居高不下。

不同于眾多新茶飲品牌用加盟的形式拓張門店，瑞幸的線下門店均為直營(yíng)。去年10月，瑞幸發(fā)布公告：瑞幸咖啡為100%直營(yíng)店鋪，不接受任何形式的加盟。

郭謹(jǐn)一稱，截至目前，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)40個(gè)城市開(kāi)設(shè)近3000家直營(yíng)門店，新推出的小鹿茶產(chǎn)品將很快覆蓋所有門店。“我們絕大部分的門店，近3000間門店鎖定的都是寫字樓大堂。所以我們整個(gè)人群的目標(biāo)是新生代的年輕的消費(fèi)人群。”

今年1月，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞表示，“2019年瑞幸咖啡將在全國(guó)新開(kāi)設(shè)2500家門店，門店總數(shù)將達(dá)4500多家，并2019年底超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。”5月29日，錢治亞再次公開(kāi)宣布，瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。

瑞幸咖啡發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（來(lái)源：瑞幸官方）

據(jù)瑞幸咖啡此前公布的數(shù)據(jù)，2018年底，瑞幸擁有2073家門店，在過(guò)去半年里，瑞幸拓張了近一千家門店，這個(gè)速度還在提升，以錢治亞公布的門店拓張計(jì)劃，瑞幸接下來(lái)將以平均每年新增2750家門店的速度，快速增加到10000家門店。

產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，郭謹(jǐn)一在會(huì)上稱，新品小鹿茶使用的都是NFC（非濃縮還原汁）鮮榨果漿，全程冷鏈運(yùn)輸，在水果產(chǎn)地上也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)水果的特點(diǎn)來(lái)選取。奶蓋茶所用的奶蓋由瑞幸的“藍(lán)色合作伙伴”安佳恒天然提供，不會(huì)使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是植脂末。小鹿茶使用的茶葉由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣茶大師曾攸賢領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制。

今年5月，瑞幸咖啡宣布與法國(guó)路易達(dá)孚、瑞士Schaerer等產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商建立藍(lán)色伙伴聯(lián)盟，錢治亞彼時(shí)表示，希望在客戶和供應(yīng)商之間搭建了一個(gè)最高效的銷售渠道和流通平臺(tái)。

綜合飲品是600億的市場(chǎng)，這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是用戶與場(chǎng)景。

新茶飲受到年輕消費(fèi)者喜歡，市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主要用戶是90后和00后，30歲以下的消費(fèi)者占71％，以喜茶為例，其消費(fèi)客戶群中90后占到了80％以上。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)綜合飲品店（傳統(tǒng)茶飲店、新中式茶飲店等，不包含咖啡店）銷售額達(dá)472億元，同比增長(zhǎng)14.29％，預(yù)計(jì)2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400~500億元。

全國(guó)飲品銷售額及預(yù)測(cè)情況（來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

為吸引年輕用戶群體，瑞幸聘請(qǐng)小鮮肉明星代言，還在消費(fèi)場(chǎng)景上下了不少功夫。記者了解到，瑞幸咖啡進(jìn)入了超過(guò)100所中國(guó)的高校，包括北京大學(xué)、人民大學(xué)這樣的985院校，也包括很有文藝感的，包括中央音樂(lè)學(xué)院，中央戲劇學(xué)院，中國(guó)傳媒大學(xué)等等。

去年5月，瑞幸宣布發(fā)布“無(wú)限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略，嘗試在不同場(chǎng)景開(kāi)出主題店，有些主題店已經(jīng)成為各個(gè)城市網(wǎng)紅打卡的熱點(diǎn)，如北京金融街的馮唐“撩”主題店、故宮箭亭主題店、騰訊QQ“1999Beta”主題店，在線旅游平臺(tái)去哪兒網(wǎng)曾發(fā)布一份報(bào)告稱，近年，文化場(chǎng)景已經(jīng)成為吸引年輕消費(fèi)者旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)，瑞幸押中的便是年輕人喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景。

今年6月，瑞幸與NBA（美職籃）中國(guó)簽約，宣布其成為2019 NBA中國(guó)賽官方市場(chǎng)合作伙伴。據(jù)了解，瑞幸已經(jīng)先后成為2018北京馬拉松、2018中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、2018搖滾馬拉松、沸雪國(guó)際單板滑雪大跳臺(tái)世界杯、CBA北控籃球隊(duì)、2019廈門馬拉松等諸多大型體育賽事的唯一指定咖啡品牌。

瑞幸CMO楊飛在會(huì)上表示，越來(lái)越多的文體活動(dòng)成為瑞幸咖啡的合作伙伴，瑞幸要向外界傳達(dá)的是一種陽(yáng)光、正面、積極向上品牌的感覺(jué)。“我們希望能夠成為中國(guó)年輕人的活力下午茶，鎖定了新生代年輕族群，這個(gè)是我們對(duì)這個(gè)茶整個(gè)調(diào)性的定位。”楊飛稱。

在瑞幸的上市儀式上，錢治亞說(shuō)瑞幸的企業(yè)愿景就是“從咖啡開(kāi)始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧薄?/span>這次，瑞幸瞄準(zhǔn)了下午茶時(shí)間，希望通過(guò)新茶飲融進(jìn)年輕消費(fèi)者的生活，瑞幸是否能如愿？

【人物】

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王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 

俞永福 | 姚勁波 | 楊元慶 | 孫宏斌 | 井賢棟 

何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利

龔宇 | 傅盛 | 馮鑫 | 康莊  | 張瑞敏 | 張一鳴