微信私域流量之戰(zhàn)

有智慧不如趁勢(shì) 2020-07-01

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兩周之后，微信又發(fā)布了一條公告，宣布截至2019上半年，共計(jì)對(duì)上百萬明確使用外掛的賬號(hào)進(jìn)行了短期或永久限制處理。其中，被包裝成“微營(yíng)銷”神器的微信群控軟件成為被打擊的重點(diǎn)之一。

2019年“618”前夕，虎贊遭遇“滑鐵盧”。2020年“618”前夕，相似的場(chǎng)景再一次發(fā)生。

這次被封殺的是另外兩家知名群控軟件WeTool和聚客通。

5月25日，知名第三方微信社群管理工具WeTool被騰訊封殺，大量使用該軟件的微信被封號(hào)。

6月2日，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院做出一項(xiàng)判決，判處運(yùn)營(yíng)“聚客通群控軟件”的浙江兩家公司向騰訊賠償260萬元經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用。

“聚客通群控軟件”同樣是一款利用Xposed外掛技術(shù)開發(fā)的軟件，可以自動(dòng)化、批量化操作微信，比如實(shí)現(xiàn)自動(dòng)點(diǎn)贊、群發(fā)微信消息、微信被添加自動(dòng)通過并回復(fù)、清理僵尸粉、智能養(yǎng)號(hào)等功能。

作為首例涉微信數(shù)據(jù)權(quán)益認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，該案件的判決對(duì)于微信群控行業(yè)有著深遠(yuǎn)的意義，它有望成為騰訊打擊微信群控產(chǎn)業(yè)的樣本。

在微信的打擊下，群控軟件們迅速衰落，有些公司逐漸消失，有些公司被“招安”成了基于企業(yè)微信的服務(wù)商。當(dāng)然，還有些不甘心的公司悄然轉(zhuǎn)入“地下”，隱秘生存，隨時(shí)可能遭遇到微信的制裁。

但無論如何，微信作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，是人人覬覦的“富礦”，在私域流量重要性日益凸顯的趨勢(shì)下，只要這個(gè)富礦存在，內(nèi)外部對(duì)其的挖掘就不會(huì)停止。

作為流量富礦的擁有者和規(guī)則制定者，微信既要維護(hù)用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)值觀和生態(tài)健康，又要考慮騰訊的商業(yè)利益，在各種訴求之間做出取舍，甚至平衡。

微信在私域領(lǐng)域的一舉一動(dòng)都將牽一發(fā)而動(dòng)江湖。

“賣水”的生意

虎贊成立于2017年1月，作為最早給個(gè)人微信號(hào)做管理系統(tǒng)的公司之一，虎贊成立時(shí)市面上也只有零星幾家做類似業(yè)務(wù)的公司。

在當(dāng)時(shí)，微信生態(tài)里大部分服務(wù)公司都在圍繞公眾號(hào)來做，比如提供各種內(nèi)容編輯器。

按照群控軟件行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者王俊凱（化名）的說法，和后來各種魚龍混雜的微信群控營(yíng)銷軟件相比，虎贊的做法比較嚴(yán)謹(jǐn)和單純。

虎贊主要是幫助商家做微信粉絲的管理，通過與各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接，使商家在一個(gè)后臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)匯集和匹配，從而可以了解到粉絲此前在各個(gè)平臺(tái)上的購(gòu)物歷史、偏好、消費(fèi)特性等信息。

這種方式大大加強(qiáng)了商家的便利性，提升了營(yíng)銷精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。

比如，一個(gè)用戶在某商家的淘寶店鋪購(gòu)買了一罐二段嬰兒奶粉，如果接下來的三、四周用戶沒有再消費(fèi)，系統(tǒng)甚至可以做到提示商鋪該用戶的奶粉可能已經(jīng)快吃完了，可以通過微信進(jìn)行維護(hù)營(yíng)銷。

作為一家初創(chuàng)公司，虎贊做的事情很快吸引了資本的眼光。

它在成立之初就拿到了阿米巴資本的天使輪投資。僅2018年，虎贊在短短一年內(nèi)密集完成了四輪融資，投資方包括紅杉資本中國(guó)基金、源碼資本和金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。

微信管理軟件行業(yè)中，乘著“東風(fēng)”成長(zhǎng)起來的不只是虎贊。

2016年9月，WeTool獲得了清流資本的Pre-A輪投資。2018年8月和2019年5月，一家名叫“獨(dú)到科技”的微信社群管理工具公司宣布獲得IDG和招商局資本的投資。

前文提到的“聚客通群控軟件”所屬的杭州聚客通科技有限公司在2018年成立，并于2020年3月完成A輪融資，融資金融未透露，投資方為十維資本。

在私域營(yíng)銷的旺盛需求和資本瘋狂加持下，微信管理軟件行業(yè)的公司數(shù)量仿若當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一樣，如雨后春筍般的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

然而這個(gè)建立在微信基礎(chǔ)上的行業(yè)，騰訊卻一點(diǎn)都不歡迎。

按照微信對(duì)于“群控”軟件的定義，群控軟件是通過系統(tǒng)自動(dòng)化控制集成技術(shù)，把多個(gè)手機(jī)操作界面直接映射到電腦顯示器，實(shí)現(xiàn)由一臺(tái)電腦來控制幾十臺(tái)甚至上百臺(tái)手機(jī)的效果。

通過群控系統(tǒng)加上各種批量模擬腳本的手段，其目的在于模擬正常個(gè)人用戶的操作，規(guī)避微信產(chǎn)品規(guī)則，實(shí)現(xiàn)各種各樣的”營(yíng)銷”目的。

按照微信的結(jié)論，群控軟件本質(zhì)上是一種基于微信的黑灰產(chǎn)變現(xiàn)和導(dǎo)流工具。

這種工具到底是什么時(shí)候出現(xiàn)的，很少有人能說清楚。不過按照業(yè)內(nèi)人士的觀察，微信群控技術(shù)和微商幾乎同步出現(xiàn)——2011年微信上線，在隨后的一兩年里，微信的用戶增長(zhǎng)，也讓一些商家看到了微信流量里的生意，于是微商大量涌現(xiàn)，隨之就是微信群控軟件開始出現(xiàn)。

早期，微信對(duì)于群控軟件幾乎沒有限制，這讓微信群控軟件的使用者肆無忌憚，他們用虛擬定位等技術(shù)進(jìn)行暴力加粉，“那會(huì)兒粉絲來得太容易了，一分錢可能就可以換到幾十個(gè)粉絲?！?/section>

某微信群控軟件顯示其可以實(shí)現(xiàn)的多個(gè)功能

在微信群控行業(yè)發(fā)展的早期，群控軟件的使用者主要是黑灰產(chǎn)，加粉絲的目的是為了“洗”——所謂的洗就是給加來的微信用戶推銷商品，“商品靠不靠譜無所謂，啥好賣、賺錢多就賣什么，坑一個(gè)是一個(gè)?！?/section>

曾經(jīng)有在淘寶上玩不下去的商家，在微信上賣面膜，一盒成本10元的面膜被包裝成韓國(guó)進(jìn)口，售價(jià)上千元，并在微信上進(jìn)行分銷，最終這些面膜真正的買單者就是微信上的代理商。

這只是微信群控發(fā)展的第一階段。

2014—2015年，淘寶的商家也注意到了微信流量的價(jià)值，體系化的商家也開始進(jìn)入微信領(lǐng)域獲取流量。商家對(duì)群控的需求也產(chǎn)生了分化，這些商家對(duì)于微信有了營(yíng)銷的需求，它們希望持續(xù)地對(duì)粉絲進(jìn)行管理。

這是私欲流量的最初萌芽，對(duì)于商家來說也是迫于無奈。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的主流電商平臺(tái)上，商家的主要流量來源靠搜索排名，但這也是一個(gè)很不穩(wěn)定的“系統(tǒng)”——在廣告投放、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷單等因素的影響下，商家的排名隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化。

因此，部分商家希望將在電商平臺(tái)上的用戶沉淀下來。

當(dāng)時(shí)商家的需求主要分為兩種：一種是希望把淘寶店鋪的用戶導(dǎo)入到微信，再通過微信賣貨，增加交易場(chǎng)景和收入。另一種則是把微信的用戶導(dǎo)入到淘寶店鋪中，提高淘寶店鋪的復(fù)購(gòu)率，從而拉升排名。

“因?yàn)樘詫氂袀€(gè)預(yù)判機(jī)制，老客戶復(fù)購(gòu)率高，排名越高，短時(shí)間內(nèi)成交量越大越大，排名越高?！币晃簧碳医忉?。

近幾年，商家們蜂擁搶奪微信私域流量的大背景是互聯(lián)網(wǎng)紅利走向尾聲，公域流量越來越貴，來自微信的私域流量呈現(xiàn)出明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

在電商領(lǐng)域，從微信生態(tài)走出的拼多多，獲客成本一直比阿里、京東有明顯優(yōu)勢(shì)。

吳曉波曾在一個(gè)公開演講中提到，2016年，淘寶獲得一個(gè)新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。

虎贊這類軟件系統(tǒng)出現(xiàn)后，很快受到了商家的歡迎。淘寶天貓上的男裝、女裝，網(wǎng)紅潮牌、快消，珠寶，化妝品，母嬰幾大品類的商家都成為了虎贊的客戶。

如果沒有后來的微信封號(hào)事件，一切都是蒸蒸日上的?；①澮晃磺颁N售人員稱，他們當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2019年全年可以實(shí)現(xiàn)300%左右的增長(zhǎng)，收入能突破億元。

滅了群控，滅不了需求

微信與群控行業(yè)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”曠日持久。

按照群控行業(yè)人士的說法，微信對(duì)于群控軟件的打擊是出于對(duì)于自身利益的考量。

作為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，微信一直很愛惜自己的羽毛?！拔⑿胖浮睆埿↓?jiān)?jīng)多次重申過微信的價(jià)值觀——用戶價(jià)值第一，其中關(guān)鍵的一個(gè)體現(xiàn)就是不打擾用戶。

他認(rèn)為，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中，大部分是把“用戶價(jià)值第一”作為一句口頭禪在說，“但是在微信和微信的平臺(tái)里面，我們把這個(gè)作為第一要事，作為最重要的一個(gè)因素。”

張小龍表示，微信一直在小心翼翼保護(hù)用戶體驗(yàn)，“你不會(huì)在微信里面看到突然有一個(gè)什么樣的群發(fā)過來，突然有一些系統(tǒng)上的消息過來?！彼e例說，其實(shí)騰訊內(nèi)部也有很多業(yè)務(wù)對(duì)于微信有需求，但是微信不會(huì)這么干。

然而，群控軟件的出現(xiàn)恰恰是與微信的價(jià)值觀背道而馳的——微信不希望打擾用戶，群控軟件就是通過打擾用戶來獲得流量；很多人都遇到過莫名其妙的微信好友申請(qǐng)，加好友后對(duì)方并不說話，然后可能在某個(gè)深夜被莫名其妙地拉入一些股票群、購(gòu)物群。

通過打擾用戶的方式進(jìn)行拉粉，這顯然違背了微信的價(jià)值觀，是微信絕不容忍的行為，“假設(shè)一個(gè)公眾號(hào)有1000萬粉絲，可這是在用戶不太知情的情況下獲得的，可能就很危險(xiǎn)?！?/section>

在微信看來，這是對(duì)其苦心經(jīng)營(yíng)的用戶環(huán)境的破壞。也有業(yè)內(nèi)人士稱，一些作坊式的急功近利平臺(tái)會(huì)無底線地提供各種騷擾功能，特別是一些純微信機(jī)器人的泛濫，從而有可能導(dǎo)致用戶離開微信，事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)歷史上這樣的案例并不罕見。

更讓微信擔(dān)心的是，微信群控的使用者中有很多來自黑灰產(chǎn)行業(yè)，如果來自這些領(lǐng)域的信息泛濫，甚至都有可能沖擊微信生存的基礎(chǔ)。

2017年6月4日，微信首次在官方公眾號(hào)“微信派”上發(fā)布了一篇《揭秘“微信群控”》的文章。文章除了對(duì)微信群控進(jìn)行了介紹之外，還明確指出了微信對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的態(tài)度。這篇文章對(duì)使用群控破壞微信生態(tài)的行為做了解釋說明，并正式定義這類 “營(yíng)銷神器”為黑暗產(chǎn)業(yè)工具，是對(duì)微信的惡意使用模式。

對(duì)于微信群控軟件，微信很早就有警覺。為了打擊外掛，微信早在2017年就向一個(gè)名為“數(shù)據(jù)精靈”的外掛團(tuán)隊(duì)提起訴訟，認(rèn)為其“妨礙、破壞了微信軟件的正常運(yùn)行及向用戶提供合法服務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)秩序”。

2019年6月，深圳市中級(jí)人民法院宣布判決結(jié)果——“數(shù)據(jù)精靈”運(yùn)營(yíng)方立即停止軟件的下載、宣傳、推廣及運(yùn)營(yíng)行為，同時(shí)賠償微信500萬元。

但是，一味的打擊并沒有讓微信群控軟件們消失，對(duì)騰訊來說，解決微信私域流量的惡意挖掘還有一個(gè)辦法，那就是微信自己來疏導(dǎo)。

疏導(dǎo)的出口就是企業(yè)微信。在對(duì)第三方外掛進(jìn)行封殺的同時(shí)，微信也部分群控開發(fā)者進(jìn)行“招安”，希望將正規(guī)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷需求遷移到企業(yè)微信上，在規(guī)則內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)。

經(jīng)過招安，虎贊、奧創(chuàng)等一批第三方已經(jīng)成為企業(yè)微信的官方服務(wù)商。

然而從實(shí)際情況來看，騰訊將私域流量的陣地轉(zhuǎn)向企業(yè)微信依然存在著不少問題，畢竟，與微信相比，企業(yè)微信的使用者并不多。

一個(gè)品牌商家的社交零售負(fù)責(zé)人張明稱，企業(yè)微信存在的一個(gè)問題是界面比較老氣、過時(shí)，不受年輕人喜歡，而現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌的主流消費(fèi)者都是年輕人。

另外，張明提到，企業(yè)微信基礎(chǔ)功能還不完善，以申請(qǐng)報(bào)銷為例，企業(yè)管理者需要審批報(bào)銷，但是企業(yè)微信還不能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)分類和匯總，需要使用者自己一頁頁的找，“小公司還可以用，大公司每天每天有很多審批，萬一哪一天要對(duì)賬，找起來要命”。

另外一家企業(yè)微信服務(wù)商的銷售人員李斌也認(rèn)為，目前企業(yè)微信對(duì)于企業(yè)做營(yíng)銷的限制比較多，“目前來說它的功能基本上還是用來管理客戶效果比較好，要用來做營(yíng)銷，對(duì)比個(gè)人微信號(hào)來說還是有一定的缺陷?！?/section>

騰訊也在加快對(duì)企業(yè)微信的升級(jí)。在封殺WeTool之后，6月15日，企業(yè)微信宣布版本升級(jí)。新上線的版本對(duì)客戶聯(lián)系功能進(jìn)行了優(yōu)化，比如增加了群自動(dòng)踢人、離職繼承不需要客戶手動(dòng)確認(rèn)等功能。

企業(yè)微信迭代速度的加快，讓一些第三方從業(yè)者有點(diǎn)出乎意料，“按以前的更新迭代速度，起碼要半年以后才會(huì)上這些功能。”

企業(yè)微信的局限導(dǎo)致了微信群控軟件一直處于野火燒不盡春風(fēng)吹又生的狀態(tài)，在暗地里，他們依然活躍。

一家在線教育企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人士耿紀(jì)對(duì)于WeTool被封表示了極大的遺憾。“WeTool可以說是我用過最好的運(yùn)營(yíng)工具，你能想到的運(yùn)營(yíng)和電商銷售功能它都有，WeTool用的熟練，你一個(gè)人服務(wù)一兩千人沒問題?！?/section>

耿紀(jì)覺得，WeTool對(duì)于在線教育這種拉群轉(zhuǎn)化的模式尤其好用，可以節(jié)省大量的人力勞動(dòng)。雖然WeTool一年收費(fèi)幾百元，但是“這點(diǎn)成本對(duì)收益來說，簡(jiǎn)直忽略不計(jì)”。

在WeTool被封后，耿紀(jì)所在的企業(yè)也放棄了WeTool，“一個(gè)號(hào)有四五千人，封號(hào)成本太高?！?/section>

但是耿紀(jì)所在的企業(yè)也并沒有如微信所愿，轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，而是選擇了其它的群控工具，急需挖掘個(gè)人微信流量，畢竟“這是剛需”。

WeTool官網(wǎng)顯示的部分客戶

在市場(chǎng)需求面前，很少有企業(yè)能抵擋住誘惑，外掛和微信的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。

在WeTool被封殺后，有從業(yè)者自己開發(fā)了類似WeTool的軟件。還有人售賣破解版的WeTool。

按照售賣者的說法，微信對(duì)于WeTool的封殺主要是封了協(xié)議，而破解版則對(duì)協(xié)議進(jìn)行了修改，并且使用了自己的服務(wù)器。

前文提到的銷售人員李斌也對(duì)全天候科技透露，雖然被招安，但他所在的企業(yè)主要的收入還是來自個(gè)人微信群控業(yè)務(wù)。

目前，其客戶中包括一些頭部電商平臺(tái)。以某庫(kù)存電商平臺(tái)為例，他們的客服部、銷售部都在與他進(jìn)行合作。

他們?nèi)绾畏婪对俅伪环饽?？李斌給出的答案是，騰訊對(duì)于微信外掛封殺主要是依據(jù)某一種特征，因此，他們每過半年甚至兩三個(gè)月都會(huì)對(duì)底層的所有代碼修改一遍，讓騰訊無法檢測(cè)到。

李斌說，他們甚至有能力對(duì)企業(yè)微信進(jìn)行破解，實(shí)現(xiàn)一些暴力的功能，“如果客戶的訴求特別大，我們也可以接受這種二次開發(fā)?！?/section>

大玩家的動(dòng)作

微信私域流量不僅對(duì)外部有很大的誘惑，就連騰訊自己也忍不住親自下場(chǎng)。

近期，微信小程序團(tuán)隊(duì)正在內(nèi)測(cè)“小商店”功能，已有用戶收到來自微信團(tuán)隊(duì)的“開通小商店”的邀請(qǐng)。

微信小商店，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

按照官方的說法，微信小商店是小程序團(tuán)隊(duì)全新打造的一個(gè)快速建店工具，無需開發(fā)即可一鍵開通一個(gè)賣貨小程序，可免服務(wù)費(fèi)，店主還能直播帶貨。

有意思的是，該消息的披露，對(duì)于資本市場(chǎng)的不同公司產(chǎn)生了完全不同的影響。

6月23日、6月24日，騰訊股價(jià)連續(xù)上漲，并突破500港元，總市值超過了阿里巴巴，重回中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)公司寶座。

同期，以微盟、有贊為代表的SaaS概念股則集體跳水。

微盟（上）和有贊（下）在6月22日股票大跌

一個(gè)直接的刺激因素是，外界紛紛猜測(cè)，騰訊正在親自下場(chǎng)切入私域流量，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

而在過去，這一領(lǐng)域，騰訊是交給了微盟、有贊進(jìn)行開發(fā)，騰訊是這兩家公司的股東。

過去一年多時(shí)間，微信私域流量帶動(dòng)了SaaS產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年，騰訊微信小程序達(dá)到3億日活量，創(chuàng)造超過8000億的交易額，較2018年增長(zhǎng)1.6倍，其中，電商、零售行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這些成為推動(dòng)微盟有贊過去業(yè)績(jī)、股價(jià)飆升的助推器。

2019財(cái)年，微盟實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收14.37億元，同比增長(zhǎng)66.1%。其中，SaaS產(chǎn)品作為微盟集團(tuán)兩大主要業(yè)務(wù)之一，收入由2018年的3.47億元提高到5.07億元，增速為46.1%，SaaS產(chǎn)品付費(fèi)商戶數(shù)量和每用戶平均收益均有增長(zhǎng)。

有贊乘上了私域流量的東風(fēng)。2019財(cái)年，有贊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.71億元，同比增長(zhǎng)99.7%；其中SaaS及延伸服務(wù)收入為7.44億，同比增長(zhǎng)137.6%

在過去一年多的時(shí)間里，有贊的股價(jià)漲幅已經(jīng)超過一倍，微盟的股價(jià)漲幅更超過了200%。

因此，當(dāng)微信推出“小商店”時(shí)，資本市場(chǎng)非常關(guān)心騰訊是否正在改變策略，它是否會(huì)與有贊、微盟爭(zhēng)奪客戶，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)？

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