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內(nèi)容崛起，引爆社交圈的新型營(yíng)銷(xiāo)

一、用戶(hù)獲取信息的方式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)主要通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取信息。企業(yè)為了進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，在搜索引擎中設(shè)置關(guān)鍵詞，向平臺(tái)方購(gòu)買(mǎi)廣告位，爭(zhēng)取自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有較高的曝光量，以便目標(biāo)群體能夠看到廣告并點(diǎn)擊鏈接，最終達(dá)成交易。在這種模式中，流量越高的平臺(tái)收取的廣告費(fèi)就會(huì)越高，整個(gè)流程首先是曝光，目標(biāo)群體點(diǎn)擊，其次感興趣的人會(huì)進(jìn)行注冊(cè)，部分用戶(hù)最后真正購(gòu)買(mǎi)。

雖然人們也能夠在搜索引擎上“主動(dòng)搜索”感興趣的信息，但這些信息的呈現(xiàn)方式、頁(yè)面布局、排列順序等是由網(wǎng)站編輯決定的。比如，網(wǎng)民在百度上搜索某種產(chǎn)品。輸入關(guān)鍵詞后，搜索結(jié)果是由商家支付的廣告費(fèi)數(shù)額決定的，哪些是廣告、哪些是有價(jià)值的內(nèi)容，普通人很難分辨出來(lái)。

在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)大量資金購(gòu)買(mǎi)廣告位的營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差。電商從業(yè)者在這一方面的體會(huì)尤為深刻，不斷下滑的轉(zhuǎn)化率讓他們感到手足無(wú)措。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，信息規(guī)模呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，大量的信息同時(shí)呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。此時(shí)如果再讓目標(biāo)群體自己尋找營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，他們無(wú)疑需要付出極高的時(shí)間成本，顯然會(huì)造成用戶(hù)體驗(yàn)下滑，很難讓商家取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

而借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)，商家可以根據(jù)用戶(hù)以前瀏覽的內(nèi)容以及正在瀏覽的內(nèi)容，分析用戶(hù)下一階段想要看到的內(nèi)容，從而進(jìn)行實(shí)時(shí)定制推廣，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也能提高轉(zhuǎn)化率。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為電商關(guān)注的重點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等載體向用戶(hù)傳達(dá)企業(yè)的品牌價(jià)值信息，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道有微博、微信等自媒體平臺(tái)，優(yōu)酷、搜狐、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，抖音、快手等短視頻及直播平臺(tái)。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站地位日漸衰落，能夠讓人們實(shí)時(shí)交互的社交媒體、視頻網(wǎng)站、短視頻APP、直播平臺(tái)等內(nèi)容平臺(tái)擁有了極高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而且這些平臺(tái)中的大部分內(nèi)容并非是由平臺(tái)方生產(chǎn)的，而是由用戶(hù)主動(dòng)上傳、分享而來(lái)的。

以前為了做內(nèi)容需要建設(shè)網(wǎng)站，招募網(wǎng)站編輯、維護(hù)人員等，而如今，只要有一部智能手機(jī)就可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)成本大幅降低。

在這種情況下，電商所采用的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式也發(fā)生了重大改變。商家買(mǎi)廣告位的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)很難再獲取較高的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)的方式獲得了商家的一致認(rèn)可。

通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，商家能夠分析出目標(biāo)群體感興趣的信息，然后將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)融入信息中向用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)推廣，不僅可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，還給用戶(hù)帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。

需要注意的是，在內(nèi)容消費(fèi)需求不斷升級(jí)的背景下，人們對(duì)硬性廣告有著強(qiáng)烈的排斥心理將商品與故事巧妙結(jié)合的軟文廣告遠(yuǎn)比硬性推廣的效果好得多。人們希望在消費(fèi)時(shí)．商家能提供有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值的參考性建議，而不是單純地為了推銷(xiāo)自己的商品而以脅迫式的口吻讓人們購(gòu)買(mǎi)。

在決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，人們會(huì)通過(guò)各種渠道來(lái)了解相關(guān)信息，對(duì)比多個(gè)品牌的產(chǎn)品及服務(wù)，而能否掌握用戶(hù)的真正需求，并在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面做出相應(yīng)的調(diào)整，就顯得十分關(guān)鍵。

以前人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)，通常會(huì)打開(kāi)淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，然后根據(jù)自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行篩選，而電商平臺(tái)也是基于這些分類(lèi)方式對(duì)海量的商品進(jìn)行劃分，以便消費(fèi)者能夠快速找到符合他們需求的商品。在電商平臺(tái)的排列位置越靠前，達(dá)成交易的機(jī)會(huì)也就越大。