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一邊賺錢一邊做 IP,國內(nèi)虛擬主播離錢比日本近多了 | 超級觀點(diǎn)


虛擬主播快速賦能其他行業(yè),商業(yè)模式也許會更有生命力。

文 | 特約觀察員 成維忠
編輯 | 崔硯冬


中科深智這幾年一直專注服務(wù)頭部的虛擬偶像和虛擬主播客戶,也服務(wù)很多知名的動畫公司,為他們提供動捕和實(shí)時動畫技術(shù),從合作伙伴那里得到很多實(shí)戰(zhàn)干貨。而我自己作為IT、移動互聯(lián)網(wǎng)和電商營銷等行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,也喜歡觀察和思考國內(nèi)外虛擬主播市場的發(fā)展情況,有一些觀點(diǎn)可以分享給大家。
今年春節(jié)后有個強(qiáng)烈感覺,由于這次疫情影響大家出行,線上業(yè)務(wù)備受關(guān)注,虛擬主播業(yè)務(wù)也受到前所未有的關(guān)注。去年大多數(shù)情況都是我們主動聯(lián)系潛在客戶,今年年后卻有不少公司主動聯(lián)系我們,想了解虛擬直播。從2月10日到現(xiàn)在,我們加班加點(diǎn)協(xié)助這些未來的合作伙伴做各種虛擬主播業(yè)務(wù)測試。
在交流中也發(fā)現(xiàn)一些有意思的事。大家普遍一上來就拔得很高,即便沒有很多資金和資源也想快速打造出大IP,然后再考慮圍繞大IP如何做衍生開發(fā)變現(xiàn)。這個想法受日本市場和前幾年動漫熱潮的影響比較明顯。這路子能走順當(dāng)然也不錯,但國內(nèi)市場有自己的特色,抓住這些特色快速賦能其他行業(yè),商業(yè)模式也許會更加有生命力,通俗點(diǎn)說,來錢可能更快。 


從虛擬偶像到虛擬主播是必然趨勢

在虛擬主播和虛擬直播火起來之前,率先崛起的是虛擬偶像,其中代表是“初音未來”。“初音未來”能夠火爆并快速成為大IP的一個重要原因是MMD(3D動漫人物舞蹈編輯器)和UGC社區(qū)。為什么要談這個事情呢?因?yàn)槠渲心芸吹接脩魠⑴c和互動的重要性。
國內(nèi)原生的虛擬偶像,如我們客戶萌芽熊、默默醬等也特別注重運(yùn)營和粉絲互動。雖然粉絲互動方式與日本不同,但鼓勵粉絲參與和互動的核心精神是相通的。粉絲不希望虛擬偶像跟動畫片播放似的,只能傻傻觀看,他們要參與、要發(fā)聲、要回應(yīng),他們需要虛擬偶像更接近有血有肉的生命體。
在跟國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)交流時,他們說短視頻也有類似的事。很多短視頻推出來,粉絲很喜歡,跟追劇似的,但粉絲們很快就不滿足單純的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)了。他們希望短視頻創(chuàng)作者能走到臺前,成為主播,與粉絲建立“強(qiáng)關(guān)系”鏈接,陪伴粉絲、溫暖粉絲。這種互動本身會激發(fā)很多視頻內(nèi)容創(chuàng)意,所以,不僅能形成內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán),也通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁串聯(lián)粉絲,極大增加了粉絲粘性和活躍度。這種直播帶來的魅力是單向播放短視頻難以具備的。
專門打造的虛擬形象可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的喜好,從形象到才藝都做了精心設(shè)計(jì),時而是酷炫的游戲?qū)崨r主,時而是宅男心中的溫柔老婆,滿足宅男的一切幻想,直擊90后動漫核心人群的內(nèi)心。同時,它又不像以“初音未來”為代表的虛擬偶像那樣缺乏及時用戶互動。每個虛擬主播都有真人演員(中之人),給觀眾實(shí)時傳遞特別的語氣、豐富的表情及誘人的肢體動作。虛擬主播成了既有個性,又能帶動氣氛的人,當(dāng)然它就很快成了低成本打造IP的新模式。
虛擬主播的出現(xiàn)首先是上面說的粉絲需求推動,粉絲需要虛擬偶像隨時隨地能響應(yīng)他們,其次也是相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的推動。類似“初音未來”這樣的虛擬偶像,主要節(jié)目是利用傳統(tǒng)的CG動畫技術(shù)制作的。虛擬主播是虛擬偶像和真人直播的有機(jī)結(jié)合,由于要支撐直播,就必須有動作捕捉、表情捕捉、實(shí)時渲染等新技術(shù),以便通過真人表演去驅(qū)動虛擬偶像進(jìn)行表演和直播。
有了強(qiáng)烈的需求和創(chuàng)新的技術(shù)加持,虛擬主播一出現(xiàn)就立刻火爆。最早的虛擬主播出現(xiàn)在日本的YouTube上,日本把虛擬主播叫VTuber,指使用虛擬形象在YouTube上直播的主播。2016年末,虛擬主播“絆愛”橫空出世,開啟了虛擬主播和虛擬直播紀(jì)元。作為史上第一個虛擬主播,“絆愛”一出現(xiàn)就倍受矚目,“她”的YouTube頻道粉絲很快就達(dá)到幾百萬。隨著“絆愛”的成功,不少日本公司與個人開始關(guān)注和進(jìn)入“虛擬主播”這一新興市場。

在商業(yè)利益和個人興趣雙重驅(qū)動下,加上業(yè)務(wù)啟動門檻不高,2018年,大批虛擬主播如雨后春筍般冒了出來。2019年日本虛擬主播和直播市場迅速分化,類似NIJISANJI這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)漸漸成為市場主導(dǎo)。NIJISANJI在2017年到2019年的短短時間內(nèi)成為日本最大虛擬主播團(tuán)體。NIJISANJI意為二次元與三次元的結(jié)合,在中國被粉絲稱為彩虹社。彩虹社專攻互動性強(qiáng)的虛擬主播和直播領(lǐng)域,根據(jù)主播人設(shè)策劃直播選題,調(diào)動資源發(fā)起多方合作,發(fā)揮虛擬主播的“主播 動畫IP”雙重屬性實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。它以低成本、多產(chǎn)量、高效率的優(yōu)勢,在2年內(nèi)打造了近100名虛擬主播。這樣的專門機(jī)構(gòu)在日本還有不少,把虛擬主播和直播業(yè)務(wù)的門檻提高了。


日本虛擬主播延續(xù)了虛擬偶像的造星模式

就像“初音未來”等虛擬偶像借鑒了日本動漫IP模式一樣,日本虛擬主播市場明顯延續(xù)了虛擬偶像的造星和大IP模式。在成為頭部爆款I(lǐng)P之前,虛擬偶像也好,虛擬主播也好,是缺乏變現(xiàn)路徑的。但成為頭部爆款I(lǐng)P以后,日本長期形成的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條,實(shí)際上已經(jīng)為虛擬主播準(zhǔn)備了相對成熟的變現(xiàn)鏈條。
日本過去的動漫IP孵化,基本是先做漫畫和動漫,不斷滾動更新內(nèi)容,提升IP熱度和粉絲量。等粉絲數(shù)量和IP熱度達(dá)到一定高度以后,再去圍繞IP開發(fā)影音作品、影視作品、游戲以及周邊衍生品,其中,周邊衍生品可以說是日本動漫產(chǎn)業(yè)的基石,由于開發(fā)周邊衍生品的難度更小、投入更少,其重要性甚至超過延伸開發(fā)影視作品和游戲。如果需要對日本的虛擬主播模式做一個提煉,就是通過虛擬主播內(nèi)容和互動快速打造主播IP,然后以主播人設(shè)共鳴為紐帶,推進(jìn)IP的衍生變現(xiàn)。
當(dāng)然,任何一種新業(yè)務(wù)出來,在商業(yè)模式方面都會有創(chuàng)新。比如,“初音未來”的主要模式就是演唱會,以及圍繞演唱會現(xiàn)場售賣周邊衍生品,最大化從核心項(xiàng)粉絲口袋里面掏錢。虛擬主播出來以后,一方面借鑒了虛擬偶像和動漫行業(yè)的商業(yè)模式,另一方面也做了很多新的嘗試,主要包括:
  • 使用虛擬主播的形象用在商品或著促銷禮品外包裝上,這在日本動漫行業(yè)是成熟的IP變現(xiàn)通路。

  • 利用虛擬主播開發(fā)特別商品。尤其是各類玩具和物品,然后再通過娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)等各類線上線下渠道進(jìn)行銷售,這也是日本很傳統(tǒng)的動漫變現(xiàn)路徑。

  • 利用人氣虛擬主播開發(fā)線下娛樂活動和產(chǎn)品。這個方面由于“初音未來”演唱會和影音作品的成功,基本每家歌姬類的虛擬主播都想嘗試。

  • 角色人設(shè)和日本人氣娛樂活動結(jié)合,打造出創(chuàng)新業(yè)務(wù),比較有代表性的是秋元康的跨次元女團(tuán)模式。利用虛擬直播新技術(shù)打造的“偶像 聲優(yōu)”養(yǎng)成模式。秋元康為索尼打造的“22/7”跨次元女團(tuán)時,提出2.5次元的概念。跟其他虛擬主播不一樣,秋元康選擇的中之人本身也是真人偶像,用真人偶像做中之人去驅(qū)動虛擬偶像。這種打造爆款I(lǐng)P和變現(xiàn)的玩法實(shí)際上是一種大腕玩法,一般創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還真做不了。

  • 借助虛擬主播和直播打造專門社區(qū),比如有代表性的是Cluster。Cluster是把虛擬主播和VR技術(shù)相結(jié)合,打造了VR空間多人聚會的虛擬娛樂服務(wù)平臺,除了可以供用戶在平臺上自由創(chuàng)作3D虛擬分身和虛擬場景,同時還與虛擬偶像和演唱會公司合作在線上組織VR演唱會等付費(fèi)活動。Cluster能否有人氣,就看它能吸引多少頭部的虛擬主播IP入駐,而對于虛擬主播來說是多了一個變現(xiàn)渠道。

  • 為企業(yè)和政府提供虛擬主播營銷服務(wù)。把已經(jīng)出名的虛擬主播IP授權(quán)企業(yè)和政府使用不少,為企業(yè)和政府打造和運(yùn)營虛擬主播也挺多。如三得利飲料公司的官方VTuber“Suntory Nomu”深受年輕人喜愛,不僅發(fā)行了單曲,并且已經(jīng)開始結(jié)合三得利產(chǎn)品銷售限定周邊。政府方面最典型的案例當(dāng)屬最先推出官方VTuber的茨城縣。2018年8月,日本茨城縣正式啟用官方VTuber“茨ひより(Ibara Hiyori)”作為茨城TV的主播,節(jié)目內(nèi)容多為茨城縣地方相關(guān),以此來提升茨城縣的人氣,吸引游客觀光。

日本虛擬主播業(yè)務(wù)當(dāng)然還有其他各種商業(yè)模式嘗試,但大部分看起來都是憋大招,先得埋頭打造一個大IP,然后再想著如何去變現(xiàn)。 


日本造星和大IP模式面臨變現(xiàn)挑戰(zhàn)

盡管日本虛擬主播和直播界拼命想法變現(xiàn),但從目前實(shí)際結(jié)果來看,特別成功的不多,連達(dá)到“初音未來”那種盈利高度的也沒有聽說。我個人分析有這么幾個原因:
第一,與傳統(tǒng)的動畫IP以及“初音未來”這樣的頭部虛擬偶像IP相比,虛擬主播大紅大紫的時間更短,可謂各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。彩虹社打造了100多個虛擬主播,日本國內(nèi)持續(xù)火爆的不多,國際知名就更少。這種現(xiàn)象在真人直播領(lǐng)域其實(shí)也有,直播業(yè)務(wù)優(yōu)點(diǎn)是及時互動粉絲熱度高,但內(nèi)容質(zhì)量相比傳統(tǒng)動畫和虛擬主播的專業(yè)制作內(nèi)容差距還是很大的,所以挺難長時間維持粉絲熱度的。這種現(xiàn)象的存在,導(dǎo)致傳統(tǒng)的日本動畫IP變現(xiàn)通路難以在虛擬主播領(lǐng)域發(fā)揮作用,有勁使不上。
第二,采用的技術(shù)相對落后,往往只能支持特定的虛擬直播功能。由于日本走的是低成本造星模式,而且很少用同一個動漫形象同時推虛擬直播和虛擬偶像短視頻,所以日本的虛擬直播技術(shù)含量不高,大多運(yùn)用已開源的Live2D軟件和手機(jī)廠商免費(fèi)的面捕技術(shù)。由于技術(shù)是C端游戲級的,虛擬直播成本低,可批量推虛擬主播,這是日本模式的優(yōu)勢。但是,它也造成了日本虛擬主播普遍存在的跨界難,虛擬主播公司很少具有能力推直播以外的動畫內(nèi)容,比如同時推出日更的虛擬偶像短視頻和虛擬主播在日本很少。而我們服務(wù)的國內(nèi)客戶,哪怕是小團(tuán)隊(duì),只要利用相對高端的技術(shù),既能做虛擬偶像短視頻,又能做虛擬主播直播,兩邊優(yōu)勢都能占。
第三,日本動漫IP變現(xiàn)市場本身存在萎縮趨勢。根據(jù)三文娛整理《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》所得數(shù)據(jù),2018年日本角色商品零售市場規(guī)模為1萬億5330億日元(折合人民幣約981億元),同比去年下降1.7%。這已是連續(xù)4年的下滑。隨著整體角色商品零售市場不斷萎縮,2018年日本動畫角色商品市場也同比下滑了4.4%,為5003億日元。這是自2008年以來11年內(nèi)的新低。整個市場疲軟,肯定會更加優(yōu)先照顧大動漫IP,而不會垂青新起的虛擬主播IP。

就商業(yè)運(yùn)作來說,光有IP和人氣,沒有變現(xiàn)能力,長期也是有問題的。在盈利壓力下,日本最近有不少虛擬主播公司甚至開始嘗試色情市場。


國內(nèi)虛擬主播要在為其他行業(yè)賦能中求壯大

通過虛擬主播打造IP,然后再想法變現(xiàn),如果能快速做起來,當(dāng)然也是非常好的。實(shí)際上,由于日本虛擬主播業(yè)務(wù)一出現(xiàn),就開始進(jìn)軍中國市場。比如彩虹社在2019年4月,就與B站發(fā)起“VirtuaReal”聯(lián)合推廣活動。日本另一知名的虛擬主播團(tuán)體Hololive成員白上吹雪在中國也大名鼎鼎,在B站的粉絲達(dá)到了10萬量級,是“她”日本粉絲數(shù)的兩倍以上。所以國內(nèi)有不少團(tuán)隊(duì)受日潮影響,也是想先埋頭打造IP再說。
但是,就像日本動漫市場有完備的產(chǎn)業(yè)鏈條一樣,國內(nèi)市場也有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。最大優(yōu)勢和特點(diǎn)是中國有萬能的電商,并且圍繞電商形成了完備的變現(xiàn)流程。各國都有電商,但無論是歐美還是日本,他們的電商沒有中國電商的草根性和活力。當(dāng)然,國內(nèi)還有龐大的游戲產(chǎn)品,龐大的各種產(chǎn)業(yè),我們這里就單說電商,說它的特點(diǎn):
第一,國內(nèi)電商的專業(yè)化分工極細(xì)致和到位,并且商家數(shù)量眾多。每天都有數(shù)以萬計(jì)的電商商家在尋找流量,你只要有流量,分分鐘就可以變成錢。
第二,電商平臺類型多,有京東、天貓、淘寶,也有拼多多、微商、抖音電商、快手電商。這就需要考慮通過電商變現(xiàn)的虛擬主播們,考慮自己業(yè)務(wù)如何跟不同平臺結(jié)合。有的平臺可能需要真人和虛擬主播互動直播帶貨,有的平臺可能需要虛擬偶像短視頻和虛擬主播直播互動圈粉,不一而足。
第三,IP是在賺錢實(shí)戰(zhàn)中打出來的,不是先有大IP再去考慮變現(xiàn),而是一邊賺錢一邊做起IP,從這點(diǎn)說,國內(nèi)虛擬主播離錢比日本近多了?,F(xiàn)在直播帶貨的大咖薇婭也好,李佳琦也好,都是因?yàn)槟軒ж?、賺錢多,才成為IP的。這可以說是,邊為電商賦能,邊做起IP,這對國內(nèi)很多虛擬主播應(yīng)該有啟發(fā)。
通過跨界賦能,滾動圈粉、提升粉絲活躍度形成流量積聚,直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn),這條通路不但對電商可行,對游戲發(fā)行、動畫宣發(fā)一樣可行?,F(xiàn)在開發(fā)一款游戲和動畫作品,動輒一年甚至兩年。完全可以用這些游戲或者動畫的主要虛擬形象,做成虛擬偶像或者虛擬主播積累流量,為未來的游戲和動畫發(fā)行賦能。快手最近推出了直播伴侶,據(jù)說是想扶持游戲虛擬主播。這類虛擬主播可以為未來的游戲積累流量,也容易跟著游戲一起竄紅,成為虛擬主播IP。
除了上面說的,還有營銷互動直播,可以通過虛擬直播打造網(wǎng)上發(fā)布會,為觀眾介紹最新產(chǎn)品,中科深智與合作伙伴一起為哈啤打造了虛擬主播“哈醬”。同樣的模式也可以用于汽車的虛擬直播營銷,虛擬主播可以介紹最新的汽車性能、試駕效果等。我們的客戶倍伶倍俐和好孕說,也把虛擬直播用于教育產(chǎn)業(yè),實(shí)際上就在他們目標(biāo)用戶群體中悄悄打造IP了。

這些例子說明,國內(nèi)市場未必要走日本那樣的大IP打造路子,在為行業(yè)賦能的過程中,反向借力這些行業(yè),邊發(fā)展邊壯大,也是一條很不錯的路。


國內(nèi)虛擬主播選擇技術(shù)要更有前瞻性

由于國內(nèi)業(yè)務(wù)要考慮跨平臺運(yùn)營和跨行業(yè)賦能,技術(shù)選擇要更加有前瞻性。不少公司在這個方面走了彎路,以至于在美術(shù)資產(chǎn)和技術(shù)方面做了重復(fù)投入。日本公司特別喜歡在美術(shù)上花錢和時間,但用的技術(shù)比較馬虎,很多是C端游戲機(jī)技術(shù)甚至開源技術(shù),做一些簡單集成。這些技術(shù)用在直播上還湊合,但用來制作動畫就比較困難了,而且業(yè)務(wù)擴(kuò)展性也比較差。弄到后面,常常一家小公司要面對很多種七拼八湊的技術(shù),本來想省錢,最終不但費(fèi)錢還耽誤事。
國內(nèi)虛擬主播粉絲與日本粉絲的偏好也不太一樣。國內(nèi)的虛擬主播無論是人物還是動物,即便是卡通的,也會在細(xì)節(jié)上追求真實(shí)。比如,國內(nèi)的虛擬直播更加注重表情和手指的細(xì)節(jié)表演,這就需要通過更高精度的表情捕捉和手勢捕捉技術(shù)。很多日本公司連手勢捕捉技術(shù)都不用,虛擬直播照樣火,這在國內(nèi)是很難的。
我們自己在產(chǎn)品研發(fā)時,我給團(tuán)隊(duì)提了幾個“必須”:必須低成本實(shí)現(xiàn)光學(xué)捕捉,確保捕捉精度和跨業(yè)務(wù)需要,避免客戶重復(fù)投資;必須實(shí)現(xiàn)一鍵標(biāo)定,降低直播門檻;必須實(shí)現(xiàn)各類引擎和平臺對接,即插即用;必須提供一站式服務(wù),不能要求客戶都有動畫專業(yè)能力。
我們這些想法來自國內(nèi)市場的實(shí)際情況,不能迷信日本或其他國家經(jīng)驗(yàn)。

“超級觀點(diǎn)”欄目現(xiàn)發(fā)起“特約觀察員入駐”計(jì)劃,邀請各賽道的創(chuàng)業(yè)者、大公司業(yè)務(wù)線帶頭人等一線的商業(yè)踐行者,在這里分享你的創(chuàng)業(yè)體悟、干貨、方法論,你的行業(yè)洞察、趨勢判斷,期待能聽到來自最前沿的你的聲音。

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