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虛擬主播快速賦能其他行業(yè)，商業(yè)模式也許會更有生命力。 中科深智這幾年一直專注服務(wù)頭部的虛擬偶像和虛擬主播客戶，也服務(wù)很多知名的動畫公司，為他們提供動捕和實(shí)時動畫技術(shù)，從合作伙伴那里得到很多實(shí)戰(zhàn)干貨。而我自己作為IT、移動互聯(lián)網(wǎng)和電商營銷等行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也喜歡觀察和思考國內(nèi)外虛擬主播市場的發(fā)展情況，有一些觀點(diǎn)可以分享給大家。今年春節(jié)后有個強(qiáng)烈感覺，由于這次疫情影響大家出行，線上業(yè)務(wù)備受關(guān)注，虛擬主播業(yè)務(wù)也受到前所未有的關(guān)注。去年大多數(shù)情況都是我們主動聯(lián)系潛在客戶，今年年后卻有不少公司主動聯(lián)系我們，想了解虛擬直播。從2月10日到現(xiàn)在，我們加班加點(diǎn)協(xié)助這些未來的合作伙伴做各種虛擬主播業(yè)務(wù)測試。在交流中也發(fā)現(xiàn)一些有意思的事。大家普遍一上來就拔得很高，即便沒有很多資金和資源也想快速打造出大IP，然后再考慮圍繞大IP如何做衍生開發(fā)變現(xiàn)。這個想法受日本市場和前幾年動漫熱潮的影響比較明顯。這路子能走順當(dāng)然也不錯，但國內(nèi)市場有自己的特色，抓住這些特色快速賦能其他行業(yè)，商業(yè)模式也許會更加有生命力，通俗點(diǎn)說，來錢可能更快。
從虛擬偶像到虛擬主播是必然趨勢在虛擬主播和虛擬直播火起來之前，率先崛起的是虛擬偶像，其中代表是“初音未來”。“初音未來”能夠火爆并快速成為大IP的一個重要原因是MMD（3D動漫人物舞蹈編輯器）和UGC社區(qū)。為什么要談這個事情呢？因?yàn)槠渲心芸吹接脩魠⑴c和互動的重要性。國內(nèi)原生的虛擬偶像，如我們客戶萌芽熊、默默醬等也特別注重運(yùn)營和粉絲互動。雖然粉絲互動方式與日本不同，但鼓勵粉絲參與和互動的核心精神是相通的。粉絲不希望虛擬偶像跟動畫片播放似的，只能傻傻觀看，他們要參與、要發(fā)聲、要回應(yīng)，他們需要虛擬偶像更接近有血有肉的生命體。在跟國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)交流時，他們說短視頻也有類似的事。很多短視頻推出來，粉絲很喜歡，跟追劇似的，但粉絲們很快就不滿足單純的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)了。他們希望短視頻創(chuàng)作者能走到臺前，成為主播，與粉絲建立“強(qiáng)關(guān)系”鏈接，陪伴粉絲、溫暖粉絲。這種互動本身會激發(fā)很多視頻內(nèi)容創(chuàng)意，所以，不僅能形成內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)，也通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁串聯(lián)粉絲，極大增加了粉絲粘性和活躍度。這種直播帶來的魅力是單向播放短視頻難以具備的。專門打造的虛擬形象可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的喜好，從形象到才藝都做了精心設(shè)計(jì)，時而是酷炫的游戲?qū)崨r主，時而是宅男心中的溫柔老婆，滿足宅男的一切幻想，直擊90后動漫核心人群的內(nèi)心。同時，它又不像以“初音未來”為代表的虛擬偶像那樣缺乏及時用戶互動。每個虛擬主播都有真人演員（中之人），給觀眾實(shí)時傳遞特別的語氣、豐富的表情及誘人的肢體動作。虛擬主播成了既有個性，又能帶動氣氛的人，當(dāng)然它就很快成了低成本打造IP的新模式。虛擬主播的出現(xiàn)首先是上面說的粉絲需求推動，粉絲需要虛擬偶像隨時隨地能響應(yīng)他們，其次也是相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的推動。類似“初音未來”這樣的虛擬偶像，主要節(jié)目是利用傳統(tǒng)的CG動畫技術(shù)制作的。虛擬主播是虛擬偶像和真人直播的有機(jī)結(jié)合，由于要支撐直播，就必須有動作捕捉、表情捕捉、實(shí)時渲染等新技術(shù)，以便通過真人表演去驅(qū)動虛擬偶像進(jìn)行表演和直播。有了強(qiáng)烈的需求和創(chuàng)新的技術(shù)加持，虛擬主播一出現(xiàn)就立刻火爆。最早的虛擬主播出現(xiàn)在日本的YouTube上，日本把虛擬主播叫VTuber，指使用虛擬形象在YouTube上直播的主播。2016年末，虛擬主播“絆愛”橫空出世，開啟了虛擬主播和虛擬直播紀(jì)元。作為史上第一個虛擬主播，“絆愛”一出現(xiàn)就倍受矚目，“她”的YouTube頻道粉絲很快就達(dá)到幾百萬。隨著“絆愛”的成功，不少日本公司與個人開始關(guān)注和進(jìn)入“虛擬主播”這一新興市場。在商業(yè)利益和個人興趣雙重驅(qū)動下，加上業(yè)務(wù)啟動門檻不高，2018年，大批虛擬主播如雨后春筍般冒了出來。2019年日本虛擬主播和直播市場迅速分化，類似NIJISANJI這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)漸漸成為市場主導(dǎo)。NIJISANJI在2017年到2019年的短短時間內(nèi)成為日本最大虛擬主播團(tuán)體。NIJISANJI意為二次元與三次元的結(jié)合，在中國被粉絲稱為彩虹社。彩虹社專攻互動性強(qiáng)的虛擬主播和直播領(lǐng)域，根據(jù)主播人設(shè)策劃直播選題，調(diào)動資源發(fā)起多方合作，發(fā)揮虛擬主播的“主播 動畫IP”雙重屬性實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。它以低成本、多產(chǎn)量、高效率的優(yōu)勢，在2年內(nèi)打造了近100名虛擬主播。這樣的專門機(jī)構(gòu)在日本還有不少，把虛擬主播和直播業(yè)務(wù)的門檻提高了。
日本虛擬主播延續(xù)了虛擬偶像的造星模式就像“初音未來”等虛擬偶像借鑒了日本動漫IP模式一樣，日本虛擬主播市場明顯延續(xù)了虛擬偶像的造星和大IP模式。在成為頭部爆款I(lǐng)P之前，虛擬偶像也好，虛擬主播也好，是缺乏變現(xiàn)路徑的。但成為頭部爆款I(lǐng)P以后，日本長期形成的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)際上已經(jīng)為虛擬主播準(zhǔn)備了相對成熟的變現(xiàn)鏈條。日本過去的動漫IP孵化，基本是先做漫畫和動漫，不斷滾動更新內(nèi)容，提升IP熱度和粉絲量。等粉絲數(shù)量和IP熱度達(dá)到一定高度以后，再去圍繞IP開發(fā)影音作品、影視作品、游戲以及周邊衍生品，其中，周邊衍生品可以說是日本動漫產(chǎn)業(yè)的基石，由于開發(fā)周邊衍生品的難度更小、投入更少，其重要性甚至超過延伸開發(fā)影視作品和游戲。如果需要對日本的虛擬主播模式做一個提煉，就是通過虛擬主播內(nèi)容和互動快速打造主播IP，然后以主播人設(shè)共鳴為紐帶，推進(jìn)IP的衍生變現(xiàn)。當(dāng)然，任何一種新業(yè)務(wù)出來，在商業(yè)模式方面都會有創(chuàng)新。比如，“初音未來”的主要模式就是演唱會，以及圍繞演唱會現(xiàn)場售賣周邊衍生品，最大化從核心項(xiàng)粉絲口袋里面掏錢。虛擬主播出來以后，一方面借鑒了虛擬偶像和動漫行業(yè)的商業(yè)模式，另一方面也做了很多新的嘗試，主要包括：使用虛擬主播的形象用在商品或著促銷禮品外包裝上，這在日本動漫行業(yè)是成熟的IP變現(xiàn)通路。 利用虛擬主播開發(fā)特別商品。尤其是各類玩具和物品，然后再通過娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)等各類線上線下渠道進(jìn)行銷售，這也是日本很傳統(tǒng)的動漫變現(xiàn)路徑。 利用人氣虛擬主播開發(fā)線下娛樂活動和產(chǎn)品。這個方面由于“初音未來”演唱會和影音作品的成功，基本每家歌姬類的虛擬主播都想嘗試。 角色人設(shè)和日本人氣娛樂活動結(jié)合，打造出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比較有代表性的是秋元康的跨次元女團(tuán)模式。利用虛擬直播新技術(shù)打造的“偶像 聲優(yōu)”養(yǎng)成模式。秋元康為索尼打造的“22/7”跨次元女團(tuán)時，提出2.5次元的概念。跟其他虛擬主播不一樣，秋元康選擇的中之人本身也是真人偶像，用真人偶像做中之人去驅(qū)動虛擬偶像。這種打造爆款I(lǐng)P和變現(xiàn)的玩法實(shí)際上是一種大腕玩法，一般創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還真做不了。 借助虛擬主播和直播打造專門社區(qū)，比如有代表性的是Cluster。Cluster是把虛擬主播和VR技術(shù)相結(jié)合，打造了VR空間多人聚會的虛擬娛樂服務(wù)平臺，除了可以供用戶在平臺上自由創(chuàng)作3D虛擬分身和虛擬場景，同時還與虛擬偶像和演唱會公司合作在線上組織VR演唱會等付費(fèi)活動。Cluster能否有人氣，就看它能吸引多少頭部的虛擬主播IP入駐，而對于虛擬主播來說是多了一個變現(xiàn)渠道。 - 為企業(yè)和政府提供虛擬主播營銷服務(wù)。把已經(jīng)出名的虛擬主播IP授權(quán)企業(yè)和政府使用不少，為企業(yè)和政府打造和運(yùn)營虛擬主播也挺多。如三得利飲料公司的官方VTuber“Suntory Nomu”深受年輕人喜愛，不僅發(fā)行了單曲，并且已經(jīng)開始結(jié)合三得利產(chǎn)品銷售限定周邊。政府方面最典型的案例當(dāng)屬最先推出官方VTuber的茨城縣。2018年8月，日本茨城縣正式啟用官方VTuber“茨ひより（Ibara Hiyori）”作為茨城TV的主播，節(jié)目內(nèi)容多為茨城縣地方相關(guān)，以此來提升茨城縣的人氣，吸引游客觀光。
日本虛擬主播業(yè)務(wù)當(dāng)然還有其他各種商業(yè)模式嘗試，但大部分看起來都是憋大招，先得埋頭打造一個大IP，然后再想著如何去變現(xiàn)。
日本造星和大IP模式面臨變現(xiàn)挑戰(zhàn)盡管日本虛擬主播和直播界拼命想法變現(xiàn)，但從目前實(shí)際結(jié)果來看，特別成功的不多，連達(dá)到“初音未來”那種盈利高度的也沒有聽說。我個人分析有這么幾個原因：第一，與傳統(tǒng)的動畫IP以及“初音未來”這樣的頭部虛擬偶像IP相比，虛擬主播大紅大紫的時間更短，可謂各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。彩虹社打造了100多個虛擬主播，日本國內(nèi)持續(xù)火爆的不多，國際知名就更少。這種現(xiàn)象在真人直播領(lǐng)域其實(shí)也有，直播業(yè)務(wù)優(yōu)點(diǎn)是及時互動粉絲熱度高，但內(nèi)容質(zhì)量相比傳統(tǒng)動畫和虛擬主播的專業(yè)制作內(nèi)容差距還是很大的，所以挺難長時間維持粉絲熱度的。這種現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致傳統(tǒng)的日本動畫IP變現(xiàn)通路難以在虛擬主播領(lǐng)域發(fā)揮作用，有勁使不上。第二，采用的技術(shù)相對落后，往往只能支持特定的虛擬直播功能。由于日本走的是低成本造星模式，而且很少用同一個動漫形象同時推虛擬直播和虛擬偶像短視頻，所以日本的虛擬直播技術(shù)含量不高，大多運(yùn)用已開源的Live2D軟件和手機(jī)廠商免費(fèi)的面捕技術(shù)。由于技術(shù)是C端游戲級的，虛擬直播成本低，可批量推虛擬主播，這是日本模式的優(yōu)勢。但是，它也造成了日本虛擬主播普遍存在的跨界難，虛擬主播公司很少具有能力推直播以外的動畫內(nèi)容，比如同時推出日更的虛擬偶像短視頻和虛擬主播在日本很少。而我們服務(wù)的國內(nèi)客戶，哪怕是小團(tuán)隊(duì)，只要利用相對高端的技術(shù)，既能做虛擬偶像短視頻，又能做虛擬主播直播，兩邊優(yōu)勢都能占。第三，日本動漫IP變現(xiàn)市場本身存在萎縮趨勢。根據(jù)三文娛整理《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》所得數(shù)據(jù)，2018年日本角色商品零售市場規(guī)模為1萬億5330億日元（折合人民幣約981億元），同比去年下降1.7%。這已是連續(xù)4年的下滑。隨著整體角色商品零售市場不斷萎縮，2018年日本動畫角色商品市場也同比下滑了4.4%，為5003億日元。這是自2008年以來11年內(nèi)的新低。整個市場疲軟，肯定會更加優(yōu)先照顧大動漫IP，而不會垂青新起的虛擬主播IP。就商業(yè)運(yùn)作來說，光有IP和人氣，沒有變現(xiàn)能力，長期也是有問題的。在盈利壓力下，日本最近有不少虛擬主播公司甚至開始嘗試色情市場。
國內(nèi)虛擬主播要在為其他行業(yè)賦能中求壯大通過虛擬主播打造IP，然后再想法變現(xiàn)，如果能快速做起來，當(dāng)然也是非常好的。實(shí)際上，由于日本虛擬主播業(yè)務(wù)一出現(xiàn)，就開始進(jìn)軍中國市場。比如彩虹社在2019年4月，就與B站發(fā)起“VirtuaReal”聯(lián)合推廣活動。日本另一知名的虛擬主播團(tuán)體Hololive成員白上吹雪在中國也大名鼎鼎，在B站的粉絲達(dá)到了10萬量級，是“她”日本粉絲數(shù)的兩倍以上。所以國內(nèi)有不少團(tuán)隊(duì)受日潮影響，也是想先埋頭打造IP再說。但是，就像日本動漫市場有完備的產(chǎn)業(yè)鏈條一樣，國內(nèi)市場也有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。最大優(yōu)勢和特點(diǎn)是中國有萬能的電商，并且圍繞電商形成了完備的變現(xiàn)流程。各國都有電商，但無論是歐美還是日本，他們的電商沒有中國電商的草根性和活力。當(dāng)然，國內(nèi)還有龐大的游戲產(chǎn)品，龐大的各種產(chǎn)業(yè)，我們這里就單說電商，說它的特點(diǎn)：第一，國內(nèi)電商的專業(yè)化分工極細(xì)致和到位，并且商家數(shù)量眾多。每天都有數(shù)以萬計(jì)的電商商家在尋找流量，你只要有流量，分分鐘就可以變成錢。第二，電商平臺類型多，有京東、天貓、淘寶，也有拼多多、微商、抖音電商、快手電商。這就需要考慮通過電商變現(xiàn)的虛擬主播們，考慮自己業(yè)務(wù)如何跟不同平臺結(jié)合。有的平臺可能需要真人和虛擬主播互動直播帶貨，有的平臺可能需要虛擬偶像短視頻和虛擬主播直播互動圈粉，不一而足。第三，IP是在賺錢實(shí)戰(zhàn)中打出來的，不是先有大IP再去考慮變現(xiàn)，而是一邊賺錢一邊做起IP，從這點(diǎn)說，國內(nèi)虛擬主播離錢比日本近多了?，F(xiàn)在直播帶貨的大咖薇婭也好，李佳琦也好，都是因?yàn)槟軒ж?、賺錢多，才成為IP的。這可以說是，邊為電商賦能，邊做起IP，這對國內(nèi)很多虛擬主播應(yīng)該有啟發(fā)。通過跨界賦能，滾動圈粉、提升粉絲活躍度形成流量積聚，直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這條通路不但對電商可行，對游戲發(fā)行、動畫宣發(fā)一樣可行?，F(xiàn)在開發(fā)一款游戲和動畫作品，動輒一年甚至兩年。完全可以用這些游戲或者動畫的主要虛擬形象，做成虛擬偶像或者虛擬主播積累流量，為未來的游戲和動畫發(fā)行賦能。快手最近推出了直播伴侶，據(jù)說是想扶持游戲虛擬主播。這類虛擬主播可以為未來的游戲積累流量，也容易跟著游戲一起竄紅，成為虛擬主播IP。除了上面說的，還有營銷互動直播，可以通過虛擬直播打造網(wǎng)上發(fā)布會，為觀眾介紹最新產(chǎn)品，中科深智與合作伙伴一起為哈啤打造了虛擬主播“哈醬”。同樣的模式也可以用于汽車的虛擬直播營銷，虛擬主播可以介紹最新的汽車性能、試駕效果等。我們的客戶倍伶倍俐和好孕說，也把虛擬直播用于教育產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上就在他們目標(biāo)用戶群體中悄悄打造IP了。這些例子說明，國內(nèi)市場未必要走日本那樣的大IP打造路子，在為行業(yè)賦能的過程中，反向借力這些行業(yè)，邊發(fā)展邊壯大，也是一條很不錯的路。
國內(nèi)虛擬主播選擇技術(shù)要更有前瞻性由于國內(nèi)業(yè)務(wù)要考慮跨平臺運(yùn)營和跨行業(yè)賦能，技術(shù)選擇要更加有前瞻性。不少公司在這個方面走了彎路，以至于在美術(shù)資產(chǎn)和技術(shù)方面做了重復(fù)投入。日本公司特別喜歡在美術(shù)上花錢和時間，但用的技術(shù)比較馬虎，很多是C端游戲機(jī)技術(shù)甚至開源技術(shù)，做一些簡單集成。這些技術(shù)用在直播上還湊合，但用來制作動畫就比較困難了，而且業(yè)務(wù)擴(kuò)展性也比較差。弄到后面，常常一家小公司要面對很多種七拼八湊的技術(shù)，本來想省錢，最終不但費(fèi)錢還耽誤事。國內(nèi)虛擬主播粉絲與日本粉絲的偏好也不太一樣。國內(nèi)的虛擬主播無論是人物還是動物，即便是卡通的，也會在細(xì)節(jié)上追求真實(shí)。比如，國內(nèi)的虛擬直播更加注重表情和手指的細(xì)節(jié)表演，這就需要通過更高精度的表情捕捉和手勢捕捉技術(shù)。很多日本公司連手勢捕捉技術(shù)都不用，虛擬直播照樣火，這在國內(nèi)是很難的。我們自己在產(chǎn)品研發(fā)時，我給團(tuán)隊(duì)提了幾個“必須”：必須低成本實(shí)現(xiàn)光學(xué)捕捉，確保捕捉精度和跨業(yè)務(wù)需要，避免客戶重復(fù)投資；必須實(shí)現(xiàn)一鍵標(biāo)定，降低直播門檻；必須實(shí)現(xiàn)各類引擎和平臺對接，即插即用；必須提供一站式服務(wù)，不能要求客戶都有動畫專業(yè)能力。我們這些想法來自國內(nèi)市場的實(shí)際情況，不能迷信日本或其他國家經(jīng)驗(yàn)。
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