?近年來，隨著人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上瀏覽商品、觀看帶貨直播、再一鍵下單線上支付，隨后商品就在幾天內(nèi)派送上門已成為了當(dāng)代人再熟悉不過的購物流程。購物方式的改變加劇了線上銷售的火爆，疫情更是為此加了一把催化劑。

一場“黑天鵝”的突襲，打得實(shí)體零售措手不及。在全國各地封城、家家戶戶大門緊閉，一家人齊聚一堂刷手機(jī)的“大場面”之下，線下零售業(yè)務(wù)幾乎停滯的線下品牌和商場們紛紛選擇通過線上“自救”。

2月初，銀泰開通線上直播，從一天不到10場直播到每天開播300場，變身主播的導(dǎo)購數(shù)量從50人激增到5000；2月28日，金鷹購小程序首次上線直播功能；林清軒武漢30多家門店的100多名導(dǎo)購從2月1日開始就應(yīng)用了“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導(dǎo)購工具在線開展銷售業(yè)務(wù)。

正當(dāng)線上線下齊相聚，雙雙把貨賣之時(shí)，近年來制造了不少流行的帶貨頭部社交平臺——抖音、快手、小紅書們動作頻頻。

小紅書：連接種草、消費(fèi)場景

近日，小紅書企業(yè)號關(guān)聯(lián)小程序功能正在邀約小紅書企業(yè)號參與內(nèi)測。這是繼官方商城之后，小紅書提供的第二個直接轉(zhuǎn)化場景的官方工具。

據(jù)了解，商家關(guān)聯(lián)小程序成功后，可以在企業(yè)號主頁自定義菜單欄中展示小程序入口，并能在發(fā)布筆記的“高級選項(xiàng)”中帶上小程序，用戶則通過小程序可以直接完成商品購買。

目前，小紅書支持關(guān)聯(lián)小程序的類型有兩種：一類是“我是小程序擁有者”，是指要關(guān)聯(lián)的小程序由我開發(fā)或第三方替我開發(fā)，小程序主體屬于我。例：我是攜程、途家、木鳥等平臺，或者我是一家有自己的小程序的酒店；另一類是“小程序使用者”，是指要關(guān)聯(lián)的小程序不是由我開發(fā)，僅是使用他人的技術(shù)服務(wù)，小程序主體不屬于我。例：我是一家酒店，我需要使用攜程、途家、木鳥的小程序技術(shù)服務(wù)。

擁有“國民種草機(jī)”之稱的小紅書，自創(chuàng)辦以來就致力于內(nèi)容種草，擁有明星和大批KOL帶貨的小紅書平臺上充斥著各類推薦、筆記分享。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書超一億的月活用戶中，70%為90后，91%的用戶會在小紅書上了解品牌和產(chǎn)品。這片90后扎推分享生活的天地，擁有天然的“電商”土壤。

但將這些內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容社區(qū)向內(nèi)容電商的跨越卻并不容易。

今年1月，小紅書將旗下品牌號升級為企業(yè)號。升級過后，所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)，未來商家可通過企業(yè)號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息，且對于擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書還支持根據(jù)用戶所在地理位置進(jìn)行就近推薦。

打通線上線下，連接用戶的種草——消費(fèi)場景，這是小紅書的第一步。然而經(jīng)過推薦抵達(dá)的用戶仍需跳轉(zhuǎn)其他平臺完成消費(fèi)行為，在這個過程中不可避免地將損失一定的流量。而內(nèi)置關(guān)聯(lián)小程序?qū)⑼暾拇蛲ㄐ〖t書用戶的消費(fèi)閉環(huán)。從種草到消費(fèi)，僅需在小紅書內(nèi)即可達(dá)成，一氣呵成。

這一消費(fèi)場景的打通源自于此前的教訓(xùn)。2014年，小紅書上線了自營商城“福利社”，但數(shù)據(jù)卻顯示，相當(dāng)數(shù)量的用戶在小紅書種草后，卻去了其他電商平臺拔草。此番內(nèi)置小程序，于小紅書而言，在用戶體驗(yàn)上做了進(jìn)一步提升，這也是小紅書重新將目標(biāo)立于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享社區(qū)上的優(yōu)化。

此外，小紅書直播功能自去年6月內(nèi)測創(chuàng)作者直播以來，近日有消息稱，小紅書已對所有創(chuàng)作者開放了直播權(quán)限申請，但后續(xù)還需經(jīng)過官方審核。而直播帶貨功能目前是邀請制，且規(guī)定禁止直播中向站外其他平臺導(dǎo)流，直播商品鏈接僅限小紅書商城等。目前，小紅書還未大范圍開放該功能。

抖音、快手：重新分配流量

2月23日，抖音發(fā)布了禁止通過主頁私信導(dǎo)流至私域的通知：針對涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時(shí)下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時(shí)下線、品牌主頁功能等，恢復(fù)時(shí)間另行通知。

2019年年底以來，抖音就圍繞賬號、內(nèi)容、功能等平臺生態(tài)動作頻頻：

1、2019年12月，改版購物車功能，抖音商品鏈接不再彈出卡片、點(diǎn)開商品鏈接后并非此前的淘寶第三方平臺，而是在中間增加了一個商品聚合頁，里面帶有該商品鏈接的其他視頻與相似產(chǎn)品。

2、2020年1月，調(diào)整抖音購物車視頻發(fā)布頻次，所有賬號每日可發(fā)帶鏈接視頻為1條/周~10條/天：賬號粉絲數(shù)低于1000的賬號每周僅能發(fā)布1條，粉絲數(shù)1萬及以上的每天最多發(fā)布10條。

3、1月消息，抖音從1月15日開始針對化妝品商品進(jìn)行重新篩選，從2月17日開始針對生鮮商品進(jìn)行重新篩選。經(jīng)篩選的優(yōu)質(zhì)商品將供平臺達(dá)人分享，非保留店鋪商品暫不支持分享。此外有MCN發(fā)現(xiàn)PID綁定次數(shù)受限。

4、2月6日，對開通電商功能的賬號進(jìn)行實(shí)名制驗(yàn)證，需姓名、身份證號、手機(jī)號、人臉，開通櫥窗的以個人名義繳納500元的保證金。

5、2月16日，針對帶貨櫥窗號推出了“商品分享作者等級體系”規(guī)則，鼓勵創(chuàng)作者投入精力運(yùn)營櫥窗。對內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力4個維度評分，將作者分為7個等級，lv4以上可獲得達(dá)人榜、好物榜、專屬運(yùn)營、高星俱樂部、平臺簽約等推薦資源。

6、2月23日，針對涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時(shí)下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時(shí)下線、品牌主頁功能等。

7、2月28日，安卓9.90版本(蘋果暫未上線)將原“同城”變更為“熱點(diǎn)”。點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”進(jìn)入帶有分類導(dǎo)航的推薦頁，類別包含熱點(diǎn)、游戲、體育、美食、美妝等10個。其中，熱點(diǎn)中的內(nèi)容，除了來自抖音，還有來自火山、西瓜的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。

另一面，快手也在加緊整頓電商生態(tài)。3月6日，快手官方發(fā)布公告稱，已對優(yōu)質(zhì)商家給予流量助推、發(fā)放獎勵金、降低服務(wù)費(fèi)等扶持政策。同時(shí)，自3月9日起，將對影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范。

公告中提到的“連麥PK賣貨”是指商家通過給頭部主播直播間刷禮物的方式取得“榜一”的位置，進(jìn)而獲得和大主播連麥PK的機(jī)會。在連麥過程中，商家可以介紹產(chǎn)品，給出優(yōu)惠價(jià)格，由主播號召直播間粉絲到商家的直播間購買產(chǎn)品的帶貨行為。

此番禁令也是由于連麥PK賣貨在實(shí)際操作中存在一些主播不負(fù)責(zé)任的給劣質(zhì)商家導(dǎo)流，導(dǎo)致不良的電商環(huán)境，影響快手的生態(tài)環(huán)境。

其實(shí)，無論是抖音還是快手，此時(shí)整頓也是保證平臺擁有良好內(nèi)容生態(tài)，畢竟作為短視頻APP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才是立身之本。無休止的刷榜、競價(jià)排名，憑借龐大的流量導(dǎo)流劣質(zhì)商家，將是對用戶信任的損耗。長久下去，必將給平臺的聲譽(yù)帶來不利的影響，更直接的將導(dǎo)致用戶的大批流失。

打擊不良的流量消耗的同時(shí)，對流量的重新分配，也有益于鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以獲得生生不息的流量。如此一來，平臺擁有穩(wěn)定的電商客源，用戶能夠獲取優(yōu)質(zhì)的帶貨信息，兩全其美。

如今，內(nèi)容電商競爭愈發(fā)激烈，一味的利用流量變現(xiàn)，把內(nèi)容平臺變成坑蒙拐騙、收取智商稅的所謂電商平臺將是自毀前程。只有此時(shí)刮骨療傷，整治電商生態(tài)，保證良好的內(nèi)容生態(tài)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出才是長久之計(jì)。