2018年，34508家醫(yī)美企業(yè)注銷，是2016年的3.8倍。2019年，又有2600家醫(yī)美醫(yī)院相繼倒閉，這尚未統(tǒng)計(jì)市場上的大量黑醫(yī)美。

2019年，新氧APP被曝商家涉嫌銷售違禁藥品，大量“整形日記”疑造假。除了黑醫(yī)美外，醫(yī)美行業(yè)面臨又一信任難題。

2019年，P2P響雷不絕，監(jiān)管加強(qiáng)，資金方愈發(fā)謹(jǐn)慎，醫(yī)美分期市場所剩玩家寥寥無幾。

而突如其來的新冠肺炎疫情，讓本已身處寒冬的醫(yī)美市場又遇到一場暴風(fēng)雪。重重危機(jī)之下，此前安心于線下的醫(yī)美行業(yè)再次將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。

醫(yī)美上下游公司紛紛布局線上

縱觀醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)問診市場，除了人們所熟知的美團(tuán)點(diǎn)評（3690.HK）、新氧（SY.O）、更美等產(chǎn)業(yè)鏈下游平臺外，醫(yī)美中上游企業(yè)也已紛紛入局。

來源：美團(tuán)、新氧、更美APP

2019年1月，全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商華熙生物（688363.SH）與艾爾建（AGN.N）等多個上游品牌、美團(tuán)醫(yī)美共同發(fā)起成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”。除了聯(lián)動醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺外，華熙生物更是選擇與薇婭等淘寶直播頭部主播合作，為旗下功能性護(hù)膚品帶貨，借助公司醫(yī)美知名度，降維打擊切入化妝品市場，帶動其生活美容業(yè)務(wù)的發(fā)展。

來源：美團(tuán)、淘寶直播APP

產(chǎn)業(yè)鏈中游方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也已陸續(xù)拓展線上業(yè)務(wù)。以香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)（02138.HK）為例，選擇與第三方平臺企鵝醫(yī)生合作。企鵝醫(yī)生將為醫(yī)思醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)業(yè)板塊提供整體醫(yī)療綜合管理系統(tǒng)、醫(yī)療管理云服務(wù)系統(tǒng)、健康管理IT系統(tǒng)及品牌授權(quán)，調(diào)配采購供應(yīng)鏈、家庭醫(yī)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、全國醫(yī)療飛行救援、抗衰老(年齡管理中心)、商業(yè)保險對接、自助式體制檢查技術(shù)及硬體解決方案等多個項(xiàng)目。

來源：香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)官網(wǎng)

除了選擇與第三方合作，亦有像聯(lián)合麗格這樣，自建線上問診平臺的企業(yè)。2019年，聯(lián)合麗格上線“美大夫”平臺?！懊来蠓颉倍ㄎ挥凇搬t(yī)美界的好大夫在線”，包括線上平臺和線下共享手術(shù)中心，為患者提供在線問診、預(yù)約隨訪、線下診療，為醫(yī)生提供個人展示平臺等，主要通過收取平臺固定使用費(fèi)、用戶獲取費(fèi)等交易分成來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

來源：美大夫APP

市場步入調(diào)整期，醫(yī)美企業(yè)求變

與一般醫(yī)療不同，醫(yī)美行業(yè)仍偏于線下，到店消費(fèi)是幾乎不可改變的事實(shí)。那為何中上游企業(yè)紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)診療？

從行業(yè)來看，當(dāng)下的醫(yī)美市場沒有像研究報(bào)告預(yù)測那樣，表現(xiàn)得那么好。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國醫(yī)美市場從2014年的480億元增長至2018年1448億元，五年復(fù)合增長率超30%，預(yù)計(jì)到2022年市場規(guī)模可達(dá)3094億元，平均增速仍保持在20%以上。

來源：艾瑞咨詢

然而，從產(chǎn)業(yè)鏈中上游企業(yè)來看，營業(yè)收入、凈利潤呈明顯增長放緩或負(fù)增長趨勢。

以愛美客、華熙生物兩家上游生產(chǎn)商為例，在2016-2018年間，愛美客分別實(shí)現(xiàn)醫(yī)美相關(guān)銷售收入14073.21萬元、22249.00萬元及32101.10萬元，增速明顯放緩。而華熙生物在2016-2018年分別錄得醫(yī)美業(yè)務(wù)銷售收入11691.20萬元、8278.51萬元及9755.51萬元，2018年相關(guān)收入雖有所回暖，卻始終未能恢復(fù)至2016年水平。除了面臨醫(yī)美業(yè)務(wù)收入增速放緩，兩家企業(yè)還不得不選擇降低產(chǎn)品平均售價，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長，來搶占市場份額。

產(chǎn)業(yè)鏈中游方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)更是陷入增收困難，營業(yè)成本及獲客成本亦無法得到有效控制的困局。華韓整形（430335.OC）、利美康（832533.OC）、榮恩集團(tuán)（835387.OC）、京都時尚（839429.OC）、ST希思（871107.OC）這五家新三板掛牌醫(yī)美機(jī)構(gòu)近三年經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，除了營業(yè)收入增速放緩?fù)?，五家企業(yè)2018年凈利潤更是呈現(xiàn)負(fù)增長或?yàn)樨?fù)。

如何求變，成為中上游企業(yè)面臨的新課題。于是，不少企業(yè)將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，有業(yè)界人士更是認(rèn)為，如同互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一樣，此次新冠疫情是催化互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的一次機(jī)遇。

“抗擊疫情的長時間宅家，讓人們時刻不停地投身于移動終端，平均一刻鐘打開一次手機(jī)。這時候，我們的機(jī)會也就來了，線上問詢，幫助用戶解決部分問題，不僅可以加速我們的線上咨詢平臺建設(shè)，還可以跟用戶更加有效地溝通，提升服務(wù)質(zhì)量?！毙鹿谝咔橄?，聯(lián)合麗格董事長李濱在接受媒體采訪時，對公司發(fā)展有著自己的規(guī)劃。

誰會是那只飛得更高的“豬”？

那么，醫(yī)美行業(yè)能否乘上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療風(fēng)口？

相較醫(yī)美成熟市場，目前中國醫(yī)美市場滲透率較低。根據(jù)Frost&Sullivan發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，中國每千人醫(yī)美診療次數(shù)為14.8次，與美國、巴西等醫(yī)美大國51.9次、46.2次的每千人醫(yī)美診療次數(shù)仍有較大差距。僅亞洲地區(qū)而言，我國醫(yī)美每千人診療次數(shù)約為日本的一半，韓國的六分之一。

來源：Frost&Sullivan

面對巨大的潛在市場，興起的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺無疑是市場教育、提升市場滲透率的較優(yōu)途徑。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)流量入口通常有渠道類、門診類和廣告類三種。渠道類即線下美容店、SPA會所等與醫(yī)美相關(guān)渠道，覆蓋人群有限；門診類客戶來自于醫(yī)生掌握的客源，同樣規(guī)模有限；廣告類則指的是，線上搜索引擎競價排名、廣告推廣等形式，覆蓋面廣，但成本處于上升趨勢，據(jù)更美數(shù)據(jù)，通過百度形成的獲客成本高達(dá)每人次6000-7000元。

同時，由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)以私營為主，存在原本的醫(yī)院評價體系失效、信息不對稱、價格不透明等諸多問題。加之行業(yè)內(nèi)大量黑醫(yī)美的存在，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的信任體系難以建立，行業(yè)整體口碑受到影響。

新氧2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，新氧促成醫(yī)美服務(wù)交易總額達(dá)9.762億元，較上年同期增長74.7%；付費(fèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)為3230家，較上年同期的2418家增長33.6%。訂閱信息服務(wù)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)為2104家，較上年同期的的1389家增長51.5%。

用戶方面，新氧APP平均月度活躍用戶數(shù)為342萬，不僅較上年同期增長143.8%，也較2019年第一、二季度193萬和247萬的MAU實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長；付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)17.25萬人，同比增長60.2%。

除了醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，中上游企業(yè)是否也可能成為那只飛得更高的“豬”？

從醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游壁壘較高，競爭格局優(yōu)良，醫(yī)美大眾化趨勢下利好親民價位的正規(guī)國產(chǎn)品牌。同時，聯(lián)動醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，上游企業(yè)為品牌和消費(fèi)者搭建了直接溝通交流的渠道，能夠提升品牌在市場中的知名度。根據(jù)美團(tuán)醫(yī)美2019年6月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，通過醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”，自2019年3月以來，華熙生物旗下醫(yī)美產(chǎn)品獲得了超過70%的銷量增長。

產(chǎn)業(yè)鏈中游方面，在競爭激烈、獲客成本高企、醫(yī)美信息不透明驅(qū)動下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)系愈發(fā)緊密。目前，醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺通常采用社區(qū)+電商+咨詢模式，加之直播、短視頻風(fēng)口正勁，不少醫(yī)美平臺也試水醫(yī)美直播新形式。通過醫(yī)美知識科普、醫(yī)美項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)分享這些專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容（PGC）及用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），不僅使得消費(fèi)者了解到項(xiàng)目的風(fēng)險利弊及醫(yī)院、醫(yī)生的評價，也使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)及相關(guān)醫(yī)生的知名度提升。

另一方面，也有醫(yī)美機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)目前醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺弊端，選擇自建互聯(lián)網(wǎng)平臺這條較為艱辛的道路。對于消費(fèi)者來說，在通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一次消費(fèi)體驗(yàn)之后，消費(fèi)者可以選擇繞過平臺，直接選擇與醫(yī)美機(jī)構(gòu)或醫(yī)生聯(lián)系，進(jìn)行二次消費(fèi)。

同時，2019年，新氧APP被曝商家涉嫌銷售違禁藥品，大量“整形日記”疑造假，也使得醫(yī)美黑產(chǎn)曝光于消費(fèi)者面前，互聯(lián)網(wǎng)平臺UGC內(nèi)容信任度遭受動搖。即便在經(jīng)歷平臺整治之后，醫(yī)美代運(yùn)營仍未銷聲匿跡。

來源：淘寶

李濱認(rèn)為，“線上模式與線下模式相結(jié)合的會員經(jīng)濟(jì)，是醫(yī)美行業(yè)的未來，尤其是在以醫(yī)生為主導(dǎo)的機(jī)構(gòu)里，一旦形成會員體系，便會長久地占領(lǐng)市場份額?！痹谝欢ǔ潭壬希@可以理解為私域流量，醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠直接觸碰到會員，通過線上問診，醫(yī)生可以通過觀看消費(fèi)者影像給予恢復(fù)指導(dǎo)意見，從而增加用戶粘性。