年前的一則開(kāi)車進(jìn)故宮的新聞，再一次地把故宮帶進(jìn)了人們的視線。還記得2016年7月份，那個(gè)燃爆朋友圈的《穿越故宮來(lái)看你》的H5嗎？如今已經(jīng)過(guò)去三年多的時(shí)間了，畫面仍然記憶猶新。明朝的老朱皇帝，嘴里哼唱著RAP，一臉賤萌的樣子，從一幅畫面中緩緩地跳出來(lái)；一位宮女帶著VR，刷著朋友圈等等巨大的反差畫面，讓人耳目一新。把原本莊嚴(yán)肅穆的故宮，一下子變得可愛(ài)有趣起來(lái)。

這雖然是一則騰訊創(chuàng)新大賽的邀請(qǐng)函，但隨后的故宮淘寶，也被打造成了一款爆款I(lǐng)P。還記得2018年9月，故宮文化創(chuàng)意館，官宣的故宮口紅嗎？很多網(wǎng)友表示，想入手。時(shí)至今日，故宮淘寶以及故宮文創(chuàng)系列依然火爆。

似乎故宮系列的產(chǎn)品，一旦問(wèn)世，都能引起市場(chǎng)的波瀾，一舉一動(dòng)都能上熱搜。從2010年故宮淘寶開(kāi)店到2019年故宮文具的建立。先后衍生出了，“乾隆”“梵高”“甄嬛”和“唐伯虎”等文化IP，成為名副其實(shí)的“帶貨王”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前故宮淘寶已經(jīng)擁有542萬(wàn)淘寶粉絲，五星好評(píng)價(jià)94.79%。年銷售額達(dá)10億元，成為淘寶電商的佼佼者。

故宮淘寶不過(guò)是一家普通的淘寶店鋪，它的迅速崛起令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。那么，在迅速崛起的背后，這個(gè)爆款I(lǐng)P究竟隱藏著怎樣的秘密呢？

01

拉近與客戶之間的距離

很多人到北京旅游，第一個(gè)景點(diǎn)肯定就是故宮。畢竟，故宮不僅僅是一個(gè)富麗堂皇的建筑群，更是中國(guó)古代文化的象征。在故宮，人們不僅可以欣賞宮殿還能從導(dǎo)游的解說(shuō)中了解故宮的歷史及中國(guó)社會(huì)的發(fā)展變遷。

在故宮旅游時(shí)，人們常常會(huì)被精美絕倫的建筑深深震撼，但是想要和近在咫尺的文物來(lái)一次親密接觸，那是不可能的，只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩。厚重的文化氛圍及年代久遠(yuǎn)的歷史故事，使得游客心中自然生出一種距離感。

而故宮淘寶的出現(xiàn)，滿足了人們與故宮近距離接觸的愿望，在這里，故宮不再是遙不可及的存在，而是伸手可及的真實(shí)物品。當(dāng)一件件與故官有關(guān)的商品擺在眼前時(shí)，人們很難不為之心動(dòng)，很難不掏出錢來(lái)購(gòu)買自己心儀的商品。

02

創(chuàng)意滿滿的產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯著特征，就是娛樂(lè)性。追求娛樂(lè)本就是人的天性，在如今這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和壓力的年代，人們對(duì)娛樂(lè)的需求更多，需要用娛樂(lè)來(lái)釋放自己心中積存的壓力。所以說(shuō)，這個(gè)時(shí)代的娛樂(lè)屬性更加明顯地展現(xiàn)了出來(lái)。

文化產(chǎn)品自然也要體現(xiàn)一定的娛樂(lè)性，才能吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。故宮淘寶在打造產(chǎn)品的時(shí)候往往特別注意以下3個(gè)方面。

• 產(chǎn)品充滿創(chuàng)意

從產(chǎn)品品類上看，故宮淘寶推出的產(chǎn)品并沒(méi)有什么大的創(chuàng)新，基本都是日常生活中就能見(jiàn)到的普通物品，如手機(jī)売、手機(jī)底座等，但是在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝上，增加了很多與故官有關(guān)的元素，如皇帝、大臣等。更重要的是，這些人物往往以卡通形象出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多趣味。

• 文案與眾不同

“酒香不怕巷子深”的年代早已過(guò)去，現(xiàn)代社會(huì)不僅需要好產(chǎn)品，還需要好的宣傳和推廣。無(wú)論有多好的產(chǎn)品，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣，企業(yè)便無(wú)法將產(chǎn)品送到最需要它們的消費(fèi)者手中。在故宮淘寶看來(lái)，文案是促使產(chǎn)品完成價(jià)值變現(xiàn)的重要組成部分，只有文案足夠好，產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者關(guān)注的目光。

• 展現(xiàn)巨大的反差效果

故宮淘寶推出的產(chǎn)品，讓很多人對(duì)故宮有了新的認(rèn)識(shí)。印象中威嚴(yán)、莊重的皇帝，竟然又唱又跳的出場(chǎng)；剛毅果敢的大臣，竟然也有可愛(ài)的一面…這種巨大的反差、讓消費(fèi)者驚艷過(guò)后，購(gòu)買欲立刻被激發(fā)，便高高興興地掏錢把產(chǎn)品買回家。

03

精準(zhǔn)確定目標(biāo)群體

故宮淘寶的出現(xiàn)，使得年輕人對(duì)與故宮有關(guān)的故事、歷史等有了更多的關(guān)注，改正了之前因看電視劇而得到的一些錯(cuò)誤信息。

那么，故宮淘寶是如何找到年輕人這一消費(fèi)群體的呢？

淘寶平臺(tái)，本身就有為數(shù)眾多的年輕消費(fèi)者。故宮博物院在淘寶開(kāi)設(shè)店鋪，不僅增加了銷售渠道，還能更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

另外，故宮淘寶通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷傳播相關(guān)信息，并通過(guò)微信等社交平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

04

營(yíng)銷手段多元化

故宮淘寶不單單在線下渠道進(jìn)行營(yíng)銷，也借助微博、微信等新媒體進(jìn)行線上推廣。多元化的營(yíng)銷手段，使廣大消費(fèi)者在很多場(chǎng)合、環(huán)境中都能接觸到故宮淘寶這一潮流IP。

故宮淘寶與騰訊等企業(yè)合作，共同推出一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，雙方在互相借勢(shì)中都得到了理想的營(yíng)銷效果。

故宮淘寶的成功，是利用IP打造電商爆款的典型案例，其中的很多經(jīng)驗(yàn)都值得我們借鑒。盡管故宮博物院被重重城墻包圍，但是通過(guò)新媒體的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者群體對(duì)故宮有了新的認(rèn)識(shí)、新的理解。

于故宮而言，這個(gè)本身自帶流量的超級(jí)IP，其價(jià)值發(fā)揮到了極致。