2018年世界牛奶日，國家工信部的報告揭露了一個現(xiàn)實，我國人均飲奶量盡管在過去30年里增長了6倍，但依然只有世界平均水平的1/3。

由中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)起的“中國人奶商指數(shù)調(diào)查報告”則進(jìn)一步指出，國人每日攝入奶量能達(dá)到300g及以上的人群僅有22.5%。300g是《中國居民膳食指南》提倡每日飲奶量的最低標(biāo)準(zhǔn)。

鮮奶是扭轉(zhuǎn)關(guān)鍵

中國醫(yī)療保健國際交流促進(jìn)會在2017年的一項專項調(diào)查對“國人飲奶量不夠”現(xiàn)象做出了解釋：占受訪總?cè)藬?shù)57.9%的受訪者擔(dān)心奶制品的生產(chǎn)安全，其次是奶源污染和含有激素。除此之外，發(fā)胖和致癌也是中國人攝入奶制品所擔(dān)心的問題。

這些擔(dān)憂除了阻礙進(jìn)一步的牛奶消費外，還讓已有的消費者傾向于購買進(jìn)口牛奶。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2013~2017年間，液態(tài)奶進(jìn)口量的年復(fù)合增長率高達(dá)37.77%，遠(yuǎn)超國產(chǎn)液態(tài)奶。

海關(guān)總署在2019年公布的數(shù)據(jù)證明，隨著傳統(tǒng)一二線市場的飽和，牛奶進(jìn)口商們正在用低價策略，轉(zhuǎn)向三四線城市謀求增量。國產(chǎn)奶可能因此而遭到?jīng)_擊。

等等，假如進(jìn)口奶的質(zhì)量沒有想象中那么放心呢？假如國人的擔(dān)憂是多余的呢？“我天天喝的就是國產(chǎn)奶?！?農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所所長王加啟日前發(fā)言稱，“我國生鮮乳質(zhì)量安全目前處于歷史最好水平?！?/p>

就在王加啟發(fā)言的不久前，深圳市消委會發(fā)布了16款中外常溫純牛奶比較試驗報告。報告顯示，在品質(zhì)方面，國產(chǎn)常溫純牛奶不輸進(jìn)口純牛奶，部分指標(biāo)更優(yōu)。

事實上，對進(jìn)口奶的迷信，正在最近兩年逐漸得到破除。打破這種迷信的關(guān)鍵力量就在于鮮奶的強勢崛起，在常溫奶整體增速放緩的大背景下，鮮奶增速連續(xù)三年逆勢上漲。

“牛奶是一個鮮活食品，不適合飄洋過海，遠(yuǎn)距離、長時間的運輸。因此，我們的消費者要想真正的喝上優(yōu)質(zhì)奶，只能依靠我們的國產(chǎn)奶?！蓖跫訂⒄f。

相較于常溫奶，鮮奶極大地保留了牛奶的營養(yǎng)成分，代價則是保存時間的縮短。這意味著國產(chǎn)奶在與進(jìn)口奶的競爭中，擁有巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

而隨著消費升級，與我國冷鏈技術(shù)日漸成熟，布局鮮奶已經(jīng)成大勢所趨。對比我國與日本、美國，鮮奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中的占比分別為25%、96%和98%，國產(chǎn)鮮奶面臨著巨大的市場增量。

我們需要什么樣的鮮奶？

前景是光明的，道路是曲折的。在巨大的市場機遇面前，并不是每一家國產(chǎn)牛奶品牌都能把握住機會，原因有三：

1，奶源問題。所謂“好奶產(chǎn)自好?！?，奶牛的養(yǎng)育質(zhì)量決定了牛奶的營養(yǎng)和口感。養(yǎng)育奶牛除了更高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備之外，還需要上等飼料。2，技術(shù)難關(guān)。鮮奶需要一定的低溫技術(shù)和市場經(jīng)驗，加之發(fā)源地在國外，導(dǎo)致中國具備良好低溫技術(shù)和市場經(jīng)營的奶企數(shù)量有限。3，銷售半徑。囿于保存時間，鮮奶目前在國內(nèi)的發(fā)展分布往往是區(qū)域性的。如果鮮奶只能局限于某個區(qū)域，其盈利能力并不比常溫奶好。由于生產(chǎn)鮮奶的成本很高，奶企往往很難持續(xù)投入研發(fā)改善鮮奶質(zhì)量。長期以往，對整個鮮奶的發(fā)展是個制約。

目前能攻克以上難關(guān)的本土奶企寥寥無幾，來自河北石家莊的君樂寶正是其中之一。這家奶企的創(chuàng)始人魏立華多年前發(fā)現(xiàn)了某個細(xì)節(jié)，那就是中國留學(xué)生回國后，往往不愛喝國產(chǎn)牛奶。這是為什么呢？不能多喝牛奶的魏立華特地出國嘗了嘗外國牛奶。

這一嘗不要緊，“原來不是孩子們太挑剔?！蔽毫⑷A恍然大悟，“真的是人家做得更好喝。”愛鉆研的魏立華趕忙研究起其中奧妙，最后發(fā)現(xiàn)外國社會早就培養(yǎng)了全民喝鮮奶的習(xí)慣。

魏立華 君樂寶乳業(yè)集團總裁

出于企業(yè)家的敏銳和遠(yuǎn)見，魏立華一回來就決定成立團隊專門研發(fā)鮮奶。而這一研究就是3年，其中付出的艱辛一言難盡。

君樂寶是繼伊利、蒙牛和光明之后，中國第四家百億本土乳企。同時也是國內(nèi)創(chuàng)辦時間最早的大型低溫酸奶企業(yè)，其市場份額長期名列前茅。但就是這樣扎實的基本功，研發(fā)鮮奶也并不是一帆風(fēng)順。

“我們太難了?！本龢穼毴闃I(yè)集團副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理楊洪濱說起整個研發(fā)過程，因為押上的不僅僅是時間，還有機械設(shè)備和大量人力的投入與配合?！扒疤幚?，灌裝機，后包裝，下來7000萬的投入，都是世界級頂配。涉及到新品研發(fā)的工程實驗、數(shù)據(jù)檢測、牧場管理等近百名工作人員，再加上國外的專家、技術(shù)人員，君樂寶乳業(yè)集團的上上下下，都在全力支持這項殺菌技術(shù)的研發(fā)?！?/p>

而這么多人力、設(shè)備、技術(shù)的匹配，都是在追求一個極致目標(biāo)，就是盡可能延長鮮奶的保存時間。據(jù)魏立華回憶，楊洪濱團隊一開始的研究成果只能讓自家的鮮奶保存3天。

之后的反復(fù)試驗，楊洪濱團隊把時間延長至7天。但考慮到最后消費者的體驗問題，時間還是太短，需要接著改良技術(shù)，這時候團隊成員都直撓頭。在這之前大伙兒已經(jīng)經(jīng)過了無數(shù)次的數(shù)據(jù)檢測，無數(shù)次的排列組合可能。

“為什么不能從殺菌時間上做文章？”此時魏立華一拍腦袋，君樂寶一直想著在溫度控制上做減法，忘了如果殺菌時間夠短，也能達(dá)到同樣效果。更改方向后，楊洪濱團隊不負(fù)所托，研究取得突破性進(jìn)展——殺菌時間縮短到極限狀態(tài)下的0.09秒。

“我們創(chuàng)新采用了INF0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)。也叫做蒸汽浸入式殺菌技術(shù)，這種技術(shù)在國際上是非常領(lǐng)先的。這個技術(shù)的原理就是在一個巨大的真空蒸汽空間中，讓牛奶以自然滴落的方式均速通過這個蒸汽空間，實現(xiàn)快速升溫。這樣就能在有效殺滅病菌的同時，還能保留更多的活性蛋白?！睏詈闉I介紹。

“這聽起來非常復(fù)雜，可以想象是給牛奶洗了一個蒸汽浴?！?他繼續(xù)說，這個技術(shù)聽起來很簡單，但實際上非常復(fù)雜，不同的時間、溫度、蒸汽空間、殺菌管道半徑都會影響各項指標(biāo)。為了尋找既能充分殺菌，又能最大限度保留活性蛋白物質(zhì)的最佳時間和溫度，君樂寶經(jīng)過長達(dá)三年的實驗研發(fā)，最終把INF的殺菌時間定格在0.09秒，最大限度保留更多的天然活性蛋白含量。0.09秒也成為了中國乳業(yè)最極致的殺菌瞬間。

目前，君樂寶推出的鮮活牛奶品類“悅鮮活”正是利用了這一技術(shù)。通過這種技術(shù)，君樂寶將保質(zhì)期延長至19天，打破了傳統(tǒng)鮮奶保質(zhì)期較短的局限，為鮮奶品類的開發(fā)提供了新思路。與此同時，這款“悅鮮活”經(jīng)檢測，其主要營養(yǎng)指標(biāo)均大幅領(lǐng)先常溫奶，最高可達(dá)25倍。難怪原農(nóng)業(yè)部管畜牧業(yè)副部長高鴻賓喝后贊不絕口，高老先生可是嘗了一輩子牛奶。

回看上文提到的三大難關(guān)，君樂寶是如何一一闖過的呢？

1，為保證奶牛健康，君樂寶開創(chuàng)了兩大模式：一是推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式。即實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，確保源頭安全；二是執(zhí)行“四個世界級”標(biāo)準(zhǔn)，用世界級先進(jìn)的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，生產(chǎn)世界級的好奶粉。2，創(chuàng)新是君樂寶的戰(zhàn)略核心。迄今，君樂寶共獲得81項核心專利，并多次斬獲國際大獎，包括美國PDMA(產(chǎn)品研發(fā)及管理協(xié)會)頒發(fā)的“2016年卓越創(chuàng)新企業(yè)特別獎” （第一家獲此殊榮的中國企業(yè)）、世界食品科技大會上獲得“全球食品工業(yè)創(chuàng)新大獎”、以及連續(xù)兩年獲得世界食品品質(zhì)評鑒大會最高獎：特別金獎。3，INF0.09秒超瞬時殺菌技術(shù)幫助君樂寶突破鮮奶的銷售半徑，事實上，鮮奶一旦突破區(qū)域限制，其盈利能力將大幅度提升。企業(yè)更有機會投入更多研發(fā)成本不斷迭代產(chǎn)品升級。與此同時，君樂寶旗下幾萬家經(jīng)銷商在華北、華中、東北、西北等地網(wǎng)點建設(shè)非常健全，渠道調(diào)貨處理能力強，產(chǎn)品處理手法更加綜合，這有依賴于多年的低溫酸奶銷售經(jīng)驗的積累。

魏立華對健康的重視也是君樂寶走到今天的重要原因之一?！案纳茋松攀辰Y(jié)構(gòu)，讓更營養(yǎng)、更健康、更美味的食品出現(xiàn)在消費者的餐桌上，是我們的使命與責(zé)任?！边@是魏立華常掛在嘴邊的話。

王加啟也對君樂寶的布局感到欽佩?！熬龢穼毥裉扉_發(fā)的技術(shù)就是強壯民族使命擔(dān)當(dāng)?shù)囊徊糠??！彼u價道，“我們在市場上抽樣檢測，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是所有奶都是優(yōu)質(zhì)奶，特別普遍，也就是說真正喝上優(yōu)質(zhì)奶還不能依賴進(jìn)口。君樂寶在優(yōu)質(zhì)乳方面做出了很顯著的成績，引領(lǐng)了未來奶業(yè)的發(fā)展。”

邁出舒適區(qū)，踏入新階段

對魏立華和他一手創(chuàng)辦的君樂寶來說，20年來并非一路坦途，無論是下海做酸奶，還是在石家莊這個奶粉重災(zāi)區(qū)上冒險殺入奶粉市場，以及如今挑戰(zhàn)技術(shù)難度更高的鮮奶市場，這位土生土長的河北人總在跳出舒適區(qū)思考問題，然后大膽創(chuàng)新。

也多虧如此，君樂寶創(chuàng)辦第一年至今，營收額翻了100多倍，在整個乳制品行業(yè)占據(jù)不可忽視的地位，有效地推動了行業(yè)發(fā)展。

邁出舒適區(qū)體現(xiàn)了魏立華作為企業(yè)家的冒險精神，同時也是君樂寶的經(jīng)營理念。與其跟風(fēng)，不如成為新品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。而在外人看來有些冒進(jìn)的創(chuàng)新背后，也都經(jīng)過了未雨綢繆式的布局。

比如在國產(chǎn)奶粉一片蕭條，魏立華逆勢殺入奶粉市場之時，君樂寶便主打與國際奶粉標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)，更適合中國嬰幼兒的獨特定位，精準(zhǔn)擊中本土消費者心智。從事后來看，君樂寶選取2014年這個時間節(jié)點也非常巧妙，彼時恰逢國產(chǎn)奶粉復(fù)蘇，電商發(fā)展如火如荼，君樂寶得以在滿目瘡痍的中國奶粉市場脫穎而出。

對優(yōu)勢業(yè)務(wù)不斷推陳出新則是君樂寶勇于邁出舒適區(qū)的另一個證明。作為國內(nèi)最老牌的酸奶企業(yè)，君樂寶一直通過各式各樣的酸奶產(chǎn)品來完成自我革命。當(dāng)所有人都賣普通酸奶時，君樂寶就研發(fā)紅棗酸奶；當(dāng)各式風(fēng)味酸奶流行后，君樂寶又開始推出主打增強免疫力、調(diào)節(jié)腸道菌群的益生菌酸奶……最近他們在酸奶領(lǐng)域的作品是一款名叫“漲芝士啦”的產(chǎn)品，連同之前那些不同階段下推出的產(chǎn)品，這些不同定位的酸奶其共同點都在于，避開紅海競爭，通過創(chuàng)建一個全新類目來達(dá)到領(lǐng)先市場的目的。

和進(jìn)軍奶粉有點類似，酸奶產(chǎn)品的推出也很考驗時機。據(jù)楊洪濱的介紹，君樂寶其實2006年就推出過芝士風(fēng)味的酸奶，但由于當(dāng)時國內(nèi)對芝士這一食物缺乏概念，并未引起關(guān)注。當(dāng)2017年來臨后，芝士突然成了餐飲領(lǐng)域的爆品，因此這一次推出芝士酸奶并表現(xiàn)優(yōu)異顯得順理成章。

所以當(dāng)我們用這樣的思路去比對君樂寶此次于鮮奶領(lǐng)域的布局，便不覺得意外了。首先眼下正是進(jìn)軍鮮奶的最好時機——進(jìn)太早市場認(rèn)知不夠，進(jìn)太晚競爭對手太多；其次，和市面上已有的國產(chǎn)鮮奶相比，君樂寶有意強化了健康這一概念，甚至在“悅鮮活”的包裝上，都能看到營養(yǎng)對比的柱形圖，而這顯然與他們在此的技術(shù)投入有關(guān)。

事實上，縱觀君樂寶多年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)這家奶企在不同階段下的驅(qū)動力正如魏立華所言：產(chǎn)品——品牌——技術(shù)。他曾說，“企業(yè)發(fā)展可以分成三個階段。第一個是產(chǎn)品驅(qū)動階段，靠好的產(chǎn)品促進(jìn)增長；第二個是品牌驅(qū)動階段，做強品牌來贏得市場；第三個是技術(shù)驅(qū)動階段，只有通過技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才有源源不斷的動力?！?/p>

今天的君樂寶顯然已經(jīng)打通了從產(chǎn)品到品牌再到技術(shù)的全部鏈條，并且“三駕馬車”實現(xiàn)了相互促進(jìn)的良性循環(huán)。如果要給今天的君樂寶尋找下一階段的驅(qū)動力，那恐怕是組織創(chuàng)新——君樂寶正在朝著該階段前進(jìn)。證據(jù)是魏立華對青年才俊的大膽啟用。據(jù)了解，“悅鮮活”在產(chǎn)品規(guī)劃之初，正是由魏立華提出方向和要求，給予楊洪濱團隊充分時間去研發(fā)和試錯。

楊洪濱 君樂寶乳業(yè)集團副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理

君樂寶乳業(yè)集團副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理楊洪濱作為全公司最年輕的高管（85后生人），深得魏立華信任。而這份信任也最終得到了回報，楊洪濱帶領(lǐng)團隊相繼立下戰(zhàn)功。他原來是個快200斤的胖子，魏立華碰見楊洪濱也不直說，只是樂呵呵地表示“小楊，你該跑步了！”

“當(dāng)我真正跑起來的時候，我才理解魏總的良苦用心，跑步不僅僅是為了身體健康，更是一種心智的磨練、一種修行，其實人老不老，跟年齡關(guān)系不大，關(guān)鍵是心態(tài)，這種心態(tài)對于做企業(yè)非常重要，只有邁出第一步，敢想敢干肯堅持，天下沒有做不成的事?！睏詈闉I說。

楊洪濱的經(jīng)歷起碼證明了兩點，第一點是并非所有后加入的職業(yè)經(jīng)理人都難以融入團隊，楊洪濱2012年加盟君樂寶，幫助君樂寶延續(xù)了上個10年在低溫酸奶領(lǐng)域的積累的領(lǐng)先優(yōu)勢。

第二點是并非只有老板一手培養(yǎng)的老員工才愿踏實敢拼，純享（君樂寶旗下高端酸奶品牌）初入上海市場時，因為品牌不為南方市場熟悉，遭遇了推廣困難。據(jù)說楊洪濱當(dāng)時和三名團隊成員在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的上海，租了間不到20平方米的屋子，連續(xù)通宵加班，最終制訂了“農(nóng)村包圍城市”的銷售策略，即從上海青浦區(qū)、奉賢區(qū)等地區(qū)的小超市開始鋪貨，逐漸擴大影響力。后來這一策略大獲成功，并被復(fù)制到武漢、南京等不同城市。

今天，作為一家員工人數(shù)超過10000名、覆蓋上百個品項的民營500強公司，君樂寶的成功已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)始人魏立華一人的成功，更是以楊洪濱為代表的更多后起之秀們的成功。也正是有了后者，才有了把魏立華開創(chuàng)的精神與理念傳承下去的可能性。從這點來說，君樂寶的未來才剛剛開始，君樂寶和所有本土奶企所承載的振興使命也才剛剛開始。

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