顯而易見(jiàn)，理解FAB銷(xiāo)售法則的關(guān)鍵是理解FAB。FAB代表的究竟是什么？所謂FAB即Feature、Advantage和Benefit三個(gè)英文單詞的首字母。Feature、Advantage和Benefit可大致翻譯為：屬性、優(yōu)勢(shì)和好處。

按照這樣的順序結(jié)構(gòu)，結(jié)合產(chǎn)品的特色屬性，向顧客介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓顧客明白產(chǎn)品益處，對(duì)客戶進(jìn)行說(shuō)服性講解，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的產(chǎn)品對(duì)他是有益的，甚至是最好的。然而，在實(shí)際銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員很少有人能夠準(zhǔn)確地說(shuō)出各類(lèi)產(chǎn)品的FAB，大都會(huì)把上述三種解釋混為一談，比如：F的特色和A的優(yōu)勢(shì)混淆，A的利益和B的利益分辨不清。

FAB的合理分析

1．屬性（Feature Function），在銷(xiāo)售法則中特指產(chǎn)品本身的屬性

屬性理解：產(chǎn)品的外觀面貌、特性。

① 外觀：指產(chǎn)品的外在景象及其給人的印象。

服裝舉例：款類(lèi)（西裝、T恤）顏色,圖案，長(zhǎng)短,大小，形狀（領(lǐng)型），面料、工藝等。

② 特性：指產(chǎn)品所特有的性質(zhì);特殊的品性、品質(zhì)；區(qū)別于市場(chǎng)常規(guī)產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色、功能、作用。

服裝舉例：產(chǎn)品檔次（高中低）、國(guó)家質(zhì)檢等級(jí)（免檢...）、特殊材質(zhì)（防水、防蚊、防風(fēng)、保暖、防寒、保暖、保健，功能型、環(huán)保型等）、時(shí)尚流行度、知名度、制造特殊性（設(shè)計(jì)、設(shè)備）等。

2．優(yōu)勢(shì)（Advantage），在銷(xiāo)售法則中特指產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)點(diǎn)理解：產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)，并能導(dǎo)致銷(xiāo)售成功的因素總和。

產(chǎn)品闡述：這款T恤是純棉的，純棉的衣服比較透氣。衣服里還加了低溫防水防風(fēng)材料，下雨的時(shí)候能防水。這款T恤是我們這里剛剛上市新品，是銷(xiāo)量最好的款，也是今年夏季我們的主打產(chǎn)品。

3．好處（Benefit），在銷(xiāo)售法則中指顧客受益點(diǎn)，簡(jiǎn)稱(chēng)：買(mǎi)點(diǎn)

買(mǎi)點(diǎn)理解：有助于或有益于使用者使用產(chǎn)品時(shí)得到的好處或益處。

在銷(xiāo)售中，買(mǎi)點(diǎn)闡述必須要了解顧客需求并準(zhǔn)確判斷后，適時(shí)適況的給予顧客對(duì)應(yīng)得介紹。

① 這款T恤的長(zhǎng)短、大小非常適合您；

② 您喜歡純棉面料，這款T恤正好適合您，是屬于純棉精紡面料；

③ 您所關(guān)心的透氣保暖要求，這款T恤都具備，而且還具有一定的防風(fēng)、防水、防蚊功能；

實(shí)際銷(xiāo)售應(yīng)用中會(huì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

1.很多銷(xiāo)售員和顧客進(jìn)行產(chǎn)品溝通時(shí)費(fèi)力、被動(dòng)，不能很快切中顧客的需求，進(jìn)而影響成交。具體表現(xiàn)為介紹了很多產(chǎn)品，就是沒(méi)有找到顧客喜歡、想要的那一款。

2.很少有銷(xiāo)售員能夠準(zhǔn)確地說(shuō)出各類(lèi)產(chǎn)品的屬性、賣(mài)點(diǎn)、顧客買(mǎi)點(diǎn)，大多數(shù)人把這三者混為一談。比如：

問(wèn)：'買(mǎi)了這款Ｔ恤對(duì)我有什么特別的好(益處)?'

答：'這是采用防蚊面料做的，可以防蚊子叮咬(功能)。'其實(shí)我們分析一下，防蚊子叮咬并不能成為'好'的答案，因?yàn)檫€沒(méi)有弄清楚防蚊子叮咬對(duì)顧客究竟是'利還是弊'。假如顧客剛好認(rèn)為多接觸防蚊子叮咬的化學(xué)會(huì)對(duì)皮膚有危害，那么'防蚊子叮咬'的功能對(duì)顧客而言就不是'好';換言之，如果顧客知道防蚊子叮咬功能是用安全無(wú)害的植物提取料來(lái)實(shí)現(xiàn)的、同時(shí)顧客也很在乎安全、無(wú)害、又可防蚊子叮咬，此時(shí)'防蚊子叮咬'功能對(duì)顧客而言才是'好'。另外，我們還要考慮這款Ｔ恤的防蚊季節(jié)和顧客地區(qū)是否屬于有蚊子并且會(huì)被叮咬的區(qū)域，如果不是，那么這個(gè)回答對(duì)于顧客是不需要的，反之會(huì)給顧客帶去對(duì)銷(xiāo)售人員職業(yè)專(zhuān)業(yè)度的懷疑，導(dǎo)致銷(xiāo)售的失敗。

FAB銷(xiāo)售法則的終端培訓(xùn)內(nèi)容除了產(chǎn)品本身'特性'，還結(jié)合了'產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)'，更貼近市場(chǎng)，同時(shí)有了和同類(lèi)產(chǎn)品的比較，從而來(lái)突出自己的優(yōu)勢(shì);'顧客買(mǎi)點(diǎn)'的內(nèi)容來(lái)源于消費(fèi)者研究的結(jié)果，它的內(nèi)容是'給顧客帶來(lái)的好處是哪些'，這就需要深入研究消費(fèi)者心理和需求，也就是上文所談到的顧客是否在乎'防蚊子叮咬'的問(wèn)題。所以，F(xiàn)AB的培訓(xùn)已經(jīng)超出了產(chǎn)品知識(shí)的范疇，涉及到了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其它因素分析，以及對(duì)顧客需求的探尋。接下來(lái)，通過(guò)情景對(duì)話的形式，我們?cè)賹?duì)FAB做進(jìn)一步的分析。

每個(gè)品牌產(chǎn)品都有不同的FAB

銷(xiāo)售員：'這種服裝是我們公司的主推品牌，它的主要產(chǎn)品是Ｔ恤，Ｔ恤基本采用全棉面料制作，并且有的是應(yīng)用綠色環(huán)保的草本植物染色，有的還有防水防風(fēng)功能，還有都具有透氣保暖作用。另外這個(gè)牌子的服裝設(shè)計(jì)是國(guó)際著名的設(shè)計(jì)師ＸＸＸ，采用的制作設(shè)備．．．所以它工藝精美、質(zhì)量好．．．還是今年公司為宣傳品牌．．．所以價(jià)格讓利實(shí)惠，并且穿在您身上．．．能提升您的形象。'

顧客：'哦，哦，我再看看。'

以上情景中，銷(xiāo)售員接受過(guò)正規(guī)系統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)，完全正確地按照所有跨國(guó)公司都遵循的FAB產(chǎn)品介紹順序在陳述產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益?？墒牵瑸槭裁搭櫩透緵](méi)有興趣聽(tīng)完這套陳述?

在不清楚客戶需求之前，如果每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品FAB都給顧客陳述一遍，大多數(shù)顧客都會(huì)很煩，不愿意聽(tīng)。如果顧客的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的講解對(duì)顧客而言都是很難引起她（他）的興趣的，甚至還沒(méi)有等到推銷(xiāo)員介紹Z品牌，就怏怏不快地離開(kāi)了。

廠家、渠道、終端銷(xiāo)售人員，甚至跨國(guó)公司的培訓(xùn)系統(tǒng)都習(xí)慣于從產(chǎn)品的角度去介紹推薦，這是一種理性的順序，更是很多公司奉為規(guī)范的模式。然而，按照這種順序，顧客的需求就不能在第一時(shí)間得到明確，不能得到優(yōu)先溝通。

終端銷(xiāo)售員可以采用的方式是，用中性的試探性的問(wèn)話在不引起顧客反感的前提下迅速捕捉客戶的需求，然后再深入介紹能夠滿足這個(gè)需求的B，接著才是介紹這個(gè)產(chǎn)品之所以能夠滿足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的這個(gè)產(chǎn)品的F。此時(shí)顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的F才會(huì)有興趣聽(tīng)，才聽(tīng)得進(jìn)去，才會(huì)深信不疑，產(chǎn)生進(jìn)一步溝通的欲望。

情景分析

銷(xiāo)售員：'現(xiàn)在女裝都很講究款式搭配的，這個(gè)品牌的款式最豐富了。'

顧客：'款式搭配重要，但是產(chǎn)品質(zhì)量更重要，特別是服裝，要是穿不過(guò)幾天就破了，那才不劃算呢!'

銷(xiāo)售員：'對(duì)，對(duì)，所以我們這個(gè)品牌才最暢銷(xiāo)，它質(zhì)量很好，口碑很好的，很多人來(lái)指名要這個(gè)品牌產(chǎn)品。'(同意顧客的看法并做出附和，這很容易拉近彼此距離，讓顧客產(chǎn)生'她和我的看法類(lèi)似!'的想法。)

顧客：'哪個(gè)品牌?'

銷(xiāo)售員：'它不會(huì)起球、不會(huì)縮水，面料是同行業(yè)中最好的。'(故意延遲答復(fù)，同時(shí)追加一句，引起顧客的興趣和好奇心。)

顧客：'哦?那肯定很貴了?'

銷(xiāo)售員：'呵呵，正如您剛才說(shuō)的，如果穿不了幾天就破了，重新買(mǎi)不但費(fèi)錢(qián)，還浪費(fèi)時(shí)間，破壞心情。不如一次性下個(gè)決心，買(mǎi)一款好的，一勞永逸。其實(shí)價(jià)格比較實(shí)惠，甚至比其它品牌的同類(lèi)產(chǎn)品還便宜。'

顧客：'是嗎?我看看。'

顧客走進(jìn)服裝店，一般不會(huì)說(shuō)'我需要服裝的面料里含防水材料'、'我需要服裝的面料是全棉的' 等等這一類(lèi)與'服裝屬性'相關(guān)的內(nèi)容。大多數(shù)顧客會(huì)這樣描述：

'我需要一款女人味一點(diǎn)的服裝。'

'我希望選擇一款色彩款式特別點(diǎn)的Ｔ恤來(lái)突出我的個(gè)性。'

'我覺(jué)得不管外套還是內(nèi)衣，最重要的是實(shí)惠，還要講究質(zhì)量，還有服裝的時(shí)尚流行度對(duì)我是最重要了。'

探究顧客的需求

怎樣從'對(duì)顧客有利'的角度探索清楚顧客的需求是與顧客溝通成功的第一步。這當(dāng)然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類(lèi)型的能力、瞬間把握顧客心理的能力、靈活應(yīng)對(duì)變化的能力。最有效的就是通過(guò)探索型問(wèn)題來(lái)探測(cè)顧客在乎的'受益點(diǎn)',以下列舉幾種方式供參考：

1.探索風(fēng)格偏好：

'我們這里有3種風(fēng)格的服裝，您喜歡哪種風(fēng)格，女人一點(diǎn)的，休閑的，還是淑女的?'

'我前天給我親戚推薦的是這種風(fēng)格的，不知您是否喜歡?'

'我自己下班后穿的是這種風(fēng)格，一起玩的朋友都說(shuō)挺好看的。'

2.探索購(gòu)買(mǎi)預(yù)算：

'不知您喜歡什么顏色的，比較亮麗的，還是淡雅一點(diǎn)的?'

'這種風(fēng)格的，您穿過(guò)類(lèi)似的款嗎?'

'Ｔ恤，您更喜歡會(huì)選擇什么樣的款式?'

顧客一般不喜歡直接回答'聚會(huì)穿還是約會(huì)穿'、'要穿比較性感一點(diǎn)的服裝'這一類(lèi)太直露太功利的問(wèn)題，也不喜歡回答'心理價(jià)位'、'預(yù)算購(gòu)買(mǎi)'這一類(lèi)敏感性問(wèn)題。我們有時(shí)候要旁敲側(cè)擊，比如談及'風(fēng)格'、'色彩'這一類(lèi)中性溫和看似不功利的話題，一般而言，顧客會(huì)從容回答，'休閑一點(diǎn)就可以，穿著舒適大方就好'、'我家里已經(jīng)有跟著種風(fēng)格差不多的服裝了'。顧客的回答中，會(huì)有一些附加信息，諸如'休閑''風(fēng)格差不多'之類(lèi)就可以初步判斷出其預(yù)算購(gòu)買(mǎi)和風(fēng)格，甚至進(jìn)而了解顧客的心理，增進(jìn)溝通，促進(jìn)成交。

總結(jié)：

FAB銷(xiāo)售法則提供了一套推銷(xiāo)時(shí)的語(yǔ)言技巧，同時(shí)也提供了一種推銷(xiāo)思路與推銷(xiāo)方法。對(duì)于服裝銷(xiāo)售行業(yè)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，F(xiàn)AB銷(xiāo)售法是極具參考意義的。FBA銷(xiāo)售法運(yùn)用到實(shí)際中時(shí)，需要從業(yè)人員了解服裝的基本屬性，包括面料，顏色，款式等，也需要了解顧客的購(gòu)物心理。