一 會(huì)員折戟

中國(guó)第一家Costco開(kāi)在上海。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，爆滿的人們訇然地?fù)寠Z商品，直到被迫限流并暫停營(yíng)業(yè)。這種場(chǎng)面Costco的管理層也不曾詎料。

Costco在全球有700多家門店，其中大部分都位于美國(guó)境內(nèi)，加拿大則是最大國(guó)外市場(chǎng)。營(yíng)收70%多來(lái)自收取會(huì)員費(fèi)。2018財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入為31億美元。巧的是凈利潤(rùn)也就這么多，好像其它的商業(yè)活動(dòng)只是為了維持賺取的會(huì)員費(fèi)。

Costco核心的商業(yè)模式——會(huì)員收費(fèi)。這在中國(guó)顯得艱難，開(kāi)業(yè)不久賣了10多萬(wàn)張會(huì)員卡，不到一周時(shí)間，退卡的人就排起了長(zhǎng)隊(duì)，甚至有辦理退卡的工作人員連午飯都沒(méi)時(shí)間吃。

當(dāng)初Costco最早開(kāi)始推行會(huì)員制的時(shí)候，其實(shí)也遭遇了巨大的失敗。當(dāng)時(shí)不理解會(huì)員制度，面臨倒閉。后來(lái)做了一個(gè)關(guān)鍵的改變：給高級(jí)會(huì)員2%的消費(fèi)返點(diǎn)，每年的返點(diǎn)額度最高可以達(dá)到數(shù)百美元，后來(lái)漸漸活過(guò)來(lái)了。但中國(guó)的市場(chǎng)不同美國(guó)，尤其是消費(fèi)習(xí)慣和文化差異。

Costco選擇保持這種會(huì)員費(fèi)，就必須在產(chǎn)品售價(jià)上有較大競(jìng)爭(zhēng)力。所以主動(dòng)將銷售商品的純利潤(rùn)壓縮至幾乎為零。就算你商品利潤(rùn)為0，可在中國(guó)還有燒錢倒貼的呢。這里只有更便宜，沒(méi)有最便宜，千萬(wàn)別在中國(guó)談低價(jià)，這是一個(gè)屬于智商的問(wèn)題。

還不到一周，屬于Costco的壞消息就霸屏了。從媒體大肆渲染Costco的火熱場(chǎng)面，僅僅不過(guò)一周時(shí)間，上演了另一番景象——大批人排隊(duì)退卡。

要知道，Costco的核心收入就是會(huì)員費(fèi)，如果這條路行不通，那不就玩完了嗎？估計(jì)上周歡快的郵件還讓總部的高管們沉浸在喜悅中，這周的悲傷卻慢慢成河——中國(guó)的消費(fèi)者，謎一般的存在。

二 營(yíng)收

在中國(guó)成功開(kāi)業(yè)后，Costco的股價(jià)大漲、市值飆升，2天內(nèi)增加了70億美元約500多億元。國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)于14億大國(guó)零售消費(fèi)一直以來(lái)都很期待。

Costco營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面：Costco通過(guò)旗下自有的Kirkland品牌開(kāi)展汽油銷售業(yè)務(wù)，1995年Costco在亞利桑那州圖森市開(kāi)了第一家加油站，直到目前有接近600家汽車加油站。還有餐廳、自有商品、醫(yī)療占了較多一部分，甚至超越其他品牌上架商品銷售的營(yíng)收。但最終核心賺錢的還是會(huì)員費(fèi)。

Costco的收入增速僅次于亞馬遜公司，而高于沃爾瑪。根據(jù)2018財(cái)年公司公告顯示：以沃爾瑪為代表的傳統(tǒng)大型購(gòu)物中心收入增速低于10%，Costco的業(yè)績(jī)優(yōu)于沃爾瑪，季度同比最大值為16.8%。相比其他零售業(yè)態(tài)，Costco的SKU受限但是周均坪效較高。

Costco的SKU較為有限，平均控制在3700左右，相比沃爾瑪2-3.5萬(wàn)的SKU，Costco品類更有優(yōu)勢(shì)。但Costco的周均坪效最高，根據(jù)公告顯示：Costco的周均坪效大約在270美元，遙遙領(lǐng)先于沃爾瑪和家樂(lè)福的100美元的周均坪效。

Costco定位中產(chǎn)，選址郊區(qū)，它的毛利率保持在11%-14%，凈利率則保持在1%-2%。

甚至有投資者撰文稱：“Costco整天在想，如何可以少賺一點(diǎn)？今年毛利10%，明年能不能9.5%，后年能不能進(jìn)一步降低到9%？在能夠打平運(yùn)營(yíng)費(fèi)用稅費(fèi)的條件下，毛利潤(rùn)率越低越好。在全球的Costco里，都藏著一個(gè)14的神秘?cái)?shù)字，意思是任何商品定價(jià)后的毛利潤(rùn)率最高不得超過(guò)14%。Costco接近個(gè)位數(shù)的毛利潤(rùn)率，除去費(fèi)用，交完稅款等之后，純利潤(rùn)就幾乎為0了?！?/p>

Costco靠龐大的連鎖效應(yīng)增值服務(wù)，衍生出來(lái)的商業(yè)價(jià)值，這在中國(guó)顯然辦不到，因?yàn)槟壳爸挥幸患业甓?。中?guó)現(xiàn)在的零售環(huán)境已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，稍微大些的城市，幾乎每一個(gè)社區(qū)都已經(jīng)飽和，根本不會(huì)有機(jī)會(huì)讓Costco快速開(kāi)店，快速衍生商業(yè)的誕生。

可以預(yù)見(jiàn)Costco中國(guó)在未來(lái)幾年的財(cái)務(wù)營(yíng)收狀況會(huì)比較糟糕。

三 供應(yīng)鏈

Costco為什么那么受歡迎？是因?yàn)樗牡蛢r(jià)。許多做平臺(tái)的零售商沒(méi)有能力模仿復(fù)制。

Costco開(kāi)業(yè)當(dāng)天，同款飛天茅臺(tái)銷售價(jià)格比市面上便宜上千元，外界解讀為：“這是秀供應(yīng)鏈的肌肉?！睂?shí)際上，這反倒是讓Costco左右為難。到了第二天，茅臺(tái)就消失在Costco的貨架上，未來(lái)該以什么樣的姿態(tài)來(lái)賣茅臺(tái)？開(kāi)了個(gè)好頭，卻給未來(lái)布下了屬于自身的銷售陷阱。

茅臺(tái)的供應(yīng)鏈難以撬動(dòng)，就算理解為茅臺(tái)看中Costco海外這700多家的銷售渠道，但茅臺(tái)也不可能做出多少價(jià)格讓步。不可能毀滅茅臺(tái)自己的經(jīng)銷商價(jià)格體系，包括合作的電商渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。再者茅臺(tái)本身就不愁銷路。

供應(yīng)鏈能力，或許是體現(xiàn)在國(guó)外中高端品牌，比如一些奢侈品。而一些普通商品，則沒(méi)有去Costco購(gòu)買的必要，更不見(jiàn)得有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。奢侈品這種供應(yīng)鏈也很難在中國(guó)有大改變，就像本身?yè)碛械闹睜I(yíng)店、包括奧特萊斯，奢侈品電商，再加上代購(gòu)，利益鏈陣容過(guò)于強(qiáng)，阻礙也就越多。這就導(dǎo)致在價(jià)格上Costco很難有優(yōu)勢(shì)。

Costco的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)超市運(yùn)營(yíng)方式不同，Costco無(wú)租金、不向后臺(tái)供應(yīng)商收取通道費(fèi)，也不賺取商品前臺(tái)進(jìn)銷差價(jià)，主要運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于以高性價(jià)比、自有品牌和精選SKU策略來(lái)吸引消費(fèi)者加入會(huì)員，以獲得高忠誠(chéng)度。

供應(yīng)鏈中的低價(jià)手段還包括——開(kāi)發(fā)自有品牌。Costco起初得不到生產(chǎn)商的合作， 通過(guò)轉(zhuǎn)移購(gòu)買的方式將那些好的產(chǎn)品弄到Costco來(lái)銷售，授權(quán)產(chǎn)品占總數(shù)4%，后通過(guò)和供應(yīng)商不斷合作實(shí)現(xiàn)共贏。

起初，Costco并沒(méi)有榨取供應(yīng)商利潤(rùn)，而是通過(guò)幫助供應(yīng)商改進(jìn)物流、改進(jìn)生產(chǎn)流程等來(lái)降低價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)更好的銷售。隨著議價(jià)能力的提升，Costco與供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)自有品牌。一旦Costco的高管認(rèn)定某一品牌沒(méi)法在Costco里以最優(yōu)最低的價(jià)格出售，Costco會(huì)立即著手找供應(yīng)商生產(chǎn)一個(gè)同類的產(chǎn)品，代替前者。

Costco為供應(yīng)商提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)。供應(yīng)鏈金融 控制和降低整個(gè)供應(yīng)鏈之中的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高短期資產(chǎn)收益的同時(shí)，零風(fēng)險(xiǎn)、高效地 將經(jīng)營(yíng)資本盤活。

四 考驗(yàn)

Costco在中國(guó)面臨會(huì)員制模式的考驗(yàn)。還面臨國(guó)與國(guó)消費(fèi)者差異化的考驗(yàn)。更面臨各類電商和線下零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這就是他們遲遲不來(lái)中國(guó)開(kāi)店的重要因素。

Costco為什么拖到現(xiàn)在才來(lái)中國(guó)？早已經(jīng)在隔壁國(guó)家日本、韓國(guó)開(kāi)了幾十家店，遲遲不來(lái)中國(guó)的原因很多，尤其商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Costco的商業(yè)模式在中國(guó)行不通。這些數(shù)據(jù)Costco內(nèi)部在中國(guó)調(diào)研過(guò)，在過(guò)去的15到20年間，Costco公司的高級(jí)管理層曾多次來(lái)中國(guó)。也有合作的咨詢公司給出的建議。直到當(dāng)下，才開(kāi)始嘗試，而且還是因?yàn)榈玫缴虾Ｊ卸喾矫嬷С值那闆r下。

Costco在利潤(rùn)控制和供應(yīng)鏈管理的能力顯而易見(jiàn)，可對(duì)于中國(guó)這個(gè)零售最為復(fù)雜的市場(chǎng)，或許要比想象的艱難。

盤踞和分類垂直的消耗，讓許多消費(fèi)者已經(jīng)應(yīng)付不過(guò)來(lái)。隨著時(shí)間的推移，十年前的家庭和個(gè)體，逛線下店超市之類的頻率按周算。十年后的今天，逛線下店超市之類的頻率在降，要按照月、季度來(lái)算。這不僅僅是零售發(fā)生了變化。這是一種生活方式的升級(jí)變革。同級(jí)別的山姆會(huì)員店，深深地領(lǐng)悟到這種痛楚，會(huì)員的消費(fèi)和逛店次數(shù)實(shí)在是不高。

外加上電商的變革已經(jīng)變得越來(lái)越專業(yè)細(xì)分、瓜分現(xiàn)象嚴(yán)重。此外社區(qū)電商也在崛起，自有、代購(gòu)、轉(zhuǎn)賣。隨著電商平臺(tái)配送的專業(yè)化無(wú)時(shí)差、社區(qū)式近距離商品交易，采購(gòu)物品的途徑形態(tài)也早已飽和。

最近十年的時(shí)間，已經(jīng)完成了從大一統(tǒng)的零售，到垂直細(xì)分的變化，零售的路徑還在深耕。未來(lái)隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，孕育而生的零售平臺(tái)是線上線下結(jié)合快速反應(yīng)快速執(zhí)行。Costco作為一家外資企業(yè)，很難像中國(guó)本土零售企業(yè)那樣快速反應(yīng)落地。面臨諸多考驗(yàn)。

五 展望

CFO理查德·加蘭蒂在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我們計(jì)劃在2020年底/2021年初在上海開(kāi)設(shè)第二家Costco門店，我們希望（第二家門店）能盡快開(kāi)工建設(shè)。除了在上海的兩家Costco門店之外，我們已經(jīng)在尋找未來(lái)在其他地方開(kāi)店的機(jī)會(huì)，但是這需要時(shí)間。我們首先需要確保前幾家店能夠運(yùn)轉(zhuǎn)良好。”

這段采訪，沃爾瑪式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了后估計(jì)會(huì)笑著說(shuō)：看你還能高興幾天?？窗?，退卡潮來(lái)了吧？事情遠(yuǎn)沒(méi)有你們想的簡(jiǎn)單……

毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)這種復(fù)雜的局面，現(xiàn)在就斷言要快速擴(kuò)張，還為時(shí)尚早。從寵兒到棄子也不過(guò)就是一念之間?，F(xiàn)在最核心的就是保持穩(wěn)定，剔除那些狂熱虛擬消費(fèi)者，迎來(lái)真正理性的消費(fèi)者，最終的真實(shí)數(shù)據(jù)才對(duì)Costco的商業(yè)動(dòng)作有決定性參考。

回顧過(guò)去，不管是家樂(lè)福還是沃爾瑪、Costco、樂(lè)購(gòu)等，它們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，場(chǎng)面都雷同。

在優(yōu)勢(shì)方面，食品供應(yīng)更有機(jī)會(huì)。水果蔬菜、河海生鮮，禽、肉、蛋之類的，Costco還有機(jī)會(huì)。不得不說(shuō)Costco的食品安全一直以來(lái)都比較標(biāo)準(zhǔn)，這可能也是唯一的優(yōu)勢(shì)。同類型沃爾瑪旗下的“山姆會(huì)員店”一直以來(lái)也是依靠食品、生鮮突破零售困境。但短時(shí)間內(nèi)，Costco還辦不到，需要儲(chǔ)備的軟硬件都太多。

另一方面Costco反應(yīng)了普通老百姓的情緒：假貨多、價(jià)格高，產(chǎn)品質(zhì)量得不到完整的保證。Costco的出現(xiàn)，這種需求得到傾瀉。

未來(lái)幾年，Costco中國(guó)要不斷地通過(guò)培養(yǎng)會(huì)員習(xí)慣，刺激會(huì)員策略，來(lái)維持原有的商業(yè)模式。又要嘗試不同的商業(yè)策略，挑戰(zhàn)頗為嚴(yán)峻。就眼下而言，光靠會(huì)員制度，Costco在中國(guó)還行不通。