序

一、 實體零售電商再反思

二、 主要百貨企業(yè)的全渠道方案

三、 主要超市企業(yè)的全渠道方案

四、 主要便利店企業(yè)的全渠道方案

五、 主要專業(yè)店企業(yè)的全渠道方案

六、 實體零售APP下載量TOP20

序

實體零售如何與線上業(yè)務(wù)相結(jié)合，一直是行業(yè)發(fā)展的重大問題。目前，行業(yè)的基本共識是隨著技術(shù)的進步以及社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，線上線下融合是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

但是在這種趨勢之下，企業(yè)到底應(yīng)該如何開展全渠道業(yè)務(wù)？是否有清晰的路線圖？是否有實踐證明成功的案例？是否需要采取整齊劃一的模式？……一系列重大的課題還有待探討和解決。

本報告為中國百貨商業(yè)協(xié)會連續(xù)第二年撰寫，并且會持續(xù)開展，力求梳理電商發(fā)展的大致脈絡(luò)、闡述目前全渠道的基本情況、探究實體零售全渠道的方向和路徑。

為便于比較分析，本報告分別選取了百貨、超市、便利店、專業(yè)店四個業(yè)態(tài)的主要10家企業(yè)，分析其模式的優(yōu)劣勢，研究其目前的全渠道方案。

一、實體零售電商再反思

全渠道即零售企業(yè)為了滿足消費者任何時間、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體、移動電子商務(wù)和社群營銷等渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供無差別的購買體驗。

這是一個豐滿的理想概念，現(xiàn)實的骨感是眾多零售商都在全渠道的路線上投入巨資，但收效不大。個別頭部企業(yè)走在前面，但也不能成為其它企業(yè)效仿的樣板。

實體零售于2000年前后開始探索電子商務(wù)業(yè)務(wù)，至今已20年，作為親歷者，有三條反思：

1、全渠道是大勢所趨

零售企業(yè)開展全渠道的基本邏輯，最核心是由于信息技術(shù)和硬件終端的發(fā)展迭代，信息傳播呈現(xiàn)多元化。每個傳播渠道的背后，都聚集著一類消費者，代表著一定的流量。

特別是今天的零售業(yè)面臨全面數(shù)字化的消費者，他們精通移動設(shè)備、電子商務(wù)、數(shù)字支付；他們關(guān)注社交媒體，粉絲、評價、分享、連接成為關(guān)鍵詞；他們追求時尚化個性化：對價格不敏感，對大品牌不感冒，追求新奇特。面對這樣的群體，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道是遠遠不夠的。

加之線下流量持續(xù)減少，為了獲取不同的流量資源，全渠道成為實體零售業(yè)發(fā)展的大方向。

2、全渠道之路艱難坎坷

實體零售開展全渠道的過程，經(jīng)歷了PC電商、O2O、移動電商、社交電商等階段。在PC電商階段，自建PC電商的企業(yè)大部分以失敗告終，付出了高昂的學費。2012年，主要100家零售商中，有62家開展了PC電商業(yè)務(wù)，目前剩余約三分之一。

O2O熱潮從2013年開始，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，初期自我導流沒有明顯的效果，延續(xù)至今，與外部企業(yè)合作為顧客提供相應(yīng)服務(wù)成為主流，如到家業(yè)務(wù)。

移動電商階段，很多企業(yè)自己開發(fā)了APP商城，2年之后的今天，很多也以關(guān)閉告終。

目前，小程序的應(yīng)用越來越普遍，功能越來越全面，除了簡單的購物卡管理、會員管理、卡券發(fā)放與核銷等功能外，很多企業(yè)開發(fā)了小程序商城，替代原有的PC電商和APP。

3、數(shù)字化是全渠道的經(jīng)脈

全渠道是通路是線條，不同渠道有時平行有時交叉，打通交叉點、實現(xiàn)業(yè)務(wù)整合的要靠數(shù)字化。

全渠道是前臺是表象，內(nèi)在的銜接遠比表面的渠道形式復(fù)雜，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)融合等方面，需要通過數(shù)字化完成的這些任務(wù)。

渠道建立起來，要靠強大的技術(shù)后臺，以及業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)融會貫通。客戶畫像、精準營銷、前置倉、到家服務(wù)等等，都是從強大的中臺和后臺源源輸出。因此，在全渠道的道路上，其實我們才剛剛邁出，以全渠道為通路，這只是前菜，以數(shù)字化打通人貨場才是重頭戲。

大道至簡，萬變不離其中，即使我們有N種渠道，但服務(wù)的本質(zhì)不變，對于強大的支撐能力的要求不變。

二、主要百貨企業(yè)的全渠道方案

（一）、百貨業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢

研究渠道作法，首先需要了解百貨業(yè)的優(yōu)劣勢，主要優(yōu)勢：

1. 區(qū)位好。

大多位于城市或區(qū)域的中心商業(yè)區(qū)，大多具有收取超級地租的能力。經(jīng)營好，流水倒扣比例高，租金高；經(jīng)營不好，也易于轉(zhuǎn)型，無論是商轉(zhuǎn)辦，還是轉(zhuǎn)綜合服務(wù)中心……。

2. 輕運營。

百貨以聯(lián)營為主，主要以品牌商開展商品經(jīng)營，商品上幾乎沒有資金占壓，沒有應(yīng)付賬款。用人也最為精簡，在各個業(yè)態(tài)中，是單位銷售額用人最少的。因此，百貨即使在這兩年不景氣的情況下，全行業(yè)仍然保持2-3%的凈利潤水平。

3. 商品強體驗。

百貨具有很強的品牌集聚焦能力，如化妝品、珠寶、鞋帽、運動用品等。以化妝品為例，近一兩年，中高端化妝品在百貨專柜的銷售，有明顯增長的趨勢，行業(yè)中出現(xiàn)很多單店化妝品年銷售超5億的門店。

當然，百貨的弱勢也很明顯，如：

商品經(jīng)營能力弱，源于長期的聯(lián)營出售經(jīng)營模式，這是雙刃劍。而自營由于資金水平、經(jīng)營能力、買手隊伍、激勵機制等原因，也不一定是百貨的方向，后續(xù)專門探討。

商品價格水平高，與線上或跨境電商等渠道相比，實體店的價格確實沒有優(yōu)勢，這一點最為消費者詬病。

體驗互動性不豐富，由于體量或現(xiàn)有結(jié)構(gòu)所限，缺少餐飲、兒童等業(yè)態(tài)。

百貨企業(yè)開展全渠道，正是基于這樣的優(yōu)劣勢展開。

（二）、百貨業(yè)全渠道的作法

表一：主要百貨店的線下門店 PC電商 APP

注：

1.門店數(shù)截止到2018年底；2.標注為官網(wǎng)的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統(tǒng)計安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

表二：主要百貨店的公眾號 小程序 入駐平臺

從以上兩個表格，我們可以看到百貨業(yè)的全渠道有以下特點：

1.PC電商功能弱化。十家企業(yè)中，有五家的PC渠道，只是官方信息的介紹或移動電商的導流入口，無購物功能。而這五家中，之前曾經(jīng)有較大的投入開展PC電商。

2.APP總體下載量較大。十家企業(yè)中，有七家運營APP，并且五家下載量在百萬以上，具備一定的線上流量資源。

3.注重人和場。在人、貨、場三個要素中，百貨業(yè)缺乏對商品的掌控能力，價格、渠道、供應(yīng)鏈的管理主要在品牌商。因此，其全渠道和數(shù)字化方案，更加注重人（如會員營銷）和場（如數(shù)字化賣場、停車服務(wù)等）。

4.看不見的戰(zhàn)爭在中臺。渠道的前端只是入口，各個入口的數(shù)據(jù)如何整合、業(yè)務(wù)如何銜接，需要強大的數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺。各個企業(yè)在中臺方面都有大量的投入，因而整體運營質(zhì)量也在穩(wěn)步提高。

（三）、不僅是銷售通路的全渠道

今天的全渠道，不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務(wù)、運營管理的全渠道。例如，在信息傳播方面，移動互聯(lián)時代的傳播速度和范圍是傳統(tǒng)方式的幾何級倍數(shù)。

如同亞馬遜CEO貝佐斯所說：“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會告訴6000個人。”

三、主要超市企業(yè)的全渠道方案

（一）、超市業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢

主要優(yōu)勢：

1. 高頻消費。

超市售賣的是日用生活品和食品，是典型高頻業(yè)態(tài)。只是受到電商沖擊，RFM變形，“最近一次消費 (Recency)”拉長、“消費頻率 (Frequency)”減少、“消費金額 (Monetary)”降低。超市目前所做的強化生鮮品類、開發(fā)自有品牌、通過線上引流等，從根本上來說，都是為了改善這三個指標。

2. 貼近生活。

企業(yè)做好了，顧客不斷重復(fù)消費，客流穩(wěn)定，粘性很強。因此，超市除了傳統(tǒng)的商品售賣功能，可以搭載與生活服務(wù)相關(guān)的其它商品或服務(wù)：如鮮花、餐食、生活繳費、到家服務(wù)、廢舊回收等。

3. 以量取勝。

與制造業(yè)相比，零售的利潤率更低；與其它業(yè)態(tài)相比，超市的利潤率更低。盡管只有1%左右的凈利潤率，但憑借幾十億、幾百億的銷售，仍然有幾千萬、幾億的凈利潤。當然，如果是毛利率或凈利潤率為負，虧損額也是巨大的。

主要劣勢：

一是重運營，資金占壓多。超市企業(yè)表面上看起來店數(shù)眾多，商品琳瑯滿目，但門店大多為租賃，且每年租金持續(xù)上漲，成本壓力巨大；滿場商品的背后是巨額的應(yīng)付賬款，即使賬期達到60天或90天。

以家樂福為例，截止2018年底，家樂福中國資產(chǎn)總額115.42億，負債總額137.88億，其中以對供應(yīng)商的應(yīng)付賬款為主。2018年的營業(yè)收入為300億，年度凈利潤為-5.78億（截止2008年末歸屬母公司的所有者權(quán)益為-19.27億元），出售給蘇寧的估值為60億元。相比較，2017年阿里以224億港幣收購高鑫零售36.16%的股份，高鑫零售估值高達622億港幣（當時約合528億人民幣）（數(shù)據(jù)源自《財經(jīng)》雜志2019.6.23）。

二是標準化，來自線上壓力大。超市銷售的商品，除小部分是生鮮等非標商品，其它包裝食品、酒水飲料、生活日用品等，電商都有很強的替代性。加之消費升級，恩格爾系數(shù)中食品的消費比例下降，導致這幾年超市，特別是大賣場的客流量和客單價不斷下降。

另外，超市的消費是目的性購買，無“可逛性”，體驗元素很少，加之大量標準化產(chǎn)品，所以說，在各個業(yè)態(tài)中，超市是受電商沖擊比較大的。

因此，超市行業(yè)也采取各種手段，開展全渠道業(yè)務(wù)。

（二）、主要超市企業(yè)全渠道的作法

表三：主要超市企業(yè)的線下門店 PC電商 APP 公眾號

表三：主要超市企業(yè)的線下門店 PC電商 APP 公眾號

注：1.門店數(shù)截止到2018年底；2.標注為官網(wǎng)的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統(tǒng)計安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

表四：主要超市企業(yè)的小程序 入駐平臺 到家服務(wù)

從以上兩個表格，我們可以看到主要超市企業(yè)的全渠道有以下特點：

1. PC官網(wǎng)基本沒有購物功能。

大部分官網(wǎng)只是信息傳遞和官方宣傳的手段，十家企業(yè)中，留存的屬于本企業(yè)自己的PC購物網(wǎng)站實際只有二家，即山姆會員店（www.samsclub.cn）和利群集團購物網(wǎng)站（www.eliqun.com），其它均轉(zhuǎn)為移動化。

2. 小程序廣泛使用。

其中以會員卡、禮品卡、掃碼購最為普遍，有的直接將小程序開發(fā)為購物商城。十家企業(yè)中，除聯(lián)華超市的小程序停用（可能是統(tǒng)一并入百聯(lián)的全渠道業(yè)務(wù)）、物美的線上由多點完成之外，其它八家均開設(shè)有小程序商城，盡管有的登錄還不太方便，功能還不完善。

3. 到家成為標配。

有的到家服務(wù)通過自建，更多是與外部第三方合作。我們看到餓了嗎、多點、美團等在零售到家服務(wù)中，正在展開激烈競爭。有的企業(yè)，對于與第三方合作，是否會造成會員流失存有疑慮。換個角度思考，如果固守傳統(tǒng)，沒有增值服務(wù)，會員流失可能會更快。

4. 整體回歸理性。

回顧電商發(fā)展，超市行業(yè)追了兩撥熱點，一是初期自建平臺，不愿借助外部資源，想以自己的力量開展全渠道業(yè)務(wù)，實現(xiàn)大會員、全流通，但并不成功。二是熱點海外購，多家企業(yè)建立了海外購電商，但效果并不理想，隨著政策等因素的變化，業(yè)務(wù)大多收縮。

目前行業(yè)氛圍整體篤行務(wù)實，從企業(yè)實際需要和資源能力出發(fā)，不盲從跟風。

四、主要便利店企業(yè)的全渠道方案

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2018年中國便利店市場銷售2264億元，門店數(shù)量12萬家。門店數(shù)據(jù)連續(xù)多年保持20%左右的增幅，是近年來各業(yè)態(tài)中增幅最快的。

（一）、便利店業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢

主要優(yōu)勢：

1. 高頻消費。

傳統(tǒng)便利店，香煙飲料是主打品類，現(xiàn)代便利店，以解決顧客一日三餐為能事。因此，一周多次光顧，甚至一日幾次光顧也不足為奇。這些吸引顧客前來的速食品（盒飯、飯團、關(guān)東煮等），特別是企業(yè)的專有商品，是與線上形成差異化、保持便利店快速發(fā)展的重要原因。

2. 毛利較好。

便利店是滿足顧客便利性需求為主要目的零售業(yè)態(tài)，顧客為了便利性，愿意支付相對高一些的價格，因而企業(yè)可以獲得較高毛利。日本的便利店，因為速食品和自有品牌商品占比較高，毛利水平大多在30-40%之間，中國便利店的毛利率在25%左右，高出超市行業(yè)至少5個點，并且仍有逐步提高的趨勢。提高毛利率，也是便利店公司對抗成本上升的主要出路。

3. 快速擴張。

在支撐體系相對完善的情況下，便利店是一種易于復(fù)制的業(yè)態(tài)，特許加盟是復(fù)制的主要手段。通過特許加盟，加盟方承擔房租及部分運營成本，大大減輕總部資金壓力；加盟者自我管理、自有激勵，從而提升單店管理效率；可以在多個市場同步展開，快速形成市場規(guī)模和品牌效應(yīng)。因此，便利店公司對加盟商“請進門、扶上馬、送一程、伴一生”，可以實現(xiàn)雙贏局面。

資料顯示，日本7-11、全家、羅森的加盟比例分別為98%、97%、95%，中國便利店行業(yè)平均加盟比率也已接近50%。中國超過1000家門店的便利店公司，已超過20家。

主要劣勢：

1. 租金高且漲幅大。

便利店的選址要求較高，且同等面積的店面，也是快餐、飲品、美容理發(fā)等高毛利行業(yè)的選擇，競爭激烈。在一線城市主要商業(yè)區(qū)，便利店租金普遍超過十元/平方米，并且近幾年一直保持10%以上的增幅。由于資本持續(xù)關(guān)注便利店發(fā)展，并且近來政策也在促進，優(yōu)質(zhì)區(qū)位的店鋪越來越成為稀缺資源，未來租金成本上漲壓力仍然突出。

2. 體系要求極為健全。

便利店以規(guī)模取勝，加盟又是實現(xiàn)大規(guī)模的手段。因此，對于支撐體系和能力要求很高，最核心的四大能力：信息系統(tǒng)及全渠道營銷能力、常溫及冷鏈供應(yīng)鏈能力、鮮食商品和自有品牌開發(fā)能力、內(nèi)部培訓督導管理體系。四大體系，如同高樓四個基柱，一個質(zhì)量不佳，大廈可能全盤傾覆。建立四大體系，需要一定的管理積累，更需要大量的資本投入。

3. 當前對資本依賴較大。

目前，中國便利店處于規(guī)模沖刺階段，需要大量資本用于物流、信息系統(tǒng)等方面的基礎(chǔ)建設(shè)，以支撐成千上萬的門店。與此同時，資本也發(fā)現(xiàn)便利店的投資價值（包括網(wǎng)點、會員、與電商結(jié)合點等），過去一年資本與便利店公司結(jié)合的案例明顯增加，如春曉資本與每一天、紅杉與見福、騰訊高瓴組合與便利蜂、阿里巴巴與喜士多、曠世與好鄰居等。

當然，這一年也有為資本狂奔而倒在路上的企業(yè)，如131、有近200家門店的鄰家、號稱全國門店800余家全時便利店等。

4. 競爭多元化。

便利店拓展了餐飲、飲品、票務(wù)、生活繳費等多種業(yè)務(wù)，以致成為“全民公敵”。除了同行的競爭，到家服務(wù)、快餐、咖啡店等，都對便利店的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。另外，近二年無人與自助領(lǐng)域發(fā)展較快，雖然短期內(nèi)市場份額還十分有限，但隨著技術(shù)進步、人工成本的提高，這一領(lǐng)域的發(fā)展可能提速，應(yīng)引起重視。

（二）、主要便利店企業(yè)全渠道的作法

表五：主要便利店的線下門店 PC電商 APP

注：1.門店數(shù)截止到2018年底；2.標注為官網(wǎng)的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統(tǒng)計安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

表六：主要便利店的公眾號 小程序

從以上兩個表格，我們可以看到主要便利店公司的全渠道有以下特點：

因有眾多網(wǎng)點資源，便利店的重點主要還是在實體門店上。PC電商僅有兩家，即中石化易捷的易捷海購（www.ejoy365hk.com）和國大36524的愛購（www.igo36524.com）。

前十大企業(yè)中APP的數(shù)量也是各個業(yè)態(tài)中占比最低的，有的盡管開發(fā)上線了APP，也沒有進行大規(guī)模的推廣。

另外，便利店公司也很少入駐平臺，這與商品品類較少的特性有關(guān)，但唐久是例外，一直保持著與京東“線上大賣場”的合作方式。

五、主要專業(yè)店企業(yè)的全渠道方案

專業(yè)店業(yè)態(tài)品類涵蓋范圍廣，既有家電、家居等大型專業(yè)店，也有手機通訊、果蔬、嬰童用品等中小型專業(yè)店。主要優(yōu)勢是在某類垂直領(lǐng)域中，商品種類、規(guī)格、花色齊全，可選擇性強。

同時這也成為專業(yè)店的劣勢，即品類深度足夠，但橫向?qū)挾扔邢蓿诹髁肯∪钡慕裉?，如果不能和其它品類形成互補，問題會更加明顯。

表七：主要專業(yè)店的線下門店 PC電商 APP

注：1.門店數(shù)截止到2018年底；2.標注為官網(wǎng)的，沒有電商功能；3.APP下載量僅統(tǒng)計安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

表八：主要專業(yè)店的公眾號 小程序 入住平臺

在電商發(fā)展初期，垂直品類是普遍采用的切入電商的方式。多年發(fā)展下來，主要專業(yè)店的電商大多具有一定規(guī)模。十家企業(yè)中，有四家企業(yè)采用了自營PC電商，與上一年相比有所減少。另外，APP平均下載量較大。

專業(yè)店公司的品類具有足夠的深度，同時又需要其它品類流量的互補，因此在各類業(yè)態(tài)中，主要專業(yè)店公司的全渠道手段最為完整，大多包括了“PC、APP、公眾號、小程序、平臺旗艦店”等幾種基本方式。

同時為了補足品類寬度的不足，入駐電商平臺獲取流量也是一個重要的選擇，對于平臺來說也是重要補充，類似購物中心中入駐的專業(yè)店主力店。

從發(fā)展趨勢上看，一是專業(yè)店與電商的結(jié)合將會越來越緊密，各個品類中，這是一個最迫切需要全渠道流量的業(yè)態(tài)；二是品類延伸，除了主業(yè)的核心品類外，大幅向外延伸，甚至是全品類、全場景、全渠道。

六、實體零售APP下載量TOP20

上述四個主要業(yè)態(tài)的40家主要零售企業(yè)，共有27家開發(fā)了APP，但下載量差距較大，統(tǒng)計其APP下載量前20的情況如下。

表九：實體零售APP下載量TOP20

注：APP下載量僅統(tǒng)計安卓下載，數(shù)據(jù)源于“酷傳”，截止到2019年8月8日。

在上一年報告中，我們提出：因PC電商的運營成本過高，流量資源不夠，很多實體的PC電商無以為繼，可以預(yù)見更多關(guān)、停、轉(zhuǎn)。

在今年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)APP也有簡化、減少的趨勢，例如：e萬家、北京易捷、宜家家居指南等。同時我們也看到，個別APP下載量過低，沒有足夠的流量。也就是目前零售APP普遍存在“二高二低”的問題，即：

“高獲客成本，高運維成本”，對于薄利支撐且無風投資本的實體零售業(yè)來說，尤其困難。很多企業(yè)對開發(fā)費用、后續(xù)維護費用、市場運營成本等估計不足。

“低流量，低活躍”，很多顧客在利益（如優(yōu)惠券）驅(qū)使下載，然后卸載或閑置不用；有的客戶與商戶間沒有粘性，沒有活動推送，或關(guān)聯(lián)度差，活躍度很低。

對于下載量較高的APP，雖然具備了較好的客戶群，但仍然面臨存量經(jīng)營和增量擴展的巨大挑戰(zhàn)。存量上，關(guān)鍵是留存度和活躍度。增量上，核心是全渠道引流、多手段拉新。橫向上，則要平衡成本與活動優(yōu)惠的關(guān)系。

當前，轉(zhuǎn)向小程序戰(zhàn)場是各大互聯(lián)網(wǎng)公司和電商公司的重要戰(zhàn)略。根據(jù)艾瑞i-Click2018年8月抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 1416名被訪者中使用過微信小程序的比例高達90.4%，其中近半數(shù)（48.7%）使用微信小程序的被試每天使用微信小程序的次數(shù)為5次以上。截至2019年6月，在月活TOP100微信小程序中，電子商務(wù)、美食外賣、旅游出行、便攜生活和游戲服務(wù)類這五類共占據(jù)了71席，其中電子商務(wù)類分布占比最大為20%。抽樣調(diào)研顯示，美食外賣、電子商務(wù)、綜合資訊以及旅游出行中被更多的人認為其實用性大于APP。

全渠道即全場景，聚合了不同流量，豐富了購物體驗。同時，企業(yè)的業(yè)務(wù)增加了線條，形成了網(wǎng)狀鏈接，流程體系的復(fù)雜程度大大提高。需要更好地總結(jié)行業(yè)和企業(yè)自身在電商發(fā)展過程中的經(jīng)驗教訓，保持心態(tài)上不急不躁，以剝繭抽絲的耐心尋找運行規(guī)律，發(fā)現(xiàn)解決方案。

通往下一站的大門正在打開。所謂大道至簡，徐徐圖之。