每年大約有30000種新產(chǎn)品推出,其中約95%的產(chǎn)品最終都會(huì)失敗。如何在商品供大于求的市場(chǎng)中做出一款能夠引爆行業(yè)的新產(chǎn)品?一只產(chǎn)品從醞釀到成功,這中間有哪些關(guān)鍵點(diǎn)是需要做到的? 一只產(chǎn)品能夠救活一個(gè)企業(yè),一只商品能夠改變一個(gè)行業(yè)! 在快消品快速發(fā)展的今天,在互聯(lián)網(wǎng)興盛的新時(shí)代,市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)爆品,無論是酸辣粉的升級(jí),快速提升了即食桶裝酸辣粉的市場(chǎng)份額,還是今年火爆流行的脆鍋吧,都是在行業(yè)中引起了轟動(dòng)的效應(yīng),也讓更多的從業(yè)者賺到了可觀的效益。 那么,如何在商品供大于求的市場(chǎng)中做出一款能夠引爆行業(yè)的產(chǎn)品呢?一只產(chǎn)品從醞釀到成功,中間有13個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要做到,分析如下: 推出新品時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選定要到位 在快消品行業(yè),每一年推出新品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有三個(gè): 第一個(gè)時(shí)間點(diǎn),就是三月份在成都春季糖酒會(huì)上。 這個(gè)大會(huì)上,將是一個(gè)很好的新品推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn),它能夠讓很多選品的經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去糖酒會(huì)和網(wǎng)上選擇新品,尤其是推出的新品類,很大的成功機(jī)率,象2016年推出的火雞拌面,2017年推出的葡萄糖補(bǔ)水液,2018年推出的酸辣粉,2019年推出的粗糧老面包,都在市場(chǎng)上讓一些抓住機(jī)會(huì)的廠家和商家賺到了品牌與利潤。 第二個(gè)時(shí)間點(diǎn),在八月份前一個(gè)月。 也就是下半年選品的季節(jié),包括學(xué)校也開學(xué)了,季節(jié)時(shí)間到了,很多經(jīng)銷商要對(duì)后半年選品進(jìn)行確定,像方便面、月餅、休閑食品,還有白酒類,都將進(jìn)入銷售的好時(shí)間; 第三個(gè)時(shí)間點(diǎn),春節(jié)前兩個(gè)多月。 禮品箱的銷售節(jié)點(diǎn)在這個(gè)時(shí)候推出非常的重要,中小廠家需要精準(zhǔn)的區(qū)域開始布局招商,象糕點(diǎn)、禮品箱的飲料、還有土特產(chǎn)禮品箱裝的商品,都將是適合的機(jī)會(huì)。 這個(gè)三個(gè)時(shí)間機(jī)會(huì)點(diǎn)推出新品是最快能夠招商和動(dòng)銷的時(shí)機(jī),所以時(shí)間節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握推廣新品是機(jī)率最高。 新品成本的預(yù)算要提早預(yù)算到位 企業(yè)在設(shè)計(jì)一個(gè)新品的時(shí)候,就要將產(chǎn)品要推出整個(gè)綜合的成本進(jìn)行計(jì)算,也就是直接的成本:包材、原材料、人員、財(cái)務(wù)等,還有前期的科研成本進(jìn)行有效計(jì)算;其次,還有一個(gè)間接的成本,比如機(jī)器設(shè)備的磨損或折舊,還有次品率的預(yù)算和生產(chǎn)管理的基礎(chǔ)費(fèi)用,這都將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的成本有很大的關(guān)系。 為什么有的企業(yè)銷售產(chǎn)品計(jì)算都有利潤,真正推向市場(chǎng)一段時(shí)間后進(jìn)行算賬時(shí),卻沒有利潤,甚至是虧損狀態(tài),這里講的不含市場(chǎng)運(yùn)營投入的費(fèi)用成本。 所以,新品在做利潤設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮綜合運(yùn)營費(fèi)用的分?jǐn)?,也不能出現(xiàn)價(jià)格不結(jié)合市場(chǎng)的偏高,如果是這樣,就是企業(yè)內(nèi)部的問題。 主要銷售渠道的優(yōu)選要準(zhǔn)確到位 每上一個(gè)新品,它的銷售渠道將會(huì)在前期進(jìn)行確定,對(duì)于渠道的分析情況,大體可以分為兩個(gè)時(shí)期,一是在前期,這個(gè)時(shí)期渠道主要是傳統(tǒng)的單一性比較強(qiáng),我們可以做水到渠成的渠道推廣,也就是拿著新品去開拓新的渠道。 而當(dāng)前的銷售渠道已經(jīng)是碎片化和多元化,無論是線上還是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái),還有社群以及相關(guān)電商渠道,或是線下的商超流通和大的批發(fā)市場(chǎng),形成了渠道的復(fù)雜性,廠家可以渠成水到的運(yùn)行結(jié)果,也就是要通過各方面的辦法來進(jìn)行前期粉絲或會(huì)員的積累,然后來達(dá)到先有渠道在入產(chǎn)品的程度,產(chǎn)品自然就順著渠道走。 所以,一個(gè)新品渠道的關(guān)注非常重要。前期的渠道大多是通過市場(chǎng)調(diào)研出來的,在產(chǎn)品運(yùn)營一段時(shí)間后,渠道的精準(zhǔn)和拓展也是要及時(shí)的抓住,快速的進(jìn)行渠道的裂變,以達(dá)到銷量疊增的目的。 目標(biāo)消費(fèi)群體的初步確定要到位 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟是賣給哪一個(gè)主流消費(fèi)群體?有三種區(qū)分的定位策略: 一種是區(qū)域人性的研讀判定,中國市場(chǎng)很大不同,將會(huì)有不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品訴求的區(qū)分。 例如:一款休閑味蕾產(chǎn)品,華東北重顏色和咸度,華東南要求產(chǎn)品有甜度,而華西北講究的是先辣后麻,而華西南重視的是先麻后辣,所以不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求是倒逼企業(yè)好好的將產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)到位的; 第二種是圍繞著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)階級(jí)不同,也就是收入的高低區(qū)別的消費(fèi)者,對(duì)于產(chǎn)品的購買所表達(dá)出來的方法是不相同,經(jīng)濟(jì)條件好的和經(jīng)濟(jì)條件弱的截然不同的。 理性與感性購買商品的行為決定了商品價(jià)格,產(chǎn)品價(jià)格越高,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的敏感度越弱,產(chǎn)品價(jià)格越低,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的敏感度越強(qiáng); 第三種,年齡段與性別的不同而造就成對(duì)產(chǎn)品不同的要求。 70后的是品牌的需求大,因?yàn)槠放贫x擇了這一支產(chǎn)品,80后就是對(duì)商品體驗(yàn)的感覺,只有更合適的商品,才能夠引起這個(gè)年齡段的需求,95后00后對(duì)商品的需求可能最重要的就是刺激,好玩兒,有趣,能夠個(gè)性化。兩個(gè)男人,穿同樣的衣服,覺得大家眼光相同,有共同的審美觀;而女性的消費(fèi)群體,兩個(gè)人穿的衣服顏色款式一樣,就意味著撞衫,心里很不爽。 所以,不同的商品面臨不同的消費(fèi)者的時(shí)候,所面臨的是不同的選擇。研讀消費(fèi)者心理的才能夠讓自己的商品得到更精準(zhǔn),定向到位才更能夠產(chǎn)生長期復(fù)購的效果。 所以,目標(biāo)消費(fèi)群體要明確,才能夠讓產(chǎn)品快速有效的動(dòng)銷起來。 新品利潤的設(shè)計(jì)要到位 當(dāng)一支新品誕生之前,能夠有多少的毛利率?能夠給公司帶來多少純利潤?企業(yè)銷量的平衡點(diǎn)在多少?市場(chǎng)的前期投入費(fèi)用和營銷費(fèi)用與物流費(fèi)用能夠有多少?都將進(jìn)行初步的計(jì)算出來; 簡單的利潤計(jì)算方式為:營業(yè)利潤 =主營業(yè)務(wù)利潤+其他業(yè)務(wù)利潤-營業(yè)費(fèi)用-管理費(fèi)用-財(cái)務(wù)費(fèi)用。沒有利潤的產(chǎn)品來做品牌大多是自娛自樂自嗨式的經(jīng)營。 同時(shí),營銷人員要給出高度的激勵(lì)方案,要知道,重賞之下必有勇夫;各個(gè)渠道有利潤才能夠調(diào)動(dòng)起客戶推廣的積極性。 客戶群的尋找方向要定到位 也就是企業(yè)的目標(biāo)客戶在哪里?通過哪些渠道能夠找到精準(zhǔn)的客戶?當(dāng)前客戶群體非常廣泛,客戶也非常需要產(chǎn)品,然而能夠與產(chǎn)品相匹配的客戶群體,并且還能夠達(dá)成合作的,將是一個(gè)難題。 也就是像婚姻一樣,門當(dāng)戶對(duì),這種結(jié)果還能夠相親相愛走的更久遠(yuǎn)些,這個(gè)難度系數(shù)是非常大。 前期客戶是線上為主,還是線下為主?是以線下縣級(jí)區(qū)域?yàn)殇N售單元?還是市級(jí)或者省級(jí)為銷售單元?在線上,我們是走新媒體抖音與快手銷售?還是走淘寶拼多多以及相關(guān)的網(wǎng)站銷售平臺(tái)?這都需要我們有一個(gè)規(guī)劃,來找到匹配的客戶群。 對(duì)此方面,有一個(gè)要求,就是要學(xué)會(huì)篩選客戶,不要為急切招商而放棄了客戶的匹配度,要錦上添花的選戶,而不要雪中送炭的將就合作的客戶,否則,會(huì)造成中后期的市場(chǎng)問題增多,雙方的合作會(huì)產(chǎn)生超級(jí)博弈。 產(chǎn)品賣點(diǎn)要轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)商品買點(diǎn)定位要到位 我們經(jīng)常講產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么?而消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘u點(diǎn)去買,很多時(shí)候是因?yàn)檎J(rèn)可的買點(diǎn)去購,所以確定新產(chǎn)品的買點(diǎn)是什么很重要。 比如說豆制品的買點(diǎn)是高蛋白、低脂肪、低碳水化合物,還有能夠提神的功能性飲料,或者是說能夠?qū)δc胃的功能有促進(jìn)的乳飲品,都是在將產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商品的買點(diǎn),要做深入的市場(chǎng)調(diào)研,傾聽目標(biāo)顧客的聲音,來做出精準(zhǔn)的研判,確保能夠使新品與消費(fèi)者發(fā)生有效互動(dòng),那么,新品的復(fù)購率將是非常高的。 企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)能力要確保到位 生產(chǎn)環(huán)境和能力要初步預(yù)算,新品的生產(chǎn)能力有多少?一個(gè)班次12小時(shí)能生產(chǎn)多少箱?一個(gè)月能生產(chǎn)多少箱?如果24小時(shí)生產(chǎn)又能生產(chǎn)多少?這樣,我們?cè)诋a(chǎn)銷平衡和新品的市場(chǎng)布局上,就會(huì)做到游刃有余。 如果產(chǎn)能不大,月度生產(chǎn)1000萬,企業(yè)按照月度3000萬的銷售來布局,那么就是大馬拉小車,會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)貨不及時(shí),渠道長期不見貨會(huì)對(duì)企業(yè)方不信任,造成已開發(fā)市場(chǎng)丟失,二次開發(fā)的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本是首次開發(fā)的3到5倍。 如果企業(yè)的月產(chǎn)能3000萬以上,按布局到1000萬來對(duì)待,那么這個(gè)布局人事,市場(chǎng)規(guī)劃都將是不到位的,也就是在小馬拉大車,企業(yè)的銷售不會(huì)有大的和快速的突破。 經(jīng)常一些企業(yè)出個(gè)新品就面對(duì)全國招商,后方的供應(yīng)保障不去確定,造成猴子扒玉米,前面開著市場(chǎng)后面丟著市場(chǎng),客戶怨聲載道,得不償失;所以,內(nèi)部的硬件條件要配置到位,新品的質(zhì)量和特色要充分保證,才能讓顧客拿錢投票而不是拿腳投票。 新品生產(chǎn)技術(shù)壁壘盡量提高要設(shè)計(jì)到位 當(dāng)前,快消品企業(yè)整體的技術(shù)壁壘相對(duì)不高,而產(chǎn)品的特點(diǎn)就是有一些比他人競(jìng)品要高一些的方面,技術(shù)壁壘越高,那么就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)的速度就越慢,市場(chǎng)成功的機(jī)率就越高。 重倉科研人員,引進(jìn)先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備,增加科研費(fèi)用,持續(xù)的導(dǎo)入科研機(jī)構(gòu)研究成果,以此來建高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,快速的將新品推向市場(chǎng);想在市場(chǎng)上建立公司的品牌,一定下大力氣來提高公司的科研核心競(jìng)爭(zhēng)力。 前期資金投入的額度準(zhǔn)備要到位 謀定而后動(dòng),企業(yè)通過和頂級(jí)的包材,原材料供應(yīng)商合作,設(shè)備的優(yōu)化,以及市場(chǎng)營銷投入,都要一定資金盤來支撐。 比如一個(gè)新品初次上市場(chǎng),能夠達(dá)到多少的銷量,按正常資金的配置,預(yù)算資金的基礎(chǔ)上高于20%。這個(gè)預(yù)算的區(qū)間,才能夠保證不斷的輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。包括還能夠在供應(yīng)商層面拿到多少貨源授信,企業(yè)能夠預(yù)收多少貨款等,做出一個(gè)規(guī)劃。 資金是推動(dòng)企業(yè)做專做強(qiáng)做大的有力保障。 市場(chǎng)銷量的預(yù)測(cè)要盡量到位 前期市場(chǎng)開發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量要有個(gè)初步的預(yù)算,團(tuán)隊(duì)人員多少名合適?所拓展市場(chǎng)的結(jié)果也要預(yù)測(cè)一下。 比如:第一個(gè)季度90天,計(jì)劃開發(fā)100個(gè)客戶,每個(gè)客戶初期的進(jìn)貨額度在5萬到10萬元,那么就要做好500萬到1000萬季度的銷量準(zhǔn)備,即使有數(shù)量上的差距,也會(huì)讓企業(yè)配套方面不出問題,這樣才能夠讓企業(yè)在新品的推廣中,更多的做到心中有數(shù),不會(huì)亂了步伐,尤其是新品的推廣,最能夠考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的運(yùn)行水平。 前期廣宣的預(yù)熱炒作要到位 現(xiàn)在線上特別明顯,產(chǎn)品的預(yù)熱,通過圖片,視頻,文案來不斷的預(yù)熱造勢(shì),通過各個(gè)自媒體,行業(yè)平臺(tái),有影響力的展會(huì),還有行業(yè)大咖的站臺(tái)支持,自己召開企業(yè)新品推廣大會(huì),客戶借勢(shì),在糖酒會(huì)期間,來邀請(qǐng)意向客戶進(jìn)行產(chǎn)品的快速推廣,迅速掀起品類行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者地位的確定,在新品推出的時(shí)候,能夠很快得到經(jīng)銷商的認(rèn)可。 經(jīng)過前期對(duì)渠道商的預(yù)熱,逐步將熱度轉(zhuǎn)化到目標(biāo)顧客的需求度上,宣傳的方向隨著發(fā)展重心要轉(zhuǎn)移,切勿出現(xiàn)渠道熱,消費(fèi)者冷的現(xiàn)象。 新品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要控制到位; 新品的上市,風(fēng)險(xiǎn)肯定是有的,要計(jì)算出來,在它上市中間是有技術(shù)和產(chǎn)量的風(fēng)險(xiǎn),還是有渠道利潤不到位的風(fēng)險(xiǎn),還是有后期動(dòng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。如果風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生了,如何快速的去處理到位,做出有效的預(yù)案。如果發(fā)生最壞的新品推廣失敗結(jié)果,如何來面對(duì)?同時(shí)能處理化解風(fēng)險(xiǎn),也就是說,最大的損失是多大?企業(yè)能夠承受的住,這樣就保證企業(yè)還能活著,活著就有在次成功的機(jī)會(huì)。 推廣新品是企業(yè)增量最有效的好方式,推出新品是最能夠讓企業(yè)有機(jī)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的的好方法,推贏新品也是企業(yè)起死回生的有效法寶,所以,企業(yè)要敢推新品,會(huì)推新品,能夠推出新品是企業(yè)水平的體現(xiàn),能夠推成新品是企業(yè)高水準(zhǔn)的彰顯! 文來源:快速消費(fèi)品精英俱樂部 |
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