從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)的烘焙市場(chǎng)歷經(jīng)近40年的發(fā)展，從初始階段到現(xiàn)在進(jìn)入了快速發(fā)展期。 數(shù)據(jù)顯示，2011—2017年，我國(guó)烘焙食品消費(fèi)額的年復(fù)合增長(zhǎng)率11.9%，遠(yuǎn)高于烘焙市場(chǎng)已然成熟的美國(guó)（2.2%）和日本（0.11%）；2018年，全國(guó)規(guī)模以上烘焙企業(yè)1800 家，主營(yíng)業(yè)收入3800億元，同比增長(zhǎng)9%，利潤(rùn)360億元。

有越來(lái)越多的烘焙品牌開(kāi)始或嶄露頭角或站穩(wěn)腳跟。7月2日，“2019中國(guó)烘焙甜點(diǎn)十大品牌榜”正式揭曉，好利來(lái)、鮑師傅、元祖等優(yōu)秀品牌從200多家烘焙品牌中脫穎而出、攜手入列。

結(jié)合“2019中國(guó)烘焙甜點(diǎn)十大品牌榜”，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者總結(jié)出了烘焙行業(yè)的一些特點(diǎn)，以及頭部品牌究竟是如何脫穎而出的。

此次上榜的品牌，以“前店后廠”的連鎖品牌為主，既有上世紀(jì)八九十年代起家的老品牌元祖、好利來(lái)、味多美、米旗，也有近幾年起家的年輕品牌西樹(shù)泡芙、原麥山丘、熊貓不走蛋糕，以及成立了15年的年輕網(wǎng)紅鮑師傅。

這些品牌的共性便是供應(yīng)鏈完善、門(mén)店數(shù)量較多，而且利潤(rùn)較高。

元祖2018年財(cái)報(bào)分析，當(dāng)前烘焙行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，存在大量規(guī)模較小的烘焙店、小作坊起家的本土品牌及陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)成熟品牌。然而，對(duì)于行業(yè)內(nèi)較成熟的烘焙食品企業(yè)而言，一般因其自動(dòng)化、規(guī)模化的生產(chǎn)模式及連鎖經(jīng)營(yíng)模式，得以塑造品牌、獲得消費(fèi)者青睞。因此，較成熟的烘焙食品企業(yè)能夠有效地維持行業(yè)整體利潤(rùn)水平。

數(shù)據(jù)顯示，2018年元祖股份的毛利率達(dá)到64.81%，而行業(yè)內(nèi)上市公司的平均水平為49.81%。

這也是由烘焙行業(yè)本身的特點(diǎn)決定的，由于原材料復(fù)雜、工藝繁瑣、保存時(shí)間短、人工成本高等，只有做到一定體量的企業(yè)，才能在利潤(rùn)獲取上占優(yōu)勢(shì)。

在接受紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者采訪時(shí)，世界面包大使團(tuán)中國(guó)區(qū)主席曹繼桐和有著十四年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的烘焙師傅謝振榮一致表示，差異化發(fā)展是接下來(lái)烘焙行業(yè)的契機(jī)與趨勢(shì)。

鮑師傅自2004年創(chuàng)立，早期是鮑才勝和妻子在中國(guó)傳媒大學(xué)旁邊開(kāi)的一家鮑仔西點(diǎn)屋，賣(mài)面包、西點(diǎn)。2005年研發(fā)出了鮑師傅的拳頭產(chǎn)品肉松小貝。2014年鮑才勝成功注冊(cè)了“鮑師傅”商標(biāo)（30類，糕點(diǎn)面包類）。15年間，鮑師傅開(kāi)出了40家直營(yíng)店。

△圖片源于鮑師傅官網(wǎng)

直到去年進(jìn)入上海市場(chǎng)后，鮑師傅靠自有資金開(kāi)起了過(guò)百平的大店，陸續(xù)升級(jí)了門(mén)頭。依靠著社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，鮑師傅一炮而紅。即便是沒(méi)吃過(guò)鮑師傅的人，也聽(tīng)過(guò)其門(mén)店持續(xù)排長(zhǎng)隊(duì)的新聞。

據(jù)介紹，產(chǎn)品上，鮑師傅通過(guò)將傳統(tǒng)中式蛋糕口感升級(jí)，使之更加符合國(guó)人口味喜好；且與月餅、粽子等傳統(tǒng)糕點(diǎn)不同，鮑師傅的產(chǎn)品擺脫了特定的消費(fèi)場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)糕點(diǎn)的零售化，進(jìn)一步提高了消費(fèi)頻次。正是憑借這一系列產(chǎn)品，鮑師傅與好利來(lái)、味多美等品牌形成了鮮明的差異化經(jīng)營(yíng)。

近幾年，以單品開(kāi)店的烘焙品牌越來(lái)越多，泡芙、吐司、臟臟包等。進(jìn)到這樣的烘焙店，不會(huì)看到類型各異的面包，但會(huì)看到來(lái)自同一個(gè)品種的多種類型。單品開(kāi)店可以說(shuō)是烘焙業(yè)差異化發(fā)展的典型做法。

△圖片源于西樹(shù)泡芙官網(wǎng)

曹繼桐告訴記者，這不是一個(gè)趨勢(shì)，但是一種不錯(cuò)的模式。此前，像西樹(shù)泡芙這樣把單品做成現(xiàn)象級(jí)門(mén)店的還有爸爸糖手工吐司等，目前爸爸糖已有200來(lái)家分店。

單品店的標(biāo)簽、特色會(huì)更濃，但也面臨過(guò)分單品化的問(wèn)題。記者此前走訪廣州一家爸爸糖門(mén)店時(shí)，店主表示，面對(duì)目前僅銷售吐司的局面，門(mén)店已經(jīng)向總部申請(qǐng)?jiān)黾硬栾嫛?/span>

說(shuō)到軟歐包，大家首先會(huì)想到的可能是奈雪的茶，但實(shí)際上在國(guó)內(nèi)最先將軟歐包做成主打產(chǎn)品賣(mài)起來(lái)的，是原麥山丘。

從產(chǎn)品特性來(lái)講，軟歐包是把歐洲人當(dāng)饅頭一樣吃的主食硬面包和日本人當(dāng)點(diǎn)心一樣吃的甜面包結(jié)合在一起，外面硬里面軟。

曹繼桐表示：“軟歐包其實(shí)只是一個(gè)過(guò)渡，它不是南方面包的那種軟，最后南方人還是會(huì)更喜歡軟歐包的。”謝振榮告訴記者，由于歐包營(yíng)養(yǎng)豐富，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)歐包的慢慢適應(yīng)，會(huì)有更多人喜歡吃歐包。世界西點(diǎn)大師、國(guó)際五星級(jí)酒店集團(tuán)首席西點(diǎn)師林紹覺(jué)得，歐包目前在中國(guó)消費(fèi)認(rèn)知上還有很大的新鮮感，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，只要有足夠好的產(chǎn)品，就會(huì)有合適的市場(chǎng)。

△圖片源于原麥山丘官網(wǎng)

值得注意的是，蛋解創(chuàng)業(yè)曾經(jīng)分析過(guò)，大陸軟歐包頭部品牌原麥山丘單店能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要靠的就是超大分量的面包以提高客單價(jià)和坪效；但作為行業(yè)標(biāo)桿，它也已經(jīng)出現(xiàn)單店盈利能力下滑的跡象，并且開(kāi)始轉(zhuǎn)型為零售渠道供貨。這主要是因?yàn)榻^大部分中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，不支持軟歐包這個(gè)品類的高客單價(jià)和廣泛布點(diǎn)。

“軟歐面包店加盟需慎重，軟歐包主打新鮮現(xiàn)烤，它的制作工藝不是你去總部培訓(xùn)一兩個(gè)月就學(xué)得會(huì)的，得獎(jiǎng)的大師傅學(xué)了一輩子。那些宣稱中央工廠統(tǒng)一配送的，更需要謹(jǐn)慎考察，因?yàn)槟壳爸袊?guó)的冷鏈系統(tǒng)只支持配送3~5小時(shí)以內(nèi)區(qū)域，很難跨省?！钡敖鈩?chuàng)業(yè)分析道。

據(jù)億歐報(bào)道，僅僅一年多的時(shí)間，熊貓不走從惠州發(fā)展到了廣州、佛山、東莞、中山、珠海共6座城市，目前用戶數(shù)270多萬(wàn)，月?tīng)I(yíng)收超1400萬(wàn)元，并保持每個(gè)月15%~40%的驚人增長(zhǎng)速度。

事實(shí)上專門(mén)以電商渠道發(fā)展烘焙品牌的，熊貓不走不是第一家，21CAKE、MCAKE、窩夫小子這些品牌已經(jīng)更早布局線上。熊貓不走蛋糕創(chuàng)始人楊振華認(rèn)為，近幾年興起的“線上下單+倉(cāng)庫(kù)配送”模式確實(shí)讓訂蛋糕的體驗(yàn)有所提升，但在生日聚會(huì)這個(gè)場(chǎng)景上，卻幾乎沒(méi)人思考怎么讓用戶感到快樂(lè)。

于是，熊貓不走基于生日?qǐng)鼍暗挠脩趔w驗(yàn)做創(chuàng)新，在傳統(tǒng)蛋糕配送環(huán)節(jié)中，加入了舞蹈、魔術(shù)、樂(lè)器表演等元素，進(jìn)行口碑裂變傳播。

除了上述的差異化發(fā)展，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者此前在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，烘焙店已經(jīng)發(fā)生了許多變化。除了口味、外觀越來(lái)越豐富，門(mén)店也越來(lái)越重視體驗(yàn)感。

傳統(tǒng)的烘焙店呈列了面包柜之后，基本沒(méi)有剩余太大空間。但記者走訪發(fā)現(xiàn)，在一些門(mén)店，除了擺放面包的地方，還多出了很大的空間擺放桌椅，供顧客用餐與休息。記者此前走訪時(shí)正值六一兒童節(jié)，許多烘焙門(mén)店的裝飾十分應(yīng)景，不少父母與小孩在店里小坐。這與麥當(dāng)勞、肯德基的門(mén)店情景化十分相似，烘焙店也正在加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

目前烘焙市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。林紹表示，“烘焙生態(tài)鏈很快會(huì)引來(lái)一個(gè)大變革的時(shí)代”，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要把握住下一個(gè)時(shí)代變革的機(jī)會(huì)。曹繼桐提到，烘焙行業(yè)已出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，且存在地區(qū)之間的發(fā)展不平衡。

那么，未來(lái)的烘焙行業(yè)將會(huì)往什么方向發(fā)展呢？

1、未來(lái)一線城市會(huì)出現(xiàn)單體超大型體驗(yàn)店+供應(yīng)鏈平臺(tái)+新零售一體的烘焙品牌。比如位于深圳南山區(qū)海岸城的新店BEEPLUS超級(jí)烘焙工坊，集創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、環(huán)球美食和全球頂尖黑科技于一體，是目前全國(guó)較大的以烘焙為主題的體驗(yàn)式空間。

2、只服務(wù)于專一社群的單體門(mén)店或者連鎖品牌，在一個(gè)私域流量里做好極致的產(chǎn)品服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是服務(wù)于小區(qū)、學(xué)校、寫(xiě)字樓等不同人群，會(huì)是目前微商、DIY學(xué)堂的升級(jí)版。

3、擁有超大型智能自動(dòng)化工廠企業(yè)，專注供應(yīng)鏈平臺(tái)， 服務(wù)于有烘焙剛需的中小企業(yè)、酒店、茶飲品牌等單一烘焙成品、半成品、冷凍品類產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)。烘焙行業(yè)的成本一直是一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題，如何減少成本迫在眉睫。工業(yè)化發(fā)展是烘焙行業(yè)的剛需。謝振榮告訴記者，半成品化生產(chǎn)為許多中小烘焙門(mén)店節(jié)省了人力物力。

4、從產(chǎn)品功能上，要考慮健康性，烘焙將會(huì)往低糖、低脂、低熱量方面發(fā)展；烘焙獨(dú)具美學(xué)的屬性，將在烹飪行業(yè)的美學(xué)革命中充當(dāng)引領(lǐng)者。未來(lái)，好吃健康且好看的烘焙產(chǎn)品會(huì)不斷涌現(xiàn)。 

5、烘焙更加注重個(gè)性化、差異化發(fā)展。 不管是模式上還是產(chǎn)品上，烘焙的差異化、個(gè)性化發(fā)展，都是產(chǎn)品的重要支柱。同時(shí)曹繼桐表示，地域化也將是趨勢(shì)之一。