【億邦動(dòng)力訊】海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)近年來(lái)引起了跨境電商市場(chǎng)廣泛的關(guān)注，越來(lái)越多新玩家涌入海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)流量池。以環(huán)球易購(gòu)等為代表的跨境商家已開(kāi)始大面積布局；很多mcn機(jī)構(gòu)也開(kāi)始跟抖音網(wǎng)紅、海外KOL等簽約；Facebook等海外社交平臺(tái)也已在中國(guó)大規(guī)模推廣其網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略。

“目前網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是真正能讓跨境電商從賣(mài)貨走向品牌的一種核心方式，而真正的品牌也是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造的一種社區(qū)認(rèn)同的結(jié)果?！辨溄尤蛞庖?jiàn)領(lǐng)袖與中國(guó)出海品牌的杭州臥兔網(wǎng)絡(luò)公司CEO胡煜說(shuō)道。

如今，與臥兔合作做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的既有森馬、小米、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)企業(yè)，也有像kappa、歐萊雅等國(guó)際品牌商。除此之外，還有游戲、APP以及一些市場(chǎng)上流行的，如無(wú)他相機(jī)、悅刻電子煙等企業(yè)，都是臥兔的核心客戶(hù)。

“不只是在電商方面。我們還與青島旅游局合作，對(duì)青島進(jìn)行海外的宣傳和推廣，所以，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越多元化?！焙险f(shuō)道。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前，臥兔大約簽約了65000個(gè)紅人，覆蓋98個(gè)國(guó)家和20多個(gè)行業(yè)品類(lèi)，且其簽約的紅人都有十萬(wàn)以上的粉絲，其中，百萬(wàn)級(jí)粉絲以上的博主約有幾百個(gè)。從客戶(hù)的合作量來(lái)看，胡煜表示，臥兔今年一個(gè)季度的量已經(jīng)超過(guò)了去年全年，預(yù)計(jì)今年會(huì)比去年有4-5倍的增長(zhǎng)，由此也可以看出海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正處于蓬勃的快速發(fā)展期。

高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式

在最近的一年里，臥兔收到大量商家的咨詢(xún)，比如，如何做東南亞的三大市場(chǎng)，怎么將貨賣(mài)到更多國(guó)家等問(wèn)題。越來(lái)越多的商家們正在關(guān)注并布局海外市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，胡煜發(fā)現(xiàn)，商家的需求大致聚焦在兩種類(lèi)型：一種是品牌類(lèi)的宣傳，二是效果類(lèi)的宣傳。

他介紹道，追求品牌類(lèi)宣傳效果的主要是品牌型企業(yè)，其關(guān)注點(diǎn)不在于商品賣(mài)貨量，而是希望提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌覆蓋力度。

“而另一類(lèi)追求效果類(lèi)宣傳的企業(yè)，我們稱(chēng)之為效果用戶(hù)。這群用戶(hù)在選擇服務(wù)商時(shí)，會(huì)認(rèn)為服務(wù)商作為中間商會(huì)有很高的利潤(rùn)，所以大多數(shù)情況下，他們都不愿意輕易投錢(qián)，而是選擇自己去摸索市場(chǎng)?！?/p>

目前，很多知名的企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始做品牌出海業(yè)務(wù)，包括小米、華為等也都加入了品牌出海營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)。據(jù)胡煜判斷，目前海外紅人真正能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)主要在三個(gè)發(fā)力點(diǎn)上。

第一是游戲類(lèi)產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)內(nèi)版號(hào)的限制導(dǎo)致大規(guī)模游戲商家在尋求出海的模式。做游戲宣傳的后期可以通過(guò)買(mǎi)量進(jìn)行推廣，但在發(fā)行新游戲的前期，就需要找紅人來(lái)做一些具有影響力的推廣?！拔覀冏鲞^(guò)很多游戲裝機(jī)和測(cè)試的紅人推廣，效益指標(biāo)非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)在Facebook等平臺(tái)的廣告投放?！焙险f(shuō)道。

第二是新品剛上線時(shí)，尤其是一些新型的功能型產(chǎn)品。如抖音上很火的魔法充電器、 電子架、瘦臉儀，以及電子煙等等，在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也同樣火爆，網(wǎng)紅能很大程度的推動(dòng)新品銷(xiāo)售。

第三是產(chǎn)品出現(xiàn)庫(kù)存時(shí)。目前國(guó)內(nèi)很多商品都存在庫(kù)存積壓較多的現(xiàn)象，如果企業(yè)希望快速在海外鋪量，就必須通過(guò)紅人。由于紅人粉絲量高、流量獲取的成本低，再加上如果能配合紅人做一些類(lèi)似砍價(jià)分享的營(yíng)銷(xiāo)方式，就可以很快幫企業(yè)消滅庫(kù)存。

胡煜表示，一般來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook營(yíng)銷(xiāo)的ROI轉(zhuǎn)化率大概是1:2左右，如果進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率有可能提升到1:5，甚至是1:10以上。

他也稱(chēng) ，臥兔曾經(jīng)做過(guò)電子煙的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)案例，也就是請(qǐng)紅人做了一個(gè)測(cè)試電子煙的成分是否對(duì)人體有危害的化學(xué)實(shí)驗(yàn)測(cè)試。當(dāng)時(shí)這個(gè)視頻轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到幾萬(wàn)次?！皰侀_(kāi)點(diǎn)擊率，光是轉(zhuǎn)發(fā)率就非?？捎^。所以，用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的方式，能很好的帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品的推廣，和樹(shù)立產(chǎn)品在海外的公信力?！?/p>

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

從目前來(lái)看，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，雖沒(méi)有達(dá)到井噴狀態(tài)，但卻也正在形成一個(gè)爆發(fā)趨勢(shì)。

胡煜認(rèn)為，要想真正達(dá)到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)點(diǎn)，就在于網(wǎng)紅帶貨能力要達(dá)到一個(gè)很高的普遍值，這就需要有真正的中國(guó)制造商品和真正愿意為中國(guó)商品發(fā)聲的紅人匹配在一起。

“超過(guò)1:5的商品購(gòu)買(mǎi)ROI轉(zhuǎn)化率，是在做新品和庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)時(shí)才能達(dá)到的數(shù)據(jù)，但并不是所有的產(chǎn)品在做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都可以做到?！焙险f(shuō)道，如果國(guó)際物流效率也能夠大幅度提升，也會(huì)大大提高用戶(hù)購(gòu)物頻率，有助于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)。

而從中國(guó)的出海品牌角度來(lái)講，胡煜認(rèn)為，其最大的痛點(diǎn)就是商品沒(méi)有溢價(jià)能力（商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力）。比如，中國(guó)制造的服裝很難跟越南制造去比拼價(jià)格，因?yàn)樵侥先斯すべY等各方面成本相較于中國(guó)都低很多。如果最后跨境貿(mào)易變成打價(jià)格戰(zhàn)的貿(mào)易，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)將是很大的危機(jī)。

“企業(yè)只有將品牌做得讓全世界人有認(rèn)知，有品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)和溢價(jià)權(quán)，才有可能在未來(lái)的全球跨境貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不然企業(yè)充當(dāng)?shù)闹凰闶堑关浀慕巧??！焙戏Q(chēng)，“所以，我們需要讓國(guó)外的人為中國(guó)企業(yè)發(fā)聲?！?/p>

胡煜認(rèn)為，相比于海外其他的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，臥兔在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方面具有兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

一，快速響應(yīng)能力。如果商戶(hù)需要在某個(gè)時(shí)間讓十幾個(gè)國(guó)家的網(wǎng)紅同時(shí)為某一件商品發(fā)聲時(shí)，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)公司相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司就具備很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@需要營(yíng)銷(xiāo)公司在很短的時(shí)間內(nèi)，整合不同國(guó)家的資源和網(wǎng)紅，進(jìn)行快速響應(yīng)。

二，策劃執(zhí)行能力。比如，臥兔會(huì)在做每一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，進(jìn)行競(jìng)品分析：該產(chǎn)品的競(jìng)品在什么平臺(tái)推過(guò)，用過(guò)怎樣的推廣方式，以及做過(guò)怎樣的宣傳等等，然后再思考如何延伸商品品質(zhì)，尋求商品在營(yíng)銷(xiāo)推廣中脫穎而出的方案。

“我覺(jué)得臥兔也是屬于一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，可以和紅人一起去做品牌創(chuàng)意方案，來(lái)打動(dòng)更多的消費(fèi)者，去用人的關(guān)系牽動(dòng)人。這叫消費(fèi)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變。我們想去撬動(dòng)這種轉(zhuǎn)變。”胡煜說(shuō)道，品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是消費(fèi)者和網(wǎng)紅的認(rèn)知達(dá)到一致的一種認(rèn)可。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

除了線上圖文和視頻等營(yíng)銷(xiāo)方式外，臥兔如今也開(kāi)始準(zhǔn)備做線下的活動(dòng)推廣，比如邀請(qǐng)海外紅人來(lái)中國(guó)參加線下活動(dòng)商演，包括在線下進(jìn)行實(shí)地考察等。臥兔希望把網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)做到更貼近中國(guó)的制造業(yè)國(guó)情。

“臥兔營(yíng)銷(xiāo)方案落地的模式，一般是先對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行判斷，判定其是否符合當(dāng)?shù)貒?guó)情，是否能做落地執(zhí)行等，再去進(jìn)行項(xiàng)目的策劃，并根據(jù)用戶(hù)宣傳的預(yù)算以及想要的結(jié)果，進(jìn)行溝通協(xié)商后，再組建整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，包括確定有多少內(nèi)容在線上推廣，哪些內(nèi)容在線下推廣，以及各自的玩法如何等?！?/p>

胡煜表示，目前海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，主要有五個(gè)方面的痛點(diǎn)。

第一，因網(wǎng)紅數(shù)據(jù)真?zhèn)坞y辨，商家難以找到對(duì)應(yīng)適合的網(wǎng)紅幫其推廣。那么，營(yíng)銷(xiāo)公司需要做的就是收集數(shù)據(jù)，監(jiān)控網(wǎng)紅每天的粉絲情況。

第二，用海外網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)在于，在商家找到紅人之后，可能會(huì)出現(xiàn)紅人不履約的情況。

第三，網(wǎng)紅做出的推廣方案，有可能不是商家想要的效果。也就是說(shuō)，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，關(guān)于如何做腳本的落地和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案等，商家和網(wǎng)紅很難達(dá)成共識(shí)。

第四，價(jià)格。每個(gè)網(wǎng)紅博主做推廣的價(jià)格存在諸多不確定性，也就是“一戶(hù)一價(jià)”。

第五，與網(wǎng)紅合作的效果不可控性。原因是一個(gè)博主一天可能會(huì)收到幾十封商務(wù)郵件，所以，也就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅有可能不愿意跟某個(gè)企業(yè)合作的情況，或合作后無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

針對(duì)這些問(wèn)題，臥兔進(jìn)行了諸多探索，比如，臥兔最近推出的線上會(huì)員制和投放決策平臺(tái)，可以開(kāi)放決策工具給商家會(huì)員，讓會(huì)員可以自己進(jìn)行網(wǎng)紅選擇，并決策試用。

“臥兔可以對(duì)紅人合作過(guò)的品牌和商品類(lèi)型進(jìn)行溯源，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，那么，就能預(yù)測(cè)不同網(wǎng)紅會(huì)接受何種商品的測(cè)評(píng)，也會(huì)了解網(wǎng)紅在對(duì)某個(gè)商品測(cè)評(píng)后，會(huì)帶來(lái)怎么樣的效果，且商家也不用盲目試水。”胡煜說(shuō)道。

此外，臥兔還做了基于自己價(jià)格體系維度內(nèi)針對(duì)不同國(guó)家地區(qū)和類(lèi)目、不同粉絲量等級(jí)所對(duì)應(yīng)的博主價(jià)格曲線圖。臥兔可以指導(dǎo)性的告訴商家，某個(gè)國(guó)家對(duì)應(yīng)某個(gè)粉絲量級(jí)的紅人的價(jià)位。

用胡煜的話(huà)說(shuō)，其目前正在做的事情，不管是推出投放決策平臺(tái)，還是會(huì)員制等，目的就是為了優(yōu)化網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)生態(tài)，讓中國(guó)品牌出海變得更加惠普。

此外，當(dāng)商家成長(zhǎng)起來(lái)以后，它可能會(huì)在一次推廣中需要十幾甚至二十幾個(gè)國(guó)家的紅人在短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)和集合，這就需要第三方服務(wù)公司做全案品牌策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析等。這時(shí)候，臥兔也就可以快速幫企業(yè)將進(jìn)行深層次的服務(wù)落地。

但是在這個(gè)過(guò)程中，臥兔也會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如一個(gè)用戶(hù)只有1萬(wàn)元的預(yù)算，讓臥兔做定制化服務(wù)?！八?，臥兔就把一些惠普定制的事情交由商家自己去做，之后臥兔再參與到后面的高端定制環(huán)節(jié)。”胡煜說(shuō)道。

“我們已經(jīng)很清楚的知道，做深層次服務(wù)的落地是用數(shù)據(jù)惠普和賦能，然后高級(jí)的需求我們?cè)儆枚ㄖ苹姆?wù)去做?！?/p>

品牌出海的加速器

目前，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)最大的差別就是，海外紅人營(yíng)銷(xiāo)更注重的是以?xún)?nèi)容創(chuàng)作和分享為主，而中國(guó)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)大多是純商業(yè)化的以變現(xiàn)為主。

“中國(guó)的紅人從開(kāi)始做網(wǎng)紅時(shí)，其目的可能就是想賺錢(qián)。而海外紅人最開(kāi)始分享內(nèi)容的目的，是為了讓生活變得更加有趣，是在逐漸被人關(guān)注多了以后，才變成了紅人。所以他們并不是以純商業(yè)變現(xiàn)為目的的?！焙险f(shuō)道，這是中國(guó)和海外紅人最本質(zhì)的一個(gè)區(qū)別。所以，海外紅人內(nèi)容創(chuàng)作的豐富程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)。

且從海外網(wǎng)紅的角度來(lái)看，他們?cè)趦?nèi)容的創(chuàng)作上也具有更加靈活的選擇性。比如，海外網(wǎng)紅在接到案例之后，會(huì)首先對(duì)商品進(jìn)行把控，在判斷商品是否對(duì)其粉絲有幫助、產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬等問(wèn)題后，才會(huì)選擇是否接受該項(xiàng)目。

從目前整個(gè)流量市場(chǎng)來(lái)看，跨境電商內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)成為了一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)。在胡煜看來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)也將會(huì)成為未來(lái)兩年內(nèi)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

“其實(shí)不管是Facebook，還是淘寶、天貓等平臺(tái)，他們正在做的事情就是希望有更多UGC原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)，而不是來(lái)自于廠家的推廣，所以在這個(gè)趨勢(shì)下，大平臺(tái)也希望有更多的紅人，可以創(chuàng)作更多有情懷的內(nèi)容，來(lái)提升產(chǎn)品說(shuō)服力和用戶(hù)體驗(yàn)。”胡煜說(shuō)道。

“這是一個(gè)很重要的信號(hào)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)增長(zhǎng)的一個(gè)潛力點(diǎn)肯定是在內(nèi)容上面反哺現(xiàn)在電商單一的圖片營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>

在談到未來(lái)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向，以及會(huì)給跨境電商帶來(lái)何種轉(zhuǎn)變的問(wèn)題時(shí)，胡煜認(rèn)為，目前網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是真正能讓跨境電商從賣(mài)貨走向品牌的一種核心方式，而真正的品牌也是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造的一種社區(qū)認(rèn)同的結(jié)果。

“通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)能真正的讓中國(guó)品牌出海，而不是中國(guó)貨出海，這樣也就能改變中國(guó)制造在全球的影響力，同時(shí)也會(huì)改變中國(guó)品牌未來(lái)在全球市場(chǎng)的溢價(jià)能力和認(rèn)知度等等?！?/p>

此外，胡煜也表示，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)就相當(dāng)于企業(yè)發(fā)展的加速器，如果企業(yè)未來(lái)還想存活在跨境貿(mào)易中，就必須有自己的品牌，并且需要有人替自己做背書(shū)和宣傳?！岸硶?shū)和宣傳一定是來(lái)自海外本土市場(chǎng)，而絕不是來(lái)自于中國(guó)。未來(lái)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)會(huì)隨著中國(guó)品牌出海而變成品牌的一個(gè)代名詞。”

“以前我們說(shuō)新零售，看的是人貨場(chǎng)，哪里有商場(chǎng)哪里就有人。但未來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)人貨場(chǎng)也會(huì)有新的定義，人變成了貨和場(chǎng)，每個(gè)人都是‘貨’，也都是‘場(chǎng)’，人跟人之間可以直接進(jìn)行交易跟傳遞，而網(wǎng)紅在承擔(dān)的就是人跟人之間傳遞的樞紐。”胡煜總結(jié)道。