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工業(yè)企業(yè)品牌營銷指導——品牌及產品包裝營銷渠道  由于工業(yè)產品的專業(yè)特點，它大部分時候給人的感覺都是冷冰冰的，離大眾的生活也很遠，無論企業(yè)怎么宣傳、介紹他們的產品和品牌，都無法引起大眾的興趣和關注，那些所謂的能夠刺激感官、觸動心靈的傳播活動，似乎只是消費品企業(yè)才會干的事情。在很多人的腦海里，工業(yè)品品牌，還是嚴肅、穩(wěn)重一點比較好。更有人認為，工業(yè)品的客戶就那幾個，開開展會、搞搞關系就夠了，根本不需要做品牌包裝及品牌傳播。 但是，近些年，GE、西門子、杜邦、陶氏等一批世界知名的工業(yè)巨人都紛紛與時俱進的采用更加生動的品牌傳播，讓自己的品牌更有趣，而且在很多時候，它們甚至比消費品企業(yè)做的更好。這些工業(yè)巨人以其實踐，證明工業(yè)品品牌不僅需要包裝，也需要傳播。這些，是非常值得中國大部分工業(yè)品企業(yè)學習和借鑒的。 一、工業(yè)品品牌推廣的七項基本原則： 目標清晰 一種聲音 為品牌加分 持之以恒 自內向外 考慮成本 誠信為本 二、工業(yè)品品牌傳播的八種武器： 所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度的有效手段。 1、產品技術推廣 在用戶企業(yè)中技術人員是用戶購買決策的重要影響者，例如在某些大型復雜儀器的購買過程中，有些時候技術人員其實就是真正的決策者。因此在人員推銷的時候，如何贏得技術人員的支持是獲得訂單的關鍵，技術人員和技術人員最有共同語言，企業(yè)的技術人員也應在必要的時刻深入市場一線。實際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。 2、廣告 廣告是指有特定的出資者付費所進行的構思、商品與服務的非人員的展示和促進活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。 （1）媒體傳播--軟性文章細無聲。 （2）行業(yè)期刊廣告： （3）宣傳手冊： 企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產品型號，功能特點等信息。 （4）視聽材料： 隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產品。工業(yè)品，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產品。 （5）網上宣傳： 工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網收集信息。企業(yè)通過建網站，做廣告、入駐工業(yè)B2B的大平臺等等方式在網上全面宣傳自己。 （6）標志圖形： 設計代表企業(yè)的標志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標志廣告牌，使人產生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實力。 （7）工業(yè)企業(yè)POP： 我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產品的決策之前，常會到你的企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。 3、人員拜訪 這是人員推銷的基本方式，銷售人員需要引導、教育客戶購買產品。工業(yè)品市場營銷過程中“消費引導”的作用要比消費品更重要、更突出，這是由工業(yè)產品的技術性與應用的狹窄性決定的。通過設計人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進成交；幫助客戶，降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對產品的一致認同。 4、口碑營銷 什么是口碑——客戶之間對某企業(yè)的贊同、認可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。 客戶不關心那種僅具有一般競爭性的服務，而是關心那種有競爭優(yōu)勢的服務，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進行傳播。 具體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。二是口碑藏于細節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽到這些反感，難以迅速改進。三是教育提升口碑。當年金利來在打入國內市場時，很聰明地標出領帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。 5、展會營銷（行業(yè)會展、客戶推介、行業(yè)論壇等） 最好還是尋找合適的平臺，因為工業(yè)品種類繁多，賣家管理成本過高，并且自己開發(fā)平臺的話成本也過于昂貴，最好的辦法就是尋找工業(yè)品的平臺進行合作，一來降低銷售成本，二來節(jié)省管理成本。 6、事業(yè)關聯(lián)營銷 事業(yè)關聯(lián)營銷是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產品與服務進行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達成銷售促進的目的。銷售促進整體有如下的幾點： （1）邀請客戶到自己公司參觀公司先進的生產基地和管理方式 （2）樣板工程樹形象 （3）改變付款方式 （4）技術交流與培訓班 （5）會員俱樂部制 （6）互惠購買 （7）試用與樣品贈送 總結： 工業(yè)品企業(yè)中已經有很多企業(yè)開始著力于品牌包裝建設和傳播，并提出企業(yè)要基于“產品”和“品牌”兩個主旋律來經營。有效推廣的渠道越多，產品的口碑傳的就越遠。
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