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一個讓你學(xué)會激發(fā)用戶行動欲望的模型!

 海闊天空7815 2019-04-11

為什么有的產(chǎn)品/活動/廣告推出來后,用戶一看到就想使用/參加/行動?

而你的東西總是做好了,用戶卻總是不會按你預(yù)期的去做。產(chǎn)品不使用,活動不參加、廣告看了沒反應(yīng)......

我們都希望用戶會按照我們預(yù)期的去行動,夢想總是很美好,現(xiàn)實(shí)來得太突然。

那如何讓你的用戶馬上就行動起來?

比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入你的社群、刷你的抖音視頻、購買你的產(chǎn)品......等等。

今天老賊要和大家分享的就非常適合這個話題,它就是福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)。

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為的很好途徑,它認(rèn)為要讓一個行為發(fā)生,必須同時具備三個元素:動機(jī)、能力和觸發(fā)器。


上圖中藍(lán)色曲線以上的部分就是“一個用戶行為可能發(fā)生的地方”。

也就是說,只有當(dāng)一個人有足夠的動機(jī),并且有能力去做到,而且有能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器來刺激的時候,一個行為才最終可能發(fā)生。

下面,老賊就主要從動機(jī)、能力和觸發(fā)器3個方面來和大家一起聊聊,如何讓用戶馬上行動起來。

01 

動機(jī)

動機(jī)就是用戶因期待某種回報而去行動的最直接原因,比如看病吃藥就是期待早點(diǎn)好起來,免除疾病帶來的痛苦。

這是最關(guān)鍵的一步,用戶對你的產(chǎn)品不感興趣,對你的公眾號不感興趣,對你期望他們完成的行動完全沒有動機(jī),那還談什么行動起來?

我們常說洞察用戶需求,挖掘用戶痛點(diǎn),其實(shí)就是在努力尋找用戶動機(jī)!



用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的?用戶為什么要參加你的活動?他基于什么理由去打開去關(guān)注你的公眾號?

我們可以有幾個方向去激活用戶動機(jī):

1)找樂子、2)免痛苦、3)找希望;4)免恐懼

5)找歸屬、6)免偏見、7)找福利;8)免焦慮

另外,人生來就有8種強(qiáng)烈的原始欲望,這幾個欲望會直接影響我們的行動決策,它們是我們能利用起來的最好動機(jī)。

  • 避免勞累,享受舒適愉悅的生活

  • 享受食物和飲料

  • 免于恐懼、痛苦和危險

  • 充滿魅力,尋求性伴侶

  • 永葆青春,保持健康活力

  • 與人攀比,獲得更多優(yōu)勢

  • 照顧和保護(hù)自己孩子家人及所愛的人

  • 獲得社會認(rèn)同,被尊重

所以,想要用戶馬上行動起來,首先你就要提供用戶需求的某種回報,滿足他們“動機(jī)”。激活人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。

02 

能力

有了動機(jī),用戶也未必會去行動。比如戒煙,動機(jī)從來都有,但是行動總是遲遲缺席。

想要提高用戶某個行為的發(fā)生率,還有一點(diǎn)一定不能少,就是確保用戶有足夠的能力去做到,整個過程可以復(fù)雜,都每一個環(huán)節(jié)需要簡單易行。

人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的,不愿冒險,不愿意改變,也不愿意跳出固有思維。

所以哪怕你的產(chǎn)品、活動或某個廣告號召很值得去嘗試,但是如果改變或行動起來不那么容易,門檻太高,那可能很多人都會放棄。

從動機(jī)到行動之間,用戶自我改變要付出的成本,從來都是一道并不容易翻越的高山。

這個成本往往不僅僅是金錢成本,還有形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。



有團(tuán)隊(duì)做過一個果醬實(shí)驗(yàn),他們向消費(fèi)者提供一場果醬試吃活動。

實(shí)驗(yàn)分為2組,一組有6款果醬可以試吃,另一組有24款果醬可以試吃,吃完全部都可以任意購買,而且是低于市場價格。



結(jié)果,6款果醬的組,有30%的試吃者選擇了購買;而24款果醬的組,只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單,低決策成本造就了高的行動數(shù)量。24款果醬看似更加誘人,但其實(shí)無形之中給消費(fèi)者增加了選擇和決策成本,選擇起來很難,又想要這個又想要那個,最后干脆放棄了購買。

所以說,要跨越行動門檻,把動機(jī)最終轉(zhuǎn)化成行動,我們要做的就是讓用戶更有能力,降低他們總體行動成本,讓他們能更便利的動起來。

而且除了提供足夠的動機(jī),我們還要告訴用戶“行動起來其實(shí)很容易”  “輕松就能做好” 等等,并讓他們感知到。

當(dāng)然,成本和能力從來都不是單獨(dú)存在,用戶能付出多大成本,還取決于你給的誘惑有多大。

03 

觸發(fā)

有了動機(jī)和能力,下面就缺一個對的時機(jī)了。觸發(fā)就是指促使用戶馬上行動的誘因。

比如你感冒了,有了動機(jī)你可能也不會去買藥,但當(dāng)你看到一條新聞?wù)f最近感冒可能得XX疾病的時候,你馬上就去買藥吃藥了。

這條新聞就是觸發(fā)器。

我們需要弄清楚用戶在何時何地更會使用這個產(chǎn)品?什么樣的情緒會促使他們行動?什么樣的文案能打動他們?什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的?什么樣的場景會刺激他們等等。

簡單來講,就是要有一個行動觸發(fā)器,更近一步激發(fā)人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。



這個觸發(fā)又分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā):就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語,比如:“走過路過不要錯過!” “今日全場2折”。

內(nèi)部觸發(fā):主要是心理上的,在某個場景下,用戶的核心痛點(diǎn)被再次激起或放大。我們經(jīng)常講的人性弱點(diǎn)、情緒以及各種心理學(xué)原理都是這種。

那么,有哪些方式可以很好的完成觸發(fā)或暗示呢?

之前看公眾號“少加點(diǎn)班”的號主李少加對此有非常好的見解,具有很好的指導(dǎo)意義,分享給大家:

大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示,幾乎所有行為習(xí)慣的“暗示”都可以歸為以下4類:情境、時間、情緒狀態(tài)、前奏行為。

1)情境,即用戶所處的具體而生動的場景、環(huán)境。

通常來說,我們從用戶使用產(chǎn)品的典型情境出發(fā),可以找到激發(fā)用戶行動的第一步:用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的:路上堵車,聽喜馬拉雅。

2)情緒,即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時的心情狀態(tài),尤其適合感性化的產(chǎn)品。

比如直播類產(chǎn)品:“煲劇累、游戲貴,不如直播迷人醉?!?示例)

3)時間,即適合使用產(chǎn)品的特定時間。

比如,羅輯思維微信之前早上六點(diǎn)的一條語音。又比如十點(diǎn)讀書,光名字就非常清晰的進(jìn)行暗示了。

4)前奏行為,即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

比如你正在運(yùn)營一款刷牙后用的產(chǎn)品,就可以以“刷牙”作為“暗示”。

如:“刷牙后漱口,彌補(bǔ)刷不到的缺陷”(示例)

總之,你要做的就是要去洞察那些可能完成內(nèi)部觸發(fā)的情緒和心理,然后利用外部觸發(fā)來刺激用戶付諸行動。



04 

幾個例子

在了解完促使用戶行動的動機(jī)、能力和觸發(fā)器之后,接下來再看看幾個例子。

1) 學(xué)習(xí)型社群

現(xiàn)在有很多學(xué)習(xí)型社群,比如“7天改變自己”、“14天閱讀計劃”、“21天英語能力養(yǎng)成”等之類的社群,非常受歡迎,而且百試不爽。

對應(yīng)“福格行為模型”就是:

動機(jī):克服自身懶惰的習(xí)慣,同時解決用戶的成長焦慮,和一群有共同特點(diǎn)的人一起進(jìn)步,讓自己免于焦慮,找希望;

能力:行動起來不難,只需進(jìn)群或交付一定成長金,就有專業(yè)老師及一群人共同完成。金錢成本、學(xué)習(xí)成本、行動成本都很低。

觸發(fā):只需要7天、有大咖授課、前100個半價、學(xué)完包就業(yè)、還有證書等等都是觸發(fā)器。

2)公眾號運(yùn)營

說到公眾號運(yùn)營,圖文打開率一直是個生死攸關(guān)的大問題。題好文一半,這個說法在這個碎片化時代,應(yīng)該是得到了充分的驗(yàn)證。

那如何單從圖文標(biāo)題上去促進(jìn)用戶點(diǎn)開標(biāo)題呢?

這個對應(yīng)“福格行為模型”就是:

動機(jī):用戶希望解除疑惑/滿足好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學(xué)習(xí)實(shí)用技能、尋找認(rèn)同、關(guān)心熱點(diǎn)等等。

能力:點(diǎn)擊標(biāo)題本身就是一個成本很低的事情,同時還要降低用戶的理解成本,不然看不懂也就不點(diǎn)。

觸發(fā):與動機(jī)對應(yīng),讓用戶點(diǎn)開標(biāo)題的觸發(fā)器就是:制造懸念好奇、與“我”相關(guān)、反常識開腦洞、追熱點(diǎn)傍大款、突出利益、營造緊迫氣氛、強(qiáng)調(diào)稀缺性、利用大V背書、標(biāo)題前后添加修飾詞、暗示危險、表達(dá)情緒......等等。

3)日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時,主打“便捷”這個賣點(diǎn),但是銷量不佳。之后調(diào)查發(fā)現(xiàn),原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象,婆婆會認(rèn)為她在偷懶。

后來,商家就主打讓米飯更加健康的賣點(diǎn),電飯煲才得到了普及。實(shí)際上電飯煲做飯未必更健康,但商家的策略幫助消費(fèi)者繞過了形象成本。

對應(yīng)“福格行為模型”就是:

動機(jī):想要更便捷的做飯,想買電飯鍋。

能力:這個案例其實(shí)是沒有改變金錢成本、學(xué)習(xí)成本之類的,而是幫助消費(fèi)者降低了購買的形象成本,這是關(guān)鍵。

觸發(fā):打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發(fā)器。

4)抖音

為啥現(xiàn)在越來越多的年輕人愛上了刷抖音,沒事就刷刷,動不動還刷到深更半夜不睡覺?

這個也可以對應(yīng)“福格行為模型”,就是:

動機(jī):找樂子、找歸屬、避免焦慮勞累,享受舒適愉悅的生活、看看小哥哥小姐姐、發(fā)發(fā)自己的視頻

能力:抖音的操作是相當(dāng)簡單的,打開就能看,滑滑手指就能刷。

觸發(fā):晚上在床上睡不著、早上上班坐車無聊、一個爆款視頻、一句“來了老弟”“好嗨哦”、一首流行的背景音樂、一個漂亮的小姐姐等等都可能是觸發(fā)器。

總而言之,只有當(dāng)一個人有足夠的動機(jī)和能力,而且有能刺激用戶行動的觸發(fā)器時,一個行為才最有可能發(fā)生。

如果你預(yù)期的某個動作,用戶遲遲不去行動,不妨多從這幾個角度去思考,列出你某個產(chǎn)品、活動的福格行為模型,然后著手解決。

好了,就說到這,希望能幫到大家。

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