深度剖析天潤(rùn)低溫酸奶的營(yíng)銷(xiāo)策略

天潤(rùn)是新疆的一家乳品企業(yè)，規(guī)模不算太大，一年的銷(xiāo)售規(guī)模在十幾億，屬于典型的區(qū)域性乳制品企業(yè)，它在新疆地區(qū)有較高的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，天潤(rùn)酸奶在新疆市場(chǎng)的占有率在27%--30%之間，位居第一，比市場(chǎng)份額排名第二的西域春高出10個(gè)百分點(diǎn)。最近幾年隨著對(duì)本地市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和外埠市場(chǎng)的擴(kuò)張，天潤(rùn)表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，成為資本市場(chǎng)和乳品市場(chǎng)上的一顆爍爍發(fā)光的新星。

 2015--2018年天潤(rùn)銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)（單位：億元）

作為偏安一隅的一家地方性乳品企業(yè)，天潤(rùn)能夠在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境強(qiáng)勢(shì)崛起必然有其成功秘訣。解密天潤(rùn)成功秘訣的意義在于：詮釋弱小企業(yè)如何找準(zhǔn)自己的位置？如何找尋到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？如何從一點(diǎn)上來(lái)突破？毋庸置疑，這些成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)楸姸噙€在竭盡心力尋求成功方向的中小乳品企業(yè)帶來(lái)啟迪。

我們將著重分析天潤(rùn)低溫酸奶的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是由于低溫酸奶是天潤(rùn)比較有特色的一個(gè)品類(lèi)，而且低溫酸奶在天潤(rùn)公司的產(chǎn)品構(gòu)成中約占據(jù)60%，是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)板塊，因此對(duì)于公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有相當(dāng)大的影響力。概括起來(lái)，天潤(rùn)低溫酸奶的營(yíng)銷(xiāo)策略中有三點(diǎn)值得學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)：

聚焦中低檔市場(chǎng)

在消費(fèi)升級(jí)呼聲的鼓動(dòng)下，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)上高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，大家都在搶占高端市場(chǎng)，試圖實(shí)現(xiàn)高端突破的目標(biāo)，在這一過(guò)程中既有產(chǎn)品創(chuàng)新的高度活躍又出現(xiàn)過(guò)度高端化的現(xiàn)象，導(dǎo)致曲高和寡的產(chǎn)品不少。與大家一窩蜂涌向高端市場(chǎng)不同，天潤(rùn)窺視的是中低檔市場(chǎng)，它的主力產(chǎn)品系列定位中低檔市場(chǎng)，旨在于謀求中低檔市場(chǎng)的突破。天潤(rùn)鎖定中低檔市場(chǎng)的策略至少有以下的理由和機(jī)會(huì)點(diǎn)可以作為支撐：

1，天潤(rùn)的核心市場(chǎng)是在新疆，而新疆的整體消費(fèi)水平不如一二線城市和部分三線城市，中低檔消費(fèi)占主導(dǎo)地位，由此可見(jiàn)，定位中低檔市場(chǎng)與這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)非常匹配，能夠讓產(chǎn)品擁有最廣泛的潛在消費(fèi)人群，所以講，企業(yè)核心市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)品市場(chǎng)定位的重要依據(jù)之一。

2，從全國(guó)酸奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中低檔消費(fèi)規(guī)模龐大，中低檔市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比接近70%，因此正確地來(lái)講，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)的酸奶消費(fèi)高端化在漸進(jìn)，但是高端產(chǎn)品并未占據(jù)主導(dǎo)地位，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然呈現(xiàn)“金字塔型”，隨著酸奶消費(fèi)的進(jìn)一步下沉，金字塔型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期。正是由于存在這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為天潤(rùn)的銷(xiāo)售地域擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋€(gè)長(zhǎng)期性的絕佳機(jī)會(huì)。

3，雖說(shuō)當(dāng)前中低檔產(chǎn)品占比高、眾多品牌集聚中低檔市場(chǎng)，使得市場(chǎng)顯得十分擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，尤其是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)造成哀鴻遍野，這讓大多數(shù)企業(yè)感覺(jué)到中低檔市場(chǎng)猶如雞肋，食之無(wú)肉，棄之可惜。但是如果仔細(xì)分析研究這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中低檔市場(chǎng)其實(shí)還是存在很大的創(chuàng)新空間和差異化機(jī)會(huì)，主要依據(jù)是：其一，雖然產(chǎn)品品項(xiàng)多但是品類(lèi)少，只有基礎(chǔ)酸奶和益生菌酸奶兩個(gè)品類(lèi)；其二，產(chǎn)品風(fēng)味欠豐富，原味、草莓味和紅棗味是主打口味；其三，質(zhì)次價(jià)廉問(wèn)題比較突出，產(chǎn)品普遍缺乏性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。因而，在中低檔市場(chǎng)上蘊(yùn)涵口感/風(fēng)味創(chuàng)新和品類(lèi)創(chuàng)新以及改進(jìn)產(chǎn)品性價(jià)比的機(jī)會(huì)。

4，中低檔市場(chǎng)素來(lái)是創(chuàng)新力最匱乏的地方，這是由兩方面原因造成的：一是中低檔市場(chǎng)對(duì)于大企業(yè)來(lái)講只是一個(gè)走量的市場(chǎng)，因此大企業(yè)在中低檔市場(chǎng)上鮮有創(chuàng)新舉措，它們的創(chuàng)新活動(dòng)主要發(fā)生在高端市場(chǎng)，至少是在中高檔市場(chǎng)，尤其是在當(dāng)前的“攀高”競(jìng)賽中更加顧不上中低檔市場(chǎng)的創(chuàng)新；二是對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)講，雖說(shuō)中低檔市場(chǎng)是其重點(diǎn)市場(chǎng)，但是它們普遍缺少創(chuàng)新思維和能力，新品跟風(fēng)是它們唯一的選擇。由此可見(jiàn)，鑒于這樣的市場(chǎng)背景，在中低檔市場(chǎng)上走創(chuàng)新之路就比較容易獲得成功，因?yàn)闆](méi)有人來(lái)跟你競(jìng)爭(zhēng)。

5，中低收入消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高有限，但是他們的消費(fèi)理念和眼界已經(jīng)提升不少，并且置于消費(fèi)能力之上，這使得他們具備了產(chǎn)品鑒賞能力，也不再一味追求最低價(jià)格，為此，他們開(kāi)始摒棄價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追逐優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品，并且逐漸形成他們自己的鮮明的消費(fèi)特征—注重產(chǎn)品本身價(jià)值和性價(jià)比。毫不夸張地講，目前在中低檔市場(chǎng)上充斥著價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品少之甚少，供需矛盾突出，供給側(cè)改革迫在眉睫，因此提供高性價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)容易在中低檔市場(chǎng)上取得成功。

基于上述機(jī)會(huì)點(diǎn)，近些年除了天潤(rùn)外，還有一家專(zhuān)注于中低檔市場(chǎng)的企業(yè)也有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，它就是河北君樂(lè)寶公司，從“每日活菌”到芝士酸奶，君樂(lè)寶一直在精耕中低檔市場(chǎng)，為該市場(chǎng)提供高性價(jià)比產(chǎn)品，因而它也獲得了豐厚回報(bào)。

這是兩家靠定位中低檔市場(chǎng)而崛起的企業(yè)代表，當(dāng)然也有靠定位高檔市場(chǎng)而崛起的企業(yè)，其中的代表如卡士、樂(lè)純和簡(jiǎn)愛(ài)等，這充分說(shuō)明了一點(diǎn)，無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在讓品牌快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都有改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則的可能性，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和辨別機(jī)會(huì)點(diǎn)的性質(zhì)。

聚焦口感和風(fēng)味

市場(chǎng)定位僅僅解決了企業(yè)去哪里的問(wèn)題，接下來(lái)需要考慮到那兒后做什么以及怎么做？焦點(diǎn)是打造有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品。很顯然，天潤(rùn)發(fā)現(xiàn)了在中低檔市場(chǎng)上存在產(chǎn)品風(fēng)味創(chuàng)新機(jī)會(huì)，于是在過(guò)去幾年時(shí)間里天潤(rùn)逐步建立起“了”系列酸奶：“冰淇淋化了”“巧克力碎了”、“蜜了個(gè)瓜”、“被柚惑了”、“蘋(píng)果 X 了”…，截止2019年3月共計(jì)有十款產(chǎn)品，形成了頗具規(guī)模的產(chǎn)品群。

天潤(rùn)創(chuàng)建“了”系列酸奶的策略特點(diǎn)是什么？根據(jù)我們的分析結(jié)論，天潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心內(nèi)容就是“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)中心就是打造有明顯差異化的產(chǎn)品口感和風(fēng)味，兩個(gè)基本點(diǎn)就是迎合年輕消費(fèi)者審美觀的產(chǎn)品命名和選用低成本包裝。

將打造有明顯差異化的產(chǎn)品口感和風(fēng)味作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑，有以下的主要原因：

1，目標(biāo)消費(fèi)者為年輕人，他們對(duì)于酸奶口感和風(fēng)味的關(guān)注度高于營(yíng)養(yǎng)和功能；

2，享受美味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸奶的主要?jiǎng)訖C(jī)之一；

3，口味是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)考慮的首要因素；

4，酸奶具有強(qiáng)大的零食基因，而作為休閑小吃美味是基本要求；

5，中低檔酸奶普遍存在口感差、風(fēng)味簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

事實(shí)上，通過(guò)產(chǎn)品口味差異化提升競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前最常見(jiàn)的一條路徑，也是被不少企業(yè)的實(shí)踐證明是一條成功路徑，有不少中小型乳制品企業(yè)通過(guò)這條路徑走向了成功，如樂(lè)純憑借醇厚的希臘酸奶成為新晉品牌；卡士憑借原態(tài)酪乳站穩(wěn)高端市場(chǎng)；莊園憑借濃縮酸奶曾經(jīng)一度馳騁西北市場(chǎng)；君樂(lè)寶憑借芝士酸奶將進(jìn)一步確立全國(guó)性品牌地位，等等。

天潤(rùn)聚焦口感和風(fēng)味的策略彌補(bǔ)了中低檔酸奶市場(chǎng)的不足與缺陷，在普遍強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和功能訴求的背景下，天潤(rùn)另辟蹊徑走口感和風(fēng)味的道路，使它顯得與眾不同，有了這種切合消費(fèi)需求的差異性勢(shì)必使產(chǎn)品具備了競(jìng)爭(zhēng)力。

兩個(gè)基本點(diǎn)確保天潤(rùn)所規(guī)劃的兩個(gè)定位的順利實(shí)施。別具一格的產(chǎn)品命名除了強(qiáng)化風(fēng)味識(shí)別度外，還有一個(gè)更加重要目的是拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離，因而確保目標(biāo)消費(fèi)者定位的順利實(shí)施。選擇低成本包裝達(dá)到控制產(chǎn)品價(jià)格的目標(biāo)，因而確保中低檔市場(chǎng)定位的順利實(shí)施。有人說(shuō)天潤(rùn)選擇愛(ài)克林包裝是為了突出產(chǎn)品的差異化，我們不同意這一觀點(diǎn)。我們認(rèn)為天潤(rùn)之所以選擇愛(ài)克林純粹是出于成本方面的考慮，因?yàn)榕c其它的包裝形式相比較，愛(ài)克林是一種低成本包裝，有助于品牌定位中低檔市場(chǎng)。從我們的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果來(lái)看，事實(shí)上愛(ài)克林包裝并不受消費(fèi)者歡迎，尤其是年輕消費(fèi)者，尋根溯源，它缺少高檔感、時(shí)尚感和便利性。

聚焦大單品

世界萬(wàn)物均存在80/20定律。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作為一個(gè)正常公司來(lái)講，它的80%銷(xiāo)售收入來(lái)自于20%產(chǎn)品，這20%的產(chǎn)品就是大單品。對(duì)于快消品企業(yè)而言培育大單品是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，這也一項(xiàng)評(píng)估企業(yè)好壞的指標(biāo)。想成為優(yōu)秀企業(yè)至少要擁有一個(gè)大單品，最理想狀態(tài)是培育成若干個(gè)大單品，形成大單品群，例如伊利就擁有金典、安慕希、伊利純牛奶這幾個(gè)銷(xiāo)售額上百億元的大單品。擁有大單品群的企業(yè)不僅投入產(chǎn)出效率更高，而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)，東邊日出西邊雨。

大單品不僅讓企業(yè)的投入產(chǎn)出效率更高，而且還是企業(yè)產(chǎn)品群的支柱，如果將企業(yè)產(chǎn)品群形容成一棵樹(shù)木的話，那么大單品就是樹(shù)根，其它產(chǎn)品就是樹(shù)葉，根深才能葉茂。按照這一道理，培育大單品是一個(gè)永恒主題，在時(shí)光荏苒中歷久彌新。

天潤(rùn)培育低溫酸奶大單品的策略就是從單一風(fēng)味走向系列風(fēng)味，從2015年至今，“了”系列酸奶已經(jīng)擁用十個(gè)不同風(fēng)味的單品。這么一大群產(chǎn)品不僅進(jìn)一步提高了該系列在市場(chǎng)上的影響力，而且豐富口味還能夠覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，從而有利于銷(xiāo)量提升。

利用產(chǎn)品風(fēng)味延伸來(lái)培育大單品從表面來(lái)看是增加產(chǎn)品數(shù)量，其背后的策略依據(jù)是：

1，遵循“創(chuàng)造有明顯差異性的口感和風(fēng)味”的品牌理念；

2，酸奶口味選擇性存在一定的長(zhǎng)尾現(xiàn)象，因此口味必須豐富些；

3，年輕消費(fèi)者圖新鮮且缺乏口味定力，多數(shù)人喜歡換口味。

天潤(rùn)的“三個(gè)聚焦”助力低溫酸奶騰飛，當(dāng)然，我們也看到了天潤(rùn)不足的一面，我們已經(jīng)清楚地意識(shí)到這些隱患將會(huì)對(duì)天潤(rùn)低溫酸奶今后發(fā)展帶來(lái)阻礙，事實(shí)上，我們已經(jīng)從2018年天潤(rùn)年報(bào)中看到這方面的端倪：乳制品營(yíng)業(yè)收入14.31億元，較上年同期增長(zhǎng)16.86%，低溫乳制品營(yíng)業(yè)收入9.25億元，較上年同期增長(zhǎng)9.19%，常溫乳制品營(yíng)業(yè)收入5.06億元，較上年同期增長(zhǎng)34.08%，不僅整體營(yíng)收增幅趨緩，而且低溫乳制品營(yíng)收增幅也不如常溫乳制品。由此看來(lái)，如果天潤(rùn)不能及時(shí)注意到存在的隱患并且消除它們的話，天潤(rùn)低溫酸奶想要走得更遠(yuǎn)幾乎是一個(gè)難于達(dá)成的目標(biāo)。

最大隱患是能否從口感/風(fēng)味創(chuàng)新轉(zhuǎn)到品類(lèi)創(chuàng)新上。從目前來(lái)看，天潤(rùn)低溫酸奶的創(chuàng)新還屬于產(chǎn)品屬性創(chuàng)新階段，要想進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，就必須轉(zhuǎn)到品類(lèi)創(chuàng)新上。消費(fèi)者購(gòu)物模式是以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。品牌的基礎(chǔ)是品類(lèi)。言簡(jiǎn)意賅，需要重新定義“了”系列酸奶，要設(shè)法使它成為基礎(chǔ)酸奶和功能酸奶之外某種品類(lèi)的代表。只有這樣，品牌才能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地，才能真正變得強(qiáng)大起來(lái)。什么是成功品牌？就是這個(gè)品牌是某一品類(lèi)的代表。