第91屆奧斯卡在北京時間2月25日上午結(jié)束。

根據(jù)初步的統(tǒng)計(jì)顯示，令頒獎典禮節(jié)目組提心吊膽的收視率在經(jīng)歷四年連降達(dá)到歷史新低后，終于有所回升，這一結(jié)果也不枉奧斯卡在開始前的各種“反復(fù)”。

▲奧斯卡曾在頒獎典禮前宣布為了縮短節(jié)目的時長，將四項(xiàng)大獎移至廣告時段，在引起業(yè)界的激烈反抗后妥協(xié)。

盡管每一年都有人在唱衰奧斯卡，但“政治正確”也好，“影響式微”也好，對于中國的觀眾來說，奧斯卡早已成為一個標(biāo)準(zhǔn)、一種權(quán)威。

奧斯卡在中國的影響力來源已久，早在民國時期引進(jìn)的大批美國電影中，就已經(jīng)包含不少奧斯卡提名電影。

經(jīng)年累月的耳濡目染、好萊塢電影的擴(kuò)張與發(fā)展，使奧斯卡在中國的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于歐洲三大電影節(jié)，即便它代表的始終是美國而不是世界。

▲《第七天堂》7th Heaven (1927) 

據(jù)相關(guān)資料，1929年，南京最豪華的“國民大戲院”開張，首日就放映了第一屆奧斯卡三項(xiàng)提名的《第七天堂》。

而作為“一種電影標(biāo)準(zhǔn)”的奧斯卡，它的頒獎的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？它似乎不像戛納等歐洲大獎那樣重視電影藝術(shù)、作者風(fēng)格，但也似乎無意一味迎合大眾審美。

用曾經(jīng)提名奧斯卡最佳女演員的莉莉湯姆林的話概括，奧斯卡獎是“美國庸俗之經(jīng)典”，也有人歸納奧斯卡“提名看實(shí)力，得獎靠運(yùn)氣”。

又或許如同國內(nèi)專門從事奧斯卡研究的嚴(yán)敏所說：

在叫座與叫好之間，奧斯卡以自己的方式維系著微妙的平衡，而它的每一次選擇，在 “意外爆冷”亦或是“意料之中”等等的背后，暗含、博弈與輸出的是奧斯卡、好萊塢，以及美國社會的價(jià)值觀。

奧斯卡的審美體系來源于它獨(dú)特的評審機(jī)制。奧斯卡獎的專業(yè)名稱為電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院獎”（Academy Award），這個“學(xué)院”也就是所謂的“評委”，由取得一定成就的業(yè)內(nèi)人士組成。

▲去年新增的名單中也包含著不少中國近年來活躍的藝術(shù)電影導(dǎo)演，包括動畫電影《大世界》導(dǎo)演劉健、紀(jì)錄片《搖搖晃晃的人間》導(dǎo)演范儉。

截止目前，學(xué)院人員已經(jīng)超過9000人，業(yè)界人士的門檻保證了專業(yè)性，而巨大的基數(shù)（尤其是演員）又兼顧了市場性。

奧斯卡的評選方式借鑒于美國政治選舉，即偏好投票制（preferential voting）。在世界上紛繁多樣的電影獎項(xiàng)中，僅有奧斯卡和美國制片人工會獎采取這種制度，也因此，工會獎最佳影片常常被視為奧斯卡的前哨站。

▲《綠皮書》Green Book (2018)

今年的奧斯卡最佳影片也與工會獎最佳影片重合，均為《綠皮書》。

偏好投票制的具體操作方式就是給每個獎項(xiàng)的參選影片選出心中的第一、第二、第三……在這些影片中，第一名喜好度超過5%的就能夠獲得提名，超過50%的影片將脫穎而出，獲得對應(yīng)獎項(xiàng)。

而除了最佳影片這一獎項(xiàng)可以由全員參與以外，其余獎項(xiàng)僅對應(yīng)該行業(yè)的“評委”才能投票，比如最佳攝影的投票者都是攝影師，最佳導(dǎo)演的投票者都是導(dǎo)演……這就導(dǎo)致了一些專業(yè)的獎項(xiàng)會比較“排外”，一些跨界新人在評選中相對劣勢。

▲《羅馬》Roma (2018)

《羅馬》導(dǎo)演阿方索·卡隆獲得了今年奧斯卡的最佳攝影獎，算得上是例外，可見其實(shí)力。

另一方面，這個機(jī)制也導(dǎo)致作為全員投票的“奧斯卡最佳影片”往往是迎合學(xué)院大眾口味的保守與正確。過于風(fēng)格化、個人化，亦或是過于陰暗、激烈的影片一般撐不到最后。

像今年的奧斯卡最佳影片頒給了《綠皮書》，在某種程度上，《綠皮書》勝在它的均衡與中庸，在劇本、拍攝、演員、主題都做得十分工整、面面俱到的前提下，它講述的還是一個討大眾喜歡的溫暖故事。

▲《綠皮書》（左）容易讓人想起1989年的《為黛西小姐開車》（右），兩部影片都是黑人、白人和解的故事，都以開車為線索，都獲得了奧斯卡最佳影片。

因此，學(xué)院的選擇，常常與學(xué)院的構(gòu)成人員掛鉤。

曾經(jīng)的學(xué)院是白人的天下，根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年，學(xué)院的7000名成員中，94%為白人，77%為男性。平均年齡在60歲以上。而15、16連續(xù)兩年，奧斯卡的演員獎項(xiàng)都沒有任何黑人入圍。

在“奧斯卡太白”的質(zhì)疑聲中，學(xué)院也在努力改變和平衡這一現(xiàn)狀。去年學(xué)院公布了新成員邀請名單，人數(shù)達(dá)到928人。新成員中，38%為有色族裔，49%為女性，使有色族裔和女性成員占比分別增至16%和31%。

同時，學(xué)院的成員也明顯開始“年輕化”。具體表現(xiàn)于他們對于獨(dú)立、小眾、邊緣的電影接受能力增強(qiáng)，而不是一貫的厚大薄小，偏愛史詩片與正劇片。

▲第89屆奧斯卡《月光男孩》（左）擊敗《愛樂之城》（右）成為最佳影片，可視為邊緣人群的勝利。

當(dāng)下的主流文化與社會環(huán)境也是影響影獲獎片的重要因素之一。最典型的例子是第81屆奧斯卡拿到最佳影片的《平民窟的百萬富翁》。當(dāng)年同時提名最佳影片的是《本杰明·巴頓奇事》、《對話尼克松》、《米爾克》、《朗讀者》等強(qiáng)勁對手，最后卻是由《貧民窟的百萬富翁》獲勝。

▲《平民窟的百萬富翁》Slumdog Millionaire (2008)

《平民窟的百萬富翁》橫掃第81屆奧斯卡，拿下8座小金人。

它的獲獎原因和當(dāng)時的時代背景息息相關(guān)，《貧民窟的百萬富翁》上映之時恰逢2008年的金融危機(jī)，這部小人物逆襲的樂觀勵志影片無異于經(jīng)濟(jì)蕭條時期的強(qiáng)心針與安慰劑。

每個行業(yè)都有潛規(guī)則，更何況像奧斯卡這樣的好萊塢年度總結(jié)大會。且不說獲獎，取得提名就能讓名利翻番，不僅影片的票房能被迅速拉動，演員的價(jià)值也隨之倍增。

沒人會錯過這個為自己“正名”的機(jī)會，看今年Netflix為《羅馬》所做的努力就知道了。

去年7月，Netflix挖走著名戰(zhàn)略公關(guān)師Lisa Tabacka（曾參與公關(guān)7部奧斯卡最佳影片）加入，為“沖奧”做足準(zhǔn)備。同時，Netflix也為《羅馬》斥下巨資——超過2000萬美元的公關(guān)費(fèi)，這一價(jià)格，幾乎與它買下《羅馬》發(fā)行權(quán)的數(shù)字相同。

Netflix未必有多熱愛藝術(shù)電影，但《羅馬》的提名與獲獎，對Netflix卻意義重大，它給予的是Netflix立足電影界的信心，表明的是好萊塢對于這個外來侵入者的承認(rèn)。

▲《羅馬》最終依然沒有拿到最佳影片，在錯綜復(fù)雜的影響因素之中，反對“Netflix電影”應(yīng)該位列其中。

Netflix的大手筆不是個例。早在2009年，哥倫比亞電影公司為《社交網(wǎng)絡(luò)》投入的公關(guān)費(fèi)就達(dá)到了2500萬美元。

除了這些“天價(jià)”，一部電影的奧斯卡公關(guān)費(fèi)一般為幾十萬到幾百萬美元不等。

▲《社交網(wǎng)絡(luò)》The Social Network (2010)

那么，如此轟轟烈烈、聲勢浩大奧斯卡的公關(guān)，是如何影響投票的呢？

每年報(bào)名奧斯卡的影片數(shù)不勝數(shù)，光是提名的就有幾百部，許多學(xué)院成員并沒有時間和精力去看完所有影片，這就使得制片方和發(fā)行方有機(jī)會趁虛而入。

首先要做的就是擴(kuò)大知名度，郵寄DVD影片、包場舉行放映會屬于正常操作，邀請明星到場造勢更能加分，制片人流連各類酒會刷存在感見怪不怪，在著名媒體如《綜藝》、《好萊塢報(bào)道》上搶奪眼球也必不可少。

還有一些手段更加“高階”。比如寄送DVD的同時附贈一些小禮品，以及放映結(jié)束后的高級晚餐與豪華住宿，更有甚者邀請?jiān)u委參加私人聚會、制造丑聞抹黑對手……

▲《撞車》Crash (2004)

《撞車》光是制作給評委的DVD就花了25萬美元。

這門“奧斯卡公關(guān)學(xué)”并不是當(dāng)下的專利，而是伴隨著奧斯卡獎發(fā)展而來，可以說是源遠(yuǎn)流長，最早的奧斯卡公關(guān)出現(xiàn)時，學(xué)院全體投票的機(jī)制甚至還沒確立。

1930年舉辦的第二屆奧斯卡，默片時代最著名的女演員瓊·克勞馥憑借《貴婦人》獲得奧斯卡最佳女主角，這一結(jié)果引起了巨大的爭議與信任危機(jī)。原因是在頒獎之前，瓊·克勞馥將當(dāng)時的“中央評選委員會”全體成員請到家中，招待茶點(diǎn)。

▲《貴婦人》Coquette (1929)

瓊·克勞馥為沖擊奧斯卡，在《貴婦人》中一改美國甜心形象。

瓊·克勞馥直接定義了“公關(guān)”與“沖奧”，也讓當(dāng)時的奧斯卡不得不做出危機(jī)處理，撤銷中央評選委員會，改為學(xué)院全體成員投票。

而真正將奧斯卡公關(guān)發(fā)揚(yáng)光大的還是哈維·韋恩斯坦。他曾是在玩轉(zhuǎn)奧斯卡游戲規(guī)則的著名高手，他參與制作的電影獲得了300多項(xiàng)奧斯卡獎提名，最終獲獎次數(shù)超過70次，盡管韋恩斯坦已經(jīng)倒臺，但他的公關(guān)手段似乎依然影響深遠(yuǎn)。

▲《莎翁情史》VS《拯救大兵瑞恩》

奧斯卡著名的幾起“冤案”都有韋恩斯坦的影子。

奧斯卡每一次選擇的背后，原因龐雜而多變，根據(jù)奧斯卡自己定義的宗旨，它“承認(rèn)并堅(jiān)守電影藝術(shù)與科學(xué)的卓越之美”，意欲通過電影“將世界聯(lián)結(jié)在一起”。

也就是說，奧斯卡的主題，有純粹的電影藝術(shù)與技術(shù)，也有面向大眾的責(zé)任與義務(wù)，還有平衡世界多樣、輸出美國文化的包容與中庸。

在對于“為什么我們既看不起奧斯卡，又不停地討論奧斯卡”的問題上，戴錦華曾回答“只要好萊塢電影繼續(xù)覆蓋全球百分之九十以上的市場，奧斯卡就會繼續(xù)引入矚目”。

也正因如此，我們在每一年指責(zé)完它的“無趣”之后，又會在下一屆奧斯卡來臨前，摩拳擦掌、興致勃勃地開始新一輪的預(yù)測。