昨日，愛(ài)奇藝發(fā)布了2018年Q4及全年財(cái)報(bào)之后，盤(pán)中一度大漲23%，最終報(bào)收27.7美元，漲幅達(dá)21.70%，引領(lǐng)中概股，創(chuàng)下了其上市以來(lái)最大單日漲幅，今年累計(jì)漲幅87.28%。目前愛(ài)奇藝市值突破了200億美元。

在這愛(ài)奇藝上市后首份年報(bào)中，收入高速增長(zhǎng)，虧損也在加速擴(kuò)大，如此割裂卻讓愛(ài)奇藝股價(jià)大漲，這背后究竟意味著什么？

財(cái)報(bào)顯示，2018年第四季度愛(ài)奇藝營(yíng)收為70億元人民幣（約合10億美元），同比增長(zhǎng)55%；全年總營(yíng)收達(dá)到250億元人民幣（約合36億美元），同比增長(zhǎng)52%。

2018年，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。截至2018年12月31日，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)8740萬(wàn)，會(huì)員服務(wù)收入為32億元人民幣（約合4.656億美元），同比增長(zhǎng)76%；全年凈增訂閱會(huì)員3660萬(wàn)，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)72%。這是全球流媒體行業(yè)最大漲幅紀(jì)錄。

反應(yīng)在收入上，2018年第四季度，會(huì)員服務(wù)收入為32億元人民幣（約合4.656億美元），同比增長(zhǎng)76％。全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為106億元人民幣（約合15億美元），較2017年增長(zhǎng)72％。

龔宇認(rèn)為，這要有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)，第一是愛(ài)奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量越來(lái)越多，質(zhì)量越來(lái)越好，這是拉動(dòng)新增付費(fèi)用戶數(shù)量的最主要原因；第二是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)付費(fèi)的認(rèn)可程度越來(lái)越高，習(xí)慣也越來(lái)越好，這是市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。

2018年，對(duì)愛(ài)奇藝是具有里程碑意義的一年。公司成功實(shí)現(xiàn)首次公開(kāi)募股，訂閱會(huì)員規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。在業(yè)務(wù)上，相對(duì)于同行，愛(ài)奇藝也交出了一份滿意的成績(jī)單，無(wú)論是劇集還是綜藝，都有拿得出手的現(xiàn)象級(jí)作品，其中以《延禧攻略》和《偶像練習(xí)生》為代表。

雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，但是居高不下的內(nèi)容成本和運(yùn)營(yíng)虧損，也已經(jīng)令?lèi)?ài)奇藝倍感壓力。

財(cái)報(bào)顯示，歸屬于愛(ài)奇藝的凈虧損為35億元（約合5.057億美元），上年同期凈虧損為6.124億元，同比擴(kuò)大472%；2018年，歸屬于愛(ài)奇藝的凈虧損為91億元（約合13億美元），2017年凈虧損為37億元。

其中，第四季運(yùn)營(yíng)虧損為33億元（約合4.835億美元），運(yùn)營(yíng)虧損率為47%，上年同期分別為8.561億元和19%；全年運(yùn)營(yíng)虧損為83億元（約合12億美元），運(yùn)營(yíng)虧損率為33%，去年同期分別為40億元和24%。

降低的內(nèi)容成本和采購(gòu)量

2018年，各大視頻網(wǎng)站都在獨(dú)播劇的爭(zhēng)奪上十分熱烈，它們都意圖拿出了獨(dú)播項(xiàng)目來(lái)吸引付費(fèi)用戶。愛(ài)奇藝拿出了《蕓汐傳》《延禧攻略》《天盛長(zhǎng)歌》，優(yōu)酷有《鎮(zhèn)魂》《天坑鷹獵》，騰訊則是《如懿傳》《扶搖》。

王曉東認(rèn)為，2018年是愛(ài)奇藝的過(guò)渡年，投入了更多資源用于制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，這對(duì)利潤(rùn)率造成短期壓力。

不過(guò)，在財(cái)報(bào)發(fā)布之后電話會(huì)議上，龔宇透露出一個(gè)重要的信息是，2018年8月以后，內(nèi)容制作和采購(gòu)成本都在明顯下降。采購(gòu)的版權(quán)成本目前已經(jīng)從最高超過(guò)1500萬(wàn)/集，回落到了800萬(wàn)以下，頂級(jí)的演員最高的限價(jià)是一部劇5000萬(wàn)人民幣。而以前，他們?cè)?jīng)超過(guò)1.5億人民幣。

2018年8月，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻聯(lián)合多家影視制作公司發(fā)布了《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》提出，單個(gè)演員的單集片酬（含稅）不得超過(guò)100萬(wàn)元人民幣，其總片酬（含稅）最高不得超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣，同時(shí)演員、嘉賓的總片酬不得超過(guò)制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過(guò)總片酬的70%。

11月，國(guó)家廣播電視總局也發(fā)文，要求進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視文藝節(jié)目的通知，要求影視明星參與節(jié)目的片酬要控制合理額度，堅(jiān)決糾正高價(jià)邀請(qǐng)明星，競(jìng)逐明星的不良現(xiàn)象。

在多方的調(diào)控下，不合理片酬的趨勢(shì)得到了抑制。去年11月底，龔宇接受鈦媒體采訪時(shí)就表示，“只要是新開(kāi)的戲，沒(méi)有公開(kāi)違反這項(xiàng)規(guī)定。行業(yè)的大方向一旦得到控制，即便有違規(guī)的個(gè)例，也成不了氣候?！?/p>

而在這一次龔宇說(shuō)，“原來(lái)片酬超過(guò)5000萬(wàn)的演員，小部分已經(jīng)接受了降價(jià)到5000萬(wàn)，更多的還在觀望期之中。”當(dāng)然，對(duì)此，對(duì)此他持非常保持樂(lè)觀態(tài)度，因?yàn)檫@背后更重要的是，目前一大批新的演員，知名度大漲，商業(yè)價(jià)值明顯增加。

目前，愛(ài)奇藝的成本支出最大的板塊來(lái)自于內(nèi)容成本。內(nèi)容成本的上升主要由于第四季度的拖累。該季度內(nèi)，收入增長(zhǎng)55%，與全年增速維持在同一水平，但內(nèi)容成本為65億元，較2017年同期增長(zhǎng)97%。正是由于該成本的上升，季度經(jīng)營(yíng)虧損率從2017年同期的19%大幅擴(kuò)大至47%，嚴(yán)重拉低了全年的盈利能力。

而綜藝和劇集的成本在演員的片酬。龔宇認(rèn)為，現(xiàn)在無(wú)論是外購(gòu)劇，還是自制劇的成本都在明顯下降，但因?yàn)椴少?gòu)電視劇的播出通常要延遲6-12個(gè)月，自制內(nèi)容時(shí)間更長(zhǎng)，通常要12-18個(gè)月才可以播出，所以對(duì)財(cái)報(bào)的影響是滯后的。

愛(ài)奇藝也正在削減內(nèi)容成本的預(yù)算。龔宇透露，2018年采購(gòu)的主要內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到飽和，換句話說(shuō)，2019年采購(gòu)2020年內(nèi)容的數(shù)量會(huì)下降。王曉東預(yù)計(jì)，內(nèi)容成本預(yù)算占比會(huì)比去年下半年要低。

“現(xiàn)在庫(kù)存的劇里面有明星的還挺多的，所以至少今年加明年上半年足夠我們用的了，這是前幾年行業(yè)過(guò)度投資導(dǎo)致的。另外，5000萬(wàn)以下的這些年輕的演員們?cè)谝荒暌院罂梢猿蔀檎麄€(gè)市場(chǎng)的明星，所以在這個(gè)方面，我們非常樂(lè)觀?！饼徲钫f(shuō)。

假如內(nèi)容成本大幅下降，對(duì)于愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)盈利，無(wú)疑是一大利好。外購(gòu)內(nèi)容數(shù)量的下降，內(nèi)容成本的降低，對(duì)公司現(xiàn)金流的改善有積極作用。

但值得注意的是，王曉東表示，這并不意味著公司整體的內(nèi)容成本會(huì)有大幅下降。2019年采購(gòu)2020年內(nèi)容的數(shù)量會(huì)下降，價(jià)格也會(huì)下降，所以相應(yīng)的現(xiàn)金支出也會(huì)下降，但由于因?yàn)樗械淖灾苾?nèi)容都是預(yù)付費(fèi)用，因此，整體而言會(huì)有小幅改善，但是實(shí)質(zhì)的變化不大。

不過(guò)，市場(chǎng)上也有分析認(rèn)為，從全行業(yè)看視頻網(wǎng)站的成本短期內(nèi)不會(huì)下降。據(jù)西部證券研究發(fā)展中心預(yù)測(cè)，考慮到2018年的版權(quán)大劇獨(dú)播之戰(zhàn)，以及自制劇升級(jí)來(lái)看，未來(lái)三年內(nèi)全行業(yè)的內(nèi)容成本、營(yíng)收規(guī)模比例仍將維持在高位、短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)明顯下滑。

有意提振下滑的廣告收入

盡管愛(ài)奇藝強(qiáng)調(diào)會(huì)員收入對(duì)于收入增長(zhǎng)的裨益，但是不可否認(rèn)的是，廣告依舊是占據(jù)重要的位置。龔宇對(duì)于2019年廣告收入的預(yù)期保持“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀”，這意味著在2019年廣告收入不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的可能。

愛(ài)奇藝的廣告收入組成由兩大部分：品牌廣告和效果類(lèi)信息流廣告，其中前者占據(jù)多數(shù)。第四季度，愛(ài)奇藝廣告營(yíng)收為22億元人民幣（約合3.205億美元）。雖說(shuō)同比增長(zhǎng)了9％，但愛(ài)奇藝在2018年連續(xù)兩個(gè)季度廣告收入下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝在線廣告收入Q1、Q2、Q3分別為21億元，26億元，24億元。

不可否認(rèn)的是，愛(ài)奇藝廣告收入下滑是受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，但與此同時(shí)，還有兩個(gè)不利因素影響愛(ài)奇藝廣告收入的增加。

其一是，整個(gè)市場(chǎng)的廣告庫(kù)存供應(yīng)量在增加，但競(jìng)價(jià)的需求并沒(méi)有明顯地增長(zhǎng)，導(dǎo)致廣告的平均價(jià)格在降低。其二是，對(duì)于愛(ài)奇藝而言，會(huì)繼續(xù)約束不健康的信息流廣告，這在某種程度上也會(huì)影響到收入的增長(zhǎng)。

作為主要收入來(lái)源，愛(ài)奇藝必須采取措施阻止廣告下滑的趨勢(shì)。

愛(ài)奇藝CFO王曉東認(rèn)為，第四季廣告營(yíng)收的環(huán)比下降不只是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，實(shí)際上主要的原因是季節(jié)因素，一季度對(duì)于服務(wù)業(yè)而言不是旺季。未來(lái)公司也會(huì)擴(kuò)展招商加盟業(yè)務(wù)?！邦A(yù)計(jì)廣告營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)還需要一段時(shí)間，可能會(huì)在今年下半年出現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

龔宇認(rèn)為，在視頻網(wǎng)站中，目前流量最大，收入最高的兩項(xiàng)內(nèi)容一是劇集，二是綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目的商業(yè)模式比較單一，依靠廣告收入占主導(dǎo)。“所以，愛(ài)奇藝一直是按廣告收入最大化的方向去策劃、制作和宣傳綜藝節(jié)目。”

自制綜藝是為了廣告收入，但是，自制劇過(guò)去一段時(shí)間，更多的是為了增加會(huì)員收入。龔宇計(jì)劃讓自制劇承載更多的廣告營(yíng)收的壓力。未來(lái)，愛(ài)奇藝會(huì)在自制劇方面平衡好會(huì)員收入和廣告收入。

待走通“蘋(píng)果園”產(chǎn)業(yè)邏輯

長(zhǎng)期依靠爆款劇集和綜藝出售流量和廣告，愛(ài)奇藝面臨潛在的危機(jī)是，使得愛(ài)奇藝影視行業(yè)的圈產(chǎn)業(yè)鏈上，尤其是內(nèi)容上游端，發(fā)力相對(duì)不足。

比如說(shuō)，愛(ài)奇藝在電影行業(yè)的布局稍顯不足。一個(gè)很明顯的案例是，今年春節(jié)檔，由阿里影業(yè)聯(lián)合出品、淘票票聯(lián)合發(fā)行《流浪地球》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)被優(yōu)酷拿下。春節(jié)期間，近40萬(wàn)優(yōu)酷用戶預(yù)約觀看《流浪地球》。截至發(fā)稿，流浪地球票房已近42億元，不僅是國(guó)內(nèi)春節(jié)檔票房冠軍，同時(shí)在北美上映首周便成為北美華語(yǔ)電影的票房冠軍。

騰訊視頻擁有閱文集團(tuán)和騰訊游戲等資源，優(yōu)酷則依靠阿里巴巴大文娛集團(tuán)，能夠獲得阿里影業(yè)和淘票票等支持。擺在愛(ài)奇藝面前的，不僅僅是自己對(duì)于成本、收益的平衡，它所處的是一個(gè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線視頻行業(yè)。

雖說(shuō)已經(jīng)兩年前已經(jīng)成立了愛(ài)奇藝文學(xué)，在去年7月收購(gòu)了天象互娛，8月與新英體育共同成立了合資公司，但要在短時(shí)期內(nèi)形成比肩競(jìng)品的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，還缺乏一定的積累，為時(shí)尚早。

為了彌補(bǔ)生態(tài)上的短板，愛(ài)奇藝早些年提出了“蘋(píng)果樹(shù)”的概念：大蘋(píng)果樹(shù)模式中，樹(shù)干是IT技術(shù)平臺(tái)支撐，上面有很多蘋(píng)果，每個(gè)蘋(píng)果代表一種業(yè)務(wù)類(lèi)型，如電影、綜藝、動(dòng)漫、小說(shuō)、漫畫(huà)等。

在去年的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，龔宇把“蘋(píng)果樹(shù)”升級(jí)“蘋(píng)果園”。作為IP源頭的小說(shuō)、漫畫(huà)、輕小說(shuō)等上游業(yè)務(wù)不斷孵化出豐富的視頻內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)業(yè)下游的游戲、商品、服務(wù)等授權(quán)業(yè)態(tài)最大化實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)被緊密連接。

愛(ài)奇藝在2019年還會(huì)不斷擴(kuò)張泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)上的版圖。龔宇也表示，展望新的一年，期待通過(guò)進(jìn)一步提升平臺(tái)能力，“使愛(ài)奇藝成為一家科技驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司 ”。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程）