口述、攝影 | 中國(guó)人民大學(xué)小微調(diào)研組 馬懿欣

整理 | 鐵林

呼和浩特是一個(gè)很干脆的城市，也是我生活了20年地方。

冬天是徹底的冷，氣溫可以掉到零下20℃，讓露出的每一寸皮膚都感受到刺骨的寒意，呼出的熱氣會(huì)迅速變成白色的霧，在凜冽的空氣中迅速消失又迅速再生。往常過年期間，呼市早已被大雪覆蓋，今年例外，雨水少，大雪未至。

對(duì)于父親來說，這應(yīng)該是個(gè)好消息，不積雪，趕早開車更方便。

舌尖上零下的呼和浩特

作為馬氏牛羊肉批發(fā)部的二代傳人，他也是整個(gè)呼市最早出門工作的一波人。呼市的冬天屬于熱乎乎的牛羊肉，越是寒冷，人們?cè)绞切枰獰跎洗髩K的肉取暖。從小到大，除去春節(jié)放假，每天凌晨4點(diǎn)雷打不動(dòng)，在我聽到任何響動(dòng)以前，父親就已經(jīng)推門而出，前往屠宰車間，挑選當(dāng)天最好的白條羊。好在，這兩天正是春節(jié)里頭，父親可以睡個(gè)安穩(wěn)的囫圇覺。

要說平日里，羊的數(shù)量有限，起晚了接不到品質(zhì)最好的肉，起得越早，可挑選的空間就越大。他必須要在早上6點(diǎn)以前趕回批發(fā)部，習(xí)慣長(zhǎng)期訂貨的飯店會(huì)來店里取走早就定好的貨物。

我在北京兩年，除了想念內(nèi)蒙的焙子（一種面食）和咸奶茶，最惦記的就是肉質(zhì)緊實(shí)的羊肉。羊肉的好壞是能吃出來的，口感到氣味，都能給羊肉劃個(gè)三六九等。父親比我厲害多了，他只用看一眼，就知道這羊肉的口感如何。

春節(jié)前夕，牛羊肉是必備的年貨，本地公司年末發(fā)福利，會(huì)提前到父親的店里采購(gòu)一批牛羊肉票，員工們領(lǐng)了票，陸陸續(xù)續(xù)來取肉，為了照顧客人的時(shí)間，節(jié)前父親通常會(huì)等到下午才收工。

工作中的父親

但即便是趕上春節(jié)，今年店里的生意也比不上早幾年。前兩年育肥羊數(shù)量猛增，羊肉不值錢，這兩年牧民做了調(diào)整，養(yǎng)羊少了，羊的出欄率低，價(jià)格跟著提高，加上做牛羊肉批發(fā)的商販越來越多，市場(chǎng)兩端不平衡，眼看著生意就不如前幾年好做。

父親寄希望于外地市場(chǎng)。

幾十年老肉干也能掃一掃

呼和浩特是個(gè)地域特色很強(qiáng)的城市，地處北部邊疆，多蒙古族、回族等少數(shù)民族居民，在旅游市場(chǎng)很受歡迎。旅游業(yè)成為了淘寶店誕生的一個(gè)契機(jī)。

老一輩的人很講信譽(yù)，開店靠的是口碑，店鋪也就跟了店主的名字。比如經(jīng)常在父親店里采購(gòu)牛羊肉的鐵兆義，平時(shí)做零售的買賣，開了店叫鐵兆義肉食店。賣牛肉干的馬占光，店鋪就叫馬占光牛肉干。

這些店鋪一開就是幾十年。

馬占光比父親還要年長(zhǎng)幾歲，今年50有余。這是個(gè)看起來很不精明但卻非常有生意頭腦的商人，能夠敏銳的察覺到市場(chǎng)的變化?！傲餍兴驼虻臅r(shí)候，我經(jīng)營(yíng)牛羊肉，后來送禮習(xí)慣發(fā)生改變，年輕人會(huì)做飯的少了，牛羊肉的市場(chǎng)在縮小，我就轉(zhuǎn)去做熟食行業(yè)，因?yàn)榘b和攜帶都很方便?！?/span>

馬占光牛肉干

他當(dāng)然是對(duì)的，現(xiàn)在店鋪里還掛著不少牌匾，比如“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)單位”“呼和浩特名小吃”。

店鋪的位置也很講究。馬占光牛肉干在整個(gè)呼市只有兩家，一家開在清真大寺門口，一家開在美食一條街。早在十年前，馬占光就從游客那里得了靈感，開起了淘寶店。他在店里掛著淘寶店的二維碼，游客品嘗后覺得味道不錯(cuò)，還可以通過淘寶店再次購(gòu)買?，F(xiàn)在，店鋪的粉絲超過了2300個(gè)。

對(duì)于父親和鐵兆義肉食店來說，開淘寶店并不是最好的選擇。最近兩年，外地大型生鮮外賣服務(wù)的模式，父親并非不知道，只是本地人口少，外賣行業(yè)不發(fā)達(dá)，和大城市相比，效果自然差了不止一星半點(diǎn)。

本地的移動(dòng)支付條件和使用習(xí)慣已經(jīng)成熟。父親最早用上支付寶，也是店里的客人先提出了要求，他才慢慢地做出了調(diào)整?！?/span>在人多場(chǎng)面混亂的時(shí)候，不用時(shí)刻惦記著錢的安全可以安心做生意，也不用擔(dān)心在一片混亂中找錯(cuò)錢引起后續(xù)的麻煩，以前擔(dān)心找零錢不夠，需要帶很多各種面值的現(xiàn)金在身上，一旦丟失損失便很大，但是用了支付寶之后這些顧慮就減少了很多。”

父親覺得本地市場(chǎng)可以挖掘的空間不大，外地市場(chǎng)還可以嘗試著努力一下。

特別是有了移動(dòng)支付的基礎(chǔ)，如果有一個(gè)合適的平臺(tái)出現(xiàn)，能夠進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售，讓內(nèi)蒙的牛羊走向全國(guó)，那自然是再好不過。

但現(xiàn)在一方面沒有合適的平臺(tái)，一方面也無法解決檢疫證明的問題?！懊恳惶斓呢浽炊际乾F(xiàn)宰的牛羊肉，但是出境檢疫的效率較低，貨源多時(shí)檢疫證遲遲開不下來，等檢疫證開下來了，這批貨物已經(jīng)賣完了，不一定有充足的貨源，牛羊肉走不出內(nèi)蒙古。”

鐵兆義肉食店面對(duì)的問題和父親是一樣的。雖然肉食店墻上會(huì)掛著招牌，“本店牛羊肉可發(fā)往全國(guó)各地”，但檢疫證下不來，全國(guó)市場(chǎng)同樣打不開。

他們和父親一樣，期待出現(xiàn)一個(gè)更大的平臺(tái)，幫助解決檢疫證的問題，同時(shí)又讓外地市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

和父親相比，母親除了幫襯著批發(fā)店里的生意，平日的大半精力會(huì)用在家務(wù)上。除夕前，她有時(shí)會(huì)順便去伊斯蘭風(fēng)情美食街買點(diǎn)萬勝永醬牛肉，這是我家的過年菜之一。

這地兒能氣死鮮芋仙和賽百味

雖然一家人都是回族，但春節(jié)同樣非常重要。從除夕當(dāng)天中午開始，“慶?！本烷_始了，只是和很多內(nèi)陸家庭不一樣，家里的“年夜飯”有時(shí)候是一頓涮羊肉，有時(shí)候是下一鍋餃子。

呼市的城市布局非常有特點(diǎn)。回族聚居區(qū)的建筑相對(duì)傳統(tǒng)，保留著強(qiáng)烈的伊斯蘭風(fēng)情；遠(yuǎn)一些的地方有大型商場(chǎng)，大城市的很多連鎖店會(huì)跟著開到呼市來。

一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，鮮芋仙和賽百味這樣的知名連鎖店，在呼市的商場(chǎng)反而開不下去。前年一家商場(chǎng)樓上開的日料，不到一年，回家再看，就已經(jīng)關(guān)店走人。

反倒是父親他們的傳統(tǒng)食品店，有了移動(dòng)支付，和大城市的生活習(xí)慣接軌，做生意方便了不少。

萬勝永醬牛肉

萬勝永醬牛肉店的老板劉旭也有類似的經(jīng)驗(yàn)。至少?gòu)娜ツ觊_始，店里收錢的效率高了很多?！邦櫩忘c(diǎn)下支付，就好像車已經(jīng)在路上了，中間可能有點(diǎn)堵，但是最終還是會(huì)到達(dá)的?！?/span>

手機(jī)還為劉旭帶來了其他的商機(jī)。有來呼市的外地游客會(huì)在平臺(tái)發(fā)布的游記，提到購(gòu)買的特產(chǎn)，經(jīng)常離不開劉旭家的萬勝永醬牛肉，一來二去，線上線下的客人又多了。劉旭有傳統(tǒng)內(nèi)蒙人身上的實(shí)在，對(duì)自家商品的質(zhì)量非常自信，不管是移動(dòng)支付還是客人主動(dòng)撰寫的游記，對(duì)他來說，都是錦上添花，“相當(dāng)于一個(gè)人身高樹大，就差西裝領(lǐng)帶來裝點(diǎn)了！”

呼市是內(nèi)蒙的一個(gè)縮影。這里是酒肉愛好者的天堂。沒有人比內(nèi)蒙人更懂羊，在父親心中，也沒有人比他更懂什么是品質(zhì)上乘的牛羊肉。

內(nèi)蒙有一條特殊的產(chǎn)業(yè)鏈，繞著牛羊肉打轉(zhuǎn)。牧民放羊，屠宰場(chǎng)收羊，父親做批發(fā)，鐵兆義們負(fù)責(zé)零售，馬占光、劉旭是產(chǎn)業(yè)鏈的下游，他們把牛羊加工成熟食。

配上一壺酒，內(nèi)蒙的冬天在牛羊肉的陪伴下，也就過去了。

編者手記：讓小城老店“發(fā)新芽”的是新技術(shù)

今年春節(jié)，中國(guó)人民大學(xué)、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)三所高校的30名00后本科生，在院校的支持下發(fā)起了南北青年返鄉(xiāng)小微調(diào)研，通過對(duì)自己土生土長(zhǎng)的家鄉(xiāng)做春節(jié)切片調(diào)查，看中國(guó)三四五線縣市的小店小廠在2018年到底過得好不好、2019年又有啥新盼頭。這是其中的一篇小微調(diào)研，也是我們春節(jié)“還鄉(xiāng)手記”里有味道的一篇。

呼和浩特是非常特殊的省會(huì)城市，這里留下了有關(guān)于草原的記憶。

和大多數(shù)城市一樣，呼和浩特在非?？焖俚耐瓿沙鞘谢倪M(jìn)程。懿欣也慢慢發(fā)現(xiàn)，年輕的人流總是涌向一座又一座的大型商場(chǎng)，傳統(tǒng)街區(qū)反而成了游客的首選地。

這兩年情況反而有了不同，因?yàn)槲兜赖挠洃浻肋h(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)。商場(chǎng)不一定可以最好的滿足當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍承枨?，?jīng)過數(shù)字化改造的街區(qū)，意外迎來了新的商機(jī)。

醬牛肉店老板劉旭的想法最恰當(dāng)?shù)恼f明了問題所在。本質(zhì)上來說，傳統(tǒng)老店們提供的東西并未發(fā)生變化，只是人們的胃已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的味道，變化的只是新的消費(fèi)方式，接上新的消費(fèi)方式后，傳統(tǒng)老店在原來的基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)了新的發(fā)展路徑。

懿欣父親開的批發(fā)店，移動(dòng)支付的占比達(dá)到店鋪交易額的50%-80%。

家鄉(xiāng)的進(jìn)步總是隱藏在生活的很多小細(xì)節(jié)中。如果不是刻意觀察，懿欣恐怕也不知道，原來父親對(duì)批發(fā)店還有著走出內(nèi)蒙的規(guī)劃。

這是無數(shù)小店、無數(shù)小生意人的樣子。懿欣父親、馬占光、劉旭，他們樂于去接受新事物、新技術(shù)，并且會(huì)不斷思考，尋找建構(gòu)在新技術(shù)之上的新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

原本被大商場(chǎng)遮掉的光輝，竟然靠著一點(diǎn)點(diǎn)的口碑，又打回了主流市場(chǎng)。這樣的小城小店，很像“薔薇”，在生活的縫隙里為自己找到活路，就像耐寒、耐干旱、耐貧瘠的薔薇花那樣，一點(diǎn)點(diǎn)科技的陽(yáng)光就能激發(fā)他們的成長(zhǎng)，喚醒他們的活力。

內(nèi)蒙的牛羊肉從來不缺少知名度，但對(duì)于具體而微的店鋪們來說，手里拿著享譽(yù)全國(guó)的美食，卻苦苦找不到銷往全國(guó)的路徑。只有這些小店，通過新技術(shù)聰明地找到順暢通商路，“舌尖上的內(nèi)蒙”才會(huì)更好的傳到更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓更多中國(guó)人嘗到什么才是來自大草原的滋味。這一切，離不開技術(shù)的進(jìn)步，也離不開懿欣父親等等小微企業(yè)主的堅(jiān)持和創(chuàng)新。

我和懿欣的感受一致，移動(dòng)支付是大勢(shì)所趨，而且這種趨勢(shì)也成為小微抵御寒冬的力量。來自支付寶平臺(tái)方面的2018全年最新數(shù)據(jù)顯示：通過在收銀臺(tái)擺上小小的藍(lán)色二維碼貼紙，92.4%的商家已經(jīng)開始使用手機(jī)掃碼付款。一個(gè)更有趣的現(xiàn)象是，內(nèi)容下沉的風(fēng)口出現(xiàn)過后，一線城市的各類指尖上的數(shù)字化服務(wù)也在逐漸下沉到三四五線城市。從碼商新增活躍度數(shù)據(jù)看，全國(guó)新增活躍性最強(qiáng)的TOP10地區(qū)分布在：寧夏、青海、甘肅、內(nèi)蒙古、貴州、黑龍江、云南、西藏、陜西、吉林。以第一名省份寧夏為例，其增幅達(dá)到418%。

和一線城市相比，三四五線及以下城市，在流量和人口紅利上仍然具備優(yōu)勢(shì)。且對(duì)于很多的中小企業(yè)來說，從小城市市場(chǎng)做起，不失為一個(gè)成本不算高，回報(bào)率卻更高的經(jīng)營(yíng)策略。并且如今即使在四五六線小城小縣小店小廠，如今也能像北上廣的大城市，拿到同一種數(shù)字時(shí)代經(jīng)營(yíng)的“入場(chǎng)券”。

沒有門檻，抹平鴻溝。

他們把生意做到“指尖上”。

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