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當直通車帶不動搜索了,該怎么辦?

 8追求卓越8 2018-12-30


「賈真和108將」微信社群聊天文字版


我做淘寶這么多年,今年這個階段覺得最難。我自己的成長,遇到了瓶頸。


原因是我們常規(guī)的方法和一直有效的技術(shù),都效果很差。


比如,一直以來,我們都會用直通車輔助,來打爆款;現(xiàn)在直通車,基本都拉不來搜索流量了。





9月份,因為和品牌方簽了對賭協(xié)議,一個產(chǎn)品一個月推100萬直通車,達到月銷量35000,給我報銷40萬。


所以,我在一個月內(nèi),一個單品,直通車推了100萬,roi還不錯,可以做到3.5。最后幾天,還差一點銷量就到35000了。但明顯感受到,就差那么一點的銷量推的非常艱難。


我有個比較好的習慣,就是會記錄產(chǎn)品每天的搜索流量數(shù)據(jù),我們看了下。


每天推廣3萬多塊錢,僅僅直通車成交500單左右,和之前每天推廣1萬塊,搜索流量基本沒變化。


這時候,我就感受到深深的無力感。


圈內(nèi)有些朋友會說,刷單比直通車好用,搜索流量提升快速了一點。但刷到一定量,搜索就提不動了。


完成了3.5萬月銷量,停下直通車,我們對比了下一個月前每天的搜索流量,和一個月后的基本沒什么大的變化。意思,我他媽的這100多萬的直通車費用白花了。


后來,我就迷茫了,如果直通車還有刷單都提不起單品的搜索,那我該怎么辦呢?


所以,我堅定相信一點,接下來做淘寶,沒有品牌的小賣家,只能依賴群體智慧。


于是,我就策劃了賈真和108這個社群。我希望這個群是一個集體智慧的源泉。


接下來,過完春節(jié),一定是經(jīng)濟的寒冬,很冷的寒冬。


所以,我希望社群能實現(xiàn)的價值,就是大家抱團取暖,一起活下去。



02

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這段時間,陸續(xù)的和商家交流,我慢慢明白了,自從焦點訪談曝光刷單后,淘寶做了算法的調(diào)整:想辦法讓累計銷量,對于搜索的排序盡可能的弱化,更在意寶貝的實時賽馬表現(xiàn)。


如果靠直通車來拉銷量,只能提高銷量的個數(shù),而不能提高你的寶貝在實時賽馬的表現(xiàn)。


我總結(jié)下就是目前的淘寶,任何不能提高你核心賽馬數(shù)據(jù)的行為,對于搜索流量的提升,都沒用了。




淘寶的手淘首頁小二打電話給我,想聊聊接下來怎么提高手淘首頁的價值。


我們大概做個統(tǒng)計,如果100個爆款,我們?nèi)タ此闹饕髑篮统山磺?。大概率的爆款,仍然還是通過搜索引流。


所以,爆款做搜索,還是主流的玩法。


提升核心數(shù)據(jù),點擊率和轉(zhuǎn)化率,這是要提搜索流量必須要做的事情。


直通車,在寶貝達到一定銷量后,對搜索點擊和轉(zhuǎn)化的提升,基本沒有幫助。早期有幫助原因是,如果只有10個銷量,你靠直通車提升到500銷量,消費者會有從眾心理。


但后期你銷量都500了,提到800銷量,消費者的感受就不明顯了。


所以,至少在現(xiàn)在這個階段,大家要想辦法去降直通車投放,除非你的直通車能做到盈虧平衡點roi。


我們統(tǒng)計了好多爆款的流量結(jié)構(gòu),看到好多爆款,甚至一分錢付費都不投的。這打破了很多人的顧慮,是不是我不投直通車,就一定沒流量。


你可以看下你們類目,是不是這樣。直通車提不起搜索,而刷單短時間還有效果原因就是,刷單能提高你產(chǎn)品的實時賽馬數(shù)據(jù)。


但刷單非常像吸毒,把實時賽馬數(shù)據(jù)提高了,你就不敢停。一停,你就很快會恢復到原來的流量。


我們說,看任何的技術(shù)手段,都要用投入產(chǎn)出比的思維去看。別人說什么黑技術(shù)。我可以把黑技術(shù)給量化:如果投入產(chǎn)出比在1:100,我愿意稱他為黑技術(shù)。


早期的刷單和黑車,確實可以稱為黑技術(shù)。但現(xiàn)在的刷單,我們用投產(chǎn)的思維去看,其實投產(chǎn)慢慢趨近于合理。


刷單的成本越來越高,刷單對搜索的提升,也越來越差。之前是刷一賣二,慢慢變成刷一賣一,我一個專門只做刷單的朋友,甚至告訴我,現(xiàn)在高單價行業(yè),刷十賣一。


你可以算一下,高單價行業(yè),刷十單成本多少,成交一單利潤多少。尤其是天貓店,再加上扣點,如果淘寶的反作弊再升級,風險再大點,你真刷不起了。


這就是淘寶反作弊的目的。



03

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最近我得出來的經(jīng)驗,就是接下來做淘寶,任何不能提高核心搜索賽馬數(shù)據(jù)的玩法,都是耍流氓。


核心賽馬數(shù)據(jù),就是點擊率和轉(zhuǎn)化率。


那么,提高點擊率和轉(zhuǎn)化率的核心,是什么呢?


我認為是,產(chǎn)品+定位


你看看人家小米,不管上一個什么產(chǎn)品,數(shù)據(jù)都很好,傻瓜運營也能做好。原因人家產(chǎn)品做的好,點擊率和轉(zhuǎn)化率天生就要比其他產(chǎn)品要高一個臺階。


所以,根本就不需要運營。產(chǎn)品越差的店鋪的運營,技術(shù)和手段越高明。




產(chǎn)品越好的店鋪,技術(shù)越差。這還真和大家想的反過來了。


你去問大店鋪的運營,怎么打爆款?


他會告訴你,把新品上上去,做好老客戶的通知,自然就爆了。


小賣家,沒辦法有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢,怎么辦呢?


兩個辦法,就是要么敏捷,要么聚焦。


敏捷的意思是,大賣家的缺點,是反應慢,船大,不好調(diào)頭;小賣家就不一樣,發(fā)現(xiàn)人群和產(chǎn)品機會,速度要快,決心要大。


我們類目有個賣家,一個小音箱很短時間內(nèi)做到月銷量近10萬,行業(yè)幾乎沒有對手。原因是他發(fā)現(xiàn),消費者會搜索微信收款小音箱。


所以,他馬上調(diào)整,讓工廠打樣,上架銷售。他上架的時候,全網(wǎng)無對手,數(shù)據(jù)反饋一好,銷量優(yōu)勢一起來,基本對手短時間追不上來。


第二個方法,是聚焦。


孫子兵法,從來都不是教大家,以弱勝強的奇謀。歷史上,絕大多數(shù)戰(zhàn)役都是以強勝弱,很小概率是反過來的。但為什么大家會記得這些奇勝呢?


因為我100萬大軍,打贏10萬大軍,根本就不值得去說嘛!


小賣家千萬不要抱著個心態(tài),我弱,我有理。經(jīng)常有人問我,老師,我現(xiàn)在規(guī)模小,我怎么能超過大賣家?


市場是殘酷的,六親不認的,也不會同情弱者。


我們沒有辦法從整體上戰(zhàn)勝強者,就要調(diào)整兵力,聚焦在一點上,先占領(lǐng)個地方薄弱的農(nóng)村,再想辦法反撲。


江小白,不是上來就去打白酒的主流人群,而是躲著茅臺去打茅臺比較薄弱的年輕人群;


美圖也根本就不是拍照多牛逼,只是抓住了蘋果不懂中國人;中國人要的拍照,不是清晰的臉上什么都看清楚,而是美顏功能確切的說是中國女人的需求。


我前段時間,一直在研究的母嬰店鋪,可優(yōu)比。他們比較強,在于他們的小組制,每個小團隊負責一個產(chǎn)品線。


就好像是打仗,每個城池都安排了一個將軍把手。


群爆款,一定不是單純的技術(shù),帶來的群爆。一定要各個品類的產(chǎn)品,都有一定競爭優(yōu)勢。


如果刷單的人,就會發(fā)現(xiàn),有的產(chǎn)品,一刷就自己起來了;有的產(chǎn)品,怎么刷,都起不來,核心差異就在產(chǎn)品上。


可優(yōu)比的每個產(chǎn)品,有一個三個崗位的小組構(gòu)成,產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品運營,貨品管控。我們的實力,肯定比不上可優(yōu)比整個集團,但是去打它三個崗位的一個城池,我們是有機會的。


尤其是它目前比較弱的,或者它現(xiàn)在沒有去開發(fā)的品類,這些做起來的店鋪,他們也在一個品類,一個品類的擴張。發(fā)現(xiàn)一個品類,就安排三個人過去,單獨考核利率。


他們總公司,會提供武器:視覺支持,供應鏈支持,品牌支持,推廣支持。


回到咱們這個社群,我希望以后我這個社群,也能提供給大家這些資源。


而且,我希望是提供給比傳統(tǒng)品牌更好的資源和武器,抱團取暖。


社群里的每個店鋪,就是我們的每個戰(zhàn)斗力超強的小組。每個人要做的就是,拿著我們的武器,去攻打市場里的每個城池。


「賈真和108將」實戰(zhàn)社群,未來會成為電商的黃埔軍校。在攻打每個小城池的時候,我們需要的思維發(fā)力點要在產(chǎn)品上。



04

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目前比較高級的打法有三個:


第一個是升級別人的爆款,再打別人,可優(yōu)比,小米,baby care,都是這么做的。這需要有一定的供應鏈優(yōu)勢。


第二個是躲著別人的爆款打,比如江小白只做年輕人喝的白酒;這種打法,要從數(shù)據(jù)分析里發(fā)現(xiàn)市場,這個也是我們社群接下里會做的,類目數(shù)據(jù)解讀。


第三個是目前最高級的,就是海陸空立體打法,從站外先去做品牌背書。然后做一個假洋鬼子品牌。到淘寶來打這個對于能力的要求最高,但是一旦起來,卻也是最穩(wěn)固的。


只有基于這三個點,改變產(chǎn)品了,接下來所有的術(shù)才有價值。主圖優(yōu)化,評價優(yōu)化等等。


今天的分享,就到這里,其實整體的思路,還要考慮點,線,面。


接下來,我會系統(tǒng)的給大家和大家一起共創(chuàng),相互交流和分享。這個社群,我不再希望用我個人知識來幫助大家提高,而是每個人都來分享自己的實戰(zhàn)心得和經(jīng)驗,然后大家一起共享群體智慧。

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