“今天的電商江湖，拼多多在逆襲，京東在迷失，阿里還是那個(gè)大爺?！?/p>

文|陳蘭

編輯|封成LUMING LAB出品

互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺“網(wǎng)紅”。

拼多多無(wú)疑是今年排名最靠前，最耀眼的商業(yè)“網(wǎng)紅”。三億人都在用，一人砍一刀的社交裂變方式，從成立到敲鐘不過(guò)三年而已，月GMV超過(guò)30億。當(dāng)這些吸睛的數(shù)字觸碰到資本家與看客的興趣點(diǎn)時(shí)，拼多多成為了一個(gè)網(wǎng)紅，創(chuàng)始人黃掙也不例外。

有人把槍口對(duì)準(zhǔn)了十五歲的淘寶，“馬云遇到對(duì)手了”“淘寶最大的敵人出現(xiàn)了”“京東和淘寶開(kāi)始慌了”，唱衰淘寶的聲音此消彼長(zhǎng)?？墒撬麄兺耍瑫r(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅，也許是所有夸贊中最虛的詞語(yǔ)，若要論及拼多多的成功，可能還有淘寶的一份苦勞。最初中國(guó)電商的崛起，傳播及普及，都與阿里巴巴脫離不了關(guān)系，最早百姓對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的概念來(lái)源于淘寶，最早他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)的理解也來(lái)自于淘寶。

也是阿里那支所向披靡的地推團(tuán)隊(duì)，將互聯(lián)網(wǎng)電商的概念植入商家腦海，從浙江的皮革城、小型商品城一層一層開(kāi)始談，一棟一棟的推廣，一年一年的掃盲。所以當(dāng)拼多多問(wèn)世時(shí)，其實(shí)它已經(jīng)不需要往年那樣艱苦的掃盲了，因?yàn)檫@些人已經(jīng)被淘寶掃過(guò)了。不止拼多多，后來(lái)誕生的電商平臺(tái)或多或少都有享過(guò)這份利。

可以說(shuō)，在電商界走過(guò)十五個(gè)年頭的淘寶是互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)的奠定者。就像有人評(píng)論的，“今天的電商江湖，拼多多在逆襲，京東在迷失，阿里還是那個(gè)大爺?！笔迥曜哌^(guò)的路，再怎么都比三年走的多得多。

價(jià)格與價(jià)值

聚焦到性價(jià)比特賣(mài)這步棋，淘寶也比拼多多早下了五年。

2010年淘寶便上線了天天特價(jià)平臺(tái)，從一開(kāi)始的幾單，幾百單，到最新數(shù)據(jù)的日均近1000萬(wàn)單，雙十一峰值的8500萬(wàn)單，其忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量和訂單量在八年時(shí)光長(zhǎng)廊中在不斷打破記錄。而這一場(chǎng)低價(jià)狂歡盛宴給出的預(yù)告，是極致性價(jià)比市場(chǎng)風(fēng)口的到來(lái)。

如今消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)2019》一書(shū)中描述，2017年中國(guó)人均GDP已接近9000美元，基本相當(dāng)于美國(guó)1975年、日本1980年和韓國(guó)1990年的水平，而在達(dá)到這一水平時(shí)，各國(guó)當(dāng)時(shí)都迎來(lái)了消費(fèi)需求的爆發(fā)和業(yè)務(wù)占比的快速提高，因此如今的消費(fèi)升級(jí)是必然。再看詳細(xì)數(shù)據(jù)，2017年消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為58%，今年上半年這個(gè)數(shù)字高達(dá)78.5%。

顯然，消費(fèi)大環(huán)境呈現(xiàn)出快速升級(jí)狀態(tài)。然而，以拼多多為代表的消費(fèi)降級(jí)卻用另外一種截然不同的方式闖入整體大環(huán)境，形成反差，“吃著涪陵榨菜，喝著啤酒二鍋頭，出門(mén)共享單車(chē)，購(gòu)物拼多多，是許多人的生活常態(tài)”，這被形容為消費(fèi)降級(jí)的最直觀表現(xiàn)。

也有不同的聲音，有人認(rèn)為拼多多才是正兒八經(jīng)的消費(fèi)升級(jí)，可當(dāng)拼多多與幾塊錢(qián)的榨菜、十幾塊錢(qián)的啤酒、一塊錢(qián)就能享受騎行的共享單車(chē)并肩而立的時(shí)候，你也不得不承認(rèn)，群眾或多或少能?chē)L出其降級(jí)的味道。更重要的是，拼多多明里暗里一直在強(qiáng)調(diào)的，是價(jià)格?！捌吹枚嗍〉枚唷边@句廣告語(yǔ)也許連小學(xué)生都能脫口而出，“假貨”的標(biāo)簽拼多多到現(xiàn)在也沒(méi)能撕下來(lái)。即使真的有做出一些努力，最讓人詬病的依然是質(zhì)量的問(wèn)題。由內(nèi)而外，從公司本身到市場(chǎng)，拼多多似乎并沒(méi)有秉承消費(fèi)升級(jí)理念做生意。

相反，此前被人唱衰的淘寶才是那個(gè)倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的主角。就是因?yàn)檎J(rèn)定消費(fèi)升級(jí)為大勢(shì)所趨，才會(huì)將名字從“天天特價(jià)”更改為“天天特賣(mài)“，消費(fèi)升級(jí)的世界里價(jià)格才不是被人關(guān)注的，商品品質(zhì)才是。

很明顯，淘寶天天特賣(mài)和拼多多在消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題上，一個(gè)向左一個(gè)向右，是完全不同的聚焦模式。且拼多多的耀眼數(shù)據(jù)大多數(shù)來(lái)自三線以下城市，只能說(shuō)明這個(gè)群體的意識(shí)在升級(jí)，而聚焦到消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)，其最重要的特征是產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的提升。

深度剖析產(chǎn)品背后的價(jià)值，首先在產(chǎn)品質(zhì)量容錯(cuò)率方面，如今消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的容錯(cuò)率已經(jīng)大幅度降低。最低的價(jià)格，買(mǎi)到高于這個(gè)價(jià)格質(zhì)量的產(chǎn)品，并得到更好的服務(wù)，才是消費(fèi)者今天的目標(biāo)。

挑剔，可以很好的用來(lái)概括消費(fèi)者的口味，“消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者不僅想得到更好的產(chǎn)品，還有更好的服務(wù)與體驗(yàn)”。天天特賣(mài)升級(jí)其售后服務(wù)便是對(duì)這部分最好的詮釋，不僅高價(jià)商品，即便是9塊9包郵的產(chǎn)品，消費(fèi)者也同樣可以享受7天無(wú)理由退換服務(wù)，最大化地保障了消費(fèi)人群的權(quán)益。

另外要升級(jí)產(chǎn)品還需要升級(jí)整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)品升級(jí)迫使產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)，而產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)在于降低成本并提高生產(chǎn)效率，提升生產(chǎn)價(jià)值。所以于供應(yīng)商而言，他們更喜歡海量穩(wěn)定的訂單，而非高毛利卻不具穩(wěn)定性的。這與物理學(xué)中有用功無(wú)用功的定義很相像， 生產(chǎn)批量商品是不得不做的功，其中投入市場(chǎng)后消費(fèi)者們所需求的量便是工廠做的有價(jià)值的，而多余的量則視作無(wú)用無(wú)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，就在于把無(wú)用功壓縮到極致。

追根究底大環(huán)境趨勢(shì)下性價(jià)比電商消費(fèi)的升級(jí)，升的是商品背后所承載的用戶端與供應(yīng)端產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

毋庸置疑，淘寶從來(lái)都在為國(guó)民實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)而努力，當(dāng)下天天特賣(mài)十年磨一劍，在給予消費(fèi)者保障權(quán)益的同時(shí)又保障了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，并合理降低生產(chǎn)成本，那么對(duì)比拼多多的“拼多省多”，這才是真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，打造的是可持續(xù)的良性環(huán)境。

如同天天特賣(mài)總經(jīng)理唐宋說(shuō)的那樣：價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)。

數(shù)字化的故事

數(shù)字化，成為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最有效方式。

一個(gè)明顯的信息增量是，以往阿里的企業(yè)使命為：讓天下沒(méi)有難做的生意。上個(gè)月接班人張勇說(shuō)出這句話的時(shí)候，給外界傳遞的信息變成：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓天下沒(méi)有難做的生意。

“傳統(tǒng)的選品模式并不能解決商品本身的價(jià)值問(wèn)題，只有深入制造端，用數(shù)字化的方式提高工廠規(guī)?；a(chǎn)效能，提高商品品質(zhì)，降低商品價(jià)格，才能在給產(chǎn)業(yè)鏈賦能的同時(shí)，給用戶提供極致性價(jià)比的商品?！碧扑伟褦?shù)字化定義成源頭上實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值方式。傳統(tǒng)的故事已經(jīng)說(shuō)倦了，如今劇本翻到的，是屬于數(shù)字化的新篇章。

淘寶天天特價(jià)上個(gè)月升級(jí)為天天特賣(mài)，除了要為消費(fèi)者帶來(lái)更多極致性價(jià)比的產(chǎn)品，重要的就是利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，打造天天特賣(mài)定制工廠。數(shù)字化，智能化今天正在提升物理世界各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)行效率，制造業(yè)亦一樣。

改革開(kāi)放40年的快速工業(yè)化促使我國(guó)成為世界第一制造大國(guó)，可制造業(yè)大而不強(qiáng)的問(wèn)題依然存在，制造業(yè)是立國(guó)之本、興國(guó)之器具、強(qiáng)國(guó)之基，其興衰與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力水平直接掛鉤。只有用互聯(lián)網(wǎng)的方式，才能真正地為制造產(chǎn)業(yè)帶來(lái)產(chǎn)能升級(jí)，而且是革命性的。

以從消費(fèi)者到供應(yīng)商的反向定制（C2M）為模式為代表，其賦能天天定制工廠落地的半個(gè)月來(lái)，許多細(xì)分產(chǎn)業(yè)已取得令人艷羨的成效。楊鋼澤來(lái)自以制襪產(chǎn)業(yè)聞名的浙江諸暨，從十年前接觸電商到為自己家工廠開(kāi)淘寶店，沒(méi)有打造出過(guò)一款爆款襪子。淘寶天天特賣(mài)的C2M模式實(shí)現(xiàn)了這家工廠的爆款夢(mèng)，“3天153萬(wàn)雙襪子”的線上銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)缃癯蔀楣S人們反復(fù)提起的驕傲話題。

第一批加入天天工廠的萃植軒洗衣液通過(guò)天天特賣(mài)的數(shù)據(jù)服務(wù)，洞悉消費(fèi)者端的需求與反饋?zhàn)鞒隽讼鄳?yīng)的轉(zhuǎn)變與改良，達(dá)到不到10小時(shí)就賣(mài)出10萬(wàn)單的耀眼成績(jī)。更重要的是在這背后，海量訂單撲面而來(lái)的同時(shí)，基于反饋工廠重設(shè)瓶身提高了消費(fèi)者使用體驗(yàn)且減少了生產(chǎn)成本，售賣(mài)價(jià)格也壓縮到9.9元包郵。

一個(gè)數(shù)字化，整條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤妗?/p>

而像萃植軒洗衣液這樣的例子，淘寶天天特賣(mài)上比比皆是。比如WRZ品牌的一款運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，C2M模式賦能后成本降低了10%，極致性價(jià)比的同時(shí)這款耳機(jī)也賣(mài)了70萬(wàn)單左右。而淘寶天天特賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，雙十二當(dāng)天就賣(mài)出了超過(guò)1000萬(wàn)件保暖家用品，想成為爆款一點(diǎn)都不難。

傳統(tǒng)工廠執(zhí)行的模式的做了再賣(mài)，無(wú)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)監(jiān)控，無(wú)前期調(diào)研，從而導(dǎo)致生產(chǎn)商品嚴(yán)重同質(zhì)化，還積壓了庫(kù)存。C2M模式就是將商業(yè)做減法，從傳統(tǒng)生產(chǎn)者主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)模式，有效避免工廠做無(wú)用功，深入制造端，用數(shù)字化改造方式提供工廠規(guī)模化生產(chǎn)效能。

提高商品品質(zhì)的同時(shí)，又降低商品價(jià)格，“既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，也能讓商家賺錢(qián)”。

集團(tuán)化作戰(zhàn)

這是一個(gè)產(chǎn)品從賣(mài)得好，轉(zhuǎn)向更好賣(mài)的過(guò)程，淘寶天天特賣(mài)在這條路上的加速器是依托阿里強(qiáng)大數(shù)據(jù)服務(wù)能力的IOT技術(shù)。

C2M模式給商家?guī)?lái)了爆款，給供應(yīng)鏈端帶來(lái)暴增的訂單量。天天特賣(mài)剛升級(jí)的時(shí)候有一個(gè)“火拼周”活動(dòng)，多達(dá)幾十件產(chǎn)品在四天時(shí)間里，賣(mài)出了十萬(wàn)加的銷(xiāo)量，創(chuàng)下銷(xiāo)售奇跡。爆款之后，便是供應(yīng)鏈端的一個(gè)承接能力問(wèn)題。天天工廠IOT技術(shù)的運(yùn)用，就是要讓工廠的生產(chǎn)智慧化，能夠輕松承接住爆款帶來(lái)的暴增訂單。

WRZ耳機(jī)熱銷(xiāo)爆賣(mài)后，WRZ就即刻接受了天天工廠的IOT改造，廠商與品牌商以及網(wǎng)店都可以對(duì)線上的生產(chǎn)負(fù)荷、庫(kù)存以及需求量等數(shù)據(jù)，做到心中有數(shù)，從而更好的去安排暴增訂單量。如今短短半個(gè)月時(shí)間里已經(jīng)有幾十家工廠接受了天天工廠的改造，從食品類到日化類，從服裝到數(shù)碼行業(yè)，在這個(gè)人人都說(shuō)這智能智慧的時(shí)代，他們也終于趕上了屬于自己的數(shù)字化潮流。

對(duì)暢游在性價(jià)比電商前沿的天天特賣(mài)來(lái)說(shuō)，其更大的優(yōu)勢(shì)是擁有整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的協(xié)同效應(yīng)及海量消費(fèi)數(shù)據(jù)。阿里云提供IOT數(shù)字化工廠的實(shí)現(xiàn)是一方面，另外一面是阿里在電商界深耕后的一系列成熟完善的基礎(chǔ)配置：物流有菜鳥(niǎo)提供前置倉(cāng)配，配送體系配置合理，物流達(dá)到的效果已是最優(yōu)；商品交易有支付寶的最可靠信用體系，不存在信用危機(jī)；阿里強(qiáng)大的技術(shù)能力也在支持著淘寶天天特賣(mài)，比如千人千面的個(gè)性化內(nèi)容推薦。

在渠道與內(nèi)容玩法上，支付寶底欄的“每日必?fù)尅笔翘焯焯刭u(mài)提供的服務(wù)，淘寶直播與淘寶天天特賣(mài)也聯(lián)手打造特賣(mài)拼團(tuán)直播專場(chǎng)活動(dòng)。聚合直播與電商生態(tài)，引入各類達(dá)人、主播及明星來(lái)為性價(jià)比商家賦予商品IP和活力。上個(gè)月，位列淘榜單主播榜Top3的人氣主播祖艾媽，在27號(hào)晚上的一場(chǎng)直播活動(dòng)中通過(guò)粉絲拼團(tuán)隊(duì)的新玩法，將一款羽絨服清洗劑賣(mài)出了15000單、30000瓶。這款產(chǎn)品她只推薦了5分鐘而已，而那一晚上，她一共賣(mài)出了55款類似的極致性價(jià)比商品。

那場(chǎng)直播活動(dòng)，是淘寶直播與天天特賣(mài)牽手打造的第一次特賣(mài)拼團(tuán)直播專場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)整整持續(xù)了一天，共計(jì)140名主播參與。而一切僅是個(gè)開(kāi)頭，才不過(guò)剛剛拉開(kāi)帷幕就已獲得大多數(shù)店家渴求的戰(zhàn)績(jī)。

有了背后阿里的支撐，這場(chǎng)由消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)改造的路徑，還能被天天特賣(mài)推廣到其他行業(yè)。除了工廠，淘寶天天特賣(mài)價(jià)將推出名為天天農(nóng)場(chǎng)的性價(jià)比農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)字化基地。其一，依靠物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能實(shí)時(shí)獲取海量數(shù)據(jù)，淘寶能在農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)智能播種養(yǎng)殖，并在各個(gè)環(huán)節(jié)做到生產(chǎn)控制與疾病預(yù)防等，實(shí)現(xiàn)成本效益的最大化。其二則是依托這個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——天天特賣(mài)，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，把高質(zhì)量、安全可口的原產(chǎn)地商品推向市場(chǎng)推向需求消費(fèi)端。

前不久拼多多聯(lián)合嘗試人達(dá)達(dá)對(duì)外透露，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，打造“拼工廠”，而在拼多多之前，淘寶天天特賣(mài)就已經(jīng)喊出“3年10000家天天工廠”的目標(biāo)。

不難看出，從供應(yīng)鏈到玩法，從銷(xiāo)售到服務(wù)體系，淘寶天天特賣(mài)正在打造性價(jià)比市場(chǎng)新的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。

只是，這場(chǎng)“跟風(fēng)”中拼多多能與天天特賣(mài)進(jìn)行博弈的籌碼太少。如果“網(wǎng)紅”二字也能算武器的話，那便算吧，不過(guò)在貼身肉搏的時(shí)候，可能還是背靠阿里經(jīng)濟(jì)體系的天天特賣(mài)會(huì)站在上風(fēng)。