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本文來自微信公眾號：運營研究社（ID：U_quan） 說到 1 美元店，你可能會想到國內(nèi)街頭巷尾那些 2 元店、10元店。 店里東西又 Low，環(huán)境又亂，一個大喇叭高聲嚷嚷著“樣樣兩塊錢，隨便挑，隨便選?！币豢茨顷噭菥筒幌脒M去逛。 但是美國這家叫 “Dollar Tree”（美元樹） 的 1 美元店，卻成為美國零售商巨頭，在全球開店近 15000 家。 2008 年美元樹沖進 500 強榜單，2010年更是在毛利潤率、凈利潤率上均超過沃爾瑪這個大哥大。 當然，你可能會說“好漢不提當年勇”，這些都是美元樹過去的歷史。別著急，美元樹近來的“成績單”依然很耀眼。 在德勤發(fā)布的 2018 年全球零售報告中，美元樹排在第 49 位，年收入207億（約合人民幣1517億），比我們所熟知的屈臣氏還要厲害。 一、美元樹是什么來頭？ 看到美元樹取得如此多的壯舉，你可能會懷疑這家公司背后有靠山，然而，它背后卻是一個“小屌絲逆襲高富帥”的勵志故事。 美元樹最早可以追溯到 1953 年（如今 65 歲啦），“K.R.Perry”在弗吉尼亞開了一家名為“Ben Franklin”的雜貨店，當時主要賣一些工藝品。 這種雜貨店模式一直持續(xù)到 1970 年，創(chuàng)始人“K.R.Perry” 聯(lián)合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亞州創(chuàng)辦了 “K&K” 玩具店。這個購物中心概念玩具店，迅速在東海岸發(fā)展到 130 多家，為后來的 1 美元店打下基礎。 那 1 美元店是什么時候才出現(xiàn)的呢？是在 16 年后（1986 年）。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店實行 1 美元的模式，打造出“Only $1.00”品牌。 根據(jù)三人最初的構(gòu)思，“Only $1.00”是個專門出售清倉貨的商店，所有商品只賣 1 美元。此外，他們還機智地將新商店開在“K&K”玩具商城的旁邊，以便 1 美元店能吸引到流量。 萬萬沒想到，1 美元店的業(yè)績很快就趕上了玩具商城。1993 年，“Only $1.00”品牌正式更名為“Dollar Tree”，以便區(qū)別于其他的 1 美元店。 二、線下精細化運營 1 美元的低價自然會吸引顧客到店消費，但是全世界沒有一個質(zhì)量差、光靠價格便宜的產(chǎn)品能夠長久的活下來。 所以，美元樹是怎么通過運營，保證低價正品且有盈利的呢，這里頭可大有學問。 （PS：之前我們介紹過 Brandless、Costco，雖然都是以低價取勝，但美元樹在運營上卻別具一格。） 首先，賣不賣什么有講究。 世上產(chǎn)品千千萬，一間超市不可能什么都賣，特別是對于美元樹這種 1 美元店來說，選品大有講究。 用創(chuàng)始人的話說就是：
怎么理解？ 根據(jù)其財報，美元樹的產(chǎn)品一共分為三類： 第一類：“基本消費品”，約占全部商品的50%，包括糖果食品、保健美容用品等，這類商品； 第二類：“多樣化產(chǎn)品”，約占全部商品的45%，包括玩具和禮品等； 第三類：“季節(jié)性商品”，占5%，主要是一些重要節(jié)日如復活節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)用品。 第一類商品本身并不掙錢，它的作用是用來吸引顧客到店，擴大自己的影響。進店的顧客多了，后兩類產(chǎn)品賣的自然也會快。 也正是這樣的 3 品類布局，曾有某研究公司的董事總經(jīng)理稱：
確定完商品品類后，美元樹貫徹摳門二字，把成本降到最低。 很多供應商都采取批量采貨，美元樹也是如此。不過除此之外，美元樹還會大量采購尾貨，這也是其商品又能保證正品、又便宜的核心原因。 傳聞美元樹有數(shù)百名秘密采購，他們不斷穿梭于各個交易會場、行業(yè)網(wǎng)站，尋找正品尾貨。 除了發(fā)展密探全球采購，美元樹還和供應商約定好，但凡廠家需要清倉，就通知他們的工作人員去購買。 美元樹還會抓住這樣一類產(chǎn)品，那些原本按合同上產(chǎn)了的商品，但因各種原因訂單被取消。 由于是定制品，沒人要就會導致庫存積壓。此時美元樹從天而降，聲稱可以減少他們的損失。 不過也有供應商，包括寶潔，愿意為它定制獨特包裝的產(chǎn)品，以適合賣一美元。 最后，美元樹還有一招：截胡，幾乎 84% 的美元樹門店，都分布在距離沃爾瑪 10 分鐘的路程之內(nèi)。 美元樹有個奇怪觀念：沃爾瑪?shù)念櫩途褪撬麄冃枰獱幦〉念櫩?，沃爾瑪?shù)男示褪撬麄冃枰_到的效率。 美元樹創(chuàng)始人說：
通過線下精細化運營，美元樹把看似不掙錢的“1美元店”生意，做到了盈利率行業(yè)幾乎最高。2017 年，高達 7.56%，高鑫零售也才 2.73%（大潤發(fā)母公司）。 三、打造線上內(nèi)容社區(qū) 能在巨頭云集的零售業(yè)站穩(wěn)腳跟，沒有兩把刷子是不行的，美元樹不僅線下營銷手段牛逼，更在線上打造了內(nèi)容社區(qū)，提升用戶對產(chǎn)品的黏性。 美元樹官網(wǎng)上有一個“Share Your Dollar Tree Story”模塊，收錄了用戶與美元樹相關的故事，簡單點說，你可以將這些故事理解為“買家評論”。 但是，這里的“買家評論”與淘寶、天貓里那些亂七八糟的“買家評論”又完全不是一回事。為什么這么說呢？ 首先，整個“Share Your Dollar Tree Story”被細分為 7 個小模塊，隨便點擊一個模塊，就能看到該主題下的用戶故事，這些故事都是經(jīng)過精選的，足以見商家在“內(nèi)容運營”方面花了很多小心思。 其次，商家還在這個模塊利用了社交屬性，用戶可以對故事采取“贊同”或是“反對”的態(tài)度，可以發(fā)表評論，還可以分享到 Facebook 和 Twitter 。 看到這，如果你依然無法將內(nèi)容社區(qū)與用戶黏性聯(lián)系起來，可以參考國內(nèi)的網(wǎng)易云音樂和小紅書，許多用戶為了看評論、故事，或是攻略，對產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴。 除了“Share Your Dollar Tree Story”，美元樹還有一個更厲害的用戶交流模塊—— Loyalty Club（Vlue Seekers Club 俱樂部名稱），這是用戶興趣俱樂部，但更是一個美元樹用來提升客單價和消費頻次的小心機。 興趣俱樂部怎么就成了刺激用戶購買的小心機了呢？ 首先，加入這個俱樂部不僅不需要“入會費”，還能獲得額外福利。比如成為其中的一員，可以第一時間知道美元樹店里的最新商品信息；購買到專門為 VSC （ValueSeekers Club）精選的商品；每個月收到價值 5 美元的食譜等。 如果僅這個層面來看，加入“Loyalty Club”確實是一件非常劃算的事情，但這是開啟套路的第一步。 “Loyalty Club”的另一個核心玩法是“The Month's Idea”，就是俱樂部每個月會精選出一些關于食譜、DIY、小甜點、裝飾品等的創(chuàng)意點子，形成攻略教程，以供大家參考。 然而，就是在這些攻略教程里，美元樹光明正大夾帶私貨，為自己的產(chǎn)品打起了廣告，開始變相推銷自己的產(chǎn)品。 比如“彩虹冰棒”的做法攻略里，美元樹毫不遮掩地說“用美元樹的冰棒模具來抵御夏天的炎熱。”緊接著就貼出彩虹冰棒的做法，暗示你做彩虹冰棒需要購買美元樹的冰棒模具。 用戶看完彩虹冰淇淋的攻略，自然而然就產(chǎn)生了想要動手做的沖動，而這時候用戶需要冰棒模具，就會產(chǎn)生購買的欲望。 在其他攻略里，美元樹也采用同樣的“私貨夾帶”方式，邏輯均是：向用戶展示一套非常精細實用的制作攻略。 攻略里所需的制作工具、材料等，均是美元樹的商品（產(chǎn)品植入），通過攻略刺激用戶產(chǎn)生購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷售。 如此看來，無論“Share Your Dollar Tree Story”還是“Loyalty Club”，都是美元樹通過內(nèi)容運營，來收割用戶價值的一種方式，通過線上渠道運營實現(xiàn)對線下營銷的強化補充。 四、總結(jié) 相放眼世界，1 元店不計其數(shù)，但能躋身世界 500 強行列的只有美元樹一家，能在激烈的市場競爭中被選中，美元樹靠的是強硬的本事。 （1）在選品上非常講究，根據(jù)自己的定位，只賣基本消費品、多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品三類。 （2）三類產(chǎn)品中，基本消費品的作用是吸引顧客到店，多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品才是經(jīng)濟來源。 （3）通過大批量采購、掃尾貨、找清倉產(chǎn)品等方式，降低產(chǎn)品成本。 （4）把店鋪開在沃爾瑪附近，用低價優(yōu)勢搶沃爾瑪?shù)目蛻簟?br> （5）打造線上內(nèi)容社區(qū)，為自己的產(chǎn)品塑造良好的口碑，并通過社交增強用戶黏性。 你是否也去過這樣的店呢？ 本文來自微信公眾號：運營研究社（ID：U_quan） |
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