最近，各大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了2018年二季度以及上半年的手機(jī)市場數(shù)據(jù)。全球手機(jī)市場風(fēng)云變幻，誰是最新的勝利者和失意者？又帶來哪些重要啟示呢？

根據(jù)市場分析公司Canalys的數(shù)據(jù)，2018年第二季度中國智能手機(jī)市場出貨量從一季度的9100萬臺小幅回升至1億臺以上，市場分額排名前五的手機(jī)品牌分別是華為+榮耀手機(jī)、OPPO、vivo、小米和蘋果。

華為+榮耀手機(jī)以2850萬臺出貨量位居第一，同比增長22%，榮耀手機(jī)二季度出色的表現(xiàn)對華為登頂?shù)谝痪庸χ羵?。OPPO和vivo分別以同比3%和30%的增長占據(jù)第二和第三，vivo和OPPO的份額非常接近。小米在第二季度的同比增長和市場份額幾乎原地踏步。總體而言，華為+榮耀、OPPO、vivo、小米和蘋果五大品牌占據(jù)了總出貨量的90%，去年同期為73%，頭部集中趨勢加深，小品牌越來越難以生存。

在全球市場，更是風(fēng)云變幻。最近，第一手機(jī)界研究院公布了歐洲、東南亞等10個(gè)國家在2018年第二季度線上渠道的銷量數(shù)據(jù)，顯示這些國家正在形成蘋果、三星、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米七大品牌鼎立的新格局。長于線上電商渠道打法的榮耀手機(jī)在這10個(gè)國家（德國、法國、英國、俄羅斯、芬蘭、荷蘭、意大利、泰國、越南、菲律賓）尤其表現(xiàn)強(qiáng)勁，線上銷量均挺進(jìn)TOP5。其中，在俄羅斯、法國線上市場力壓蘋果、成為TOP2，在菲律賓、芬蘭、荷蘭、泰國、意大利、越南等六國市場躋身TOP3，與蘋果、三星同臺競技，讓其成為今年上半年全球手機(jī)市場中殺出的一匹黑馬。而OPPO、小米在歐洲的市場份額不足1%。

在法國市場，雖然三星依然是冠軍，但是榮耀手機(jī)銷量猛增，二季度線上已經(jīng)悄然成為法國市場TOP2。在2018年第二季度法國線上渠道銷量排行中，榮耀手機(jī)有5款機(jī)型入圍TOP20；在俄羅斯市場，在東南亞，華為、榮耀手機(jī)、OPPO、vivo和小米競爭激烈，2018年第二季度泰國線上手機(jī)銷量TOP10品牌中，以華為、榮耀手機(jī)為首的中國品牌占據(jù)六席。2018年Q2越南線上市場手機(jī)品牌銷量TOP15中，華為、榮耀手機(jī)劍指蘋果的冠軍之位，同小米、三星一同組成品牌榜前五強(qiáng)。

在俄羅斯市場，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)顯示，華為+榮耀手機(jī)在俄羅斯的智能手機(jī)銷量今年6月和7月首次超過蘋果和三星，市場份額高達(dá)26.5%。蘋果則處于比較尷尬的境地，其失去的用戶中有70%選擇了華為+榮耀手機(jī)。

總體來說，伴隨中國品牌出海提速，今年上半年的全球手機(jī)市場屬于中國品牌，蘋果、三星的地位正在受到強(qiáng)力挑戰(zhàn)。其中，榮耀手機(jī)成為殺出來的一匹黑馬，不僅在國內(nèi)市場，更是在全球10個(gè)核心市場掀起發(fā)展的旋風(fēng)，值得關(guān)注。

在中國品牌出海中，大家逐漸意識到產(chǎn)品才是根本的因素。關(guān)于產(chǎn)品，有一個(gè)爭論的話題：到底是靠低價(jià)手機(jī)打天下，還是有其他更好策略？

小米是低價(jià)派的代表，其在印度市場借助低價(jià)的紅米系列攻城掠地，在今年二季度取得了市場份額第二名的成績。同樣在東南亞市場，小米的紅米系列也備受歡迎，在低端市場牢牢占據(jù)著陣地。

但是，小米的老對手榮耀手機(jī)卻走出一條不一樣的路線，它選擇的是覆蓋高中低端的“全明星”產(chǎn)品線。在東南亞市場，當(dāng)其他很多中國品牌都選擇低價(jià)路線沖殺時(shí)，榮耀手機(jī)卻高調(diào)發(fā)布旗艦機(jī)型榮耀10，并且取得了不錯(cuò)的成績。第一手機(jī)界研究院的數(shù)據(jù)顯示，榮耀10在二季度奪取了菲律賓線上市場的TOP3，在越南市場進(jìn)入了銷量前五，榮耀手機(jī)在泰國市場能夠取代蘋果成為二季度的季軍很大程度上也是榮耀10、榮耀View10這些中高端機(jī)型的助力。

在具有強(qiáng)烈低價(jià)標(biāo)簽特性的印度市場，榮耀手機(jī)也顯得比較特殊，它采取了既兼顧當(dāng)下，又著眼未來的產(chǎn)品策略。先以榮耀暢玩7A、榮耀暢玩7C等高性價(jià)比產(chǎn)品入局，快速在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟，贏得口碑，并在獲得一定占有率之后，漸進(jìn)式引入包括榮耀10等高端旗艦產(chǎn)品在內(nèi)的全系產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)升級的需求，同時(shí)與其他世界頂級品牌在印展開全面競爭。

這種策略正在奏效。Counterpoint發(fā)布的2018年4月份報(bào)告顯示，榮耀手機(jī)在印度市場的銷量和銷售額均取得了300%的空前增速，成為印度市場上發(fā)展速度最快的智能手機(jī)品牌。

低價(jià)策略和高中低覆蓋的全明星產(chǎn)品策略，對比起來，我認(rèn)為還是后者更加合理。東南亞、印度等市場雖然目前仍然是低價(jià)機(jī)為主，但是他們就像是幾年前的中國市場，當(dāng)智能手機(jī)普及完成后，必然會經(jīng)歷與中國市場類似的消費(fèi)升級。事實(shí)上，這種消費(fèi)升級的趨勢已經(jīng)發(fā)生，比如第一手機(jī)界研究院的數(shù)據(jù)顯示，在越南市場中，蘋果iPhone 6成為單品冠軍，華為nova 2i和榮耀10同時(shí)進(jìn)入銷量前五，并非是印象中千元以下的超低端市場。

所以，中國品牌在海外拓展中，不能被市場的表面現(xiàn)象所迷惑，而是應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)和趨勢，才能不僅贏得當(dāng)下，更是把握未來。

縱觀上半年的全球手機(jī)市場，勝出者們還有一個(gè)重要的殺手锏，那就是不同國家的情況千差萬別，只有因地制宜采取本土化的運(yùn)營策略才能真正贏得不同國家用戶。

榮耀手機(jī)之所以能夠成為全球手機(jī)市場的一匹黑馬，就與此密切相關(guān)。在渠道上，因地制宜，結(jié)合不同市場的特點(diǎn)，選擇不同的渠道運(yùn)營策略。例如在歐洲市場，運(yùn)營商占據(jù)主導(dǎo)地位，榮耀手機(jī)采取了和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最廣泛的渠道。而在馬來西亞市場，當(dāng)?shù)厝藗儫嶂跃W(wǎng)購，榮耀手機(jī)就和Shopee、Lazada等電商巨頭合作。今年3月份，榮耀9青春版在馬來西亞電商平臺上舉辦閃購活動，5分鐘售罄，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)氐匿N售記錄。

同樣的情況也發(fā)生在緬甸，由于其經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，整體電商發(fā)展水平不高，榮耀手機(jī)采取的是線下突破的方式。今年，榮耀手機(jī)海外第一家潮流體驗(yàn)店選在緬甸的首都仰光就是這個(gè)原因。

在營銷和品牌溝通上，那些在全球手機(jī)市場拓展中表現(xiàn)突出的品牌們也同樣有一個(gè)秘訣：本地化。在仰光的榮耀潮流體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)，流出的現(xiàn)場圖片顯示，榮耀總裁趙明穿著緬甸的傳統(tǒng)服裝“籠基”亮相，這一入鄉(xiāng)隨俗的舉動贏得了緬甸當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。此前，在印尼發(fā)布會時(shí)，趙明身穿當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服飾Batik也引發(fā)了當(dāng)?shù)厝说暮酶小?/span>

是的，海外市場的拓展要想成功，必須在全球化和本地化之間取得平衡。在營銷上，很多手機(jī)品牌越來越傾向于采用當(dāng)?shù)氐拿餍亲鳛榇匀耍瑏砝放婆c當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)系。例如，在印度市場榮耀一度簽約印度羽毛球明星塞娜·內(nèi)維爾（Saina Nehwal）做形象大使。OPPO在印度市場選擇寶萊塢明星Deepika Padukone擔(dān)任代言人，也是希望用本地化的營銷策略來拉近和當(dāng)?shù)厝说年P(guān)系。

將全球化和本地化進(jìn)行很好結(jié)合，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r，選擇合適的產(chǎn)品策略、渠道策略、運(yùn)營策略。這就是榮耀手機(jī)等上半年勝出者們的殺手锏，而第一手機(jī)界研究院的海外10國線上銷量榜單中榮耀手機(jī)的表現(xiàn)，證明其宏大的全球戰(zhàn)略正在精準(zhǔn)、高效的組合策略加持下，快速落地，向終點(diǎn)高速前進(jìn)。

縱觀上半年的全球手機(jī)市場，三星、蘋果正在遭到中國手機(jī)品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，其中華為+榮耀手機(jī)的發(fā)展勢頭尤其猛烈。已經(jīng)坐穩(wěn)中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的榮耀手機(jī)，正劍指海外，一方面，在歐洲這樣的品牌高地占據(jù)制高點(diǎn)；另一方面，在印度、俄羅斯、東南亞等人口大國攻城掠寨。成為全球智能手機(jī)市場里的一匹黑馬。