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卷首提示 ①本期內(nèi)容是在闡明項(xiàng)目?jī)r(jià)值定義與作用的基礎(chǔ)上，著重分析如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ②本期分享的方法僅適用于3000畝及其以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目分析，特提請(qǐng)注意· 本期分享內(nèi)容結(jié)構(gòu) 什么是項(xiàng)目?jī)r(jià)值？ 房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在與外在“核心”屬性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)思路的決定性影響 需要強(qiáng)調(diào)的是： 項(xiàng)目的價(jià)值是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之上的，沒有絕對(duì)的價(jià)值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值不是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目屬性羅列，而是有主次之分的 項(xiàng)目的價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，不僅與開發(fā)思路 之間存在著互動(dòng)關(guān)系，不同價(jià)值之間也存在著互動(dòng)關(guān)系 為了更好的理解項(xiàng)目?jī)r(jià)值的概念，并為后續(xù)如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值做下鋪墊，這里以深圳中海香蜜湖1號(hào)的分析過程為案例 為什么要進(jìn)行價(jià)值分析? 價(jià)值分析的核心目的： 梳理項(xiàng)目的核心屬性，從而確定項(xiàng)目的思維架構(gòu)，為后續(xù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究與落實(shí)，提供框架性的指引的課程（本課件的核 心） ①項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究界定范圍； ②項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究提供思路框架及引導(dǎo) ③項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究預(yù)先揭示可能的問題 ④項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析理解深入，是直接影響解決方案的制定； ⑤項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析，是世聯(lián)專業(yè)顧問價(jià)值的體現(xiàn)，也是全國視野的體現(xiàn)。 如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析? 步驟一：資源盤點(diǎn)－立足于完整的項(xiàng)目資源體系 項(xiàng)目資源是項(xiàng)目開展的起點(diǎn)，項(xiàng)目資源體系的每個(gè)環(huán)節(jié)上都有可能產(chǎn)生相對(duì)于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即價(jià)值 步驟二： 屬性界定－提煉核心屬性的邏輯架構(gòu) 在進(jìn)入核心屬性說明之前，我們先總結(jié)一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的問題分類 注：問題界定本身比問題的解決過程重要，問題是變化的，而解決問題的套路是一定的 核心屬性－項(xiàng)目規(guī)模：決定項(xiàng)目戰(zhàn)略思考模式的核心因素 ·超過3000畝的項(xiàng)目，屬于區(qū)域項(xiàng)目，需要考慮產(chǎn)業(yè)，區(qū)域配套的布局，一二級(jí)混合開發(fā)，已經(jīng)不簡(jiǎn)單的是幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的拼合 ·介于200-500畝之間的項(xiàng)目，情況比較復(fù)雜，介于大盤與小盤之間，視具體情況而定 核心屬性－城市價(jià)值：深刻影響客戶居住特征，規(guī)模體量，以及產(chǎn)品類型組合 城市功能的覆蓋度，衡量指標(biāo)：城市中心（區(qū)域心）商業(yè)區(qū)的的離，例如乘公交統(tǒng)所需的時(shí)間 以定性判斷為主，要從兩個(gè)角度判區(qū)成熟程度與區(qū)價(jià)值：區(qū)域的城市配套情（生活，商業(yè)配）區(qū)域的公共交通系完善程度（非簡(jiǎn)的道路通達(dá)） 核心屬性－資源秉賦：深刻的影響項(xiàng)目可能的盈利模式 資源秉賦的界定： 強(qiáng)勢(shì)的自然資源：已知的、可實(shí)際利用的有海，天然的名山大川，天然的大面積湖泊 強(qiáng)勢(shì)的人造資源：特指能形成完整，自我循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈的高端人造資源，已知可以成功運(yùn)作的只有g(shù)olf，滑雪場(chǎng) 核心屬性：開發(fā)商背景－發(fā)展商的能力影響著其對(duì)項(xiàng)目盈利模式的需求以及能達(dá)到盈利模式
項(xiàng)目的其它屬性：不會(huì)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位有根基上的影響，主要會(huì)對(duì)盈利模式和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)產(chǎn)生局部的調(diào)整
重要參考屬性－容積率，限高
容積率與財(cái)務(wù)成本的關(guān)系：實(shí)際項(xiàng)目舉例－容積率R與價(jià)格P關(guān)系分析（合肥金大地取地策略研究）
中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析1——隨著容積率變高，物業(yè)類型逐漸混合，
中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析2——3.5是能保證住宅品質(zhì)，以居家住宅為主的項(xiàng)目容積率上限，中大規(guī)模項(xiàng)目向綜合體發(fā)展
重要屬性參考：業(yè)態(tài)規(guī)劃
步驟三：初步判定－初步判定的內(nèi)在邏輯
步驟三：初步判定－得到的并不是具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的構(gòu)架方向
步驟四：市場(chǎng)驗(yàn)證－市場(chǎng)驗(yàn)證的內(nèi)在邏輯
步驟四：市場(chǎng)驗(yàn)證－基于初判的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)架構(gòu)，確定市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容，驗(yàn)證并形成項(xiàng)目具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
陷入三大誤區(qū) 1. 價(jià)值高估 2. 價(jià)值低估 3. 核心價(jià)值無法判定 價(jià)值高估 經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示（1） 關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知 例：南寧萬正佳園／南京寶船項(xiàng)目／晉江金井項(xiàng)目，有山，有水，有歷史，不一定是價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值是否認(rèn)同，是否愿意為其買單，是客觀判定其價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
價(jià)值低估 經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示（２） 關(guān)注歷史與未來。
價(jià)值低估 經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示（3） 判定有高度，全國視野。 例：廈門當(dāng)代綠波項(xiàng)目／三亞下洋田項(xiàng)目常言“站的高，看的遠(yuǎn) ”，尤其是稀缺資源，放開視野。
地塊內(nèi)水資源豐富：東面為度假村，南面看海，但沙灘處將規(guī)劃為五星酒店（兩年后啟動(dòng)）；西面為山體，項(xiàng)目依山而建；北面為空地，未來規(guī)劃為安置房?jī)蓧K地塊之間為廈門黨校培訓(xùn)中心規(guī)劃用地 價(jià)值低估 經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示（4） 政策敏感性。 例：停批別墅用地政策，保持專業(yè)敏感度，正確認(rèn)識(shí)價(jià)值的突顯． 價(jià)值低估 經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示（5） 重視價(jià)值，劣勢(shì)要在戰(zhàn)術(shù)上重視，戰(zhàn)略上藐視。 例：西山美廬/陽光棕櫚園 跳出現(xiàn)實(shí)，發(fā)揮價(jià)值，只有這樣我們的工作才有價(jià)值，客戶并非完全理性。
價(jià)值低估 經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示（6） 注重動(dòng)態(tài)變化，客戶是有限理性的，需求是引導(dǎo)的。 例：廈門誠毅項(xiàng)目/長(zhǎng)泰項(xiàng)目 項(xiàng)目是有一定開發(fā)周期的，動(dòng)態(tài)觀注各類變化趨勢(shì)，物質(zhì)條件的積累，導(dǎo)致生活方式的轉(zhuǎn)變，連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致住房需求的變化．
核心價(jià)值無法判定 經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示（7） 核心價(jià)值是支持項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略。 例：中海國際社區(qū) 價(jià)值點(diǎn)多，影響項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)值是核心價(jià)值，而其它價(jià)值點(diǎn)是優(yōu)術(shù)的必備條件． 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： ·有地面積：＞130萬㎡ · 建筑覆蓋率：＜40% · 綠化率：＞35% · 建筑面積：約119萬㎡ ·住宅面積：約102萬㎡ ·公建及配套面積：超過17萬㎡
1.開發(fā)商資源對(duì)項(xiàng)目的影響
2.項(xiàng)目及區(qū)域位置的關(guān)注點(diǎn)
3.項(xiàng)目交通條件的關(guān)注點(diǎn)
4.項(xiàng)目周邊環(huán)境的關(guān)注點(diǎn)
5.了解地質(zhì)地貌狀況的基本指標(biāo)
6.了解項(xiàng)目規(guī)劃的基本指標(biāo)
本期《房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析》分享完畢 感謝來自世聯(lián)地產(chǎn)的粉絲友情提供PPT文件 |
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