寒去暑來，中國電影市場中考成績單已經(jīng)放榜。相比去年，數(shù)據(jù)足夠令人欣慰。

總量上，內(nèi)陸市場累計(jì)票房總量320.2億，相比去年同期的271.75億上漲了17.8%；國產(chǎn)片貢獻(xiàn)上，2018上半年，國產(chǎn)片票房超188億，占比為59.6%，遠(yuǎn)超去年同期的38.49%；量級上，年度票房TOP10中，國產(chǎn)片前10中占了6個，去年前10國產(chǎn)僅3個。整體而言，國產(chǎn)片全線領(lǐng)跑，票房量級上也實(shí)力碾壓。

電影市場的巨大增量來自于內(nèi)容與觀眾的雙向成長。細(xì)細(xì)回憶，上半年電影市場留給觀眾的印記多是圍繞“前任”刷屏、春節(jié)檔預(yù)售大戰(zhàn)、“后來”退票等宣發(fā)領(lǐng)域的議題展開。

爭議背后，是電影產(chǎn)業(yè)鏈借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟過程中的陣痛，同時也是向口碑的靠攏，向內(nèi)容本質(zhì)的回歸以及對大眾心理需要的揣摩與呼應(yīng)。

線上宣發(fā)成主流選擇，

中國電影的“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”愈發(fā)明顯？

圍繞宣發(fā)的爭議譜成了電影市場上半年的冰與火之歌，幾家歡喜幾家愁的共同底色是2018年中國電影市場的增量發(fā)展。

空間上，2018年第一季度，中國電影市場票房收入達(dá)到202.09億元，而北美地區(qū)約為173.13億元，中國電影市場已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)了對北美地區(qū)的超越，成為全球最大票倉。

時間上， 2018年的中國電影市場相比前兩年的低速增長，成長迅猛，增長率亮眼。大年初一單日票房打破了全球單一市場單日票房記錄和全球單一市場單日觀影人次人次記錄。

除了《唐人街探案》、《紅海行動》、《捉妖記》等春節(jié)檔影片的高票房外，《無問西東》、《前任3》、《超時空同居》等輕量影片均撬動了龐大的電影市場。即將到來的暑期檔《我不是藥神》、《邪不壓正》已然躍躍欲試。

增量需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，也離不開內(nèi)容與受眾的有效鏈接。除了傳統(tǒng)的宣發(fā)途徑，如發(fā)布會、商務(wù)合作、異業(yè)合作、路演以及硬廣合作之外，2018年的電影宣發(fā)則呈現(xiàn)出更加濃郁的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔期間有90%的觀眾是線上購票，在線購票成為電影主要購票方式。依托于線上購票平臺的票補(bǔ)、預(yù)售及與其它品牌聯(lián)合的跨界營銷、多元化不僅促進(jìn)了觀眾的購票行為（繼而拉高上座率，提高排片量），深度挖掘了中國的電影消費(fèi)群體，并且?guī)椭穗娪巴瓿闪藘?nèi)容與受眾的精準(zhǔn)匹配和最大化傳播，更好地服務(wù)好電影片方，影院終端以及觀眾。

以《再見前任》為代表的短視頻營銷則將短視頻平臺用戶群與電影宣發(fā)渠道下沉的趨勢完美融合。短視頻的主要用戶群體積聚在中國三線及以下城市，而中國三線及以下城市已經(jīng)成為中國票房增長的動力來源。根據(jù)藝恩提供的數(shù)據(jù)，中國三線以下城市2016年票房占比為37.8%，2018年已經(jīng)增長至43.1%。

宣發(fā)的冰與火

見證內(nèi)陸票倉的焦慮與成長

2018年開年，《前任3》的爆紅突破了所有人的想象力。出品方預(yù)測票房僅為5億的小成本電影，后勁十足，一路飛奔。上映的第二個周末兩天仍斬獲近4億票房，最終以16.5億的成績位列2018年全年第五。

爆款背后，短視頻策略功不可沒。許多走進(jìn)影院的人都是被一組在影院嚎啕大哭的視頻所吸引，主題曲《說散就散》的背景音樂加上千奇百怪的花式哭法，病毒式地?cái)U(kuò)散至社交媒體；模仿電影中的“吃芒果”、“戴緊箍咒表白”、“手勢舞”的短視頻在快手、抖音均為熱門，影片的歌曲《說散就散》、《體面》更是達(dá)到過億級別的播放量。

超高的話題討論度迅速為電影完成了票房變現(xiàn)，情感短視頻與影視宣發(fā)的跨界聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了從高傳播性、高粉絲粘性到高變現(xiàn)能力的轉(zhuǎn)化。

隨后到來的春節(jié)檔，集結(jié)了“四大種子”。無論是單片還是大盤，都實(shí)現(xiàn)了前所未有的增長。2018年票房排行中，春節(jié)檔前五占了其中的三個，《紅海行動》《唐人街探案2》票房均超過30億，穩(wěn)居前二。

這樣的結(jié)果符合預(yù)期，也有驚喜。盡管“全國影院票價不得低于19.9元，單部影片補(bǔ)貼不得超過50萬張”的“協(xié)商性限票補(bǔ)”通知在節(jié)前小道傳出，但第一梯隊(duì)的紅、唐、妖、女依然早早擺上了決一死戰(zhàn)的架勢，通過拼預(yù)售、“花式票補(bǔ)”、跨界營銷等多種變相票補(bǔ)拉高排片率，吸引觀眾。

四部影片距離正式上映前一個月就開啟預(yù)售，2018年大年初一，更是通過預(yù)售的形式提前鎖定了超6億元票房，最終四部影片分列2018年票房排行榜1、2、4、13位。其中的驚喜當(dāng)然是預(yù)售最低的《紅海行動》，這部具有極高工業(yè)水準(zhǔn)的“主旋律”憑借口碑絕地反擊，徹底逆襲。

但無論如何，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)幫助內(nèi)陸市場挖掘出了更多的市場增量，讓整個市場的深度繼續(xù)延伸。

但春節(jié)檔過后，內(nèi)陸票倉還是迅速降溫。在上半年，唯一值得期待的五一檔，《后來的我們》避開了青春愛情類IP的頹勢，憑借一身“文藝片”的外衣成功領(lǐng)跑。

不過，該片業(yè)憑借著一個新操作惹了眾怒。微博知名電影博主“電影票房”公開質(zhì)疑該片為搶排片而做出不正當(dāng)操作，即自己大面積購入預(yù)售票，以預(yù)售票房數(shù)據(jù)架住院線排片后，再于上映當(dāng)日大批退票。而后，各平臺紛紛表態(tài)，有司介入調(diào)查。

最終的結(jié)果在貓眼和淘票票競相發(fā)布修復(fù)功能，更加公開透明的公布數(shù)據(jù)中不了了之。雖然這進(jìn)一步推動了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)數(shù)據(jù)的透明度，但退票事件實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)必然會出現(xiàn)的bug，也代表著內(nèi)陸影視全面互聯(lián)網(wǎng)化所面臨的焦慮。

互聯(lián)網(wǎng)“破界”有天然優(yōu)勢

口碑成宣發(fā)新核心

市場也是公平的，它已經(jīng)開始越來越優(yōu)待高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。與2018年中國電影市場高速增長相呼應(yīng)的，是國產(chǎn)片口碑的穩(wěn)步提升。在國產(chǎn)片票房TOP10影片中，豆瓣評分由2016年的5.68上升至2018年目前的6.33分。

另一個明證是，國內(nèi)觀眾對于好萊塢爆米花式的系列影片熱度較于往年下降更為突出，相反對于高質(zhì)量的“批片”表現(xiàn)出極大的熱情。

2017年度，印度電影《摔跤吧！爸爸》、泰國影片《天才槍手》和西班牙電影《看不見的客人》均在中國市場獲得可觀成績，2018年上半年，多部印度口碑佳片票房也差強(qiáng)人意。尤其是《神秘巨星》和《起跑線》的成績，超出了絕大多數(shù)人的預(yù)期。

IP熱以及流量明星熱在上半年的電影市場中基本已經(jīng)已銷聲匿跡，剛剛上映的《動物世界》中，李易峰也似乎不再沉溺于周身的粉絲和喧鬧。許多網(wǎng)友說，李易峰終于有自己的代表作了。小鮮肉的反思與覺醒折射了觀眾理性的回歸以及市場良性的發(fā)展。

這也與雷佳音為代表的中青年演技擔(dān)當(dāng)重獲熒屏寵幸遙相呼應(yīng)，觀眾核心訴求正在逐漸回歸電影故事本身，口碑越發(fā)成為影片生命延續(xù)的重要保障。而互聯(lián)網(wǎng)的特性再次為口碑傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)突破時空阻隔，實(shí)現(xiàn)了受眾的內(nèi)容的直接連接，另一方面，充斥著公關(guān)與謊言的互聯(lián)網(wǎng)凸顯出了電影評價和人際傳播的重要性，而電影口碑是人際傳播過程中促進(jìn)觀影行為的核心“社交貨幣”。

與口碑并行的另一種宣發(fā)思路在2018年上半年顯得尤為明顯，那就是情感營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)培育的參與型受眾早已不再甘心只是影院里啃著爆米花的吃瓜群眾，而是越來越希望與熒屏的故事和人物產(chǎn)生價值連接和情感共鳴。

在第一院線看來，這樣的情感共鳴可以分為三類，愛情連接、親情連接和家國情連接。2018年前六個月，《前任3》、《后來的我們》和《超時空同居》三部意欲實(shí)現(xiàn)愛情連接的電影合計(jì)票房接近40億元。

為了實(shí)現(xiàn)這樣情感連接和價值共振，《超時空同居》一共有9個“土味情話”的彩蛋，除了在電影最后呈現(xiàn)之外，同樣也在抖音等短視頻社交平臺成為熱門產(chǎn)品。彩蛋中對單身狗的嘲笑、沉溺于愛情中的膩歪很容易觸動到現(xiàn)實(shí)中外熱內(nèi)冷的年輕群體，源自于互聯(lián)網(wǎng)的“土味”文化被影片方充分應(yīng)用，“超時空情話挑戰(zhàn)”的任務(wù)吸睛無數(shù)。

《后來的我們》秉持了“失戀物語“的營銷方式。北上廣的故事雖然套路，但發(fā)行方始終努力在將他們的故事投射成為都市叢林里你我的遭遇，在這部電影的彩蛋部分，路人們出鏡分別拿著寫給前任的致言，再一次成功觸動了年輕男女。

親情連接和家國情連接分別代表在近兩年流行起來的合家歡影片和“主旋律”影片。2016年的觀影數(shù)據(jù)顯示，購票2張的用戶占比已高達(dá)57%，2張以上的用戶更是占到了21%，顯然觀影已經(jīng)成為社交和家庭娛樂的消費(fèi)方式。

定檔春節(jié)的《捉妖記2》完全從實(shí)現(xiàn)家庭連接這一思路展開營銷，不僅將廣告刷到了六十幾個農(nóng)村，并且高價購買了春晚倒計(jì)時廣告，賦予了自身合家歡的氣質(zhì)，《捉妖記》甚至還與麥當(dāng)勞合作推出新品，從飲食上促進(jìn)情感連接。

至于以《紅海行動》為代表的近年來興起的新主旋律影片，全部都在呼應(yīng)大國崛起的國民心態(tài)。

沒有中場休息，中國電影市場的下半場已經(jīng)啟幕，而前路并非坦途。在剛剛過去的上海國際電影節(jié)了，業(yè)界大佬普遍焦慮，““中國電影的第一次危機(jī)正在到來。”

其實(shí)每次危機(jī)等到來，業(yè)內(nèi)大佬都認(rèn)為是“第一次”。如果非要將上半年的中國電影危機(jī)，稱為第一次。那或許是來自于市場充分成熟后，整體路徑的一次蛻變，這其中自然少不了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)真正進(jìn)入電影核心。