什么是數(shù)據(jù)運(yùn)營？是從事數(shù)據(jù)的采集、分析、提供決策支持，支撐整個公司的運(yùn)營體系往精細(xì)化運(yùn)營方向發(fā)展，是一種“用數(shù)據(jù)指導(dǎo)公司的運(yùn)營決策、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”的數(shù)據(jù)化運(yùn)營思維方式。本文主要來解讀的是數(shù)據(jù)運(yùn)營的道、數(shù)、器。

文章更新計(jì)劃：鑒于上一篇活動運(yùn)營的文章有小伙伴反應(yīng)文章篇幅過長閱讀起來比較費(fèi)勁，因此此次數(shù)據(jù)運(yùn)營初步計(jì)劃整體分為4篇文章來進(jìn)行編寫，初步計(jì)劃3–4周更新一篇。

文章背景：

數(shù)據(jù)運(yùn)營系列文章，基于自己近幾年的工作經(jīng)歷感悟來進(jìn)行編寫。畢業(yè)后在臺灣排名NO.1的互聯(lián)公司工作了幾年，主要的工作內(nèi)容就是處理公司的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、編寫數(shù)據(jù)報告為業(yè)務(wù)發(fā)展提供支持，工作中見識了成熟的數(shù)據(jù)運(yùn)營體系是如何為業(yè)務(wù)拓展做決策支持，開闊了自己的眼界。

后來在一家互聯(lián)金融創(chuàng)業(yè)公司工作，在這份工作的中，親眼目睹了數(shù)據(jù)運(yùn)營在創(chuàng)業(yè)公司“雞肋”的生存現(xiàn)狀。現(xiàn)在在一家出于成長型的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，可以感受到業(yè)務(wù)部門對數(shù)據(jù)運(yùn)營的強(qiáng)烈需求及數(shù)據(jù)運(yùn)營對于業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力支撐。

文章結(jié)構(gòu)：

數(shù)據(jù)運(yùn)營有廣義和狹義之分：

• 狹義的數(shù)據(jù)運(yùn)營指：數(shù)據(jù)運(yùn)營這個工作崗位，與活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營….等等都屬于整個運(yùn)營體系的分支。主要的工作就是從事數(shù)據(jù)的采集、分析、提供決策支持，支撐整個公司的運(yùn)營體系往精細(xì)化運(yùn)營方向發(fā)展。一般公司常見的數(shù)據(jù)運(yùn)營定位都是屬于狹義的數(shù)據(jù)運(yùn)營，這也是此次系類文章重點(diǎn)分析的內(nèi)容。
• 廣義的數(shù)據(jù)運(yùn)營指：一種思維方式，是指“用數(shù)據(jù)指導(dǎo)公司的運(yùn)營決策、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”的數(shù)據(jù)化運(yùn)營思維方式。相對狹義的數(shù)據(jù)運(yùn)營廣義的數(shù)據(jù)運(yùn)營比較“務(wù)虛”，由于道行不夠廣義的數(shù)據(jù)分析此次就不重點(diǎn)贅述。

數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值可大可小，往大的方面說可能影響公司的業(yè)務(wù)方向選擇，甚至決定公司的經(jīng)營成?。煌×苏f可能影響某一個產(chǎn)品功能的優(yōu)化、一次廣告投放渠道的選擇。

分享一件曾近發(fā)生在自己身上的案例來說明數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值：某月策劃一場拉收活動（如下圖），主要的操作邏輯就是用戶當(dāng)日投資年化金額達(dá)到某一區(qū)間即可獲得對應(yīng)的現(xiàn)金紅包。

關(guān)于區(qū)間的設(shè)置出現(xiàn)了下面的一段對話：

部門A：這活動設(shè)置的起點(diǎn)就是3000元，那不是將低于的3000元的用戶擋在了活動門檻外面么？

答曰：此次活動返現(xiàn)比例比較低、通過以往活動的數(shù)據(jù)分析來看，如果返現(xiàn)比例較低投資金額過低的話，返現(xiàn)的獎勵對用戶刺激不夠明顯，不能夠強(qiáng)化給用戶返現(xiàn)福利的效果。

部門B：從4萬突然一下子跳到50萬中間的跨度是不是太大了，滿足不了平臺部分用戶的需求。

答曰：通過網(wǎng)站后臺的數(shù)據(jù)分析，平臺的投資用戶有很大一部分都集中在5萬元以下，且五萬左右是高密度投資區(qū)間。

部門C：整個活動設(shè)置6個檔是不是很多？

答曰：6檔的設(shè)置是根據(jù)后臺的投資用戶集中程度來進(jìn)行設(shè)置，為活動效果達(dá)到最優(yōu)同時也滿足用戶的投資需求設(shè)置6檔是能偶實(shí)現(xiàn)雙贏。

部門N：………

答曰：……….

以上簡單的對話只是日常工作中一個很小的片段，但很好的反應(yīng)數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值。一方面可以指導(dǎo)自己進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化；另一方面也可以用來回復(fù)來自外界的質(zhì)疑，提升自己的專業(yè)性。

• “道”——是指價值觀。是整個數(shù)據(jù)運(yùn)營體系的基礎(chǔ)支撐，是大家對數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值認(rèn)同、理念的理解和認(rèn)知，屬于文化價值觀之類的東西，屬于“看不見的手”。
• “術(shù)”——是指科學(xué)的方法論。為了完成數(shù)據(jù)運(yùn)營體系的搭建，需要一套行之有效的理論基礎(chǔ)做支撐，正所謂“分析未動、理論先行”。
• “器”——是指數(shù)據(jù)分析工具。正所謂“工欲善其事、必先利其器”，行之有效的數(shù)據(jù)分析，離不開恰如其分的數(shù)據(jù)分析工具的輔助。

數(shù)據(jù)運(yùn)營的“道”一般從價值認(rèn)同、價值定位兩個層面來進(jìn)行理解。

“窮則思變、變則通、通則達(dá)”

（1）價值認(rèn)同

數(shù)據(jù)運(yùn)營首先需要的就是要認(rèn)同數(shù)據(jù)的價值，一家公司的數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，能否成功搭建并順暢的運(yùn)轉(zhuǎn)取決于以下幾個因素：

• 首先取決于企業(yè)決策者、管理層能否從戰(zhàn)略上進(jìn)行高度重視數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值？
• 其次是公司能否形成數(shù)據(jù)運(yùn)營的文化氛圍人人都有數(shù)據(jù)運(yùn)營的觀念？
• 最后就是一線的具體執(zhí)行人員，能否正確認(rèn)識數(shù)據(jù)的價值及用數(shù)據(jù)來驅(qū)動自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)？

如此，只有自上而下自下而上渾然一體才能將數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值發(fā)揮到機(jī)制。如果公司沒有形成數(shù)據(jù)運(yùn)營的文化氛圍，大家都拍腦袋做決定也不相信數(shù)據(jù)分析的價值，那么數(shù)據(jù)運(yùn)營只是走形式而已。

（2）價值定位

“如果你不能理解它，那么你就不能有效使用它”

成功的數(shù)據(jù)運(yùn)營需要對數(shù)據(jù)分析有清楚的定位，既不能輕易的否定數(shù)據(jù)分析的價值，也不能將數(shù)據(jù)分析神話。數(shù)據(jù)運(yùn)營的基礎(chǔ)來源于對業(yè)務(wù)的精確把握，脫離了業(yè)務(wù)談數(shù)據(jù)分析一切都是空談。

數(shù)據(jù)分析的最終目的是服務(wù)于公司的各項(xiàng)目標(biāo)，因此需要對所在行業(yè)的背景、業(yè)務(wù)內(nèi)涵、產(chǎn)品、用戶有著深刻的認(rèn)知，只有弄清楚整個業(yè)務(wù)體系才能有效的定位數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值，實(shí)現(xiàn)最終的增長目標(biāo)。

認(rèn)同了數(shù)據(jù)運(yùn)營的價值，接下里我們就需要有對應(yīng)的方法論，作為突破口來指導(dǎo)我們搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系。

“術(shù)”一般從以下兩個層面展開：數(shù)據(jù)分析框架、數(shù)據(jù)分析方法論。

（1）數(shù)據(jù)分析框架

我們做數(shù)據(jù)分析的終極目的就是為了更好的服務(wù)用戶，因此用戶是數(shù)據(jù)來源也是數(shù)據(jù)分析最終服務(wù)對象。數(shù)據(jù)分析框架自下而上依次為數(shù)據(jù)規(guī)劃、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)決策。

1）數(shù)據(jù)規(guī)劃

數(shù)據(jù)規(guī)劃是整個數(shù)據(jù)運(yùn)營體系的基礎(chǔ)，“凡事預(yù)則立不預(yù)則廢”做數(shù)據(jù)規(guī)劃前我們要搞清楚我們的目標(biāo)是什么？只有先搞清楚了自己的核心目標(biāo)是什么、需要什么樣維度的數(shù)據(jù)，才能指導(dǎo)下一步的數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)工作。

數(shù)據(jù)規(guī)劃一般從指標(biāo)和維度兩個方面來展開：

指標(biāo)：

指標(biāo)的選擇來源具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)，用來衡量具體的運(yùn)營效果，如：凈入金、凈利潤、投資轉(zhuǎn)化率等等。

如以公司的利潤作為核心指標(biāo)來做一個簡單舉例分析：

利潤（核心指標(biāo)）=銷售額-成本=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價-（固定成本+運(yùn)營成本+人員成本）

舉例分析：

3月份凈利潤突然大幅度上漲，老板需要知道具體的原因。

因三月份是租房的旺季且公司投放了電視廣告，注冊新用戶增多，購買付費(fèi)產(chǎn)品的新用戶、老用戶人數(shù)大幅度上漲，在固定運(yùn)營成本、人員成本不變的情況下銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，因此本月的利潤大幅度增加。

維度：

“不謀全局者不足謀一域”

維度主要的目的就是對指標(biāo)的屬性進(jìn)行細(xì)分，如：流量的來源、人口屬性、地域?qū)傩浴⒃O(shè)備屬性、用戶行為屬性等等。

數(shù)據(jù)分析維度體系一般分為宏觀數(shù)據(jù)、中觀數(shù)據(jù)、微觀數(shù)據(jù)。宏觀數(shù)據(jù)分析的是所在行業(yè)的整體情況，中觀數(shù)據(jù)分析的是自己的產(chǎn)品整體狀況，微觀數(shù)據(jù)分析的是產(chǎn)品或者運(yùn)營的具體某一個點(diǎn)的運(yùn)營狀況。三者相輔相成渾然一體，共同服務(wù)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

2）數(shù)據(jù)收集。

數(shù)據(jù)收集是數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系的底層支撐，數(shù)據(jù)是整個運(yùn)營體系的基石。

數(shù)據(jù)收集的維度：

一般從流量數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)來進(jìn)行收集。

• 流量數(shù)據(jù)：

  是數(shù)據(jù)收集的起點(diǎn)，流量數(shù)據(jù)反應(yīng)用戶的來源渠道，是通過搜索引擎、APP還是通過付費(fèi)渠道，通過記錄分析流量數(shù)據(jù)來源，可以全盤掌握平臺產(chǎn)品的流量來源分布，為網(wǎng)站進(jìn)行營銷活動、產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃提供有力支持。如：公司每周例會都會對平臺的渠道營銷情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，按照不同的權(quán)重進(jìn)行打分排名。除了掌握本周的渠道營銷情況外，同時也是為下周的渠道費(fèi)用比例分配提供數(shù)據(jù)決策依據(jù)。

• 行為數(shù)據(jù)：

  主要是記錄用戶在產(chǎn)品上的一些操作行為，如打開APP、各個模塊的點(diǎn)擊情況、投資轉(zhuǎn)化情況等等。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，能夠從更小的粒度精確的產(chǎn)品、運(yùn)營情況，為下一步的產(chǎn)品優(yōu)化、具體的運(yùn)營策略提供決策支持。如：活動落地頁的調(diào)整、產(chǎn)品功能優(yōu)化。

• 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：

  業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在產(chǎn)品運(yùn)營過程中產(chǎn)生，如：舉辦了一場拉收活動，有多少用戶投資進(jìn)行了投資、投資金額主要集中在那一個區(qū)間、新用戶和老用戶的投資占比事多少、復(fù)投率是多少等等都屬于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

• 外部數(shù)據(jù)：

  外部的數(shù)據(jù)一般來源于第三方，如行業(yè)報告、百度指數(shù)、微博指數(shù)、政府報告、芝麻信用、競品情況數(shù)據(jù)分析等等。外部數(shù)據(jù)一般用做對所在行業(yè)的整體情況的大體的把握以及和競品橫向比較分析，主要是一種參考作用。

數(shù)據(jù)收集的方法：

常見的數(shù)據(jù)收集方法代碼有埋點(diǎn)、無埋點(diǎn)。

代碼埋點(diǎn)：在產(chǎn)品中手動添加統(tǒng)計(jì)代碼統(tǒng)計(jì)需要收集的數(shù)據(jù)。如國內(nèi)的百度統(tǒng)計(jì)、國外的Google analysitics等工具。

無埋點(diǎn)：無埋點(diǎn)國內(nèi)的集大成者當(dāng)屬GrowingIO，它改變了先定義在采集的流程，只需要加一個sdk就可以采集全部的用戶行為數(shù)據(jù)，可以根據(jù)自己的需要隨時進(jìn)行靈活的數(shù)據(jù)建模分析。

3）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是整個數(shù)據(jù)運(yùn)營體系的重點(diǎn)工作，我們最終的目的是通過數(shù)據(jù)分析定位問題，提出合理的解決方案促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，數(shù)據(jù)規(guī)劃和數(shù)據(jù)采集都是為數(shù)據(jù)分析服務(wù)的。

數(shù)據(jù)分析方法：

選擇什么樣的數(shù)據(jù)分析方法要依據(jù)業(yè)務(wù)類型來定，合適的數(shù)據(jù)分析工具，能夠讓數(shù)據(jù)分析效果達(dá)到事半功倍的效果。如：漏斗分析監(jiān)測網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、a/b測試監(jiān)測分析產(chǎn)品功能、運(yùn)營策略的優(yōu)化。

數(shù)據(jù)分析流程：

完善的流程可以幫助我們快速的定位問題、找出解決問題的方案。設(shè)立目標(biāo)、數(shù)據(jù)分析、提出假設(shè)、排列優(yōu)先級、開展實(shí)驗(yàn)、分析優(yōu)化是一個完整的數(shù)據(jù)流程。在確定流程后開始進(jìn)行新一輪循環(huán)，在不斷優(yōu)化中實(shí)現(xiàn)增長。

（2）數(shù)據(jù)分析方法論

“分析未動，理論先行”，成功的數(shù)據(jù)分析體系離不開正確的分析方法論做底層支撐。

1）“AARRR”海盜理論模型

經(jīng)典的“AARRR”海盜理論模型，是我們常用的數(shù)據(jù)分析理論模型。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前。我們需要知道用戶處在AARRR模型中的那個一個階段，與之對應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？相對應(yīng)的分析方法是什么？

2）學(xué)習(xí)引擎理論模型

學(xué)習(xí)引擎理論模型來源于《精益創(chuàng)業(yè)》中作者倡導(dǎo)的精細(xì)化運(yùn)營方式，主要指導(dǎo)思想就是當(dāng)我們要在產(chǎn)品上，調(diào)整一個功能或者優(yōu)化某一運(yùn)營策略時，可以來一次MVP進(jìn)行小范圍內(nèi)測試用戶和市場反應(yīng)，然后通過觀察數(shù)據(jù)來佐證最終的結(jié)果是否同預(yù)期的效果一致，然后進(jìn)行不斷的調(diào)整優(yōu)化。

工欲善其事必先利其器

一提到數(shù)據(jù)分析工具，可能很多人都會想到要自己去建設(shè)一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。創(chuàng)業(yè)小公司由于業(yè)務(wù)模式不成熟且資源緊張。一般情況下。不會考慮建設(shè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)；成長型的公司發(fā)展速度快，數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的建設(shè)跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

其實(shí)大可不必這樣，自建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)不僅費(fèi)時費(fèi)力最終用起來還不是特別順暢，現(xiàn)在市面上有很多很好的數(shù)據(jù)分析工具可供我們選擇，借助第三方的數(shù)據(jù)分析工具，將我們工作的80%時間放在數(shù)據(jù)分析上，將20%的精力放在數(shù)據(jù)工具選擇和搭建上，以此來提升我們的工作效率。

選擇合適的數(shù)據(jù)分析工具，能夠讓我們在處理業(yè)務(wù)時做到事半功倍的效果，如：市場部門需要對廣告投放渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，那么就應(yīng)該選擇監(jiān)控渠道效果的統(tǒng)計(jì)工具。如：百度統(tǒng)計(jì)、googleanalystic等。

產(chǎn)品人員重點(diǎn)關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)，那么就應(yīng)該選擇監(jiān)控用戶行為的數(shù)據(jù)，如 ：GrowingIO、神測數(shù)據(jù)等等。

當(dāng)你能能夠熟練的使用工具和理解業(yè)務(wù)場景時，你會發(fā)現(xiàn)有些強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具可以進(jìn)行不停的復(fù)用。

簡單舉例：