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貝因美的興衰與出路...

 learnmachine 2018-05-16
2016年3月18日，貝因美發(fā)布《2015年度報(bào)告》，報(bào)告顯示其2015年?duì)I業(yè)收入為45.3億，凈利潤(rùn)1.0億，營(yíng)業(yè)收入同比2014年下滑10.2%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.5%，僅從一年的同比增速來(lái)看，業(yè)績(jī)似乎還可以，至少凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。然而，仔細(xì)閱讀2015年報(bào)、2015年三季報(bào)并參考多年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)中另有玄機(jī)。

       首先，2015年年度業(yè)績(jī)有相當(dāng)水分，根據(jù)2015年三季度報(bào)，截止2015年三季度，貝因美營(yíng)業(yè)收入僅為26.4億，凈利潤(rùn)虧損2.2億，而年報(bào)報(bào)告營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別為45.3億及1.0億，也就是四季度單季度貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.9億，并盈利3.2億，究竟發(fā)生了什么，讓貝因美的四季度業(yè)績(jī)?nèi)绱肆裂?h-char unicode="ff1f">？仔細(xì)閱讀年報(bào)，發(fā)現(xiàn)年報(bào)第131頁(yè)有這么一段話“公司于 2015 年 11 月底開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了大幅度授信，以便優(yōu)質(zhì)客戶在第一時(shí)間有足夠的貨源將公司產(chǎn)品輻射到各門(mén)店開(kāi)拓新的終端及消費(fèi)者。為此，公司將客戶授信總金額由平時(shí)的0.5 億元提高至 10.3 億元，截至 2015 年 12 月 31 日，2015 年 12 月實(shí)現(xiàn)對(duì)授信客戶的銷(xiāo)售收入 8.77 億元（不含增值稅），形成應(yīng)收賬款 10.26 億元。“原來(lái)，是通過(guò)大幅提高授信，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨了8.77億，如果扣除此部分的話，四季度營(yíng)業(yè)收入為10.1億，與前三季度平均8.8億基本接近，而貝因美全年也大概率難以扭虧為盈。

        其次，2015年年報(bào)凈利潤(rùn)雖然同比2014年增長(zhǎng)50.5%，貌似大幅增長(zhǎng)，然而其根本原因卻是2014年的低基數(shù)：2014年的凈利潤(rùn)從2013年的7.2億大幅下滑90.5%至0.69億。因此，即使同比2014年大幅增長(zhǎng)50.5%，相比2013年的7.2億盈利高峰，2015年凈利潤(rùn)仍下滑了超過(guò)85%。

         那么作為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌的貝因美，業(yè)績(jī)?yōu)槭裁磿?huì)如此快地衰退呢？本文將通過(guò)分析貝因美這些年的興衰成敗，找出業(yè)績(jī)背后的決定因素并指出最終的解決之道。

一、    貝因美興衰歷史
       貝因美全稱(chēng)貝因美嬰童食品股份有限公司，于2011年4月12日首次在深圳中小板公開(kāi)發(fā)行上市，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)及歷年年度報(bào)告，2008年至2015年的業(yè)績(jī)情況如下：

        貝因美主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括嬰幼兒配方奶粉及米粉，最近5年在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中合計(jì)占比均超過(guò)95%，2008年至2015年的分業(yè)務(wù)情況如下：7年?duì)I業(yè)收入累計(jì)增長(zhǎng)133.9%，年復(fù)合增長(zhǎng)率12.9%，凈利潤(rùn)累計(jì)增長(zhǎng)-5.2%，年復(fù)合增長(zhǎng)率-0.8%，7年凈利潤(rùn)又回到了原地。

嬰幼兒配方奶粉：

        嬰幼兒配方米粉嬰幼兒配方奶粉營(yíng)收7年累計(jì)增長(zhǎng)185.4%，年復(fù)合增長(zhǎng)率16.2%，增速快于公司總營(yíng)收增長(zhǎng)率；毛利7年累計(jì)增長(zhǎng)201.6%，年復(fù)合增長(zhǎng)率17.1%。

嬰幼兒配方米粉：

        嬰幼兒配方米粉營(yíng)收7年累計(jì)增長(zhǎng)-44.7%，年復(fù)合增長(zhǎng)率-8.1%，增速顯著低于公司總營(yíng)收增長(zhǎng)率；毛利7年累計(jì)增長(zhǎng)-38.7%，年復(fù)合增長(zhǎng)率-6.8%。

1、        貝因美營(yíng)業(yè)收入歷史回顧
       從營(yíng)業(yè)收入增速來(lái)看，貝因美營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)大致可分為三個(gè)階段：
（1）快速增長(zhǎng)期：2009年~2010年，營(yíng)業(yè)收入增速在20%以上，其中2009年增速高達(dá)67.4%，是歷年來(lái)增速最高的。
（2）穩(wěn)定增長(zhǎng)期：2011年~2013年，營(yíng)業(yè)收入增速在15%左右。
（3）衰退期：2014年~2015年，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，分別同比下滑17.5%及10.2%。

2、        貝因美凈利潤(rùn)歷史回顧
       從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，貝因美的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況也可以分為三類(lèi)：
（1）大幅增長(zhǎng)年：2009年及2013年，其中2009年同比大幅增長(zhǎng)243.7%，是歷史最大增幅，2013年亦大幅增長(zhǎng)41.5%，并創(chuàng)出了貝因美歷史最高凈利潤(rùn)紀(jì)錄：7.21億。
（2）平穩(wěn)增長(zhǎng)年：2010~2012年，凈利潤(rùn)增速均在20%以下，其中2011年更是只有3.5%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
（3）大幅衰退年：2014~2015年，其中2014年凈利潤(rùn)同比大幅下滑90.5%，直接由上一年創(chuàng)盈利記錄的7.21億下滑至0.69億；2015年雖然同比增長(zhǎng)了50.5%，但這個(gè)增長(zhǎng)如前文分析一方面是因?yàn)?014年的低基數(shù)，另一方面是因?yàn)槟甑椎奶岣呤谛艣_業(yè)績(jī)，企業(yè)并沒(méi)有走出業(yè)績(jī)困境，因此也歸到大幅衰退年里。

3、        貝因美分業(yè)務(wù)情況歷史回顧
（1）嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)與公司總營(yíng)收基本保持同步增長(zhǎng)而增速略快；分年度來(lái)看，2009年大幅增長(zhǎng)81.3%，略快于主營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)年67.4%的增速；其后嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入的增速也逐漸下滑，2012及2013年增速下滑至15%左右，2014及2015年則同樣錄得負(fù)增長(zhǎng)。
（2）嬰幼兒配方米粉業(yè)務(wù)的增速顯著低于公司總營(yíng)收的增長(zhǎng)，實(shí)際上，最近7年米粉業(yè)務(wù)營(yíng)收總體是負(fù)增長(zhǎng)，由2008年的2.5億下滑至2015年的1.4億，7年下滑近45%。
（3）嬰幼兒配方奶粉在總營(yíng)收中的占比由2008年的77.4%提升至2015年94.5%，成為貝因美的絕對(duì)核心業(yè)務(wù)；而嬰幼兒配方米粉在總營(yíng)收中的占比也由2008年的12.8%下滑至2015年3.0%，基本已被邊緣化，因此后文將主要分析嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的興衰變化。

        那么貝因美為什么在2009、2010年能快速增長(zhǎng)？2013年又為什么能在營(yíng)收增長(zhǎng)不多的情況下，凈利潤(rùn)能再次大幅增長(zhǎng)，并創(chuàng)出歷史盈利紀(jì)錄？為什么2014、2015年凈利潤(rùn)又大幅衰退呢？決定這些財(cái)務(wù)數(shù)字背后的因素究竟是什么呢？

二、    貝因美興衰分析
1、2009年~2010年快速增長(zhǎng)分析
       參考前文數(shù)據(jù)，2009年及2010年貝因美公司總營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的根本原因是嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，2009年及2010年貝因美嬰幼兒配方奶粉營(yíng)收分別增長(zhǎng)81.3%及27.5%，高于同期公司總營(yíng)收增速，且在總營(yíng)收中的占比也分別達(dá)到了83.8%和86.2%。

       那么，貝因美嬰幼兒配方奶粉為什么能在2009~2010年快速增長(zhǎng)呢？這是因?yàn)?h-char unicode="ff0c">，貝因美是在2008年9月席卷全國(guó)的“三聚氰胺事件” 中少數(shù)幾家未被檢測(cè)出三聚氰胺的國(guó)內(nèi)知名品牌奶粉企業(yè)之一。“三聚氰胺事件”發(fā)生后，行業(yè)發(fā)生了洗牌，貝因美迅速搶占市場(chǎng)份額，短短一年，市場(chǎng)份額由4%提升至8%，翻了一番，成為了僅次于伊利的第二大國(guó)產(chǎn)品牌，這就是貝因美2009年爆發(fā)式增長(zhǎng)的根本原因，而2010年則是爆發(fā)式增長(zhǎng)后的慣性延續(xù)。其后，隨著時(shí)間的推移，“三聚氰胺事件”影響趨緩，貝因美的營(yíng)收增速也逐漸放慢，進(jìn)入2011~2013年的穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

2、2013年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)分析
      實(shí)際上，相對(duì)于年度凈利潤(rùn)41.5%的同比增速，2013年半年報(bào)披露的94.2%的凈利潤(rùn)同比增速，更加驚人，具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

         在2013年半年報(bào)披露的，接近翻番的超高凈利潤(rùn)增速的刺激下，貝因美的股價(jià)2013年漲了4倍，成為當(dāng)年的大牛股。
   
        貝因美之所以能在營(yíng)收增幅不大的情況下，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，最主要的原因是期間費(fèi)用率的大幅下降，銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用三費(fèi)在營(yíng)業(yè)收入中的占比由2012年的49.44%下降至2013年的44.62%，下降近5個(gè)百分點(diǎn)：       

         三費(fèi)費(fèi)用率相比2012年均有下降，其中特別是管理費(fèi)用，占主營(yíng)收入比率下降斤4個(gè)百分點(diǎn)，且絕對(duì)金額下降1.64億。
 
          期間費(fèi)用率的大幅降低，再加上營(yíng)業(yè)外收入支出及所得稅的影響，最終導(dǎo)致了2013年凈利率達(dá)到歷史最高的11.79%，較2012年9.51%的凈利率提升2個(gè)百分點(diǎn)以上，最終形成了2013年的凈利潤(rùn)高增長(zhǎng)。然而，相比營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)或毛利率提升導(dǎo)致的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，通過(guò)壓縮費(fèi)用來(lái)提升凈利潤(rùn)增速，無(wú)論是持續(xù)性還是含金量，都顯然要遜色的多。而且貝因美2013年的增長(zhǎng)還為以后兩年業(yè)績(jī)的大幅下滑埋下了隱患。

3、2014~2015年業(yè)績(jī)大幅衰退分析
（1）   營(yíng)業(yè)收入衰退分析：2013年的增長(zhǎng)透支了渠道能力
根據(jù)貝因美2013年資產(chǎn)負(fù)債表，其期末“應(yīng)收賬款”同比大幅上升55%，遠(yuǎn)高于同期14.2%的營(yíng)業(yè)收入增幅，反映貝因美2013年對(duì)渠道進(jìn)行了壓貨，而據(jù)瑞銀證券終端調(diào)研信息， 2012年底，貝因美整體渠道庫(kù)存天數(shù)在35~40天左右，而到2013年年底，貝因美渠道庫(kù)存上升至65天以上，遠(yuǎn)超行業(yè)安全庫(kù)存——45天左右。可見(jiàn)，貝因美2013年的增長(zhǎng)在一定程度上確實(shí)源自對(duì)渠道的壓貨，而隨著2014年渠道商紛紛開(kāi)始消化庫(kù)存，進(jìn)貨意愿下降，2014年的營(yíng)收衰退也就無(wú)法避免了。

（2）   凈利潤(rùn)斷崖式下跌分析：毛利率下跌、費(fèi)用失控
貝因美2014年凈利潤(rùn)斷崖式下跌90.5%，除了營(yíng)業(yè)收入下跌造成的影響，更主要的是凈利率的大幅下滑：由2013年創(chuàng)貝因美歷史最高紀(jì)錄的11.79%下滑至創(chuàng)歷史最低紀(jì)錄的1.36%。短短一年，凈利率下滑達(dá)10.43個(gè)百分點(diǎn)的主要原因，一是毛利率下跌，一是費(fèi)用失控。

        毛利率下跌：毛利率由2013年的61.85%下跌至2014年的53.86%，下跌7.99個(gè)百分點(diǎn)，主要原因一是2013年下半年奶粉主要品項(xiàng)出廠價(jià)下調(diào)及“小貝這廂有禮啦“促銷(xiāo)活動(dòng)影響；一是原料價(jià)格上升。

        費(fèi)用失控：貝因美一向是高毛利、高費(fèi)用模式，毛利率常年在60%以上，但期間費(fèi)用率也經(jīng)常高達(dá)50%，其中特別是銷(xiāo)售費(fèi)用率，常年在40%以上，而2014年銷(xiāo)售費(fèi)用率更是達(dá)到了43.72%，比2013年提高了3.4個(gè)百分點(diǎn)，另外管理費(fèi)用率相比2013年，也提高了2.07個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)售及管理兩項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)提高了5.47個(gè)百分點(diǎn)。毛利率下跌及費(fèi)用失控，共同導(dǎo)致了凈利率的大幅下滑，最終結(jié)果就是凈利潤(rùn)的斷崖式下跌。

（3）銷(xiāo)售費(fèi)用率的進(jìn)一步分析：貝因美的人員推銷(xiāo)依賴(lài)癥
        一直以來(lái)，貝因美都是高毛利、高費(fèi)用的發(fā)展模式，從2010年開(kāi)始，貝因美每年的銷(xiāo)售費(fèi)用率均在40%以上，而進(jìn)一步查看銷(xiāo)售費(fèi)用組成，占最大頭的費(fèi)用主要有兩項(xiàng)：廣告宣傳費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商及KA相關(guān)費(fèi)用，歷年費(fèi)用如下：

        廣告宣傳費(fèi)直接按字面意思即可理解，那么經(jīng)銷(xiāo)商及KA相關(guān)費(fèi)用又是什么呢？根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)中的解釋：經(jīng)銷(xiāo)商及KA相關(guān)費(fèi)用主要包括“商品陳列費(fèi)、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷(xiāo)商部分導(dǎo)購(gòu)人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費(fèi)用”，而據(jù)平安證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)，2011年貝因美導(dǎo)購(gòu)人員就達(dá)到了16000人，如果按人均費(fèi)用3萬(wàn)元/年估算，2011年，導(dǎo)購(gòu)員的費(fèi)用即達(dá)4.8億，占當(dāng)年6.9億“經(jīng)銷(xiāo)商及KA相關(guān)費(fèi)用“的70%，可見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用是該項(xiàng)費(fèi)用的主體。這項(xiàng)涉及到人員的費(fèi)用，剛性較強(qiáng)，所以當(dāng)2014年?duì)I收下滑時(shí)，貝因美為保盈利，削減了4.3億”廣告宣傳費(fèi)用“，“經(jīng)銷(xiāo)商及KA相關(guān)費(fèi)用”卻仍上升2億，導(dǎo)致費(fèi)用率上升7.4個(gè)百分點(diǎn)，是2014年凈利潤(rùn)大幅下滑的重要原因。廣告宣傳費(fèi)用，在2013年前基本與營(yíng)業(yè)收入同步增長(zhǎng)，最近兩年，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，廣告宣傳費(fèi)支出也大幅縮減。而經(jīng)銷(xiāo)商及KA相關(guān)費(fèi)用則增長(zhǎng)更加迅速，2014年達(dá)到最高峰，六年間占營(yíng)業(yè)收入的比例從9.17%增加到23.59%，翻了一倍多，即使2015年進(jìn)行了壓縮，占營(yíng)業(yè)收入的比例仍有21.62%。

       從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力包括兩方面：品牌拉力和渠道推力，“渠道推力”，指在銷(xiāo)售終端通過(guò)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)人員、陳列等投入，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一推銷(xiāo)； “品牌拉力”，則指品牌通過(guò)占據(jù)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者形成主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。“渠道推力”一般是吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)，從而直觀了解、體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，而最終的目的，則是在消費(fèi)者的心智中建立定位，也即形成“品牌拉力”，使消費(fèi)者由被動(dòng)（終端推銷(xiāo)）購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)，只有形成強(qiáng)大“品牌拉力”，能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的品牌，才稱(chēng)得上是強(qiáng)勢(shì)的品牌（對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的詳細(xì)討論詳見(jiàn)拙作《從定位理論角度解讀廚邦醬油的品牌力》，傳送門(mén)：http://xueqiu.com/1240915616/31570993）。

        “品牌拉力”和“渠道推力”的打造分別對(duì)應(yīng)“廣告宣傳費(fèi)用”和“經(jīng)銷(xiāo)商及KA相關(guān)費(fèi)用”投入。“渠道推力”的投入著眼于短期銷(xiāo)售收入，投入立馬就有產(chǎn)出；而“品牌拉力”的投入則著眼于品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的打造，因?yàn)槠放频慕⑿枰粋€(gè)過(guò)程。從貝因美歷年的費(fèi)用投入來(lái)看，2008年，貝因美“渠道推力”方面的投入約為“品牌拉力”投入的60%，而2015年，“渠道推力”方面的投入是“品牌拉力”投入的2.2倍，可見(jiàn)，貝因美越來(lái)越依賴(lài)“渠道推力”的一對(duì)一式推銷(xiāo)了。人員推銷(xiāo)本是短期行為，目的是形成“品牌拉力”，使消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行指名購(gòu)買(mǎi)，而貝因美卻把這種短期行為常態(tài)化、長(zhǎng)期化，可以說(shuō)，貝因美已經(jīng)患上了嚴(yán)重的人員推銷(xiāo)依賴(lài)癥，對(duì)于人員推銷(xiāo)，一方面，不敢不投入，因?yàn)椴煌度脘N(xiāo)售就有可能會(huì)大幅下滑；另一方面，費(fèi)用率又越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越薄，陷入了“不推不銷(xiāo)、營(yíng)收小幅下滑、利潤(rùn)大幅下滑”的怪圈，那么貝因美的出路又在何方呢？

三、    貝因美的出路
        貝因美為什么會(huì)如此依賴(lài)人員推銷(xiāo)呢？究其根本，還是因?yàn)?h-char unicode="201c">“品牌拉力”不足，“品牌拉力”不足，只能“渠道推力”來(lái)補(bǔ)。然而，如果不致力于“品牌拉力”的提升，而依賴(lài)“渠道推力”，甚至患上“終端推銷(xiāo)依賴(lài)癥”，那就舍本逐末、緣木求魚(yú)了。特別是隨著占據(jù)“品牌拉力”優(yōu)勢(shì)的美占臣、多美滋等外資品牌不斷的渠道下沉，貝因美在原來(lái)占優(yōu)的三四線城市及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)將面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了維持銷(xiāo)售，需要的“渠道推力”勢(shì)必越來(lái)越大，費(fèi)用也勢(shì)必越來(lái)越高，從而不得不面臨“不推不銷(xiāo)、營(yíng)收小幅下滑、利潤(rùn)大幅下滑”的新常態(tài)。

         說(shuō)貝因美“品牌拉力”不足，貝因美一定會(huì)覺(jué)得很委屈。因?yàn)樨愐蛎啦⒎遣恢匾暺放平ㄔO(shè)。從歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，貝因美的廣告宣傳費(fèi)用率常年在15%左右，即使最近兩年業(yè)績(jī)不佳，也接近10%，從2008年至2015年，貝因美總的廣告宣傳費(fèi)用投入接近50億，投入不可謂不巨大。即使一向被認(rèn)為在品牌上舍得投入的伊利，其廣告宣傳費(fèi)用率一般也都在10%以下。

          那么，為什么在如此巨大的廣告投入下，貝因美的“品牌拉力”還不足，還需要依賴(lài)終端人員推銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售呢？因?yàn)?h-char unicode="ff0c">，資源投入只是形成“品牌拉力”的必要條件，而不是充分條件。也就是說(shuō)，要形成“品牌拉力”，不是光有投入就可以的。就像打仗，光有彈藥還不行，還得有瞄準(zhǔn)器，只有瞄準(zhǔn)目標(biāo)開(kāi)火，才能贏得勝利，在“品牌拉力”的打造中同樣如此，而這個(gè)“品牌拉力”的瞄準(zhǔn)器就是品牌定位。

         簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌定位就是尋找“消費(fèi)者心智的切入點(diǎn)”，就是在消費(fèi)者的心智中找到一個(gè)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的空位，給消費(fèi)者一個(gè)選擇該品牌的明確、獨(dú)特而令人信服的購(gòu)買(mǎi)理由。而資源投入則是傳播力度，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，只有重復(fù)重復(fù)，不斷重復(fù)，重要的話說(shuō)三遍，這個(gè)品牌定位才可能進(jìn)入消費(fèi)者的心智，也只有進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，“品牌拉力”才能形成，才能引導(dǎo)消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)選擇。

        來(lái)看看貝因美歷年的廣告語(yǔ)：
為媽媽的愛(ài)加分，貝因美愛(ài)+！
貝因美，因愛(ài)而生！
貝因美，媽媽愛(ài)的保障！
均衡營(yíng)養(yǎng)，造就冠軍寶貝！
貝因美愛(ài)+，乳鐵蛋白配方，寶寶聰明加健康！
育嬰專(zhuān)家，貝因美！

        這些廣告?zhèn)鬟_(dá)了什么？是否給消費(fèi)者一個(gè)明確、獨(dú)特、令人信服的購(gòu)買(mǎi)理由了呢？答案是顯然沒(méi)有。簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)一下：

       “為媽媽的愛(ài)加分”、“因愛(ài)而生”、“媽媽愛(ài)的保障”：都是情感訴求。不是說(shuō)情感訴求不可以，但情感訴求的前提是有一個(gè)明確的品牌定位，在有品牌定位以后，進(jìn)行情感訴求，可以豐滿品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，這自然是很好的。而缺乏定位的情感訴求，則會(huì)被消費(fèi)者忽略，因?yàn)檫M(jìn)行情感訴求的品牌太多了，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的注意力，因此這種廣告，只是打了品牌知名度。在競(jìng)品都是知名品牌的情況下，再大的傳播量，也難以引起消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

        “均衡營(yíng)養(yǎng)”、“乳鐵蛋白配方”：靠了點(diǎn)“USP”的邊，但“USP”最重要的獨(dú)特性卻不足，配方奶粉本就都是“均衡營(yíng)養(yǎng)”的，“乳鐵蛋白配方”也不具有獨(dú)占性。

         “育嬰專(zhuān)家”：如果不知道貝因美是做奶粉的，估計(jì)會(huì)以為是育嬰知識(shí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)呢，另外也缺乏可信度：貝因美憑什么說(shuō)自己是專(zhuān)家呢？改成“嬰幼兒配方奶粉專(zhuān)家，專(zhuān)注配方奶粉16年（貝因美2001年進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)）”，還更明確、更有可信度一些。

          可見(jiàn)，貝因美一直以來(lái)都未能明確自己的品牌定位，在這種情況下，廣告投入就是無(wú)的放矢，投入巨大，而效果不彰，也就不足為奇了。所以貝因美的當(dāng)務(wù)之急就是找到自己的品牌定位，只有這樣才能建立起自己的“品牌拉力”，扭轉(zhuǎn)一直以來(lái)對(duì)人員推銷(xiāo)的過(guò)度依賴(lài)。

         那么貝因美的品牌定位應(yīng)該是什么呢？尋找正確的品牌定位，首先需要描繪消費(fèi)者的心智地圖，然后在消費(fèi)者的心智地圖中尋找尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的心智空位，而這個(gè)心智空位，就是可能的品牌定位方向。

         就嬰幼兒配方奶粉而言，由于各種歷史原因，外資品牌已經(jīng)占據(jù)了“安全”、“配方先進(jìn)”等屬性，貝因美，包括其他國(guó)產(chǎn)品牌，再去訴求進(jìn)口奶源，或各種科學(xué)配方，基本就直接被消費(fèi)者忽略了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里，要買(mǎi)進(jìn)口奶源的奶粉，直接買(mǎi)外資品牌不就可以了，為什么還要買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌呢？乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、CPP酪蛋白磷酸肽等消費(fèi)者理解不了的特殊成分也是如此，外資品牌歷史那么悠久、科技那么發(fā)達(dá)，肯定是最科學(xué)、最先進(jìn)的，沒(méi)可能?chē)?guó)產(chǎn)品牌會(huì)更好。那么作為國(guó)產(chǎn)品牌，貝因美還有機(jī)會(huì)嗎？

         在查閱資料的過(guò)程中，看到這么一條信息：貝因美在2007年與上海兒科醫(yī)學(xué)研究院、上海兒童醫(yī)學(xué)中心合作成立了貝因美母乳研究中心，是國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)母乳研究中心，2015年8月，貝因美與上海兒童醫(yī)學(xué)中心合作開(kāi)展的“中國(guó)人母乳組成成分分析及相關(guān)功能研究”項(xiàng)目獲得了代表上海醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)最高水平的上海醫(yī)學(xué)科技獎(jiǎng)，研究表明中國(guó)人母乳中所含的蛋白質(zhì)、亞油酸、亞麻酸、軟脂酸、硬脂酸等的含量均與美國(guó)、日本等國(guó)存在差異。

        母乳是寶寶最好的食物，嬰幼兒配方奶粉其實(shí)就是對(duì)母乳的模仿，這是一個(gè)普遍的認(rèn)知。外資品牌的配方都是根據(jù)原產(chǎn)國(guó)人民的母乳成分組方的，而不是專(zhuān)門(mén)根據(jù)中國(guó)人母乳成分組方的，嚴(yán)格意義上說(shuō)，并不是中國(guó)寶寶的最佳選擇，比如喝洋奶粉，導(dǎo)致寶寶大便干燥上火等現(xiàn)象，就時(shí)有媽媽反映。

        所以，根據(jù)中國(guó)人母乳成分組方，最適合中國(guó)寶寶的嬰幼兒配方奶粉，對(duì)貝因美來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的心智空位。如果貝因美能夠確立此品牌定位，并圍繞此定位持續(xù)研究，研發(fā)出最適合中國(guó)寶寶的嬰幼兒配方奶粉，就可以在消費(fèi)者的心智中建立起貝因美品牌的獨(dú)特價(jià)值，那將不僅是貝因美的發(fā)展希望，也是中國(guó)寶寶的福氣！




         品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部，但誠(chéng)如現(xiàn)代管理學(xué)之父——彼得·德魯克說(shuō)：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，而基于對(duì)顧客的創(chuàng)造，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能——營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。德魯克為什么如此重視營(yíng)銷(xiāo)呢？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是直接研究顧客需求的，是直接關(guān)乎顧客的創(chuàng)造的，從這個(gè)意義上說(shuō)，創(chuàng)新也需要營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)，因?yàn)橹挥蟹项櫩托枨蟮膭?chuàng)新才是有價(jià)值的創(chuàng)新。

         企業(yè)經(jīng)營(yíng)包括研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷(xiāo)則是這些環(huán)節(jié)的“綱”， 綱舉則目張，其他所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，只有圍繞營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)“綱”，形成合力，才能發(fā)揮出企業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)潛力。對(duì)于面臨外資品牌步步緊逼，業(yè)績(jī)持續(xù)衰退的貝因美來(lái)說(shuō)，明確品牌營(yíng)銷(xiāo)之綱，圍繞品牌之綱展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，刻不容緩！

@漁_夫 @定位理論做投資 @最后遇到你 @滾一個(gè)雪球 @大風(fēng)起于青萍之末 @今日話題 
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