摘要

    為了消除學(xué)術(shù)界對(duì)傳播符號(hào)學(xué)的刻板印象，本文描述了自20世紀(jì)80年代以來(lái)傳播符號(hào)學(xué)發(fā)展的三種趨勢(shì)重要?jiǎng)酉?，即傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)形成交集，東方智慧出現(xiàn)復(fù)蘇，傳播符號(hào)學(xué)與應(yīng)用性學(xué)科和自然科學(xué)的科際融合。這三種趨勢(shì)和動(dòng)向，對(duì)未來(lái)傳播符號(hào)學(xué)發(fā)展可能產(chǎn)生重要影響。

關(guān)鍵詞

    傳播符號(hào)學(xué)、東方智慧、符號(hào)經(jīng)濟(jì)、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)

作者簡(jiǎn)介

    李思屈，本名李杰，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授（杭州，310027），博士生導(dǎo)師，主要研究傳播符號(hào)學(xué)、傳媒與文化產(chǎn)業(yè)。聯(lián)系方式：lisiqu2006@126.com。

Three Trends ofContemporary Communication Semiotics Study

LI Siqu

Abstract

        In order to eliminate the stereotyped idea concerning communication semiotics,this paper tries to describe three important trends of communication semioticssince the 1980s, which are the integration of communication studies andsemiotics, the resurgence of oriental wisdom, and the interdisciplinaryconvergence of communication semiotics with applied social sciences and naturalscience. These three trends may bring about important influence on thedevelopment of semiotics in the future.

Keywords

    Communication semiotics, orientalwisdom, semiotic economy, cognitive neuroscience

Author

   Li Siqu is professor at the College of Media and International Culture, ZhejiangUniversity. His research interests are communication semiotics, media andcultural industry. E-mail: lisiqu2006@126.com.

    傳播符號(hào)學(xué)是一門用符號(hào)學(xué)方法研究傳播現(xiàn)象，解答傳播問(wèn)題的學(xué)科。早期的傳播符號(hào)學(xué)研究者的主要興趣集中在大眾文化批判。法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴爾特在20世紀(jì)50年代對(duì)法國(guó)大眾傳播媒介“神話”的剖析，J·保德里納德對(duì)流行文化工業(yè)的批判，英國(guó)學(xué)者霍爾著名的“編碼/譯碼”理論對(duì)符號(hào)學(xué)分析方法的借鑒，鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)的分析，都使符號(hào)學(xué)作為一種文化批判工具而顯示了重要價(jià)值，同時(shí)也使塑造了中國(guó)大陸傳播學(xué)界對(duì)符號(hào)學(xué)特征的刻板印象。

20世紀(jì)80年代以后，國(guó)際傳播符號(hào)學(xué)研究發(fā)生了一系列重要變化。其中，傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)形成交集，東方智慧的復(fù)蘇，傳播符號(hào)學(xué)與應(yīng)用性學(xué)科和自然科學(xué)的科際融合，是三個(gè)對(duì)未來(lái)學(xué)科發(fā)展可能產(chǎn)生重要影響的趨勢(shì)和動(dòng)向。了解這些趨勢(shì)和動(dòng)向，有助于我們?nèi)姘盐债?dāng)代傳播符號(hào)學(xué)的面貌，規(guī)劃未來(lái)的學(xué)術(shù)方向。

    一、傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)交集

傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)是兩個(gè)具有獨(dú)立起源的不同學(xué)科。傳播學(xué)常與新聞學(xué)并置，在文科學(xué)系中，是相對(duì)側(cè)重大眾傳媒業(yè)務(wù)的應(yīng)用性學(xué)科。而符號(hào)學(xué)則更多地與哲學(xué)和文學(xué)相關(guān)，是側(cè)重于基礎(chǔ)理論和批判性反思的人文學(xué)科。在當(dāng)代學(xué)術(shù)發(fā)展中，這兩門不同學(xué)科出現(xiàn)了相互借鑒、相互交集的現(xiàn)象，“傳播符號(hào)學(xué)”研究的出現(xiàn)及其學(xué)科名稱的流行，就是這一交集的結(jié)果。

“傳播符號(hào)學(xué)”概念在漢語(yǔ)學(xué)術(shù)界的流行，與約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）《傳播符號(hào)學(xué)理論》一書的漢譯本出版相關(guān)。這本書的英文原名是Introduction to Communication Studies,即《傳播學(xué)概論》，并不是叫“傳播符號(hào)學(xué)”，但它鮮明的符號(hào)學(xué)特色，使它在整體框架上與一般傳播著作有很大的區(qū)別。因此，譯者張錦華先生把它翻譯為《傳播符號(hào)學(xué)》是極富理論創(chuàng)意力和學(xué)術(shù)眼光的。

在這本書中，費(fèi)斯克（費(fèi)斯克，1995）把傳播學(xué)研究劃分為過(guò)程學(xué)派和符號(hào)學(xué)派兩大派別。過(guò)程學(xué)派視傳播為訊息的傳遞，關(guān)注的焦點(diǎn)是傳播效果和正確性；符號(hào)學(xué)派則視傳播為意義的生產(chǎn)與交換，關(guān)注的是訊息以及文本如何與人們互動(dòng)并產(chǎn)生意義。這一描述給出了傳播符號(hào)學(xué)相對(duì)獨(dú)立于經(jīng)典傳播學(xué)的學(xué)理依據(jù)。

符號(hào)是傳播的基礎(chǔ)，因此也是理解傳播問(wèn)題的一大關(guān)鍵。無(wú)論是從傳播學(xué)的深入還是符號(hào)學(xué)的發(fā)展來(lái)看，傳播符號(hào)學(xué)的出現(xiàn)都是一種合規(guī)律的學(xué)科運(yùn)行的結(jié)果，傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)必然會(huì)在傳播符號(hào)學(xué)里相遇。

首先，傳播學(xué)研究的深入必然會(huì)產(chǎn)生借用符號(hào)學(xué)資源的壓力。傳播是社會(huì)的基礎(chǔ)，媒介是人的延伸。無(wú)論傳播技術(shù)如何發(fā)展，傳播現(xiàn)象怎樣紛繁復(fù)雜，人與符號(hào)的互動(dòng)都是傳播行為的基本結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們從紛繁的現(xiàn)象不斷深入到時(shí)這一基本結(jié)構(gòu)時(shí)，傳播符號(hào)學(xué)的誕生就成為必然。

從傳播符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，傳播是人類通過(guò)符號(hào)的交換實(shí)現(xiàn)相互理解、達(dá)成共識(shí)的手段，而傳播效益的提高則需要基于特定編碼規(guī)則的符號(hào)運(yùn)用策略。動(dòng)物符號(hào)學(xué)的研究者發(fā)現(xiàn)，貓和狗之所以難以和平共處，其實(shí)并不是因?yàn)樗鼈兪翘焐摹霸┘摇保鞘苤朴趥鞑シ?hào)的使用習(xí)慣。它們并不是天敵，只是由于“編碼－解碼”習(xí)慣的不同，導(dǎo)致了對(duì)同一符號(hào)的理解和反應(yīng)不同。對(duì)狗而言，擺動(dòng)尾巴是友好的表示，而對(duì)貓科動(dòng)物而言，擺動(dòng)尾巴則是發(fā)怒、威脅的信號(hào)。相反，貓從喉嚨里發(fā)出呼嚕聲是表示愜意和舒服，而這種聲音對(duì)狗來(lái)說(shuō)則往往是進(jìn)攻前的警告。這種符號(hào)理解上的錯(cuò)位，常常使貓狗之間顯得水火不容。

人類的傳播現(xiàn)象更為復(fù)雜，因符號(hào)運(yùn)用策略不當(dāng)而導(dǎo)致的“文明沖突”不絕于史。在當(dāng)前這個(gè)全球化時(shí)代，“形象”戰(zhàn)略在區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展方面都受到前所未有的重視。在未來(lái)的國(guó)際政治格局下，“符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)”（the battle of symbols）仍然是人類面臨的重要挑戰(zhàn)（Fraim, 2003）。

其次，傳播問(wèn)題先驗(yàn)地構(gòu)成了符號(hào)學(xué)的基本問(wèn)題。符號(hào)的基本功能就是傳播意義，不同的符號(hào)系統(tǒng)其實(shí)就是不同的傳播系統(tǒng)。因此，喬治·穆南等符號(hào)學(xué)家就明白地把符號(hào)學(xué)的范圍限定為傳播學(xué)，認(rèn)為符號(hào)學(xué)只是傳播學(xué)的一部分。其依據(jù)為，凡是符號(hào)都是傳播信息而用，“不用于傳播目的的自然標(biāo)志（動(dòng)物的蹤跡、自然標(biāo)志、人的某些動(dòng)作）則算不上符號(hào)”（吉羅，1988：7-8）。

需要指出的是，這里的傳播學(xué)概念并不限于普通的“大眾傳播學(xué)”，而是以人類交流為研究對(duì)象的廣義傳播學(xué)。中國(guó)大陸學(xué)界時(shí)常以“傳播學(xué)”作為“大眾傳播學(xué)”的簡(jiǎn)稱，其實(shí)這兩者之間有重要的區(qū)別。大眾傳播學(xué)（Mass Communication Studies)關(guān)注的重點(diǎn)是報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介的廣泛的信息溝通，而傳播學(xué)（Communication Studies）研究的“傳播”則是指人類的交流和溝通，研究范圍則大得多，相對(duì)是一種大傳播的概念。港、臺(tái)地區(qū)把大陸通稱的“傳播理論”叫“大傳理論”，把大陸習(xí)慣的名稱“傳播系”叫“大傳系”，相對(duì)不易發(fā)生誤解。

    基于大傳播框架，近來(lái)有符號(hào)學(xué)家提出，傳播學(xué)應(yīng)該打通與本體論的聯(lián)系，深入符號(hào)世界的探索，從而實(shí)現(xiàn)“總體符號(hào)學(xué)”（Global Semiotics）與“總體傳播學(xué)”（Global Communication）之間的統(tǒng)一（Petrilli,2008）。這樣一來(lái)，符號(hào)學(xué)與傳播學(xué)之間的學(xué)科對(duì)話具有了現(xiàn)實(shí)的可能。在此背景下，《西比·奧克關(guān)于符號(hào)學(xué)與傳播學(xué)的對(duì)話》（Semiotic and Communication: ADialogue with Thomas A. Sebeok）在《南美傳播研究》（TheSouthern Communication Journal）發(fā)表就具有深長(zhǎng)的意味。一些重要的傳播史研究，如約翰·彼德斯（John Durham Peters）《傳播思想史》（Speaking into the Air: A History of the Idea of Communication）[1]作為一部影響重大的傳播學(xué)著作，曾獲得2000的美國(guó)傳播學(xué)會(huì)獎(jiǎng)，同時(shí)也被視為重要的符號(hào)學(xué)著作，《美國(guó)符號(hào)學(xué)刊》還發(fā)表了從符號(hào)學(xué)角度對(duì)這本書的研究文章[2]，成為兩大學(xué)科對(duì)話的學(xué)術(shù)案例。

再次，大量的新聞傳播研究個(gè)案明顯呈現(xiàn)傳播學(xué)與符號(hào)學(xué)的交集特征。如“形象、符號(hào)與身份”這樣的研究選題，近來(lái)常在中國(guó)大陸的新聞與傳播研究刊物中出現(xiàn)，而在美國(guó)，也許在符號(hào)學(xué)刊物中更容易找到。[3]至于像《理解媒介符號(hào)》（Understanding Media Semiotics）、《媒介符號(hào)學(xué)》（MediaSemiotics）、《廣告符號(hào)學(xué)》等著作，則從書名到內(nèi)容都很難在傳統(tǒng)的傳播學(xué)或符號(hào)學(xué)中找到定位了，也許只有“傳播符號(hào)學(xué)”才是最合適的稱謂。

    二、東方智慧的復(fù)蘇

從20世紀(jì)90年代開始，傳播學(xué)的本土化建構(gòu)的問(wèn)題得到重視。2005年，四卷本《中國(guó)傳播思想史》（金冠軍，戴元光，2005）出版，其中反映中國(guó)古代傳播思想的內(nèi)容達(dá)兩卷之多，是近年來(lái)挖掘整理傳統(tǒng)資源的重要成果。2006年以后，出現(xiàn)了對(duì)傳播學(xué)“亞洲立場(chǎng)”和“中國(guó)立場(chǎng)”的討論，表明傳播學(xué)本土性問(wèn)題再次受到重視。

在傳播符號(hào)學(xué)領(lǐng)域，尤其是在廣告符號(hào)學(xué)這種與現(xiàn)實(shí)需求聯(lián)系更緊密的領(lǐng)域，復(fù)蘇東方智慧的努力大致始于2000年。

2001年8月，日本《廣告科學(xué)》第42期發(fā)表了福田敏顏的《試論廣告陰陽(yáng)理論》。這篇長(zhǎng)達(dá)14.5頁(yè)的論文，是作者長(zhǎng)期研究中國(guó)陰陽(yáng)理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用的總結(jié)性和綱領(lǐng)性報(bào)告，集中體現(xiàn)了學(xué)術(shù)界把東方智慧應(yīng)用于傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)研究在當(dāng)時(shí)的水平。在這篇文章中，作者不僅用西方的符號(hào)學(xué)和敘事學(xué)來(lái)思考，更詳細(xì)闡述了東方陰陽(yáng)、五行學(xué)說(shuō)中關(guān)于對(duì)立、循環(huán)、重視個(gè)人與社會(huì)和諧的思想方法，進(jìn)而提出了他稱為“廣告陰陽(yáng)理論”的營(yíng)銷模型，力圖彌補(bǔ)西方理論中二元對(duì)立模式的不足。慶應(yīng)大學(xué)榊博文教授也展開了《認(rèn)知陰陽(yáng)理論》的系列專題研究，揭示了在人們的認(rèn)知活動(dòng)中存在著陰陽(yáng)共存的現(xiàn)象：在個(gè)人意見(jiàn)中常常潛伏著與自己的立場(chǎng)、主張相反的意見(jiàn)。因此，誘導(dǎo)出這種潛在意見(jiàn)，就成為獲得傳播說(shuō)服效果關(guān)鍵。榊博文和福田敏顏都高度重視認(rèn)知行為中的這一陰陽(yáng)同體現(xiàn)象，并細(xì)分出少陰、老陰、少陽(yáng)、老陽(yáng)的市場(chǎng)傳播周期現(xiàn)象。

基于對(duì)陰陽(yáng)理論這一東方智慧的共同興趣，日本、中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣的一些傳播學(xué)者還組成了“陰陽(yáng)理論學(xué)會(huì)”，定期展開專題討論。2004年秋，陰陽(yáng)理論學(xué)會(huì)在杭州舉行了年會(huì)，與之同時(shí)在杭州舉行的是“東方智慧與廣告?zhèn)鞑?guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)”。

除陰陽(yáng)理論外，中國(guó)古代還有大量可為當(dāng)代傳播符號(hào)學(xué)借鑒的理論資源，如著名的“名實(shí)論”、“言意之辨”，都達(dá)到了很高的傳播符號(hào)學(xué)思想水平。

中國(guó)古代的“言意之辨”是對(duì)言、意關(guān)系的探討，在先秦時(shí)期即達(dá)到了相當(dāng)高的水平，進(jìn)而產(chǎn)生了《易傳》的“立象盡意”理論，深刻地塑了中國(guó)文化的面貌?！兑讉?/span>·系辭上》說(shuō)：“子曰：書不盡言，言不盡意。然則圣人之意其不可見(jiàn)乎？子曰：圣人立象以盡意?！边@里，“言”特指《易經(jīng)》中的卦辭和爻辭，“象”指卦象，“意”指卦象所象征、卦辭所說(shuō)明的意義。但是，這段話也表達(dá)出一個(gè)重要的符號(hào)學(xué)思想：語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)不能完全代表語(yǔ)言，語(yǔ)言不能完全表達(dá)觀念和意義，而且具體的“象”——非語(yǔ)言系統(tǒng)的符號(hào)卻能較好地實(shí)現(xiàn)這種傳播功能。

中國(guó)古代學(xué)者對(duì)于言意關(guān)系的研究曾經(jīng)出現(xiàn)三種不同的結(jié)論：一是以荀粲為代表的言不盡意說(shuō)，二是以歐陽(yáng)建為代表的言盡意說(shuō)，而易學(xué)專家王弼則基于易傳“立象盡意”理論的，闡發(fā)了“得意忘象”（或得意忘言）的學(xué)說(shuō)，一舉超越了前兩種觀點(diǎn)的簡(jiǎn)單對(duì)立，成就了極具富東方特色的符號(hào)學(xué)思想。這一思想一方面肯定言、象具有表達(dá)意義的功能，一方面又強(qiáng)調(diào)言、象只是表達(dá)意義的有限手段，它們恰恰可能會(huì)妨礙傳播，影響“得意”。因此最好的符號(hào)理解應(yīng)該“得意忘象”，或“得意忘言”。正如筌是用來(lái)捕魚的，捕到了魚就應(yīng)該不再受筌的限制一樣，語(yǔ)言符號(hào)（言）和非語(yǔ)言符號(hào)（象）也應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加以超越，才能達(dá)到傳播和理解的最高境界。如果固執(zhí)于言與象，反而會(huì)影響思想的交流。[4]

2003年，我們?cè)谘芯恐?、日廣告符號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)、日本兩國(guó)符號(hào)系統(tǒng)在意義生成方面的一些重要特征，很難用西方符號(hào)學(xué)模式加以解釋。如情感語(yǔ)義、邏輯語(yǔ)義和形象直覺(jué)三者的交融，其結(jié)構(gòu)和變化規(guī)律既不是索緒爾式的“能指”與“所指”的二元對(duì)立，也不是皮爾斯的“符號(hào)”、“客體”、“意義”三元關(guān)系，甚至用格雷馬斯的符號(hào)學(xué)方陣也難以完滿地解釋。這是由于中國(guó)文化及其思維是建立在漢字基礎(chǔ)上的“方塊字”文化，而日本的文化符號(hào)系統(tǒng)也受漢字思維的深刻影響。漢字具有很強(qiáng)的形象性，象形、指事、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借這六大構(gòu)成漢字的法則，使?jié)h字在意義表達(dá)上具有形象、聲音、意義合一的特征，這與西方拼音表意系統(tǒng)有很大的不同。建立在方塊字文化之上的符號(hào)意義生成方式，不能簡(jiǎn)單套用能指——所指——意義的線性關(guān)系加以清楚描述，因?yàn)樗囊庵高^(guò)程是以“言——象——意——道”四種要素一體化的方式展開的（李思屈，2003）。

在借鑒日本學(xué)者對(duì)陰陽(yáng)理論研究成果的基礎(chǔ)上，我用傳統(tǒng)表示陰陽(yáng)變化的太極圖來(lái)反映這種“言——象——意——道”的整體性及其變化規(guī)律，構(gòu)成了形象（“言”，Discourse)、形象（“象”，Image）、理解（“意”，Meaning）、和作為宇宙人生最高意義之源的“道”（Tao）四大要素有機(jī)統(tǒng)一、相為消長(zhǎng)的“DIMT模式”，用于分析中、日廣告符號(hào)系統(tǒng)的特征和規(guī)律（李思屈，2003）。到現(xiàn)在，仍然能檢索到用DIMT模式作工具來(lái)分析廣告符號(hào)的研究成果。

從2013年開始，浙江大學(xué)的《傳播符號(hào)學(xué)》課程試驗(yàn)性地把《周易》列為重點(diǎn)研讀材料，希望通過(guò)對(duì)《周易》進(jìn)行新的解讀，從挖掘其中的符號(hào)學(xué)思想資源?！兑住窞槿航?jīng)之首，對(duì)中國(guó)文化及其符號(hào)體系的發(fā)育有重大而深遠(yuǎn)的影響?！吨芤住酚伞敖?jīng)”和“傳”兩大部分構(gòu)成，前者是用于模擬宇宙萬(wàn)物運(yùn)行規(guī)律的陰陽(yáng)八卦符號(hào)系統(tǒng)，后者是對(duì)這一符號(hào)系統(tǒng)意義生成方式的解讀。換言之，《周易》的“經(jīng)”是建立于陰陽(yáng)理論之上的“言——象——意——道”四維一體的符號(hào)系統(tǒng)，《周易》的“傳”則是對(duì)這一系統(tǒng)所做的符號(hào)學(xué)分析。由于相關(guān)研究的缺乏，這一人類歷史上獨(dú)特色的符號(hào)學(xué)資源至今對(duì)于我們還是如同天書。在當(dāng)今這個(gè)新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播碎片化，符號(hào)個(gè)性化的時(shí)代，嘗試著回頭解讀這部天書，發(fā)掘這個(gè)神秘的符號(hào)學(xué)寶庫(kù)，也許可以豐富學(xué)術(shù)思想積累，為傳播符號(hào)學(xué)的新突破得到一些啟發(fā)吧。

    三、與應(yīng)用性學(xué)科和自然科學(xué)的科際融合

     20世紀(jì)80年代以后，作為對(duì)現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的回應(yīng)，傳播符號(hào)學(xué)更加注重吸收相關(guān)學(xué)科的成果以解決實(shí)際問(wèn)題，出現(xiàn)了與應(yīng)用性學(xué)科和自然科學(xué)的科際融合趨勢(shì)，其主要表現(xiàn)是：對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的關(guān)注形成了與傳媒業(yè)相關(guān)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)和空間經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究專題，對(duì)傳媒新業(yè)態(tài)的關(guān)注推動(dòng)了傳媒技術(shù)研究的深入，對(duì)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的嘗試性引進(jìn)豐富了對(duì)符號(hào)主體的研究。

首先，傳播符號(hào)學(xué)更加重視對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的研究，形成了與傳媒相關(guān)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)和空間經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究專題。

傳媒產(chǎn)業(yè)以符號(hào)的生產(chǎn)和消費(fèi)為特征，因而符號(hào)學(xué)的方法對(duì)于新的產(chǎn)業(yè)模態(tài)下研究傳媒實(shí)踐和審美經(jīng)濟(jì)具有極其重要的作用（李思屈，2006：53-54）。例如，我們可以運(yùn)用格雷馬斯方陣等符號(hào)工具對(duì)動(dòng)漫等傳媒產(chǎn)品進(jìn)行剖析，從而發(fā)現(xiàn)成功的動(dòng)漫產(chǎn)品所具有的特征，以對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐提供有益借鑒（李思屈等，2007：78-79）。有西方學(xué)者用符號(hào)學(xué)方法考察組織化資本主義之后的人類社會(huì)。從“自反性現(xiàn)代化”背景出發(fā)，縱括全球產(chǎn)業(yè)整體變化，深刻論述了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和消費(fèi)中的審美化趨勢(shì)。在自反性作用下，包括傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各產(chǎn)業(yè)日漸趨向縱向分散的模式，文化與經(jīng)濟(jì)日益融合，文化與信息密集成為產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的基本原則（拉什，厄里，2006：201-202）。傳媒符號(hào)產(chǎn)品的重要特征是物質(zhì)性組成部分變得不再重要，許多商品都可以快捷地從網(wǎng)上下載，因而也就比普通物質(zhì)商品更依賴銷售方式的創(chuàng)新（Bolin, 2005）。“符號(hào)產(chǎn)品”（Semiotics Goods）的主要經(jīng)濟(jì)價(jià)值是基于它們提供的“意義”而非物質(zhì)性的使用價(jià)值，如奢侈品、“娛樂(lè)服務(wù)”（fun services）和“體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)”（experience industries）。自上世紀(jì)60年代以來(lái)，美國(guó)這兩大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度就已經(jīng)超越其他所有形式的經(jīng)濟(jì)。西方學(xué)者把符號(hào)產(chǎn)品銷售點(diǎn)高度密集，符號(hào)價(jià)值可在地圖或其他區(qū)域性文化結(jié)構(gòu)中被識(shí)別出來(lái)的現(xiàn)象稱之為“符號(hào)鄰近性”（Semiotics Neighborhoods）（Koskinen, 2005）。

其次，對(duì)傳媒新業(yè)態(tài)的關(guān)注推動(dòng)了傳媒技術(shù)研究的深入。有學(xué)者運(yùn)用符號(hào)學(xué)分析數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)游戲等新興業(yè)態(tài)的研究上取得了新成果。如網(wǎng)絡(luò)游戲這一新興的流行媒介產(chǎn)品，不但經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)豐厚，而且深刻地影響到新一代人的虛擬生活空間，進(jìn)入了大眾文化意識(shí)。有學(xué)者引用格雷馬斯方陣的符號(hào)學(xué)分析方法，運(yùn)用“成功”與“失敗”兩元要素，分解構(gòu)成一個(gè)四維分析矩陣，分析“反恐精英”（即CS游戲，Counterstrikes）玩家的行為模式和價(jià)值取向。該符號(hào)方陣的分析擺脫了對(duì)概念的純粹二元化理解，有助于我們更深刻的理解諸如“成功”這樣的概念的確切含義。研究實(shí)踐表明，格雷馬斯符號(hào)學(xué)方陣用于分析游戲的意義，也可以用于對(duì)電影以及技術(shù)領(lǐng)域問(wèn)題的研究（Barr, Noble & Biddle, 2007）。

麥克盧漢早就提出了“媒介即訊息”的論斷，但在過(guò)去幾十年里，學(xué)者們較多地把注意力集中在傳媒內(nèi)容和形式上的分析和批判上，關(guān)于傳播技術(shù)的議題未及充分展開。忽視媒介技術(shù)對(duì)信息的影響，不同媒介系統(tǒng)的信息產(chǎn)生及其隱含的信息就得不到充分的揭示。當(dāng)代學(xué)者們避免把傳播技術(shù)當(dāng)成中性的渠道概念，而把它作為一個(gè)積極活躍的、可以創(chuàng)造意義的因素來(lái)研究，為傳播、認(rèn)知以及社會(huì)組織之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系提供了更清晰的觀察窗口（Chesebro & Bertelsen, 1996: 27）。

第三，對(duì)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的嘗試性引進(jìn)豐富了對(duì)符號(hào)主體的研究。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)符號(hào)意指結(jié)構(gòu)的理解，需要在符號(hào)的三元結(jié)構(gòu)和二組二元關(guān)系上增加一個(gè)重要因素，即符號(hào)認(rèn)知的主體。傳播符號(hào)學(xué)與經(jīng)典的傳播理論最重大的分歧，就是視傳播為意義的生產(chǎn)過(guò)程，而否定了意義被固定在信息中的傳統(tǒng)觀念。按照這一理論，意義不僅是符號(hào)、符號(hào)義和客體之間的互動(dòng)的結(jié)果，而且也取決于符號(hào)認(rèn)知主體——人，與符號(hào)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。因此，對(duì)符號(hào)認(rèn)知主體的研究就成為傳播符號(hào)學(xué)進(jìn)一步推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

 大腦是人類思想、感情和行為的中樞，符號(hào)的解釋和傳播效果的實(shí)現(xiàn)都離不開大腦的相關(guān)神經(jīng)活動(dòng)。借助當(dāng)代神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)手段，結(jié)合傳播符號(hào)學(xué)的深度解釋，就有可能為相關(guān)研究領(lǐng)域帶來(lái)突破性進(jìn)展。傳統(tǒng)的研究者只能通過(guò)外在觀察或問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲得數(shù)據(jù)，這種研究只能觸及被調(diào)查人自己明確意識(shí)到的心理效果評(píng)估，無(wú)從了解符號(hào)主體的潛意識(shí)模式及其傳播效果，人的大腦活動(dòng)至今對(duì)傳播符號(hào)學(xué)者仍然是無(wú)法打開的“黑箱”。

目前，符號(hào)學(xué)界和傳播學(xué)界都出現(xiàn)了試圖用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)成果打開這一黑箱的動(dòng)向。有研究者通過(guò)探索不同類型的符號(hào)刺激物（包括字面義句子和引喻句子）在不同腦區(qū)的成像情況，查明右腦的確參與了隱喻的理解，而且隱喻的熟悉度和理解難度會(huì)對(duì)不同的腦區(qū)的激活產(chǎn)生影響。這為我們進(jìn)一步了解隱喻的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)提供了重要線索（徐慈華，黃華新，2012）。

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是使用腦部活動(dòng)成像技術(shù)或其他手段來(lái)檢測(cè)判斷人腦認(rèn)知活動(dòng)細(xì)節(jié)的學(xué)科。目前較為成熟的神經(jīng)科學(xué)工具有：功能性核磁共振成像（fMRI）、眼動(dòng)儀（EYE TRACKER）腦電圖（EEG）、事件相關(guān)電位（ERP）、皮膚電反應(yīng)（GSR）等。

眼動(dòng)研究在ISI Web of Knowledge中可檢索到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域有2363條相關(guān)結(jié)果，多數(shù)研究成果發(fā)表在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科刊物上。其中，2149條屬于心理學(xué)研究，傳播學(xué)方面有40條，且集中在2007年以后。

近年來(lái)，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在國(guó)內(nèi)傳播研究中已經(jīng)開始有所應(yīng)用，中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校的傳播學(xué)相關(guān)學(xué)科都相繼建立了實(shí)驗(yàn)室。喻國(guó)明等（喻國(guó)明，湯雪梅，蘇林森，李彪，2007）以中國(guó)人民大學(xué)傳播心理實(shí)驗(yàn)工作室名義發(fā)表的《讀者閱讀中文報(bào)紙版面的視覺(jué)軌跡及其規(guī)律——一項(xiàng)基于眼動(dòng)儀的實(shí)驗(yàn)研究》一文是我國(guó)首次運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行的關(guān)于人們閱讀報(bào)紙版面的視覺(jué)規(guī)律的心理實(shí)驗(yàn)研究成果。彭蘭《眼動(dòng)研究方法在新聞傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用》（彭蘭，2010）介紹了國(guó)內(nèi)外眼動(dòng)研究在傳媒領(lǐng)域的研究。相關(guān)文獻(xiàn)表明，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在網(wǎng)站、廣告、品牌和國(guó)家形象傳播等方面的研究能更精確地描述傳播潛意識(shí)心理，更客觀地測(cè)量傳播效果。

在腦電研究方面，ISI Web of knowledge檢索到7066條結(jié)果。其中，哈佛商學(xué)院的薩爾特曼（Gerald Zaltman）教授于20世紀(jì)90年代提出隱喻抽取技術(shù)（Zaltman & Coulter, 1995），是一項(xiàng)專利研究技術(shù)。薩爾特曼擷取了心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、視覺(jué)人類學(xué)等多學(xué)科成果的跨學(xué)科研究。薩爾特曼認(rèn)為：大多數(shù)社會(huì)交流是非言語(yǔ)的。在此情形下，思想以圖像形式出現(xiàn)，隱喻是認(rèn)知的中心，而認(rèn)知植根于親身體驗(yàn)中，觀念的含義在與理性、情感和體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)中共存。以Rafal Ohme為代表的人類大腦與認(rèn)知中心研究人員在對(duì)平面媒體、視頻媒體的腦電信、眼動(dòng)與生理數(shù)據(jù)的研究方法，直觀而操作性強(qiáng)（Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska,2009），可望為未來(lái)神經(jīng)符號(hào)學(xué)的誕生提供啟發(fā)。

                                                            （責(zé)任編輯：陸佳怡）

注釋[Notes]

[1]該書中文版書名為《交流的無(wú)奈：傳播思想史》（何道寬譯）（2011）. 北京：華夏出版社。

[2] Kleparski, G.A. & Drazek, W.J. (2006). Speakinginto the air: a history of the idea of communication. TheAmerican Journal of Semiotics, 22(1-4), 197-200.

[3]例如Broden, T.F. (2002). Image, sign, identity:Jean-Marie Floch and visual semiotics. TheAmerican Journal of Semiotics, 18(1-4), 237-258/289.

[4]關(guān)于古代對(duì)言象關(guān)系的論述，可參見(jiàn)王弼（2011）.《周易略例·明象》.北京：中華書局。

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