4 月 27 日，百度公布了 2018 年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。營(yíng)收與利潤(rùn)均超出華爾街預(yù)期。百度股價(jià)盤后一度大漲 7%。

財(cái)報(bào)顯示，本季度采用新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，百度營(yíng)收為 209 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 31%。營(yíng)業(yè)支出為 99 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 7.6%。凈利潤(rùn) 67 億人民幣，同比增長(zhǎng) 277%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 46 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 128%。

從數(shù)據(jù)來看，百度本季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)百分比遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)百分比，說明百度獲取收入的成本占比減少了。

自去年以來，百度控制經(jīng)營(yíng)成本的努力已經(jīng)初見成效。本季度支出最大的成本是內(nèi)容成本，該款項(xiàng)為 42 億元人民幣，同比增加了 59%，財(cái)報(bào)解釋說是因?yàn)閻燮嫠噧?nèi)容增加所致。

另外，百度流量獲取成本（TAC）、帶寬成本、銷售與行政成本三大成本占比均逐漸收窄，市場(chǎng)普遍關(guān)注的研發(fā)占比也控制良好。

對(duì)于以搜索、推薦和廣告業(yè)務(wù)為主的百度來說，TAC 一直是總成本中極重的一部分。本季度，百度的 TAC 為 23 億元 人民幣，同比增長(zhǎng)3％。

從收入結(jié)構(gòu)來看，百度此季度的在線營(yíng)銷收入是 172 億元人民幣 ，相比去年同期增長(zhǎng)了 23％，占到了總收入的 82%。

對(duì)比 2017 年至今的 TAC 和在線營(yíng)銷收入數(shù)據(jù)，可以看出此季度百度的投入產(chǎn)出比有了較大改善。這也是今年 Q1 財(cái)報(bào)利潤(rùn)率如此之高的主要原因。

對(duì)比將市場(chǎng)挖掘得更成熟、市值 9 倍于百度的 Google，可以看出其 TAC 在廣告收入中所占比重比百度高出幾乎十個(gè)百分點(diǎn)，并且增速已經(jīng)高于收入增速。

如果拋開對(duì) Uber 等公司投資獲得的賬面回報(bào)，Google（Alphabet）增長(zhǎng)是放慢了的。

百度 TAC 沒有同比增加，有新廣告形式的原因。簡(jiǎn)單地說百度越來越依賴類似今日頭條或者 Facebook 的信息流廣告：讓你刷“新聞”，中間插廣告。

2016 年底，百度上線了信息流產(chǎn)品 Feed。2017 年，百度成立了手百和 Feed 事業(yè)部，收編業(yè)務(wù)包括：手機(jī)百度、Feed、百家號(hào)、好看視頻、手機(jī)瀏覽器、Hao123 等。

2017 年第一季度，百度開始在財(cái)報(bào)中披露信息流的數(shù)據(jù)，該季度手機(jī)百度信息流每日活躍用戶達(dá)到 8300 萬，超越今日頭條的 7478 萬；第二季度手機(jī)百度信息流用戶日活超過 1 億，成為行業(yè)最大的信息流應(yīng)用。到第四季度，百度的移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占到了總營(yíng)收的 76%，足以看出這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)于百度整體營(yíng)收的重要性。

最新財(cái)報(bào)披露， 百度目前 擁有約四十七萬個(gè)在線營(yíng)銷客戶，每個(gè)在線營(yíng)銷客戶的收入大約是三萬六千 元人民幣 ，同比增長(zhǎng) 19％。截至今年 3 月，百度應(yīng)用的每日活躍用戶達(dá)到了 1.37 億，同比增長(zhǎng) 18%，每日用戶瀏覽時(shí)間總量同比增長(zhǎng)超過 30%。

“百度有能力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)，最根本的原因是我們有兩個(gè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的引擎，即信息流和搜索?！盋OO 陸奇說，“由人工智能驅(qū)動(dòng)的信息流服務(wù)可以更好了解用戶的興趣和需求，進(jìn)而提供具有價(jià)值的服務(wù)；而基于過去 20 年的經(jīng)驗(yàn)，搜索是互聯(lián)網(wǎng)用戶最基本的需求，因?yàn)槿藢?duì)信息和知識(shí)的需求一直存在。這兩者的組合也是百度最重要的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

留住用戶，是營(yíng)銷能力變現(xiàn)的第一步?！傲髁揩@取費(fèi)用（TAC）同比下降的一方面原因就是手機(jī)百度貢獻(xiàn)流量的增長(zhǎng)?！?017 年 Q3 的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上余正鈞說。

除了有原有的搜索入口助力外，百度表示推薦算法改進(jìn)也幫助百度有效控制了 TAC 的增長(zhǎng)。

另外，信息流廣告在用戶屏幕上的留存時(shí)間、出現(xiàn)頻次與傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告相比具有天然優(yōu)勢(shì)，這也幫助百度減少了在每單個(gè)用戶身上投入的營(yíng)銷成本。

今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度高管重提了這一觀點(diǎn)?！靶畔⒘鲝V告其實(shí)是基于搜索業(yè)務(wù)的，因此百度可以利用搜索平臺(tái)已有的技術(shù)實(shí)力和用戶基礎(chǔ)?！标懫姹硎荆骸爸灰覀兺ㄟ^人工智能和數(shù)據(jù)技術(shù)來不斷提高營(yíng)收轉(zhuǎn)化率，千次網(wǎng)頁展示的價(jià)格就會(huì)提高，未來的成長(zhǎng)空間很大?！?/p>

與此同時(shí)，百度旗下在線視頻公司愛奇藝依然還在給它帶來巨大的虧損。

財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝總收入為 49 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 57%。營(yíng)收成本為人民幣 48 億元，比去年同期增長(zhǎng) 44%。凈虧損為 3.96 億元人民幣，低于去年同期的 11 億元人民幣。

愛奇藝已經(jīng)上市，之后隨著愛奇藝通過公開市場(chǎng)獲得更多資本，可能會(huì)減少對(duì)于百度投入的依賴。

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