專(zhuān)業(yè)品牌策劃和運(yùn)營(yíng)13年，給你提供一整套思路和方法。

不管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)變；營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也沒(méi)變。都是為了更好的洞察需求，滿足需求或者引導(dǎo)需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

變化的是，工具和方法。為什么工具和方法變化了呢。是因?yàn)槠放扑茉旌彤a(chǎn)品打造的邏輯和路徑發(fā)生了 變化，另外市場(chǎng)資源和要素也發(fā)生了根本的改變。

大傳播時(shí)代過(guò)去了，渠道控制的時(shí)代也過(guò)去了，央視廣告+明星代言的大傳播已經(jīng)式微。

那么，在這個(gè)巨變的時(shí)代，品牌和產(chǎn)品要怎么做，如何去傳播和轉(zhuǎn)化呢？

第一，品牌塑造的路徑和方法。

1、先講互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯：認(rèn)知能力。

對(duì)事物的深刻認(rèn)知，是人與人之間的本質(zhì)區(qū)別。很多人說(shuō)，白手起家基本不可能的，你看當(dāng)下的那些大佬們，誰(shuí)不是靠看不見(jiàn)的那些背后的“能量”致勝！盡管，我們不能忽略這些因素，但更為重要的是，我們要看到大佬們異于常人的認(rèn)知和洞察能力。

以前我們你總是談執(zhí)行力第一，只要去做就能成功。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單靠大膽和執(zhí)行力應(yīng)該不夠了，去中心化，信息過(guò)剩，注意力稀缺，你要想通過(guò)大量重復(fù)的工作獲勝，幾無(wú)勝算。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性化、小而美、單點(diǎn)突破、極致產(chǎn)品就是洞察到了與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別，不是靠重復(fù)，而是靠差異和與眾不同；不是靠?jī)r(jià)格，而是塑造價(jià)值；不是靠功能而是靠體驗(yàn)和愉悅。

2、再講如何實(shí)現(xiàn)的路徑：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，由內(nèi)而外的傳播

消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分表明：大傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式塑造品牌費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，效果也不理想，遠(yuǎn)不如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和效率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造的路徑已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的“由外而內(nèi)”的品牌塑造+大傳播+明星代言的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蓛?nèi)而外”的消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)。

3、最后是品牌方法：超級(jí)IP是品牌的解決方案

從幾個(gè)方面來(lái)做品牌IP：

品牌IP的原點(diǎn)：內(nèi)容和話題能力；

品牌IP的人格特征:品牌人格化；

品牌IP連接能力：自帶流量與勢(shì)能；

品牌IP的社群化：洞察核心人群心理。

本質(zhì)上是讓品牌能形成獨(dú)特的內(nèi)容能力，自帶話題勢(shì)能，自發(fā)傳播，形成口碑，連接用戶。過(guò)程是，讓小眾精準(zhǔn)的人群帶動(dòng)大眾人群，形成進(jìn)行人格化的演繹，進(jìn)入到消費(fèi)者或用戶的生活方式中，最后能促進(jìn)業(yè)績(jī)提升，商業(yè)變現(xiàn)。

第二，產(chǎn)品觀和方法論。

1、產(chǎn)品是什么？

產(chǎn)品是什么？認(rèn)為應(yīng)該包含三方面，第一是物理層面；第二是價(jià)值層面，第三是精神層面。

物理層面的產(chǎn)品是功能、性能、性價(jià)比，是最外在的東西；價(jià)值層面的產(chǎn)品，是痛點(diǎn)，是問(wèn)題的解決方案，例如：一瓶水，解決了口渴的問(wèn)題；然后解決價(jià)值問(wèn)題，也就是除了以上兩個(gè)方面，還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？體驗(yàn)層面的產(chǎn)品，一絲放松、一種享受、一份安靜、一些榮耀······這就是產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。

2、產(chǎn)品怎么做？五大產(chǎn)品塑造方法：

第1種方法：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉。

給消費(fèi)者找一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，賣(mài)點(diǎn)提煉的原則如下：直接、簡(jiǎn)單、有刺激性、煽動(dòng)性，也就是要號(hào)召消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

第2種方法：產(chǎn)品價(jià)值體系塑造。只有完整的呈現(xiàn)價(jià)值和價(jià)值支撐，才能做到全面的說(shuō)服，只有全面的說(shuō)服，才能讓消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)甚至推薦他人購(gòu)買(mǎi)。

第3種方法：產(chǎn)品要好玩、有趣，參與感。這方面，可口可樂(lè)做得很好?？煽诳蓸?lè)在2012年開(kāi)始，不斷做出“驚人之舉”，先有昵稱瓶、后有歌詞瓶，臺(tái)詞瓶。

第4種方式：產(chǎn)品要有精神內(nèi)涵。褚橙好嗎？跟其他冰糖橙有什么優(yōu)勢(shì)，冰糖橙的原產(chǎn)地在湖南，不在云南，那為什么褚橙銷(xiāo)售那么火爆，一橙難求，都需要預(yù)定呢？這就是精神的力量。

第5種方法：產(chǎn)品場(chǎng)景化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷跟線下的融合，產(chǎn)品的形態(tài)不僅僅是一個(gè)實(shí)物的形態(tài)，可以是跟場(chǎng)所的融合；也可以是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)二維碼，跟某個(gè)場(chǎng)景的結(jié)合，一下就抓住了消費(fèi)者的心。

咖啡+商務(wù)=星巴克；咖啡+閑聊=慢咖啡等等。

某心理學(xué)研究認(rèn)為廣告只有出現(xiàn)在問(wèn)題的當(dāng)下才會(huì)有效，如果需求沒(méi)被激發(fā)，宣傳再多也收效甚微。

第三，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)模式推動(dòng)銷(xiāo)售

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是個(gè)是什么鬼？怎么推動(dòng)渠道銷(xiāo)售？

為什么傳統(tǒng)商業(yè)模式在失效？就是因?yàn)榘l(fā)生作用的工具、要素、資源配置方式和致勝路徑發(fā)生了變化。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，我們一定要明確，產(chǎn)品和商業(yè)模式的關(guān)系，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，商業(yè)模式離不開(kāi)產(chǎn)品；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，特別是一些小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，也離不開(kāi)商業(yè)模式的助推。

品牌打造的方法變了，產(chǎn)品策劃的方式也變了，也造成互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的要素發(fā)生變化，傳播的路徑，和消費(fèi)者接受方式也在變化，因此，傳統(tǒng)的商業(yè)模式就會(huì)失效。以前，只要你去做廣告，就能銷(xiāo)售，現(xiàn)在再怎么去大傳播也無(wú)效，或者效率低下。

彼得·德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之爭(zhēng)。”移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商業(yè)模式再度成為熱點(diǎn)，產(chǎn)品、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的利器。尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定的用戶規(guī)模，需要商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候，商業(yè)模式成為企業(yè)獲得倍速發(fā)展的一個(gè)加速器。

移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品快速裂變的利器，產(chǎn)品出來(lái)之前，一定要做好互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。先做好一個(gè)核心產(chǎn)品，由核心產(chǎn)品延展其他產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式，也是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈得以實(shí)現(xiàn)的不二法則。

好產(chǎn)品很多，賣(mài)出去實(shí)現(xiàn)價(jià)值個(gè)增值才是關(guān)鍵。

第四，自媒體精準(zhǔn)傳播

自媒體是精準(zhǔn)傳播的解決方案。要怎么做才能有流量和轉(zhuǎn)化？

以自媒體為核心，做好產(chǎn)品或者品牌的推廣。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”？讓企業(yè)不再有”有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”的感慨和無(wú)奈。

建立以微營(yíng)銷(xiāo)為核心端口的微營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)和體系，以吸引、承載粉絲，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)行深度的互動(dòng)，這也是當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)落地最關(guān)鍵和有效的環(huán)節(jié)。

整體的策劃，包裝，這就是策略和創(chuàng)意，也是做好營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。什么是超級(jí)IP，就是形成話題能力和勢(shì)能，自帶流量就是超級(jí)ip；什么是場(chǎng)景化產(chǎn)品策劃，就是給消費(fèi)者定制解決方案，這是流量來(lái)源，也是剛需所在；并用自媒體精準(zhǔn)傳播高效引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

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