文|淘金山金融（TJSjinrong）

 16年年中，當(dāng)直播項目決定停止運營時，在街上我們看到了新奇物品---mobike、ofo、小鳴等各種共享單車，mobike尤為顯眼。當(dāng)時大伙討論覺得這會像直播一樣，終會只是一陣風(fēng)，風(fēng)口過后慢慢會被大部分用戶遺忘，我總覺得這產(chǎn)品跟直播很不一樣，但也一時說不上來。

 上個月創(chuàng)業(yè)3年多的公司徹底解散，總結(jié)失敗原因后，得點閑時，剛好也分析下這一波風(fēng)口上的共享單車。

 還在寫這篇文章時，排行老三的小藍(lán)單車已經(jīng)徹底人走樓空，但我依然認(rèn)為共享單車是一個好產(chǎn)品： 這是一個從12到60歲，不分男女老弱都可能會成為它高頻次用戶的產(chǎn)品，相信很多用戶，如果現(xiàn)在共享單車突然消失，他反而會很不習(xí)慣。能有這么大用戶基數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用指頭都數(shù)得過來，這怎能不是一個好產(chǎn)品呢。

 因為資本的趨利本能，我認(rèn)為不出一年，共享單車應(yīng)該會打破目前這種兩相抗衡，出現(xiàn)一家獨大的局面。因為只有壟斷才能利益最大化，就像現(xiàn)在的滴滴一樣，我認(rèn)為最終留下那一家，是mobike，因為mobike明顯比ofo高明許多。

 下面就從產(chǎn)品設(shè)計、定價、運營方面說說，為什么mobike更高明。 

mobike

 第一代mobike, 重達(dá)25公斤, 使用騎行時充電技術(shù)為智能鎖供電, 可謂相當(dāng)難騎。

 但其造型獨特、夠酷、各種黑科技，騎起來確實回頭率相當(dāng)高，以至于每臺擺在路邊或騎在路上的mobike都在幫他免費獲取用戶。觀察過mobike在AppStore上的表現(xiàn)，在16年10月份左右，未發(fā)現(xiàn)任何明顯付費推廣情況下，每日新增基本上在20W以上，其單車造型、設(shè)計絕對功不可沒。

ofo

  第一代ofo，到現(xiàn)在最新的ofo基本是一個樣式。乍一看，ofo就是一部涂成黃色，外加機械鎖的普通單車而已。 但由于車輕且使用充氣輪胎以及幾乎可以百分之百穩(wěn)定解鎖，整體騎行體驗確實要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于mobike。然后加上單車成本低的原因，使得ofo在前期可以快速鋪貨，占領(lǐng)市場，也一度領(lǐng)先mobike。

  但隨著機械鎖的漏洞，大量路邊單車被涂改、上私鎖。同時由于單車質(zhì)量一般，隨著時間的推移，被損壞的ofｏ越來越多。而ofo又缺乏定位功能，此時的鋪貨量大慢慢由優(yōu)點開始轉(zhuǎn)變成缺點，整體使用體驗逐步變差。

  反觀mobike，一代又一代的單車迭代、開鎖成功率增加、重量減少、整體騎行體驗就越來越好。

    mobike lite版本：

  重量從25公斤下降到17公斤，同時改用車籃內(nèi)置太陽能發(fā)電板為智能鎖供電，輪胎也增加了防震處理，騎行體驗大大改善。

      輕騎版本：

  lite的升級版，據(jù)官方介紹主要是安全，穩(wěn)定性方面的優(yōu)化

  隨著mobike單車版本的不斷迭代，ofo最初的騎行體驗優(yōu)勢基本消失殆盡。

  出現(xiàn)此類現(xiàn)象的原因， 我認(rèn)為是mobike在產(chǎn)品設(shè)計時就考慮到了單車的損壞、維護、失竊、政府管制等各種情況，而ofo在產(chǎn)品設(shè)計上就缺乏此類考慮，不管最開始的推出，還是拿到ｂ輪、ｃ輪以后。因此在產(chǎn)品設(shè)計方面，mobike的考慮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過ofo的。

      我們來看看各家共享單車的定價：

  這是我一直很感興趣的事情，除了ofo, 其它單車都是按半小時計價，ofo的1元/小時，看上去跟其它價格相同，但這合理嗎？

  不合理，實際上ofo比其它單車要貴一倍！

  根據(jù)北京市統(tǒng)計局2017年5月11時發(fā)布的數(shù)據(jù)，79.7%的被訪者平均每次使用共享單車的時長在半小時內(nèi)，其中15-30分鐘占48.6%，15分鐘以內(nèi)占31.1%。

  也就是說：對ofo來說，近80%的人騎行費用是1元/半小時，比其它共享單車都要貴。

  我們知道，定價策略一般分為兩種： 基于價值定價、基于成本定價。

  如果是基于成本定價，ofo的單車造價明顯比mobike、小藍(lán)、小鳴都要便宜， 所以他應(yīng)該不是基于成本定價。

  但如果是基于價值定價，ofo的造型，騎在街上給人的感覺、品牌宣傳、以及機械鎖的使用體驗更無法給到用戶更高的感知價值，所以他也不是基于價值定價。

  有兩個可能性的猜測：

  1. 由于ofo從學(xué)校發(fā)展起家，為了表示對學(xué)生的特殊示好，學(xué)生價應(yīng)該與社會價有所差異化，然而對學(xué)生群體又無繼續(xù)降價空間，于是選擇讓社會用戶以更高成本來使用。

  2. 由于ofo是機械鎖，用戶開鎖之后，什么時候使用完，完全取決于用戶的“思想道德境界”，自古以為就有不少明君，喜歡以德服人，以德治國，但ofo本身估計也不大相信道德這件事情，干脆我就收1元，愛騎多久，騎去吧。1元/小時的定價，我估計這個原因更有可能。

  那么，結(jié)論就是ofo的定價策略極大可能是基于自身的模式缺陷來定價的。這種有點像是，本來是自己問題，卻丟給用戶自己解決，跟mobike比，高下立判。

  在產(chǎn)品差異化不是很明顯的情況下，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭最終能否勝出，關(guān)鍵看公司的產(chǎn)品運營能力。由于很早就同時注冊了兩家共享單車，又是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口產(chǎn)品，于是對他們兩家的運營活動還是比較關(guān)注，總體來說兩家的運營手段比拼還是相當(dāng)精彩的，且聽我慢慢道來。

第一階段，免費騎行，主導(dǎo)者ofo

  在16年中進入廣州后，ofo最開始打出免費騎這張牌， 比如每周都會有開展“免費星騎一”活動，該活動的目標(biāo)還是相當(dāng)精確，針對一線城市，逢周一必堵的痛點，通過免費引吸用戶償試使用共享單車，聚焦核心競爭對手：公交車。

  對于這個，ofo還在各大寫字樓，公交車上大量投放廣告：

  mobike談定一段時間后，也開始跟進，只要ofo免費，mobike基本都會跟進，不管周末還是節(jié)假日，偶爾mobike也會整個突擊運營活動，比如免費周末剛結(jié)束，忽然來個一周免費，弄得ofo匆匆跟進，但整體上mobike是處于一個被動狀態(tài)。

第二階段， 紅包大戰(zhàn)，mobike由被動變主動

  可能mobike知道繼續(xù)跟進ofo的免費騎活動，對自己非常不利，因為“免費騎”概念已經(jīng)被ofo通過各種宣傳植入大部分用戶心智，持續(xù)跟進只會讓用戶覺得mobike是不得已而為之，在這種情形下，繼續(xù)跟進免費騎對吸引新用戶上，效果會不如ofo，而吸引ofo的用戶前來試用mobike更是難上加難。

  果然在跟進免費騎活動一段時間后，mobike的“紅包單車”橫空出世，周一到周五最高100-500的現(xiàn)金紅包，甚至周末最高現(xiàn)金紅包達(dá)2000元，單車免費騎，還抽現(xiàn)金紅包，活動一經(jīng)推出后，幾乎一夜刷屏。

體驗mobike紅包活動過后， 發(fā)現(xiàn)有以下特征：

1. 對新用戶和ofo手中的用戶有巨大吸引力

單車免費騎，騎完還抽現(xiàn)金紅包，對于眾多經(jīng)常在微信群為一毛，幾分紅包搶得不易樂乎的大眾來說吸引力無疑是巨大的，無論是ofo的忠實用戶，還是對共享單車，有過了解，有一定興趣，但未跨出償試第一步的用戶來說，是極大的轉(zhuǎn)化動力。

2. 活動充分體現(xiàn)了mobike相對于ofo的優(yōu)勢，差異化

紅包車是指定的，用戶想要騎紅包車，必須跟著導(dǎo)航去找，或者提前預(yù)定。為了體現(xiàn)mobike單車預(yù)定，定位尋車功能，突出與ofo的差異化，用戶必須找對了車，才有紅包。但這個其實挺變態(tài)，嘗試過找車，孤零零的一兩輛車還好但如果有一堆車在那里的話，單車編號實在太小，然后又是一大串?dāng)?shù)字，很不好確認(rèn)，直接騎完之后一定機率抽紅包，明顯使用起來會更流暢，我猜這個局，主要是給ofo作的，為了防止ofo跟進。不過這樣會降低用戶體驗，為了阻止ofo跟進也實在是夠拼。

第三階段, 貼紙 ，mobike繼續(xù)引領(lǐng)

  紅包活動一炮打響，ofo糾結(jié)一兩個月后終于跟進，而mobike卻已經(jīng)在設(shè)計另一個更適合持續(xù)化運營策略，紅包活動做為引暴點還可以，但長期如此，再有錢的公司也撐不住啊，但又不能讓用戶有太大落差，貼紙活動就是騎行隨機獎勵的接盤者，并且mobike還為這些獎勵找到了金主：京東、唯品會、可口可樂等。騎行集貼紙，集滿抽獎成為了后續(xù)mobike的常規(guī)運營活動。 

第四階段，包月服務(wù)，mobike確定行業(yè)領(lǐng)頭羊身份

  17年9月分左右，mobike率先推出騎行包月服務(wù)：2元/月，5元/３個月

  如果說紅包與貼紙活動，目標(biāo)是從市面上或競爭對手那里吸引新用戶的話，而包月活動則是拉升用戶活躍與培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣的另一個大招，對于一次騎行0.5元的用戶來說，2元/1月與5元/3個月簡直就是免費騎，但用戶卻實是付費了，付費的習(xí)慣得以保留。

  從包月活動推出幾天后ofo立馬跟的情況來看，該活動殺傷力不容小覷，因為根據(jù)用戶承諾一致原理，不管用戶是否因為便宜而購買該月卡，但購買之后1-3個月，用戶會認(rèn)可并宣傳mobile的好，因為在每個人的心底，會潛移默化中為自己的選擇站臺。加上沉沒成本心理，用戶會認(rèn)為自己反正已經(jīng)支付了1-3個月的錢，不騎白不騎，就算其它單車臨時免費也不會去騎了，因為同樣是免費，心理作用下，用戶會選擇花錢買過月卡的mobike。

  至此，ofo的運營活動已被動到幾乎完全被mobike牽著鼻子走的境地，產(chǎn)品運營方面也是完??！

  兩者同樣是各大巨頭資本支持，并且ofo的最大股東還是滴滴，一個從共享經(jīng)濟尸體堆中爬出來的強者，甚至曾經(jīng)因為滴滴資本系太過強大，導(dǎo)致在騰訊投資mobike之前，mobike完全沒有能和ofo抗衡的資本后臺，即使如此， 還處處受制于mobike，我總覺得，這不是資本的問題 ，他們倆的差別，也不僅僅是黃色與橙色或者機械鎖與智能鎖的差異，而是其背后的產(chǎn)品定位問題，mobike定位的是殘酷現(xiàn)實社會，而ofo卻是一直定位為學(xué)生群體，注意，是一直！ofo根本沒去想過要滿大街尋找破損的ofo單車會是何等痛苦，又因為政府的存在，不得不去尋找。也沒有想過會有很多叼鉆用戶，騎行一次感覺很爽之后，買條10元的單車鎖，然后默默的感謝ofo。也沒有想過會有大量的熊孩子用各種方法去破解機械鎖，也沒有機制去制衡那些騎完之后，不愿打亂密碼鎖的用戶，或許對產(chǎn)品定位問題的理解，正是 mobike表現(xiàn)比ofo高明上最根本的原因。

原文出處：為什么說mobike比ofo高明許多