先聊聊營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)關(guān)鍵元素，一個(gè)是“實(shí)”，一個(gè)是“人”。

所謂的“實(shí)”，是說(shuō)你的產(chǎn)品一定要好，重點(diǎn)在于如何打磨產(chǎn)品。

什么叫做“人”呢？從2009年開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)有了一個(gè)非常好的也是非常糟糕的變化，就是人。

人和人之間的傳播路徑變成了關(guān)系，最典型的例子就是明星、網(wǎng)紅與粉絲。

過(guò)去我只要搞定央視、各大媒體、各大報(bào)紙雜志就可以了，但現(xiàn)在個(gè)人能帶來(lái)的影響非常大，比如今年的韓雪與攜程的事件，人和人的平等，賬號(hào)和賬號(hào)的平等，是人所帶來(lái)的一個(gè)重大變化。

在傳播路徑這方面，大家經(jīng)常不理解的就是關(guān)系，關(guān)系到底在哪里？像鹿晗和天佑，他們能帶來(lái)非常火的效應(yīng)，能帶貨，能讓粉絲為他們打賞，但他們給了粉絲什么商品？教了什么東西嗎？什么都沒(méi)有。但粉絲愿意，因?yàn)槲乙C明我是你的粉絲，就用“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這個(gè)動(dòng)作來(lái)證明我的身份。

因此在這種傳播路徑當(dāng)中我們能看到持續(xù)的黏著付費(fèi)。

回到短視頻和直播當(dāng)中，2016年，許多自媒體轉(zhuǎn)直播轉(zhuǎn)短視頻，就有人發(fā)現(xiàn)，在視頻里放置的物品，粉絲會(huì)問(wèn)這是在哪里買(mǎi)的，也想要去買(mǎi)。這是整個(gè)大社交帶來(lái)的變化，是對(duì)于整個(gè)傳播渠道的重構(gòu)，也就還是關(guān)系的變化。

傳播渠道跟擴(kuò)散渠道不是由平臺(tái)、媒體控制，而是由身邊的人來(lái)控制，所以精準(zhǔn)的傳播路徑和關(guān)系才是今天自媒體、直播、短視頻大行其道的原因。

今天我們做產(chǎn)品與以前只追求投入產(chǎn)出比的時(shí)代不一樣了，如何把產(chǎn)品做好，有許多因素。

首先要考慮面對(duì)的人群，然后針對(duì)人群去售賣(mài)東西。你的人群是誰(shuí)？他們?cè)萍谀男┵~號(hào)中？因此這個(gè)賬號(hào)的語(yǔ)言風(fēng)格和習(xí)慣是什么？可以根據(jù)這些去做投放和推廣。

像《盜墓筆記》、《戰(zhàn)狼2》有非常好嗎？沒(méi)有，但是迎合了粉絲和用戶(hù)背后的其他的需求，所以很火，這種務(wù)虛的東西在今天的社媒傳播當(dāng)中極其的關(guān)鍵。

《戰(zhàn)狼2》滿(mǎn)足了微博上的愛(ài)國(guó)需求，當(dāng)把愛(ài)國(guó)情緒激發(fā)出來(lái)的時(shí)候，要去擴(kuò)散和傳播就會(huì)很輕松，因?yàn)橛芯薮蟮那榫w凝聚在背后。

你的視頻拍得好、直播文章內(nèi)容寫(xiě)得好是一方面，另一方面是用戶(hù)喜歡用更少的時(shí)間看到滿(mǎn)足他需求的內(nèi)容，這就變成了企業(yè)和用戶(hù)之間的交流，交流的好，粉絲就會(huì)支持你，交流得不好，一個(gè)小賬號(hào)就可能讓企業(yè)失敗。

對(duì)于很多的用戶(hù)而言，從微博、微信、朋友圈到社交視頻，他們不是在看冷冰冰的東西，而是看溫暖的東西。有一句俗語(yǔ)，短文不如長(zhǎng)文，圖片不如視頻，其實(shí)是因?yàn)閺暮?jiǎn)單的單向的關(guān)系變成了雙向之外更緊密的關(guān)系。

現(xiàn)在，頭條、快手、陌陌，在短視頻上的數(shù)據(jù)都是相當(dāng)驚人的，60~70%的消費(fèi)內(nèi)容全部都是視頻。

其實(shí)，2016年5月份之前，短視頻跟直播營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用幾乎為零，但從去年5月份開(kāi)始突然陡然直上，今年春節(jié)短視頻營(yíng)銷(xiāo)占到的社媒營(yíng)銷(xiāo)的25%，微博微信營(yíng)銷(xiāo)都在往上漲，短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)的盤(pán)子來(lái)的更大，就是因?yàn)闆](méi)地方涌，這個(gè)雙向的關(guān)系其它地方供給不了。

關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像，不同平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像是不同的。比如美拍粉絲就只有一個(gè)問(wèn)題，我看直播能讓我變得更美嗎？這個(gè)人群擁有高消費(fèi)能力，也極其知道自己要什么。不同的平臺(tái)，用戶(hù)還是那些用戶(hù)，只是在不同的地方提出了自己不同的訴求。

平臺(tái)是這樣，我們剛才講的關(guān)系背后的訴求也是這樣，不同的賬號(hào)通過(guò)你們的定位和內(nèi)容已經(jīng)將用戶(hù)的某一種屬性抽離出來(lái)，然后就一定要強(qiáng)化它。

而對(duì)于企業(yè)，在面對(duì)無(wú)數(shù)的自媒體的時(shí)候，他會(huì)怎樣投放內(nèi)容？

第一個(gè)辦法是大V定制全平臺(tái)分發(fā)，跟一個(gè)賬號(hào)合作，全部發(fā)布。

比如榮耀與辦公室小野，為什么這樣的視頻大家會(huì)這么愛(ài)看？企業(yè)愿意投？

原因之一是廉價(jià)娛樂(lè)在自媒體中是永恒的金磚，輕松好玩的東西用戶(hù)接受最高；之二是肥尾效應(yīng)，視頻的有效期很長(zhǎng)。

第二個(gè)辦法是邀請(qǐng)一大量的自媒體來(lái)參與，BGC發(fā)起活動(dòng)，PGC響應(yīng)創(chuàng)作，UGC全民參與。其實(shí)就是無(wú)數(shù)的PGC，更多的自媒體響應(yīng)這個(gè)事情，但是這種的費(fèi)用最高，因?yàn)樾枰?qǐng)幾十個(gè)大V、達(dá)人來(lái)參與。

第三個(gè)辦法就是多話(huà)題+多場(chǎng)景，集群式短視頻創(chuàng)作。這個(gè)辦法需要的的人力、物力、財(cái)力、精力都更大。

這三種投放邏輯是目前在企業(yè)面向自媒體，尤其是社交視頻類(lèi)自媒體時(shí)，采用最多的三種投放模式。

自媒體一定要了解自己的粉絲要什么，才能有更有效率的更好的創(chuàng)意，企業(yè)才會(huì)愿意投放。

企業(yè)和自媒體合作有4種方法。

一是短視頻冠名植入。最簡(jiǎn)單的冠名植入，對(duì)企業(yè)品牌沒(méi)太多幫助，只是露出而已，但對(duì)自媒體是很好的收入策略。

徐志斌老師在頭條商學(xué)院做分享

二是短視頻分發(fā)。

三是活動(dòng)直播。在直播剛剛崛起的時(shí)候這是廣告訂單最多的門(mén)類(lèi)之一，現(xiàn)在有一些下降，因?yàn)楹玫淖悦襟w的標(biāo)價(jià)越來(lái)越高，這個(gè)邏輯跟我們剛才講的第二、第三個(gè)企業(yè)投放模式有點(diǎn)類(lèi)似。

好的自媒體、直播、短視頻拼到最后拼的都是社群，比如天佑、鹿晗的粉絲，直播用戶(hù)愿不愿意看，拼的就是粉絲與明星之間的關(guān)系，調(diào)動(dòng)你的粉絲讓他們捧場(chǎng)，能幫助企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

四是視頻電商。這也是現(xiàn)在最重要的渠道之一，社交電商帶貨最大的原因還是因?yàn)閹?lái)變革的本質(zhì)就是關(guān)系，關(guān)系到位了，自媒體推薦什么東西粉絲會(huì)都跟著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

關(guān)于短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，不再多說(shuō)案例，相比微博、微信來(lái)講，一條微博的壽命大概5分鐘，一條微信的壽命大概一天。

但是短視頻與直播這兩種形式，尤其短視頻壽命居然可以達(dá)到3個(gè)月、半年，這段時(shí)間里每天都有大量的播放，能帶來(lái)大量的轉(zhuǎn)化，可能很久之后還有粉絲跑過(guò)來(lái)說(shuō)你上次的產(chǎn)品很好。

我們特別建議大家，做賬號(hào)一定要垂直。要注重你們的數(shù)據(jù)，后臺(tái)很簡(jiǎn)單的幾個(gè)數(shù)據(jù)，能把你自己所有的現(xiàn)狀和缺陷全講得一清二楚，而數(shù)據(jù)要多看才能看出感覺(jué)來(lái)，能分析出應(yīng)該往哪些方向調(diào)整，應(yīng)該怎么談合作。

這就是今天給大家分享的我們跟廣告主之間的語(yǔ)言。根據(jù)上述內(nèi)容，自媒體可以調(diào)整內(nèi)容或者微調(diào)定位發(fā)展，以便接到更多廣告、賺到更多的錢(qián)。

Q & A

Q1：關(guān)于關(guān)系塑造，從網(wǎng)紅角度講，他們和粉絲之間的關(guān)系塑造有哪些技巧或特點(diǎn)嘛？如何更深入的維系？

A：社群非常重要，小圈子有它自己的方式和方法，比如你可以嘗試把你的鐵桿粉絲云集起來(lái)，起個(gè)名字，多讓大家一起開(kāi)心地玩，慢慢擴(kuò)展。

如果有人能夠幫助你在某個(gè)城市某個(gè)地域再組一個(gè)小圈子，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這群人已經(jīng)擴(kuò)出去了，他們跟你的關(guān)系已經(jīng)變得很緊密。

 

重點(diǎn)是要讓他們跟你有同樣的邏輯。每個(gè)粉絲都認(rèn)為他/她是你們的當(dāng)中的一員，別人不是，這就是無(wú)意中形成的一種關(guān)系。

比如搞聚會(huì)要一個(gè)一個(gè)擁抱，一個(gè)聚會(huì)上花好多時(shí)間干這個(gè)事情，就告訴你我關(guān)系不一樣，你是我真正的鐵粉，這些技巧都可以有助你推動(dòng)關(guān)系的形成，讓他們?cè)俑采w更多的粉絲，同時(shí)把更大的想受益的人吸引進(jìn)來(lái)。

 

想要更深入維系的時(shí)候，“事件”就可以幫到你，當(dāng)你已經(jīng)有了社群圈子的時(shí)候就要開(kāi)始扔事件，形成事件驅(qū)動(dòng)，必須有一個(gè)目標(biāo)我們能一起做，這些都是運(yùn)營(yíng)小技巧。

   

Q2：我們想做愛(ài)國(guó)相關(guān)的、正能量的東西，如何達(dá)到垂直化？

 

A：愛(ài)國(guó)是一個(gè)很正能量、很積極的詞，內(nèi)容也很垂直。產(chǎn)生的都是情感消費(fèi)，大家不缺資金，這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中只要有好的內(nèi)容出現(xiàn)，就會(huì)成爆款。

 

第一步，一個(gè)垂直到?jīng)]人解決的特定門(mén)類(lèi)，你去解決。比如吳京《戰(zhàn)狼2》都已經(jīng)進(jìn)入了全球TOP100，是因?yàn)閻?ài)國(guó)的情感需求之前沒(méi)有載體解決，這是一個(gè)很垂直、很新的門(mén)類(lèi)。

 

第二步，是要解決得好。你如果解決的比吳京好，你會(huì)刷新吳京今天創(chuàng)造世界紀(jì)錄，不然的話(huà)你就是無(wú)數(shù)個(gè)普通的正能量的賬號(hào)之一，沒(méi)有價(jià)值，這才是垂直的意思。