文|朱昂

導(dǎo)讀：中產(chǎn)階級崛起，人口結(jié)構(gòu)變遷，經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型等等，我們發(fā)現(xiàn)中國現(xiàn)在從經(jīng)濟和人口結(jié)構(gòu)上，正在經(jīng)歷美國80年代的發(fā)展路徑。整個消費對美國經(jīng)濟的占比在那個年代開始越來越高，同時也催生了大量消費品的牛股。今天我們也去研究美國超市生鮮行業(yè)模式從1980到2000年的一些變化，希望從中能夠看到未來中國新零售，新消費的一些特征和啟示。

傳統(tǒng)超市的沒落

首先我們看到1986到2006的20年時間，美國人生鮮購物最大的變化就是超級大超市，批發(fā)式的會員俱樂部占比大幅提高。其中兩個最有代表的公司就是沃爾瑪和Costco。他們的占比從1986年的0.4%提高到了2006年的17.9%。如果再看最近十年這個比例還是繼續(xù)提高。

相比而言，傳統(tǒng)的普通超市（Conventional Supermarkets）占比出現(xiàn)下滑，而提供特殊類食品的供應(yīng)商比例也下滑。一個很大的原因是汽車普及之后，越來越多美國人喜歡去一次性購物的大超市。當(dāng)然，他們因為采購量足夠大，也能給用戶足夠便宜的價格。

我們再來看一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1999到2004年之間，美國人去傳統(tǒng)超市的數(shù)量從一年83次下降到了69次。相對應(yīng)的是，他們?nèi)コ兄行牡甑臄?shù)量從一年15次增加到了27次。另外在增加的是去0.99美元這種廉價店次數(shù)和去便利店購買的次數(shù)在增加。但是美國和亞洲不同，其實去便利店數(shù)量還是很少，因為大部分人開車，而且家里附近也有一些Grocery Store。所以7-11這種在美國其實并不成功。

嬰兒潮的成長，也帶來了飲食方式的改變。一個非常大的變化就是越來越多美國人開始在外就餐。這個特點和今天的中國嬰兒潮類似。從1966到2006的四十年時間，外出就餐比例已經(jīng)開始接近在家就餐的比例。這也對“食物”的渠道帶來了巨大變革。傳統(tǒng)的超市價值越來越低。

我們從年齡結(jié)構(gòu)來看。2006年時，25歲以下美國人有一半的食物開支是在外面吃飯。年紀(jì)越小，外出就餐的占比就越高，這點和中國的今天也是類似的。

由于傳統(tǒng)的超市并沒有任何用戶忠誠度，而且人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致外出就餐比例提高。所以整個超市在90年代的收入增速在5%以內(nèi)，而相反沃爾瑪，Costco這種大超市的增速在15%左右。如果我們剔除掉通脹因素，其實那個階段美國超市的增速還不及美國人口增長的速度。

對抗大而全的只有嚴選模式

以沃爾瑪為代表的大而全Superstore不斷打壓傳統(tǒng)超市，基本上其他人都沒活路了。但是這個階段由于消費進一步升級，出現(xiàn)了嚴選模式。在2004年，美國最大的前25%超市增速是7%以上，而在50%中位數(shù)的超市增長只有5%，后25%超市的增速是0.5%。規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢在大而全超市中很好的體現(xiàn)出來。

但是我們也看到了一些變化。比如2004年一家名家Raley's and Wagmans的食品嚴選超市進入了美國最大的前25家超市名單。這是一家做嚴選模式的超市，提供高端有機食品。他們在全美擁有200多家店面，而這個名單中其他超市平均擁有853家店。另一個就是大名鼎鼎的Whole Food，也是提供自然和有機食品的超市。2004年的年收入達到39億美元，是全美前20大的超市，但是只有166家店鋪。包括最近幾年也很火的Trader Joe，都是走嚴選精品模式。連Costco其實本質(zhì)上也是一種嚴選模式。

導(dǎo)致嚴選模式開始起來的重要趨勢，就是越來越多人開始消費有機食品。今天，我也給小孩買有機的食品，傳統(tǒng)的食品擔(dān)心農(nóng)藥殘渣都不敢給孩子吃。有機食品的消費額從1997到2006增長了4倍以上。

自主品牌的崛起

由于渠道的分發(fā)價值越來越大，毛利更高的自主品牌占比開始提高。從1997到2003年之間，美國的超市自主品牌銷售增長了48%，對比品牌商品22%的增長幅度。類似于Costco這樣的會員證折扣店，主要也是依靠自有的Kirkland品牌帶來利潤，自主品牌在許多超市已經(jīng)成為銷售最好的商品之一了。

最后的一些啟示：

1. 垂直電商的困境。我們從零售角度看，當(dāng)購買半徑不再是問題時，大而全的超市一定是占統(tǒng)治地位的。美國80年代受到了汽車的普及，沃爾瑪?shù)萐uperstore的地位就不斷提高，而獨立食品店的占比在下降。這個邏輯和今天的中國電商類似。當(dāng)購買半徑不是問題，消費者更愿意去大而全的電商，而不是垂直的供應(yīng)商。

2. 購買頻率下降，單次購買數(shù)量提高。從美國人那個階段的購買習(xí)慣看，食品的購買頻率在下降，單次購買數(shù)量在提高。這個模式從側(cè)面也推動了沃爾瑪，Costco這種有大包裝的渠道商。以前許多人是經(jīng)常去超市買東西，分量每次都不多?，F(xiàn)在是一次性購買大包裝的食品，因為更便宜，然后一次吃一個多星期。中國家庭也越來越接近這種趨勢。年輕人去菜場買菜的頻率降低，更多去大超市一次性購買一周的食品。這也和生活節(jié)奏加快，時間效率的提高有關(guān)。

3. 嚴選+自主品牌是對抗大而全的終極模式。如果我們把時間再拉長，會發(fā)現(xiàn)類似于Pathmark這種傳統(tǒng)超市越來越?jīng)]價值，而真正能夠抵抗電商和沃爾瑪?shù)木褪荳hole Foods, Trader Joe這種嚴選產(chǎn)品模式。首先，生鮮食品類大家其實用電商的不多，更愿意去線下去購買，而且線下購買的沖動消費更強。其次，嚴選模式符合中產(chǎn)消費的崛起。太多選擇反而傷害購物體驗。過去30年美國超市的SKU是翻倍的，但未來一定是減少的。連Costco這種也是嚴選模式，導(dǎo)致他比Sam's Club更加受歡迎。

4. 傳統(tǒng)食品生鮮難以被電商取代。雖然生鮮食品是標(biāo)準(zhǔn)化商品，但是我們看到在亞馬遜崛起的那幾年，并沒有對美國人的食品購買途徑帶來多大變革。事實上在美國，傳統(tǒng)食品購買很少使用電商，大家還是更愿意去線下實體店購買。從這個角度我們也能理解和馬生鮮的線下實體店價值，通過線下載體來打線上流量。

一些粗淺的思考，希望給大家?guī)韼椭?/span>