本文摘自博瑞森圖書《七個轉(zhuǎn)變，讓公司3年勝出》，作者：李蓓。

用“產(chǎn)品生命周期”來分析，往往會把衰退的到來歸結(jié)為技術(shù)更新，卻很少有人考慮為什么已經(jīng)被市場證明的需求會無緣無故地消失?！爱a(chǎn)品生命周期”所描述的周期性衰退的困境從需求的角度來看，實際上是未能持續(xù)保持“用戶黏性”的問題。

一、用戶黏性決定了產(chǎn)品的生命周期

用“產(chǎn)品生命周期”來分析，往往會把衰退的到來歸結(jié)為技術(shù)更新，卻很少有人考慮為什么已經(jīng)被市場證明的需求會無緣無故地消失。讓我們延續(xù)本書一直強(qiáng)調(diào)的“日心說”，從需求的角度來看，到底是什么決定了產(chǎn)品生命周期。

“產(chǎn)品生命周期”所描述的周期性衰退的困境從需求的角度來看，實際上是未能持續(xù)保持“用戶黏性”問題。

在產(chǎn)品經(jīng)歷開發(fā)和引進(jìn)期的時候，早期的用戶通過嘗試，來判斷自己是否能夠接受新產(chǎn)品，在接觸之后是否對該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，是否會自覺地持續(xù)消費(fèi)。如果這些問題的答案都是肯定的，那么“新產(chǎn)品”就會聚集一批“擁躉”，這批早期客戶為供應(yīng)商創(chuàng)建了生存和改進(jìn)的基礎(chǔ)。

當(dāng)“用戶黏性”的范圍擴(kuò)大到更廣泛的區(qū)域，當(dāng)“擁躉”的數(shù)量越來越多，產(chǎn)品也就從“成長期”過渡到了“成熟期”，新用戶在未接觸產(chǎn)品的時候就已經(jīng)從市場上獲得“定論”，該產(chǎn)品是能滿足需求的，同時產(chǎn)品的性價比也大大提升，能夠滿足“成熟期”出現(xiàn)的井噴式消費(fèi)需求。之后，“用戶黏性”逐漸衰退，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。

無論新發(fā)明的出現(xiàn)曾經(jīng)經(jīng)歷怎樣的曲折坎坷，能夠產(chǎn)生“用戶黏性”的產(chǎn)品終究會成為司空見慣的“大眾消費(fèi)品”。

二、“用戶黏性”發(fā)生轉(zhuǎn)移的原因

既然“用戶黏性”的存在已經(jīng)證明了需求是真實的，這種被激發(fā)出來的需求為什么又會發(fā)生轉(zhuǎn)移了？是否需求也會經(jīng)歷出現(xiàn)——蓬勃——消亡的生命周期？

需求沒有消失，是演化了。當(dāng)?shù)讓有枨蟮玫綕M足的時候，更高層的需求就出現(xiàn)了，過去可以贏得忠誠的產(chǎn)品、服務(wù)也許只滿足了底層需求，當(dāng)可以同時匹配底層需求和高層需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)出現(xiàn)時，過去的“用戶黏性”就會發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在產(chǎn)品激發(fā)出的“用戶黏性”中，基礎(chǔ)需求是最底層的需求。產(chǎn)品必須滿足基本需求，例如手機(jī)能夠通話、食物能夠果腹，只滿足基本需求所產(chǎn)生的“用戶黏性”，在沒有同類產(chǎn)品出現(xiàn)的時候是強(qiáng)大的，在競爭中卻是最微弱的。只要有類似功效的其他產(chǎn)品出現(xiàn)，只要同類產(chǎn)品中的價格稍有下降，客戶很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，“價格優(yōu)惠”是這類同質(zhì)產(chǎn)品競爭的利器。

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的組合不僅可以滿足基礎(chǔ)需求，還能夠為客戶提供社會性和歸屬感時，用戶黏性增強(qiáng)了。這時客戶不僅具有因滿足了基本需求而產(chǎn)生的“用戶黏性”，還會產(chǎn)生“品牌忠誠”?！捌放浦艺\”高于“價格優(yōu)惠”。品牌影射出消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，同時也吸納了消費(fèi)者對該品牌的情感投入。能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生歸屬感和地位尊貴等社會含義。比如，奢侈品代表所有者的品位；豪華跑車折射出主人的瀟灑不羈；高檔餐廳體現(xiàn)出用餐者的尊貴身份?？蛻魧ζ放浦艺\就可以接受較高的價格（或稱“品牌溢價”）。

產(chǎn)品和服務(wù)的組合不僅能產(chǎn)生社會意義上的歸屬感，還能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)造性，并對此給予關(guān)注，讓用戶感受到自我價值的實現(xiàn)，那么這時的“用戶黏性”就達(dá)到最高水平。這就是為什么用戶會對DIY成品充滿感情的原因，即使沒有利益誘惑和尊貴感受，用戶仍然會在自己的愛好上投入非常多的時間和精力，在這種強(qiáng)烈的客戶忠誠的驅(qū)使下，用戶會一直追隨產(chǎn)品、服務(wù)，甚至從單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡摺?/p>

在這一點(diǎn)上，蘋果公司可謂是業(yè)界的佼佼者。它把產(chǎn)品變成讓用戶感受到“自我價值”的載體，并借此獲得了大大超出其他電子消費(fèi)品的用戶黏性。