品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役（節(jié)選）

對汽車企業(yè)的啟示

中國市場上日趨激烈的客戶忠誠度之爭對國內(nèi)自主品牌、國外中檔品牌和國外高檔品牌汽車的制造企業(yè)在營銷、設計、制造和定位等方面提出了不同挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)同樣也取決于企業(yè)的目標客戶群是當前客戶、品牌更換者還是消費升級者。

中國市場的競爭格局日益顯現(xiàn)出“贏家通吃”的特點，這使得各企業(yè)更需要在競爭中勝出。中國的汽車買家似乎都集中在幾個知名品牌上，作為其最不用擔憂的選擇。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在計劃升級消費國外中檔品牌的國內(nèi)自主品牌車主中，高達40%傾向于選擇大眾。而在計劃升級消費的國外中檔品牌車主中，近90%都有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。

我們認為，在這樣的升級消費趨勢背后可能存在兩個主要原因。首先，“消費升級者”并不完全了解在新的細分市場中有哪些產(chǎn)品選擇，而是直接選擇他們心目中的默認品牌。在中國，汽車在很大程度上被視為地位的象征，消費者傾向于購買能夠彰顯其成功的品牌車。其次，中國車主不太相信其它品牌能夠提供他們所期望的駕駛體驗和形象。

隨著中國市場以及中國消費者的購買行為日漸成熟，圍繞客戶忠誠度展開的爭奪戰(zhàn)變得更加利益攸關(guān)，企業(yè)更加有必要在功能層面和情感層面建立起獨具特色的品牌標識—不僅在高端市場如此，在其它所有細分市場亦是如此。但迄今為止，中國市場上的大多數(shù)汽車品牌都遠沒有達成這一目標。在每一個細分市場中，品牌都需要應對一些基本挑戰(zhàn)。

國內(nèi)自主品牌：

在成功建立自身品牌之后，國內(nèi)汽車企業(yè)必須向下一個階段進發(fā)，不僅要在中國汽車市場日益激烈的競爭中提高市場占有率，也要努力維持市場份額。國內(nèi)汽車企業(yè)普遍面對的挑戰(zhàn)是如何打造一個具有堅實基礎(chǔ)的強大品牌。隨著國內(nèi)汽車企業(yè)試圖與跨國企業(yè)在高端汽車市場一較高下，這一挑戰(zhàn)將變得更為關(guān)鍵。為了獲得成功，國內(nèi)自主品牌必須在安全性、質(zhì)量、發(fā)動機性能等基本方面實現(xiàn)突破。其次，國內(nèi)自主品牌還要更好地開展營銷工作，傳播自身所取得的進步。僅靠獨特的配置來吸引駕駛者還遠遠不夠。此外，國內(nèi)自主品牌還亟需強化經(jīng)銷商網(wǎng)絡，提升購買體驗和售后服務。

幾家領(lǐng)先的中國汽車企業(yè)已經(jīng)早早認識到，贏得客戶忠誠度不僅僅只是挑戰(zhàn)，同時也是機遇所在。這些企業(yè)已開始采取明確措施來提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。

比亞迪是一家積極應對挑戰(zhàn)的中國汽車企業(yè)。該公司的F5速銳家用轎車（在海外以Suri品牌進行銷售）最近榮獲中國新車評價規(guī)程的五星安全評級。比亞迪在碰撞測試中以56.5的高分創(chuàng)中國品牌的最高紀錄，一舉擊敗了眾多跨國品牌。這與五年前比亞迪F3在同一測試中以34分獲得三星安全評級相比是一個重大的進步。

觀致汽車是另一家專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量的中國汽車企業(yè)。作為奇瑞汽車與以色列集團的合資企業(yè)，該公司的新款觀致3轎車是首款在歐洲新車評價規(guī)程安全測試中榮獲五星評級的中國車型。

對于許多中國汽車企業(yè)而言，打造一個以安全性、可靠性著稱的品牌需要企業(yè)采取一些根本性的變革措施并將花費不少時間。而且，中國汽車企業(yè)還必須在實現(xiàn)改進的同時嚴格控制成本，以保持其產(chǎn)品價格的競爭力。但除此之外，它們別無選擇。

國外中檔品牌：

在對中國客戶忠誠度的爭奪戰(zhàn)中，跨國汽車企業(yè)在營銷方面面臨一個難題：在制定營銷戰(zhàn)略時，是應當專注于那些計劃購買其它國外中檔品牌車的當前核心客戶，還是應當針對那些計劃升級消費的國內(nèi)自主品牌車主？

汽車企業(yè)無法運用相同的戰(zhàn)略來贏得這兩類客戶。正如前文所述，“品牌更換者”和“消費升級者”希望獲得的情感因素似乎彼此矛盾：前者希望保持低調(diào)，而后者渴望與眾不同。不同年齡段消費者的情感偏好也各不相同：更加成熟的買家更加希望體現(xiàn)出有品味的成功者形象，而年輕一些的買家則青睞更適合家庭使用的汽車。但“品牌更換者”和“消費升級者”希望獲得的功能因素則基本一致。這兩類客戶都希望獲得可靠性和安全性，而且不同年齡段消費者之間的差別不大。

企業(yè)可以通過打造不同的品牌來滿足不同目標客戶群的需求，從而解決這一矛盾。例如，日產(chǎn)汽車專門針對中國低端中檔汽車市場推出了“啟辰（Venucia）”品牌。當然，企業(yè)在推出新品牌時需要考慮幾個重要的問題。首先是成本。其它問題包括：由于新品牌尚未成熟，因此無法得到消費升級者的接受；新品牌可能在公司現(xiàn)有的客戶群內(nèi)造成沖突，反而可能會對公司的核心品牌產(chǎn)生破壞性影響?？紤]到這些問題，企業(yè)必須嚴格管控這樣的矛盾沖突以及跨品牌遷徙。

由于中檔汽車買家希望獲得的功能好處在很大程度上是一致的，因此企業(yè)可以在不同品牌中共享平臺和組件。這樣，企業(yè)就可以專注于客戶希望獲得的情感因素，建立起能夠吸引不同消費群體的獨特品牌。

目前，中國市場上的國外中檔品牌沒有得到很好的區(qū)分。我們的研究顯示，在消費者看來，很少有國外中檔品牌能夠在客戶體驗方面脫穎而出。豐田汽車則是一個特例。中國車主在“綠色環(huán)保”和“時髦前衛(wèi)”方面對豐田品牌贊譽有加，這在很大程度上是由于豐田汽車在混合型節(jié)油車輛技術(shù)方面取得了成功。

面對中國消費者的品牌遷徙，大眾汽車集團成功贏得并留住了不同類型的中國客戶。大眾品牌是中國中檔車市場的領(lǐng)頭羊，年銷量超過200萬輛。該集團在中國高檔車市場同樣表現(xiàn)不俗，旗下奧迪品牌的年銷量近50萬輛。大眾品牌本身在中國市場擁有42%的意愿忠誠率（intendedloyalty rate)，也遠高于跨國品牌在中國市場29%的平均水平。

大眾汽車之所以在中國市場享有如此高的意愿忠誠率，第一個原因在于大眾一向被認為是中國市場上最安全、可靠的汽車品牌之一，這是其自1984年作為首家國外汽車品牌進入中國市場以來就一直在積極培養(yǎng)的品牌聲譽。大眾汽車在不同品牌中使用了相同的平臺和技術(shù)，并一直試圖通過營銷活動來強化其安全性和可靠性較高的品牌形象。

同時，該集團的奧迪品牌成功迎合了那些希望彰顯成功的消費升級者。奧迪曾有過在政府采購市場占據(jù)領(lǐng)先地位的輝煌歷史，過去一直是中國官員的用車首選。這將奧迪與“成功”的聯(lián)系深深植入了消費者的心中。我們的研究顯示，奧迪是中國“消費升級者”的默認選擇。在中國市場上，計劃升級消費的國外中檔品牌車主有三分之一以上表示打算購買奧迪品牌汽車。我們的研究結(jié)果表明，大眾汽車集團在管理集團內(nèi)部的品牌遷徙方面比中國市場上的其它大多數(shù)汽車企業(yè)做得更好。

國外高檔品牌：

中國汽車市場上的高檔品牌同樣也沒有很好地區(qū)分開來。這一點與高檔汽車品牌在發(fā)達市場上的聲譽形成了鮮明的反差。在發(fā)達市場，富裕車主明確知道高檔品牌（比如寶馬與奔馳）之間的差異。

總體而言，由國外中檔品牌進行升級消費的中國車主大多傾向于選擇賦予他們“成功感”的三大品牌：奧迪、寶馬和奔馳。我們的研究顯示，這三個品牌對于中國“消費升級者”而言代表了成功形象。對于其它品牌而言，除非它們能夠擠入這一名單，否則就有可能面臨在“贏家通吃”的中國市場中被邊緣化的風險。

高檔品牌在中國汽車市場擁有的客戶忠誠度要高于中檔品牌。但高檔品牌仍有大量改進空間，比如企業(yè)可以設法讓客戶向其內(nèi)部的其它品牌遷徙。我們的研究表明，中國客戶十分看重擁有體驗。高檔品牌應確?？蛻舾械轿镉兴?。中國富裕消費者愿意支付高價，但期望獲得相應的高端體驗和一流服務。

我們的研究還凸顯了其它一些對于國外高檔品牌至關(guān)重要的趨勢。首先是“超高檔”細分市場的興起。隨著高檔品牌車主富裕程度以及相關(guān)經(jīng)驗的增長，他們往往會感到?jīng)]有必要再通過駕駛的汽車來炫耀其社會地位。相反，他們希望獲得更加個性化的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，對保時捷和路虎等高檔汽車的需求日益增長，這些高檔品牌能夠滿足小眾市場的特定需求。另一個趨勢正在年輕富裕消費者群體中嶄露頭角：一些年輕的中國富裕消費者不太關(guān)心如何引人注目，而是更加希望保持低調(diào)。這意味著除奧迪、寶馬和奔馳以外的品牌可能擁有更大的機會。

為了響應部分客戶的要求，幾家高檔品牌試圖通過迎合下游市場需求、提供價格較低的小型“近高檔”汽車來吸引“消費升級者”的注意。然而，這種戰(zhàn)略存在一定的風險，并且較難實現(xiàn)。首先，品牌有可能被過度延伸，從而喪失了高端市場的青睞。此外，“近高檔”汽車市場規(guī)模相對較小，而且競爭較為激烈。別克以及豐田高端品牌等較為高端的國外中檔品牌正在與高檔汽車市場的較低端部分（包括沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯和林肯等品牌）爭奪基本相似的客戶群。

寶馬的案例表明，企業(yè)可以通過使其產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略與中國富裕消費者的期望保持一致，來獲得更高的客戶忠誠度。寶馬自上世紀90年代初開始向中國出口汽車，一直以運動感的設計和一流的服務而聞名。寶馬3系列和5系列汽車擁有馬力強勁且運行平穩(wěn)的發(fā)動機，其出色的車輛操控性使得該品牌在中國市場的吸引力倍增。寶馬針對中國市場對這些車型進行了調(diào)整，包括增加軸距等。我們的調(diào)研結(jié)果顯示，寶馬被認為比其主要競爭對手更具運動感和創(chuàng)新性。此外，寶馬的營銷信息強化了“純粹駕駛樂趣”的品牌形象。通過上述努力，寶馬已成為中國市場上增長最快的高檔品牌，從2009年到2013年的年均銷量增長高達40%以上。