• 市場營銷上不去？聽市場專家的總結(jié)，句句戳中淚點

對國內(nèi)企業(yè)的營銷隊伍與后臺管理主要問題的總結(jié)：

• 系統(tǒng)效能低下，市場反應能力弱

• 一管就死：形式主義與官僚化嚴重，難以滿足競爭要求

• 一放就亂：強人主義與軍閥化嚴重，難以滿足整合營銷要求

• 有組織的執(zhí)行能力差

• 大打折扣，流于形式

• 對資源、政策等依賴過大，主動性不夠

• 缺乏主動型和靈活應對能力

• 管理模式落后，關(guān)系復雜

• 權(quán)責關(guān)系混亂，人脈繁雜

• 信息和指令泛濫、流程和制度繁雜

• 工作缺乏連續(xù)性和協(xié)同性

• 組織結(jié)構(gòu)與人員流動頻繁

• 計劃缺乏整合性，前后臺協(xié)同差

• 陷入“救急和滅火”

對營銷組織的外部環(huán)境問題的總結(jié)：

• 企業(yè)市場環(huán)境的不確定性加大

• 國內(nèi)營銷的對抗性高與變化快

• 高強度、高速度和高對抗，戰(zhàn)略互動（Strategic Interactions）明顯

• 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性，信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈

• 市場動作規(guī)范性差，交易成本高

• 生代營銷人員職業(yè)化程度低、流動性高

可以看出，它與研發(fā)、生產(chǎn)和供應等部門是有著巨大不同的，所以其管理的難點在于：

• 大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都企業(yè)以營銷為龍頭

• 特殊的組織文化與行為模式

• 業(yè)務(wù)管理統(tǒng)一性與個性化的矛盾

• 管理對象復雜、幅度較大和異地化

• 營銷人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度

• 營銷組織必須具備的四大核心能力，你具備幾點？

營銷是大部分國內(nèi)企業(yè)的龍頭，幾乎大部分組織變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都以此為基礎(chǔ)，這就對企業(yè)的營銷組織提出了要求：

一、營銷組織必須具備的四大核心能力：

二、營銷組織應當遵循的邏輯模式

三、營銷組織架構(gòu)與管理模式的影響因素

四、市場不相信眼淚

1、有機性營銷組織要實現(xiàn)的管理目標

鑒于國內(nèi)企業(yè)大部分都是草根創(chuàng)業(yè)或草莽起家，營銷管理既要簡單靈活，又要大方向可控，市場基礎(chǔ)工作要有執(zhí)行力。為此我團隊提出了構(gòu)建有機性營銷組織的概念，就是要實現(xiàn)以下目的

• 把握收放平衡，實現(xiàn)系統(tǒng)管理

• 戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性

• 實現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能

2、業(yè)績導向的管理方式

因此，現(xiàn)階段的國內(nèi)企業(yè)的營銷組織管理還是“三分管理，七分機制”的管理方式比較有效，更加強調(diào)一些業(yè)績導向的管理方式：

• 理解“成王敗寇”的營銷規(guī)則，更加強調(diào)結(jié)果

• 敢于挑戰(zhàn)高目標，構(gòu)建1.7倍以上競爭優(yōu)勢

• 強調(diào)“馬太效應”，向強者傾斜

• 鼓勵進攻了創(chuàng)新，容忍失誤

• 以責任擔當獲得信任

• 以目標達成獲得資源

• 以規(guī)范透明獲得授權(quán)

• 以積極主動獲得支持

3、營銷資源的配置機制

營銷資源的配置機制亦然，更加強調(diào)狼性。狼性概念不僅僅是個人和團隊的狼性，更多強調(diào)的是組織的狼性。這樣，大家可以看到，在企業(yè)營銷管理中，被淘汰的不一定是差的，但留下來的一定是優(yōu)秀的。

市場不相信眼淚，只有鐵血的原則，才能培養(yǎng)能打勝仗的團隊。

采用這種管理模式而獲得成功的典型案例就是我們所提供過咨詢服務(wù)的美的集團，它二三十億開始營銷組織變革，至今已經(jīng)有1500多億的營收。

• 營銷團隊怎么建設(shè)？——以快消行業(yè)為例

營銷組織有著類似于軍隊一樣的使命，卻沒有軍隊那樣的強制手段，尤其是對待90后的營銷新軍更需要創(chuàng)新管理手段。

1、快消行業(yè)的營銷團隊結(jié)構(gòu)

在一般快速消費品的營銷團隊建設(shè)中，首先是團隊結(jié)構(gòu)要合理，我們建議的結(jié)構(gòu)：

在快速消費品行業(yè)，一般情況下，營銷總監(jiān)層級都具有較高的薪酬，可能同是還擁有股權(quán)等等，中層大區(qū)經(jīng)理們相當于一方諸侯，這兩部分人與企業(yè)都有一定的情感，甚至也具備中高級管理人員的抱負和情懷。而一般的業(yè)務(wù)人員以90后為主，往往穩(wěn)定性差、忠誠度低，所以很多企業(yè)抱怨，通過校園招聘來三百個大學生，最后留下的不到30個，說這部分人是散兵游俑也不為過。

而企業(yè)追求的卻是營銷組織的整體穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力，“鐵打的營盤”要靠辦事處和區(qū)域的基層經(jīng)理人來幫助企業(yè)實現(xiàn)。這部分人沒高薪厚祿，與老板也談不上“交情”，如果沒有一套有效的業(yè)務(wù)指導、績效管理和激勵措施的話，是很難留住的。所以，企業(yè)HR在營銷組織中要重點關(guān)注基層經(jīng)理的招、用、育、留。

2、對高層營銷總監(jiān)及大區(qū)經(jīng)理的基本要求：

相對于激勵手段，打一場勝仗能更好地激勵隊伍，所以在營銷團隊中，更應該強調(diào)領(lǐng)導力。總體來說，營銷組織的高級管理者應滿足如下要求：

• 降低工作重心

• 實地操作、就近指導、發(fā)現(xiàn)問題、現(xiàn)場解決

• 提煉經(jīng)驗、培訓隊伍、樹立樣板、以點帶面

• 扎根重點市場

• 選擇典型市場駐點、責任明確

• 把握工作要點

• 市場規(guī)劃：渠道優(yōu)化、網(wǎng)點布局、策略設(shè)計

• 實地操作：難點突破、總結(jié)優(yōu)化、強化執(zhí)行

• 管理提升：充分溝通、明確分工、資源投入

• 隊伍培養(yǎng)：現(xiàn)場指揮、教練示范、培訓研討

應該說，營銷總監(jiān)或者大區(qū)經(jīng)理應該是打出來的，要有扎實的工作作風。從根本上講，營銷組織的管理權(quán)威性和價值評價標準來自于市場和客戶，所以，營銷組織管理者避免自以為是，搞經(jīng)驗主義和山頭主義都是不合時宜的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的顛覆時代。

• 你確定你真的會激勵的方法？

一、營銷組織的非物質(zhì)激勵方式

1、他們需要成就感！

2、他們需要歸屬感！

• 展現(xiàn)團隊價值觀與激勵導向，獲得大家認同

• 關(guān)心員工生活學習，注重情感交流

• 多種形式的企業(yè)文化交流和互動

• 讓下屬參與規(guī)則的制定與研討

• 注重內(nèi)部公平，做好“三公”（公平、公正、公開）

3、他們需要在快樂中成長！

• 讓下屬知道主要目標和困難，共同面對壓力，管理情緒

• 在規(guī)則范圍內(nèi)，適度允許下屬個性化的工作方式

• 及時表揚與鼓勵，實現(xiàn)“看板”管理

• 鼓勵創(chuàng)新，允許失誤，但不能重復

• 張弛有度的工作節(jié)奏，保證持續(xù)熱情

二、營銷組織的物質(zhì)激勵主張

營銷組織的物質(zhì)激勵方式有很多，在總的原則上，業(yè)界通常主張，在整體人力成本可控的范圍內(nèi)，保證關(guān)鍵崗位薪酬水平有競爭力，至少高于行業(yè)30%以上，普通營銷支持和服務(wù)類的崗位薪酬不低與行業(yè)平均水平。

物質(zhì)激勵的模式選擇并不是最重要的，重要的是我們?nèi)绾握J識和使用它。我們應當記住，員工只會干兩件事，一件是老板所考核的事，另一件是立即給出激勵的事，而不會干僅僅是老板所希望的事。

三、HR在營銷團隊的績效考核中應扮演的角色

營銷組織的管理權(quán)威性來自于市場和客戶，可持續(xù)的業(yè)績表現(xiàn)就是客戶給予的評價。現(xiàn)在大多數(shù)公司認為，績效考核是HR的責任，從而對其過度授權(quán)，導致其對營銷組織的管理太多、太復雜，但是往往偏離了市場的準則。

事實上，在營銷組織的績效考核中， HR當然可以提供一些指導性意見，包括考核的方法建議和技術(shù)工具，但其具體指標的設(shè)定和考核方法的確定權(quán)原則上應當交給其直接領(lǐng)導。

并且，在一個階段內(nèi)，對營銷人員的考核指標最好不要超過3-5個，考核維度過多，考核方法的過度復雜化，都會為團隊的靈活性帶來不必要的束縛。

【互動】

問：本部有兩個相互獨立的行業(yè)線，包括獨立事業(yè)部制，負責營銷職能，配合及支援區(qū)域銷售單元打單，但不直接拿單、拿業(yè)績。產(chǎn)品形態(tài)及客戶群都不一樣，但區(qū)域銷售平臺共用，如何設(shè)計有效的營銷組織架構(gòu)？營與銷能否相對分離？分離原則又是什么，或者說其職能如何定位？

• 程紹珊：這屬于后臺的營銷支持部門與區(qū)域一線業(yè)務(wù)的分工和協(xié)作問題，很多類似的軟件公司和項目營銷公司都有這類問題存在?？偛坑袑ｉT研究行業(yè)的、做產(chǎn)品推廣和品牌推廣的，區(qū)域有“地頭蛇”，負責地接，負責具體拿單和具體業(yè)務(wù)的推進和服務(wù)。

  我認為，后臺的行業(yè)研究、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣和品牌建設(shè)等職能部門是作用類似于空軍部隊，是配置戰(zhàn)略性市場資源的，強調(diào)其專業(yè)性和系統(tǒng)性，其主要是服務(wù)一線業(yè)務(wù)，同時又要規(guī)劃和推動一些“功在當代、利在千秋”的戰(zhàn)略性市場和客戶的開發(fā)。

  所以，在具體業(yè)務(wù)上，后臺是服務(wù)者，是戰(zhàn)略性市場和產(chǎn)品上市專業(yè)規(guī)劃者，可以按行業(yè)和大客戶分類設(shè)立相關(guān)的事業(yè)部、職能部門或產(chǎn)品經(jīng)理。而區(qū)域業(yè)務(wù)平臺就是兩件事，一，開單回款，用“雜糧”換取最大業(yè)績；二，執(zhí)行和落地營銷職能部門的推廣活動和服務(wù)工作等，吃皇糧，把活干好。遇到大客戶和戰(zhàn)略性市場，可與營銷專業(yè)職能部門成立項目小組直接公關(guān)。

問：某國企子公司銷售職能主要由高層承擔，以何種策略能在較短的時間內(nèi)改變現(xiàn)狀？

• 程紹珊：高層直接管理營銷工作，在企業(yè)設(shè)立初期是合理的，但到了市場成熟和營銷模式基本成型的階段，還是最好培養(yǎng)專業(yè)的營銷總監(jiān)比較好，而且最好是從內(nèi)部提拔培養(yǎng)。

問：人力資源對營銷部門的問題是否需要單獨考慮呢？

• 程紹珊：在HR和組織咨詢中，對營銷組織管理這一塊，建議開始要從營銷模式與業(yè)務(wù)需要入手進行相應的管理體系建構(gòu)和工具選擇。所以，我們在營銷咨詢服務(wù)過程中，一般會把營銷的HR組織內(nèi)容都考慮進去。

企業(yè)從HR的角度如何留住要單飛創(chuàng)業(yè)的營銷骨干人員？

• 程紹珊：現(xiàn)在強調(diào)大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，加上營銷人員本身流動性較大，使營銷骨干的流失率確實變得更高了。如何留住這些人？我認為，第一，企業(yè)給出的薪酬待遇要高，讓他感覺創(chuàng)業(yè)不一定能拿到這個回報；第二，平臺服務(wù)要到位，與其到外部創(chuàng)業(yè)，不如讓他在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，企業(yè)要有相應的分享機制。

  營銷機制如果不能給股權(quán)，可不可以有一個這樣的機制：存量歸企業(yè)，增量部分的50%歸團隊，50%歸個人。讓他每年都有增量分享，這樣他相應能分享企業(yè)成長的成果。等企業(yè)到了成熟期、平臺期，可以改為股權(quán)激勵，給有歷史貢獻的“封疆大吏”們以股權(quán)。

  營銷人員應該“痛并快樂著”，要制定一個讓他通過不懈努力能實現(xiàn)的目標，又設(shè)立一個兌現(xiàn)的期限。通俗地講，“不能讓狼吃得太飽”，是一個留住人的好辦法。

問：二線品牌要想實現(xiàn)渠道的突破，有沒有一些更加創(chuàng)新的渠道模式？

• 程紹珊：二線品牌現(xiàn)在有一個彎道超車的機會，就是用O2O的模式，線上做社群、線下做社區(qū)。在目標人群比較聚集的中高檔小區(qū)和寫字樓商圈里，做一些這樣的以體驗為中心的專賣店或者店中店，每個店負責500-1000個消費者，在網(wǎng)上做推廣，利用微商、微博、群等等，搞輕度微商，做會員制，還有很多種方式，比如眾籌、團購、秒殺等等方式，可以攪動線上營銷。

問：中高端服裝企業(yè)采用直營模式選擇何種策略和渠道？

• 程紹珊：中高檔的產(chǎn)品，如果采用傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的話，渠道成本很高。中高檔產(chǎn)品未來會逐漸轉(zhuǎn)向柔性定制式，柔性定制我認為就是會員制+大數(shù)據(jù)營銷，這個未來會直接對接到工業(yè) 4.0，我認為這是一個很好的細分的定位。

問：從2015年下半年開始的各種電商化風潮，真正的效果如何？農(nóng)資企業(yè)怎樣實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”？

• 程紹珊：農(nóng)資行業(yè)的電商模式發(fā)展趨勢，我認為只有專業(yè)化的垂直O(jiān)2O模式。面對農(nóng)民，最基本的需要是田間地頭的產(chǎn)品的服務(wù)，任何想搞第三方平臺模式的，基本都很難做成。

問：經(jīng)濟下行階段，企業(yè)的營銷該怎么做？該注意什么？

• 程紹珊：把握市場開發(fā)節(jié)奏，精準投入，追求有效益的銷量和客戶。