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如何用公眾號打造個人影響力 ——運營公眾號需要注意的幾個問題
[法客帝國(Empirelawyers)出品] 大家好，我是北京德恒律師事務所的實習律師陳特。我從2014年2月24日開始開辦了公眾號“海壇特哥”，至今將近兩年，粉絲不多，三萬出頭。今天我跟大家分享下公眾號（具體來說是指訂閱號）運營的得與失。 一、互聯(lián)網(wǎng)時代的分享精神 做法律公眾號首先要明白一點，就是必須要有分享精神。要給大家分享實實在在的東西，而且是免費的。如果運營公眾號總是想著商業(yè)化，想著如何盈利，想著如何營銷，想著如何推廣自己的商品。那么這個公眾號是做不好的。當然，這些都是我自己的個人體驗。不代表別人的模式。 我個人的體驗是，看見別人的公號總是在營銷的話，我一般就會取關它。哈哈，不知道大家感覺如何。 不知道大家有沒有看過周鴻祎的《我的互聯(lián)網(wǎng)思維》這邊書，里面關于互聯(lián)網(wǎng)的分享精神，關于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為什么首先要強調(diào)免費的問題有很好的介紹。推薦大家看一下。 總之一句話，站的越高，看得越遠。 關于分享，我還要補充一點，就是辦公號，要有做平臺的思維。要著眼于為讀者提供優(yōu)質(zhì)文章，那么不能太局限了。舉個例子，張三的公號看見李四的文章很好，也符合自己公號的特點，要不要轉(zhuǎn)載呢？這個時候，假設張三和李四屬于不同的律師事務所，那么就不要擔心宣傳了別人家的律師事務所。我的觀點是這就要大大方方的去約稿。為什么，始終把讀者放在第一位。對讀者有價值，公號才有價值。 二、公眾號的定位與風格問題 剛才講的是特別宏觀的分享精神。接下來我講一下公眾號的定位問題。開通一個公眾號，特別是法律類的公眾號。定位是很關鍵的。我通常把法律類的公眾號分為法律文摘公號和法律專業(yè)公號以及法律文化公號等等。也不知道這樣是不是準確。在我的理解范圍內(nèi)，法律讀品就是法律文摘公號，海壇特哥、法客帝國就是法律專業(yè)號，法影斑斕就是法律文化號。就法律專業(yè)號而言，也還是要再細分。我舉幾個例子，大家就明白了。比如勞動法庫，專注于勞動法方向，現(xiàn)在粉絲快20萬了。比如刑法實務，在業(yè)界也比較有影響力。比如法秀，專注于律師實務技能，都是很成功的范例。還有全球律所動態(tài)，專注于律所資訊，也是非常有特色的。一個公號比較忌諱跨界跨的厲害嗎，特別是現(xiàn)在公眾號特別多的當下，如果搞大雜燴，肯定沒有前途。 以我的例子，大家肯定很奇怪，為什么我的公號運營快兩年了，粉絲才這么一點。這里面是有原因的，大家知道，我是2015年4月10日辭職的。那么，我的公眾號以此為界，與我的業(yè)務一樣，也發(fā)生了一個轉(zhuǎn)型問題。從2014年2月24日到2015年4月10日，那時我還是法官，辦案的業(yè)務是民事案件，研究比較多的領域是醫(yī)事法和勞動法。那么我選擇了醫(yī)事法作為早期海壇特哥公眾號的定位，每天發(fā)送醫(yī)事法的論文和案例分析等文章。應該說，醫(yī)事法是比較窄的領域，也是比較冷門的法律學科。那時，做醫(yī)事法的公眾號我知道的有七個，我的讀者是最多的，最高達到了兩萬七千多。研究醫(yī)事法的學者律師法官，幾乎每個人都被我約過稿。順便說一句，我是一名“強迫癥”患者，自公號開辦至今，每天推送一期文章，從未中斷，被稱為最勤快的小編。那么，我辭職后，我的律師業(yè)務范圍就擴大很多了，我目前的定位是民商事爭議解決。所以，我做了一個決定，我的公眾號也要轉(zhuǎn)型，目前公眾號聚焦于民商法法律實務問題。而醫(yī)療的文章就被轉(zhuǎn)到我和朋友聯(lián)合運營的另一個公眾號“醫(yī)事律卡”。 大家知道，轉(zhuǎn)型總是艱難的。正如我的身份和工作內(nèi)容經(jīng)歷了巨大變化一樣。我的公眾號也在艱難轉(zhuǎn)型，在定位發(fā)生變化之后。我的公號的粉絲掉粉特別厲害，一度讓我很心疼。很多人對我也很失望。但這個沒有什么好辦法，這就是轉(zhuǎn)型的代價。不過情況還好，我的新粉絲也慢慢增加，很多法律人也開始接受我的這個轉(zhuǎn)型。但是，自轉(zhuǎn)型以來，也是法律類公號增長飛快的一個時期。我錯過了最好的漲粉的時機，所以目前的粉絲不多。 今天把這個分享給大家，全是我最真實的想法與做法。有經(jīng)驗，也有教訓。希望對大家能有所啟發(fā)。 接下來，我們說說公眾號的風格問題。我覺得這里面很有意思，我舉個例子來說明這個問題。比如說有個公眾號叫“審判研究”，辦的也不錯，編輯是江蘇高院研究室副主任魏明，業(yè)界都叫他“慢哥”，因為他網(wǎng)名叫“慢慢來”。那么我覺得這個公眾號是半官方半個人的號，這個公眾號的文章就是純專業(yè)路線，風格就如慢哥的性格，嚴謹，不茍言笑。大家如果仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，審判研究基本上不參加任何的公號互推活動，也不發(fā)表專業(yè)文章之外的內(nèi)容。給人一種古板、不活潑的影響?？梢杂帽容^高冷來形容。而我自己的公眾號海壇特哥，它的簡介是民商法實務及其他。那么這個其他是什么呢，就是法律人的一些散文、詩歌、雜文、評論。我最初的想法就是，周一至周五，給大家提供的專業(yè)文章，那么，周末了，就放松下吧，發(fā)點休閑類的文章，包括這里面有我的特哥特能說專欄，丫言丫語專欄，采那說說專欄等等。當然，這個其他也有個邊界，那就是不發(fā)表非法律人寫的與法律無關的東西。 如果說這是我的公號的一種風格的話，那么它有利也有弊。弊端就是內(nèi)容有點雜亂，很多人認為我的公號的定位就是沒有定位。好處就是特別接地氣，特別具有人情味。很多讀者是這么形容的，說小編海壇特哥的名字就像個鄰家大哥，海壇特哥本人呢是個暖男，而公號海壇特哥是法律圈最有人情味的法律公號。這也是我第一次這么仔細的介紹我的公號的風格。我希望把我的這些東西分享給大家，至于好壞，交給大家來判斷。不管怎么說，每個公眾號必須形成自己的特色，形成自己的風格，不管是高冷還是逗比，你得一貫堅持下去，這樣公號的辨識度才高。 三、關于公眾號的名字 搞公號的人常常開玩笑說，公號分為實力派和偶像派。在我看來，法克帝國、法秀、勞動法庫就是實力派，他們這些公號的名字起的多好啊，讀起來就是簡單粗暴的感覺。桂公梓和cu 檢就是偶像派，他們完全以個人的網(wǎng)名作為公號的名字，所發(fā)的也全是自己的文章。這兩個公號的名字是獨特的，他們公號成功的路徑無法復制。而我的公號，與我的個人微信、微博名字、各種賬戶的名稱都是一樣，這一點與傾城一樣。這是因為注冊公號前，“海壇特哥”這名字已經(jīng)形成了獨特的辨識度。 所以，從上面所說的公號名字看，在每個人開公號的人來說，給公號起個好名字是很有必要的。如果小編的知名度不夠高，那么公號的名字可以體現(xiàn)出業(yè)務方向來，比如勞動法庫，勞動法在線。如果編輯本人名氣足夠大，那么直接以本人命名也可以，就像公號“王兆峰律師”。還有，劉美邦律師開辦的全球律所動態(tài)，你看看這名字，多霸氣，這個做大了，將來肯定有許多律師事務所愿意與它合作，有一天，當所有的律師事務以能在全球律所動態(tài)出現(xiàn)為自豪的時候，這個公號一定能賣出個好價錢。 四、關于公眾號的文章選題和標題 關于公眾號的文章選題，這個很考驗編輯的功力，在這一方面，我覺得法客帝國做的很好，這個我就不多說了，大家多看看李舒律師的文章和訪談錄。另外，法秀做的也很好，你比如說他們在去年年底做的年終盤點專題。還有一些公號，總是能抓住當前的最熱點，推出最新的文章。就最近，我印象很深的有兩件事，第一就是裁判文書網(wǎng)改版，當天我就意識到這是個熱點，準備晚上開始約稿，可是等我開始約稿的時候，天津的曹會杰律師寫的關于裁判文書網(wǎng)的文章已經(jīng)在朋友圈瘋傳了，我當時就怪自己動作太慢，不過埋怨歸埋怨，還是馬上給曹律師點贊的。第二件事就是快播案，那是個絕對的熱點啊，可惜我的公號不涉及刑事法律問題，所以也就是看看熱鬧。就我自己而言，我以前也經(jīng)常盯著最高法院什么時候出那些司法解釋，然后組織作者寫稿。比如最近，我就關注到最高法院即將頒布物權法的司法解釋，我已經(jīng)開始行動了。 關于公眾號的文章標題，這個還是要向法客帝國學習。這里我舉個例子，大家就能明白。我的公號以前其實有很多好文章，但是閱讀量都不高。后來我仔細研究了法客帝國的文章標題，我似乎明白了什么。然后，有一天，劉美邦律師向我投稿，投稿的文章是“合同審核經(jīng)驗談”，我看完之后覺得內(nèi)容特別好，但是標題特別平淡，也是我就半夜十二點給李舒發(fā)微信，說你看看文章，給我起個標題，要讓這片文章火起來，舒哥那果然是高手啊，很快就回復我了：合同審核的五個重要原則（2015年最新總結(jié)），第二天，這篇文章閱讀量就超過兩萬了，然后有許多公號申請轉(zhuǎn)載。這對我這樣的小號，是很難得的。后來，我遇到類似的好文章，我都會自己琢磨一番。果然是收獲很大。當然，這樣做的前期是文章的質(zhì)量要足夠好，如果文章一般，非要起一個十分吸引眼球的標題，那無異于自殺。因為文章水平不夠的話，標題很炫，大家看完之后就會罵你是個大騙子。 五、關于公號文章的質(zhì)量要嚴格把關 這個道理實在太淺顯，我就不多說了。這方面，高杉legal應該說做的很好，他有專門的審稿委員會，對每一篇投稿匿名評審。這個很科學，所以他的公號推出的文章，質(zhì)量都比較有保證。大家可以借鑒下。 六、關于公眾號的發(fā)文頻率問題 關于公號的發(fā)文頻率，大致有兩種，一種是每天都推，一種是每周固定兩三期。當然，還有一些功能紊亂沒有規(guī)律可循的。我覺得前兩種各有利弊，怎么做都可以，讀者習慣了就好，定下一個規(guī)則之后就不要改變了，否者讀者會失望。最不可取的就是那種沒有規(guī)律的公號，比如一個月也發(fā)不了幾篇文章的，這樣的公號很難形成自己的品牌。 七、關于公眾號的編輯和排版問題 這個問題也沒有太多可說的，這個跟每個編輯的審美有關。在不用編輯軟件的公號里面，法影斑斕的公號的編輯和排版是最整潔干凈的，我一直特別喜歡，我也不用編輯軟件，但是我沒有何帆做的那么好，因為審美不如他。當然，有條件的公號，還是應該聘一個專業(yè)的編輯來負責文章的具體編輯和排版。當然，還是那句話，審美很重要，大家可以關注一下最近橫空出世，火爆全國的最新公眾號“junnylaw”,看看這個公號的編輯、排版如何，然后把你的感受告訴我，我們一起討論一下。 八、關于公眾號的著作權及原創(chuàng)問題 關于公眾號文章的版權問題。了解我的公號的朋友都知道，在2014年年底，我的公號曾經(jīng)被另外一個公眾號抄襲了70多篇文章，本來我是不在乎別人不經(jīng)過打招呼就轉(zhuǎn)載我的公眾號文章的，互聯(lián)網(wǎng)嘛，就是要講究分享。而且我這個人平時還是比較溫和的，但是那件事搞的我很生氣，因為那個公號轉(zhuǎn)載我的文章時把作者的名字摳掉了，然后他連配圖都抄襲，還特意把配圖上的公號水印剪切去掉了，這是什么意思，就是讓人以為這個文章是他們公號的原創(chuàng)。我對這個不能容忍，就托人轉(zhuǎn)告他不要這樣。結(jié)果停了幾天，又故伎重演，我只好發(fā)動所有的讀者作者來披露這件事，然后在形成一定的輿論氛圍的時候，我認真研究了騰訊的微信投訴規(guī)則，嚴格按照要求截圖取證去投訴，最后騰訊把對方的公號封殺了一段時間，那個編輯也在網(wǎng)上向我公開道歉了。為什么道歉，因為我的聲明里說了，如果不道歉，那我就繼續(xù)投訴，把他的網(wǎng)站也給端掉。 這個維權事件其實挺不容易的，因為那時候騰訊還沒有出臺原創(chuàng)制度等一系列保護版權的措施。我的本意是對作者負責，因為很多作者說他發(fā)表在我的公號上的文章被抄襲，我為什么不管。然后我就出手了，這件事在2014年影響很大，很多人都支持我，我也因此名聲大噪，從此法律界就都知道我的公號所有的文章都是經(jīng)過作者授權的。道理很簡單，如果我的文章是未經(jīng)授權轉(zhuǎn)載的，我那里有這個底氣和勇氣大張旗鼓的去維權去打假呢。 我對于知識產(chǎn)權沒有太多的研究，但是我覺得搞公號，轉(zhuǎn)載別人的文章，兩件事一定要做到，第一，要取得作者的同意，這個理由我就不說了；第二要獲得首發(fā)這篇文章的公號的編輯的授權。這個很有爭議。但是我覺得必須獲得授權，為什么，尊重編輯的勞動，編輯的勞動也是有價值的，這里面也有一種必須獲得尊重的權益在里面。這是我的理解，大家說對不對。 九、公眾號的打賞功能 2015年9月21日的晚上，我寫了一篇文章《這是一個悲傷的夜晚》，文章寫的是來北京創(chuàng)業(yè)的林總生意起起落落的故事，也許是林總在外打拼的經(jīng)歷觸動了許多人，這篇文章在朋友圈刷屏，一天內(nèi)閱讀量將近五萬，第二天被許多公號轉(zhuǎn)載。讓我十分驚訝的是，這篇文章收到打賞金額五萬多，加上好幾個網(wǎng)友看了文章線下捐款，我一共給我老鄉(xiāng)匯款七萬多。萬萬沒想到，在我匯款后，我的公號后臺就收到了一條消息，騰訊公司通知我，這篇文章涉嫌濫用打賞功能，所以公司已經(jīng)暫停了我的公號的贊賞功能。我感覺十分委屈，因為在發(fā)這篇文章前，我問過幾個搞公號的朋友，包括騰訊研究院的朋友，他們都說這篇文章可以發(fā)，沒事。結(jié)果他們也沒想到是這個結(jié)果。 被處罰后，我才把那個騰訊公司起草的微信公眾號運營規(guī)則拿出來仔仔細細的研究了一遍，然后我發(fā)現(xiàn)，在這件事上，雖然我是出于一篇好心想幫我的老鄉(xiāng)度過難關，但是從這件事本身來看，我的確違反了上述公號運營規(guī)則。 今天與大家分享這件事，是想告訴大家，每一個運營公眾號的朋友，都需要認真研究運營規(guī)則，不要觸碰高壓線。另外，開通打賞功能來之不易，對吧，那個得先獲得原創(chuàng)標記，才慢慢有的功能。要珍惜這個打賞功能，不要濫用，否則就會像我這樣得到“沖動的懲罰”。 十、關于公眾號的評論和投票功能 關于公眾號的評論功能，我覺得在這方面做的最好的就是cu檢，他的每一篇文章，下面的評論都是爆棚的狀態(tài)，這是為什么，他寫得每一篇文章，都是原創(chuàng)，寫得都是特別關心的話題，特別想吐槽又不好意思或者沒有時間說出來的現(xiàn)象。所以大家就愿意發(fā)表評論，愿意給他留言。當然，cu檢本人也十分勤快，堅持真人在線回復留言。所以他的公號特別受歡迎，cu檢本人也被網(wǎng)友們評為最受全國法官喜愛的檢察官。 就我自己而言，也會不定期的拋出一些話題，讓讀者朋友參與互動，方式就是在評論區(qū)留言，雖然沒有cu檢那么火爆，效果也還是不錯的。 關于公眾號的投票功能，我用的很少，就是本次活動主辦之前，我搞了一次投票活動，投票的選題是：是否每個法律人都需要開個公號？結(jié)果顯示，共44人參加了投票。其中，贊同每個人都需要自己的公號的有3票，占7%；認為沒有必要人人開公號，開個專欄寫作就好的是16票，占36%；認為連專欄也不需要，想寫就寫的有25票，占57%。 關于評論與投票功能，我用的不多，沒有什么好經(jīng)驗，其實就是想提醒一句，公號要想搞得好，需要多研究公號自身的功能，善于使用這些功能。每一個公號小編，都要有這個意識。 除了以上所說的，搞公號還有一些小技巧，你比如說小編要注冊個微信，微信朋友圈人數(shù)多一些，兩個號10000人，三個號15000，這樣你轉(zhuǎn)發(fā)的文章看得人就多。再比如說，建一些微信群，給讀者提供交流提高的平臺。再比如說，像我這樣，經(jīng)常舉辦一些線下的沙龍，發(fā)布會、講座，論壇什么的，效果肯定很好。還有就是參加一些公號互推活動。這些都是大家每一天能觀察到的。我就不多說了。 今天大家聽我啰啰嗦嗦的講了一大堆，很多人不明白，說特哥你也沒有說到如何打造個人品牌，沒有提到如何擴大影響啊。其實這就是我所所要表達的，辦公號就要遵循公號自身的規(guī)律，尊重規(guī)則，理解互聯(lián)網(wǎng)的精神，著眼于分享，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供交流的平臺。你只要堅持這樣做下去，你的影響力就出來了。 結(jié)束語 這篇演講寫的我特別辛苦，節(jié)前事情多，只能是抽空斷斷續(xù)續(xù)的寫，期間還由于電腦故障的原因，有兩次寫了沒有保存成功，然后又重寫，所以大家看到的稿件可以算是第三稿。不管怎么說，在1月24日第一屆法律公號論壇成功舉辦之前，我終于戰(zhàn)勝了“拖延癥”，把它寫完了。效果如何，就留給各位讀者朋友來評價了。 |
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