文∕艾·里斯 勞拉·里斯

廣告界有一個現(xiàn)象叫做“克里奧詛咒”（Curse of Clio）：一個憑借為客戶制作廣告而獲得克里奧獎的廣告公司下一年會失去這個客戶。獲獎廣告似乎從來沒有促進(jìn)銷售增長，而那卻是客戶所關(guān)心的。大企業(yè)很少成功創(chuàng)建新品牌。

為什么？因為當(dāng)時沒有這些品牌所代表的品類市場，也就是說，“市場成熟”之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會成為浪費。

在星巴克之前，美國沒有成熟的高端咖啡連鎖市場。

在紅牛之前，美國沒有成熟的功能飲料市場。

在谷歌之前，美國沒有成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場。

……

把新品牌的創(chuàng)建和大規(guī)模的廣告活動相聯(lián)系，是普遍存在于當(dāng)今大部分企業(yè)中的嚴(yán)重誤區(qū)。

事實恰恰相反。一個新的品牌實際上應(yīng)該運用公關(guān)活動來創(chuàng)建。

廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個新品牌的發(fā)展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導(dǎo)致大量的金錢浪費。

品牌所蘊含的理念越新，品牌的發(fā)展就會越緩慢；品牌所蘊含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關(guān)來創(chuàng)建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信度比廣告高。

中國企業(yè)尤其應(yīng)該對這個理念加以重視。長期來看，相比于試圖去搶占現(xiàn)有品類中的全球領(lǐng)先品牌的市場份額，中國企業(yè)通過開發(fā)新品類創(chuàng)建新品牌更易獲得成功。

可口可樂的故事

可口可樂公司，長期以來是廣告業(yè)的支柱，最近的廣告進(jìn)展也不順利。公司在不斷地更換管理層、廣告代理公司和廣告運動。

KO是可口可樂公司的股票代碼，最近的表現(xiàn)不再引人注目。自從CEO郭思達(dá)（Roberto Goizueta）在1997年去世后，公司的市值已從1 450億美元跌到了今天的1 190億美元左右。

在過去的五年里，可口可樂的廣告遭受了雙重打擊：沒有關(guān)注也沒有激勵。沒人談?wù)摽煽诳蓸返膹V告（關(guān)注），廣告也沒有推動購買（激勵）。

廣告從根本上應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，但出人意料的是廣告人對此卻置若罔聞。有個專欄作者，可能是世界上最知名的廣告評論員，并為世界上最知名的廣告出版物撰文，把可口可樂最近的一個口號“永遠(yuǎn)”稱為軟飲料史上（甚至是營銷史上）最杰出的廣告語。

開玩笑吧。“永遠(yuǎn)”是營銷史上最杰出的廣告語？你聽到有人說過“給我一罐永遠(yuǎn)”或“我要一瓶朗姆酒和一罐永遠(yuǎn)”嗎？“永遠(yuǎn)”到底是什么意思？消費者永遠(yuǎn)喝可口可樂？

事實恰恰相反。如果可口可樂賣完了，99％的人會欣然接受一罐百事可樂，這就是現(xiàn)實。

可口可樂最近不斷地從一個毫無意義的廣告語轉(zhuǎn)到下一個。從“永遠(yuǎn)”到“享受”，再到“生活味道很好”。2001年7月，可口可樂還遇到了一個尷尬問題，它不得不支付給帕瑪拉特加拿大公司100萬美元，因為他們侵權(quán)使用了對方旗下Lactantia黃油品牌使用的廣告語“生活好味道”。

緊接著，兩個月后，在“9·11”事件之后，可口可樂又放棄了“生活好味道”。

廣告在很多方面是一個雙輸?shù)挠螒?。如果你的口號毫無意義（和其他大多數(shù)口號一樣），它對品牌沒有幫助。即使你的口號有意義，目標(biāo)消費者也不一定相信它。

這是廣告的致命弱點。即使你說了一些有意義的和有煽動性的話，也不一定意味著目標(biāo)消費者會相信這一切。

麥當(dāng)勞的故事

談?wù)匊湲?dāng)勞，這是廣告花費排名第四的公司。在過去五年里，麥當(dāng)勞在美國的廣告投入超過30億美元。

但是，麥當(dāng)勞的銷售增長甚至沒能跟上通貨膨脹的速度。同比來看，麥當(dāng)勞的平均單店收入從140萬美元略微上漲到150萬美元，每年只增長了1.7％。廣告對麥當(dāng)勞的銷售增長推動不大。

最近，麥當(dāng)勞的CEO杰克·格林伯格（Jack Greenberg） 在一個特許經(jīng)營會議上說，“營銷出了一些問題”，公司正在修復(fù)。

但是最近幾年廣告的最大失敗和上述大公司以及它們的大廣告預(yù)算無關(guān)。廣告的最大失敗和新興市場小公司有關(guān)。

未來屬于新品類和新品牌。創(chuàng)建一個新品牌的最佳方法是公關(guān)，而不是廣告。

廣告并非無用，但作用不在創(chuàng)建品牌；公關(guān)并非全能，但威力在于推動新品牌進(jìn)入消費者心智。

“生而不有，為而不恃，長而不宰。”老子對“道”所做的論述，對我們理解公關(guān)和廣告對于品牌建設(shè)的作用同樣適用。

來源：北大縱橫

本期編輯：劉佳