文/DrBrand (微信：DrBrand )

你的孩子叫啥名？——如何為品牌取名

品牌命名原則

就像每個(gè)人一生下來爹媽就會取個(gè)名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護(hù)人便會給品牌取一個(gè)好名字。不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個(gè)地方，也會出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國五十周年時(shí)，一個(gè)尋找建國同志的活動，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計(jì)。

1、合法。

合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。

2、尊重文化與跨越地理限制

由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。

3、簡單易記憶

為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。

4、上口易傳播

2002年新年時(shí)，我收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。

5、暗示產(chǎn)品屬性

有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會直接指名購買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

6、預(yù)埋發(fā)展管線

品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

品牌命名策略

策略一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名

1、功效性品牌

這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）。

2、情感性品牌

這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。

3、中性品牌

這類品牌無具體意義，呈中性。如海爾（家電）、索尼（電器）、?？松ㄊ停┑鹊取?/p>

策略二：以品牌本身的來源渠道命名

1、以姓氏人名命名

以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。

在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。

2、以地名命名

世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。

借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美國作家詹姆斯·希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個(gè)虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。

各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。

3、以物名命名

以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機(jī)等等。

4、以其它詞匯命名

其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。

5、自創(chuàng)命名

有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。

SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè)“n”去掉，于是有了今天的SONY。　

策略三：以品牌的文字類型命名

1、以漢字命名

以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔納（Santana）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、奧林巴斯（Olympus）、歐寶（Opel）等等。

2、以拼音命名

以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

3、以數(shù)字命名

因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少，我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯┑取Ｒ詳?shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。

4、以外語命名

這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場，通常也會選擇一個(gè)外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）等等。

品牌命名程序

1、前期調(diào)查

在取名之前，應(yīng)該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。

2、選擇合適的命名策略

前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。

3、動腦會議

在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個(gè)滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。

4、名稱發(fā)散

由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語，由一個(gè)詞語，發(fā)展出無數(shù)個(gè)新的詞語，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。

5、法律審查

由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。

6、語言審查

由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。

7、內(nèi)部篩選

在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。

8、目標(biāo)人群測試

將篩選出的名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。

9、確定名稱

與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。