沃倫.巴菲特眼中的“三好學(xué)生”式企業(yè)是：擁有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由才德兼具的經(jīng)理人所經(jīng)營(yíng)，可以用合理的價(jià)格買到?！叭脤W(xué)生”加上“愿意出高價(jià)的買主”就是簡(jiǎn)單投資的主要標(biāo)準(zhǔn)。雖然目前公司投資業(yè)務(wù)無(wú)法完全照搬，但其投資理念與投資思想值得借鑒。

    （一）經(jīng)營(yíng)管理層誠(chéng)信、能干，并以股東利益為重

    人是決定性因素。如果投資份額不能足以更換管理層，那么人的因素就是至關(guān)重要的，當(dāng)然即使能夠更換管理層，這條也適用。股權(quán)投資不僅是“投企業(yè)”，也是“投人”，除非那些傻子也能管好的企業(yè)。查理.芒格認(rèn)為要避免與道德品質(zhì)有問(wèn)題的人交易，避開小人，可以免遭不幸。同樣，也要遠(yuǎn)離那些不愛(ài)遵紀(jì)守法的企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層具有誠(chéng)信、能干和以股東利益為重的特質(zhì)，首要的是誠(chéng)信，特別是當(dāng)誠(chéng)信成為一種稀缺資源時(shí)更顯重要。因?yàn)樯倭苏\(chéng)信，管理層能干的程度決定毀壞企業(yè)的程度，最終損害股東利益。沃倫.巴菲特早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信的人，你只能希望他愚蠢和懶惰，而不是聰明和精力充沛。雖然如此，但是否誠(chéng)信沒(méi)有寫在臉上，需要了解其在業(yè)界的口碑和當(dāng)面訪談的判斷。短期的業(yè)績(jī)和頭上的光環(huán)會(huì)遮擋判斷的目光，獲得“1998年-2008年中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資十年新銳投資家”的德厚資本創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃浩在2009年因非法集資與非法經(jīng)營(yíng)而入罪的例子就是教材。人的判斷中對(duì)君子（Quality person）概念的認(rèn)識(shí)很重要，“大多數(shù)人對(duì)君子的界定是和他們相近的人”，君子應(yīng)該是“能被所有人信任的人”，包括他的股東、他的員工和他的客戶乃至他的家人。何謂“能干”和“像企業(yè)所有者那樣行事”為眾周知，在此無(wú)庸贅述。

    （二）業(yè)務(wù)優(yōu)異

    1、擁有“護(hù)城河”的特質(zhì)。一般理解，定價(jià)權(quán)、特許權(quán)、市場(chǎng)占有率（全球和中國(guó)）、品牌吸引力、產(chǎn)品出眾特質(zhì)及銷售渠道通暢等都會(huì)形成強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是圍繞在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)城堡的護(hù)城河，有了它，企業(yè)就可以不用像一般企業(yè)在沒(méi)有任何保障的情況下每天“浴血”奮戰(zhàn)。定價(jià)權(quán)是最深的“護(hù)城河”，價(jià)格不受政府管制且能在定價(jià)與銷量之間達(dá)成較好平衡，如貴州茅臺(tái)、片仔癀等。壟斷性是屬于“護(hù)城河”范疇，它們的產(chǎn)品和服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有近似的替代性，市場(chǎng)占有率相當(dāng)高。奇異配方、保密品種是“護(hù)城河”另一表現(xiàn)形式，如可樂(lè)配方、中藥保密配方及工藝、專利技術(shù)等。銀行、證券、保險(xiǎn)是有特許權(quán)的，雖然近來(lái)打破銀行壟斷的呼聲很響，但離真正實(shí)現(xiàn)那一天還有很長(zhǎng)時(shí)間。這樣，就要看所投資的企業(yè)是否有或者在何種程度上擁有又深又寬的“護(hù)城河”，并且是否在不停加高和增寬?！白o(hù)城河”是一直在變化的，柯達(dá)公司曾經(jīng)很寬的“護(hù)城河”不斷地縮窄，以至于在2011年破產(chǎn)。

    2、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單、易懂。簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)比復(fù)雜的業(yè)務(wù)更容易理解，這樣超出能力圈的可能性就降低，而且關(guān)鍵的是分析未來(lái)現(xiàn)金流時(shí)將更有預(yù)測(cè)性，對(duì)于企業(yè)估值非常有好處。好且能夠懂的企業(yè)都不是特別依賴科學(xué)技術(shù)的業(yè)務(wù)?？蓸?lè)是往水里面加點(diǎn)所謂獨(dú)特配方的東西然后灌裝的產(chǎn)品，技術(shù)壁壘沒(méi)有那么高。吉列做剃須刀，剃須刀的工藝與流程不是什么高科技。茅臺(tái)造酒，造酒工藝雖然復(fù)雜但業(yè)內(nèi)共知，關(guān)鍵是特定的水、糧、地理位置、氣候和酒窖積淀。東阿阿膠的原料是驢皮，加之東阿水和半現(xiàn)代工藝做出阿膠。好理解的公司都不是復(fù)雜公司，都不是工藝日新月異的業(yè)務(wù)。

    原料受限少，生產(chǎn)鏈簡(jiǎn)潔。對(duì)于一家處于非常漫長(zhǎng)且復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈中間的企業(yè)，我們很難理解并控制它，隨時(shí)可能發(fā)生在漫長(zhǎng)復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈條的某一部分的麻煩使人提心吊膽，這不是一項(xiàng)很好的業(yè)務(wù)。以消費(fèi)類中的可口可樂(lè)為例，其原料是水和糖類，糖和水這兩個(gè)最主要的原材料在供應(yīng)上不會(huì)出影響生產(chǎn)的大問(wèn)題，下游就直接到了銷售。中國(guó)乳業(yè)的三聚氰胺事件、豬肉產(chǎn)業(yè)雙匯的瘦肉精事件嚴(yán)重的影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和商品信譽(yù)，但實(shí)際上這兩個(gè)事件都不是企業(yè)本身有意做出不利消費(fèi)者的事情，而是中國(guó)乳業(yè)和豬肉產(chǎn)業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜，不可控制，企業(yè)的供貨商和上游原材料把問(wèn)題和麻煩轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)企業(yè)。同樣強(qiáng)周期類中的機(jī)械制造企業(yè)由于業(yè)務(wù)復(fù)雜，生產(chǎn)鏈條長(zhǎng)，非常容易遭遇困難。

    3、有形資產(chǎn)少，無(wú)形資產(chǎn)重。有形資產(chǎn)輕的好處。一是盈利主要來(lái)自非有形資產(chǎn)，來(lái)自客戶忠誠(chéng)度和客戶粘性，更容易應(yīng)對(duì)通貨膨脹。通貨膨脹是在一個(gè)有限的社會(huì)中長(zhǎng)期存在的，是投資時(shí)應(yīng)考慮的因素。1972年，巴菲特以2500萬(wàn)美元價(jià)格買下喜詩(shī)糖果，當(dāng)時(shí)喜詩(shī)糖果以800萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)每年賺取200萬(wàn)美元的利潤(rùn)。假設(shè)一家企業(yè)每年賺取200萬(wàn)美元的利潤(rùn)，但其凈資產(chǎn)為1600萬(wàn)美元，如果通貨膨脹率漲50%，要維持原有的獲利能力，這時(shí)，喜詩(shī)糖果只需要增加投入400萬(wàn)美元，而另外一家有形資產(chǎn)重的企業(yè)則需要800萬(wàn)美元的投入。

    二是輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張成本低。企業(yè)的壯大基本上不需要在人力、物力、財(cái)務(wù)、技術(shù)開發(fā)、設(shè)備投入、廠房建設(shè)等投入巨大的資源。華盛頓郵報(bào)在這個(gè)問(wèn)題代表性非常鮮明。一份報(bào)紙的成本包含辦公、記者、編輯、排版等費(fèi)用，但報(bào)紙發(fā)行量的擴(kuò)大，其成本并不同步增加且成本相對(duì)鎖定，一百萬(wàn)份報(bào)紙的成本不是一萬(wàn)份的成本的100倍。想擴(kuò)大產(chǎn)量也必須同步擴(kuò)大資本支出的企業(yè)就不好成長(zhǎng)，擴(kuò)大規(guī)模和增加收益不必太依賴于資本性支出的業(yè)務(wù)是好業(yè)務(wù)，這樣企業(yè)增加的收入就會(huì)大部分轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。對(duì)于連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，不需要業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新、不需要技術(shù)的創(chuàng)新，是將企業(yè)積累了幾十年固有的成功優(yōu)勢(shì)和被市場(chǎng)完全證實(shí)可行的一套方法、原則的重新復(fù)制和再利用。所以這類擴(kuò)張固然說(shuō)業(yè)務(wù)量的擴(kuò)張需要額外支出一些成本，一旦復(fù)制出來(lái)馬上就可以轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，這類企業(yè)也是輕資產(chǎn)企業(yè)。

    4、產(chǎn)品和服務(wù)為快速消耗型，且最好能夠隨時(shí)接觸到。企業(yè)的產(chǎn)品最好是需求廣闊的快速消費(fèi)品，價(jià)值投資者都會(huì)把這一點(diǎn)放在重要位置，巴菲特幾十年來(lái)主要是投資消費(fèi)和金融，這些企業(yè)大都是快速消費(fèi)品，而不是耐用消費(fèi)品和慢速消費(fèi)品?？煽诳蓸?lè)巴菲特一天自己就能喝幾瓶，華盛頓郵報(bào)天天一份新產(chǎn)品，寶潔、吉列、的服務(wù)和產(chǎn)品全部都是快速重復(fù)消費(fèi)，美國(guó)運(yùn)通、富國(guó)銀行、保險(xiǎn)再保險(xiǎn)等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)每天每時(shí)每刻都會(huì)發(fā)生。這樣，只要社會(huì)在發(fā)展、在進(jìn)步，投資這些企業(yè)就很難不賺錢。

最好能夠投資每天都可以隨時(shí)接觸到的企業(yè)，這不僅讓我們了解和理解所投資業(yè)務(wù)，而且能夠更容易發(fā)現(xiàn)其存在的“蟻穴”問(wèn)題，更好地評(píng)估企業(yè)的價(jià)值和股東權(quán)益價(jià)值。這可以巴菲特的虛擬一天為例：巴菲特起床后，使用寶潔、吉列的產(chǎn)品進(jìn)行梳洗，早餐喝可樂(lè)、吃漢堡，瀏覽華盛頓郵報(bào)，出門處理業(yè)務(wù)用運(yùn)通卡結(jié)算，到富國(guó)銀行處理資金，用IBM系統(tǒng)處理事務(wù)。在不用特意安排的一天里，巴菲特就能方便的接觸了幾乎所有投資的公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

    5、有一定歷史。對(duì)于公司的投資業(yè)務(wù)，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)數(shù)年時(shí)間的連續(xù)數(shù)年增長(zhǎng)的企業(yè)可納入投資視野，太新的企業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的磨礪，有待時(shí)間檢驗(yàn)。不一定只是投資行業(yè)的龍頭和壟斷者，企業(yè)大小皆宜，只要其他條件符合投資標(biāo)準(zhǔn)。就公司投入巨量資金開展投資業(yè)務(wù)，投資的第一要?jiǎng)?wù)就是盈利的確定性，第二要?jiǎng)?wù)是如何做到第一要?jiǎng)?wù)。經(jīng)營(yíng)記錄與盈利記錄較短的新企業(yè)不是公司大規(guī)模投資的好標(biāo)的。

    6、業(yè)務(wù)利基[1]寬廣。利基是判斷企業(yè)股權(quán)投資價(jià)值的另類利器，如果資金和產(chǎn)量不是問(wèn)題，那么利基決定能夠擴(kuò)展到何種范圍和深度。區(qū)分地區(qū)利基、全國(guó)利基與全球利基。以酒類為例，內(nèi)蒙奶酒、青海青稞酒具有特定地區(qū)利基，貴州珍酒、湖北白云邊酒具有部分地區(qū)利基，山西汾酒、劍南春、古越龍山、張?jiān)＞哂腥珖?guó)利基，而貴州茅臺(tái)酒、法國(guó)葡萄酒具有全球利基。在藥類中，苗藥、藏藥具有特定地區(qū)利基，東阿阿膠、云南白藥、片仔癀具有全國(guó)利基甚至具有全球利基。金融業(yè)是有全國(guó)利基乃至全球利基的。此分類雖然不是很準(zhǔn)確，但可管中窺豹。

    （三）調(diào)查全面

    在“扣動(dòng)扳機(jī)之前”需要做好的，不是僅僅為了“盡職”，而是為了股東利益。如果出現(xiàn)不利投資結(jié)果可以原諒（因?yàn)橛行┙Y(jié)果并不在我們的掌握之中），那么因準(zhǔn)備不足和倉(cāng)促?zèng)Q策而導(dǎo)致虧損是不能被原諒的，因?yàn)檫@些因素是可以控制的。除正常調(diào)查必備的項(xiàng)目外，特別注意調(diào)查“四個(gè)人”。

    1、調(diào)查老板。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)老板只是一味想將公司賣個(gè)好價(jià)錢，而對(duì)企業(yè)賣掉后的狀況一點(diǎn)都不關(guān)心，這時(shí)就會(huì)馬上意識(shí)到為什么要急著想賣掉企業(yè)了。因?yàn)閷?duì)于一家好的企業(yè)，大多是由企業(yè)家長(zhǎng)期的心血苦心建立起來(lái)，對(duì)創(chuàng)始者來(lái)講，接手人能否承接過(guò)去的輝煌并發(fā)展壯大是相當(dāng)重要的一件事。

    2、調(diào)查員工。員工流露出真情實(shí)感的可能性較大。

    3、調(diào)查客戶?？蛻魧?duì)企業(yè)的尊重對(duì)我們投資以后的經(jīng)營(yíng)乃至股權(quán)增值很重要。

    4、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不應(yīng)限于中國(guó)，而是要考慮全球化因素。因?yàn)檫@里有巴菲特的教訓(xùn)，1991年巴菲特買下的年稅前利潤(rùn)2500萬(wàn)美元的布朗鞋業(yè)，布朗鞋業(yè)是北美地區(qū)工作鞋與工作靴領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在全球化的進(jìn)程中，它無(wú)法抵擋住來(lái)自中國(guó)制鞋企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)而時(shí)常虧損。這其中更大的損失是機(jī)會(huì)成本，因?yàn)檫@次并購(gòu)是用4.33億美元伯克希爾公司的股票換購(gòu)的，而這些股票到2007年市值已經(jīng)達(dá)到2200億美元。

    （四）財(cái)務(wù)優(yōu)秀

    股東權(quán)益報(bào)酬率高。股東權(quán)益報(bào)酬率比實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額要重要，區(qū)別的重要之處在于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額是多少股東投入得來(lái)的。股東權(quán)益報(bào)酬率不僅關(guān)系股東投入1元錢的利潤(rùn)率，而且關(guān)系到再造一個(gè)同樣的企業(yè)需要支付的股本，同樣年利潤(rùn)5000萬(wàn)元的企業(yè)，一個(gè)股東權(quán)益是2億元，一個(gè)是4億元，高下立分。股東投入資本的收益率要足夠高，一般在15%-20%為宜。當(dāng)然，可以根據(jù)不同時(shí)期的需要而進(jìn)行調(diào)整。

    成本控制好。成本是盈利的減項(xiàng)，成本的減少意味著盈利增加，而且成本是管理層在花股東的錢，這其中還有誠(chéng)信與正直的成分，其重要程度毋庸置疑。擬投資企業(yè)的成本控制是否模范。模范的例子是：美國(guó)有一位準(zhǔn)備刊登丈夫訃文的婦人，每一個(gè)字0.25美元，于是她要求刊登“Fred死了”，報(bào)社說(shuō)每則至少8個(gè)字，于是這位哀傷的婦人回復(fù)道，那就再加上“售高爾夫卡”。成本控制的要求還在于，如果隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而成本自動(dòng)縮減，利潤(rùn)自然提升，而不是隨著規(guī)模擴(kuò)大，成本跟著擴(kuò)大，利潤(rùn)不變，股東權(quán)益報(bào)酬率卻下降，這自然是股東投資不能容忍的。

    利潤(rùn)增長(zhǎng)持久。最好的企業(yè)是成本固化乃至降低，利潤(rùn)向前奔跑。從簡(jiǎn)要利潤(rùn)公式（利潤(rùn)=單價(jià)*銷量-成本）可以看出，利潤(rùn)不僅來(lái)自成本的控制，而且有無(wú)提價(jià)能力，提價(jià)之后銷量是否不會(huì)下降而是保持穩(wěn)定甚或有所增長(zhǎng)。2006年—2008年的房地產(chǎn)企業(yè)擁有了一段提價(jià)與銷量共漲的“甜蜜期”，2011年?yáng)|阿阿膠在大幅提價(jià)之后銷量雖有所下滑，但年度利潤(rùn)依然增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)、片仔癀提價(jià)之后銷量穩(wěn)定直接導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)。如果沒(méi)有定價(jià)權(quán)，那么就要靠銷量和控制成本維持利潤(rùn)增長(zhǎng)。

    （五）價(jià)格適宜

    價(jià)格適宜而不是便宜。沃倫.巴菲特在價(jià)格方面也經(jīng)歷過(guò)由“便宜”或“非常吸引人的價(jià)格”到“合理價(jià)格”或“適當(dāng)價(jià)格”的轉(zhuǎn)變。價(jià)格要與價(jià)值對(duì)比，要按質(zhì)論價(jià)，不能一概而論。如有可能，要盡量留足安全邊際，安全邊際的大小取決于風(fēng)險(xiǎn)。如果有使“蟾蜍”變成“王子”的能力，可以考慮以“蟾蜍”的價(jià)格投資“蟾蜍”（如提早低價(jià)介入創(chuàng)業(yè)企業(yè)，運(yùn)作上市后獲得重新定價(jià)而獲得高額利潤(rùn)），不然，就以“王子”的價(jià)格投資“王子”好了（如上市前景已定，以較高價(jià)格投資而獲得合理利潤(rùn)）。價(jià)格的判斷還要注意甄別當(dāng)前市場(chǎng)流行定價(jià)思維的合理性，在每一個(gè)周期中，投資者對(duì)證券評(píng)價(jià)的風(fēng)格和方式都在證券定價(jià)中起到關(guān)鍵作用，從而奠定當(dāng)時(shí)的主流定價(jià)思維。[2]

    （六）風(fēng)險(xiǎn)可控

    風(fēng)險(xiǎn)不是理論上賬面上談?wù)摰?，而是資本永久性損失。在最壞的情況下得到合理的結(jié)果，在預(yù)期樂(lè)觀的情況下得到很好的收益，而不是在預(yù)期樂(lè)觀的情況下得到合理的結(jié)果，沒(méi)有考慮最壞的情況。要警惕并能承受“霹靂貓”（超大型意外災(zāi)害保單）損失或“黑天鵝”事件，能夠考慮到潛在風(fēng)險(xiǎn)的“二階效應(yīng)”和更高程度的沖擊。即使是世界頂尖投資大師都難免有遭遇風(fēng)險(xiǎn)而馬失前蹄的境遇，公司在股權(quán)投資業(yè)務(wù)中也會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的風(fēng)險(xiǎn)，這不足為奇。諾亞原則提示：“重要的不是預(yù)測(cè)暴風(fēng)雨，而是要去建造方舟”，就是只做懂的業(yè)務(wù)（在法人能力圈內(nèi)的業(yè)務(wù)），并“堅(jiān)持給假定的風(fēng)險(xiǎn)提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償”，留足安全邊際。如果一旦發(fā)生公司預(yù)期不能承受的損失，堅(jiān)決執(zhí)行止損原則，無(wú)論暫時(shí)斷腕痛苦有多大，也要堅(jiān)決按照預(yù)訂協(xié)議或計(jì)劃退出。

    這些標(biāo)準(zhǔn)也許很難判斷，也許存在很大爭(zhēng)議，但可以肯定的是，要使投資業(yè)務(wù)成功并成為長(zhǎng)期發(fā)展的支柱之一，就必須學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)投資的基本判斷。就像美國(guó)著名大法官波特.斯圖爾特（Potter Stewart）發(fā)現(xiàn)他根本無(wú)法找到何謂猥褻的標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)他還是堅(jiān)稱：“只要我一看到就知道是不是?！苯?jīng)歷長(zhǎng)期的股權(quán)投資實(shí)踐與學(xué)習(xí)之后，也許就能達(dá)到大法官斷案境界那樣“只需看一眼”就能判斷是否一個(gè)好投資了。