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2011年以來(lái)，鉆石電子商務(wù)企業(yè)似乎一夜之間集體變“老”了。大多數(shù)企業(yè)面臨虧損狀態(tài)，難以維持生計(jì)；部分企業(yè)不堪經(jīng)營(yíng)重負(fù)無(wú)奈倒下，從此在“江湖”上銷(xiāo)聲匿跡；行業(yè)內(nèi)“幸存者”屈指可數(shù)，整個(gè)鉆石電子商務(wù)市場(chǎng)不容樂(lè)觀。 走過(guò)危機(jī)重重的歲月，沉寂已久的鉆石電子商務(wù)市場(chǎng)終于迎來(lái)新的景象。6月22日，歐寶麗珠寶將在廣州荔灣區(qū)康王中路美荔匯開(kāi)出第三家體驗(yàn)中心，歐寶麗帶著獨(dú)創(chuàng)的“工廠直達(dá)顧客”經(jīng)營(yíng)模式走進(jìn)荔灣老城區(qū)，與老廣近距離接觸。為滿足消費(fèi)者對(duì)鉆戒的個(gè)性需求，歐寶麗在體驗(yàn)店基礎(chǔ)上增設(shè)鉆戒個(gè)性定制服務(wù)中心。 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就此指出，當(dāng)大家仍在懵懂中摸索出路的時(shí)候，找準(zhǔn)細(xì)分化市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，并迅速做出調(diào)整，將成為“救命神器”。 而歐寶麗此次開(kāi)出的地面店，有別于以往的“寫(xiě)字樓體驗(yàn)店”，而是與傳統(tǒng)珠寶渠道無(wú)太大差別的地面店?！熬W(wǎng)上推廣 + 地面連鎖”的新思路，很有可能是中國(guó)鉆石電商企業(yè)從線上走到線下，開(kāi)始接地氣的一種新嘗試。 ■ 觀察 大潮退去之后，誰(shuí)在堅(jiān)守？ 十年前，以鉆石小鳥(niǎo)、九鉆為代表的鉆石“電商”們帶頭在中國(guó)珠寶界掀起了一場(chǎng)平價(jià)“革命”，從此改寫(xiě)了中國(guó)鉆石零售的歷史，整個(gè)鉆石行業(yè)掀起一場(chǎng)翻天覆地的“大革命”。這批鉆石電商的出現(xiàn)，給很多購(gòu)買(mǎi)鉆石的年輕人在價(jià)格與價(jià)值上尋找到更大的滿足感，因?yàn)閽侀_(kāi)了傳統(tǒng)渠道的租金與扣點(diǎn)等中間環(huán)節(jié)，他們銷(xiāo)售的鉆石價(jià)格只有傳統(tǒng)珠寶賣(mài)場(chǎng)的50%-60%左右。 而從2011年開(kāi)始，珠寶電商之路卻遇到了極大的阻礙。鉆石電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)受著種種煎熬，難以扭虧為盈，定位不清晰，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等問(wèn)題接踵而來(lái)。在這幾年里，九鉆倒下了，由于經(jīng)營(yíng)上的原因，已轉(zhuǎn)讓給一家傳統(tǒng)珠寶商，之后再無(wú)聽(tīng)到任何有關(guān)“九鉆”的消息。 另一知名鉆石網(wǎng)商“珂蘭鉆石”，雖然發(fā)展走上了正常軌道，獲得了風(fēng)投的支持，在各大城市跑馬圈地，開(kāi)體驗(yàn)店，一味擴(kuò)張，并頻頻出現(xiàn)在全國(guó)各大城市的婚博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。但業(yè)界傳聞，珂蘭過(guò)度依賴婚博會(huì)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，難免有透支自己未來(lái)之嫌，而盈利狀況成為珂蘭一直回避的敏感話題。 而業(yè)內(nèi)唯一一家純電商品牌：戴維尼，同樣面臨著整個(gè)珠寶電商業(yè)內(nèi)巨大的信賴瓶頸，及高額的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本的考驗(yàn)，目前還沒(méi)有明晰的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，證明其經(jīng)營(yíng)前景樂(lè)觀明朗。 曾被譽(yù)為“鉆石樓”的廣州維多利廣場(chǎng)，正是這一切的見(jiàn)證者。2009年、2010年，中國(guó)珠寶電子商務(wù)達(dá)到了鼎盛時(shí)期。遠(yuǎn)近聞名的維多利廣場(chǎng)，也在這兩年里迎來(lái)了歷史上最大的繁榮，整個(gè)寫(xiě)字樓都被一家家鉆石電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)，高峰期近二十家鉆石電商進(jìn)駐，一時(shí)可謂風(fēng)光無(wú)限。遺憾的是今非昔比，駐扎于此的鉆石企業(yè)所剩無(wú)幾。時(shí)至今日，大潮退去之后的維多利廣場(chǎng)里，堅(jiān)守者僅有歐寶麗珠寶、鉆石小鳥(niǎo)。 ■ 分析 多種模式的博弈與平衡 鉆石電子商務(wù)經(jīng)過(guò)逾十年的發(fā)展，裂變出幾種模式，它們各有“擁躉”。第一種是平臺(tái)渠道類(lèi)，如在淘寶、京東平臺(tái)上開(kāi)店。雖然容易打開(kāi)網(wǎng)上渠道，但是同行的競(jìng)爭(zhēng)大，需要商家支付扣點(diǎn)、年費(fèi)等，流量一般不可控，推廣投入多，才能引來(lái)流量，但在線轉(zhuǎn)化往往不夠理想。 而第二種是自建B2C商城 ，企業(yè)自己組建電子商務(wù)交易平臺(tái)。有關(guān)專(zhuān)家指出，事實(shí)上，純電商并不十分靠譜，珠寶單價(jià)較高，消費(fèi)者一般難以在網(wǎng)上成交。對(duì)于一個(gè)純電商來(lái)說(shuō)，本身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與推廣，已經(jīng)是一筆龐大的開(kāi)支，光每年是花在網(wǎng)站優(yōu)化上的成本，就多達(dá)上百萬(wàn)費(fèi)用。同時(shí)，為了解決網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的客戶信賴與體驗(yàn)問(wèn)題，要說(shuō)服消費(fèi)者在網(wǎng)上來(lái)購(gòu)買(mǎi)，在推廣上面臨雙倍的成本。 第三種是O2O模式(從線上到線下)。早在2008年底，基于珠寶貨品單價(jià)較高的特殊屬性，歐寶麗開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)珠寶界的F2C模式，當(dāng)時(shí)的初衷僅是對(duì)B2C商城的一種補(bǔ)充，后來(lái)被其他行業(yè)所借鑒和發(fā)揚(yáng)，衍生出了當(dāng)前電子商務(wù)業(yè)界熱談的O2O模式。 歐寶麗首創(chuàng)的珠寶F2C模式，是以官網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)與線下體驗(yàn)店互為補(bǔ)充，(而這正是日后O2O模式的鼻祖)，組成了“體驗(yàn)店+網(wǎng)購(gòu)”的立體型營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者可以直接在官網(wǎng)下單購(gòu)買(mǎi)，也可以在官網(wǎng)上選好產(chǎn)品后再到體驗(yàn)店試戴付款，兩者相得益彰，這種完美組合很好的解決了在珠寶網(wǎng)銷(xiāo)過(guò)程，由于缺乏實(shí)物觸摸體驗(yàn)，容易引發(fā)消費(fèi)者在信任方面的顧慮。 這種模式近年來(lái)不斷有人效仿，但成功者并不多。原因就在于，部分效仿者，只是簡(jiǎn)單利用電子商務(wù)平臺(tái)賣(mài)珠寶，和傳統(tǒng)珠寶經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是到深圳批發(fā)商亦或者工廠拿貨銷(xiāo)售，當(dāng)消費(fèi)者感興趣的是珠寶產(chǎn)品，而非電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，結(jié)果就顯而易見(jiàn)了。 ■ 出路 精準(zhǔn)定位于細(xì)分市場(chǎng) 做裸鉆定制專(zhuān)家 多種模式，多種定位同時(shí)存在于鉆石電子商務(wù)行業(yè)，市場(chǎng)格局仍顯混亂。對(duì)于大多數(shù)鉆石電商們來(lái)說(shuō)，前景并不明朗，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，洗牌似乎不可避免，出路何在？ 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家就此指出，當(dāng)大家仍在懵懂中摸索出路的時(shí)候，找準(zhǔn)細(xì)分化市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，將成為“救命神器”。 繼“線下體驗(yàn)店”之后，“裸鉆定制”無(wú)疑成為鉆石電子商務(wù)行業(yè)的又一突破口。 根據(jù)北京、上海、深圳、成都等十大城市關(guān)于80后婚戒選擇的調(diào)查顯示，5年前選擇婚戒個(gè)性化定制的占2.3%，現(xiàn)今已增長(zhǎng)到24.5%，買(mǎi)鉆石比大小的時(shí)代已經(jīng)在慢慢終結(jié)，注入情感屬性的定制產(chǎn)品逐漸受到青睞。 裸鉆定制近來(lái)勢(shì)頭猛烈，市場(chǎng)需求越來(lái)越追求個(gè)性化與情感化?！疤貏e為我們定制的對(duì)戒講述了我和他之間獨(dú)有的故事，見(jiàn)證了我們的愛(ài)情?！痹?jīng)光顧過(guò)歐寶麗體驗(yàn)中心的小柳告訴筆者。 歐寶麗總裁薛聲勇告訴筆者，歐寶麗的顧客中，選擇鉆戒定制的占了四成，鉆戒定制在歐寶麗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中逐年攀升，現(xiàn)在每月已經(jīng)到了40%左右，相比前兩年提升20%左右。 為滿足消費(fèi)者對(duì)鉆戒的個(gè)性需求，歐寶麗在體驗(yàn)店基礎(chǔ)上增設(shè)鉆戒個(gè)性定制服務(wù)中心。新近開(kāi)張的歐寶麗廣州康王路珠寶體驗(yàn)店不同于傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)鉆方式，店鋪裝修為兩層復(fù)式結(jié)構(gòu)，一層用于至臻至美的成品鉆飾展示，一層則用于專(zhuān)屬私密的裸鉆定制服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連線對(duì)接南非鉆石數(shù)據(jù)庫(kù)，讓消費(fèi)者可以挑選品鑒全球美鉆；同時(shí)，開(kāi)放式現(xiàn)場(chǎng)鑲嵌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者稍等可取。 無(wú)論鉆石女戒、男戒、吊墜，還是市面比較少見(jiàn)的鉆石手鏈、手鐲、耳釘，一應(yīng)俱全，筆者看到在精品裸鉆展區(qū)陳列了近300顆國(guó)際GIA裸鉆。據(jù)店面人員介紹，鎮(zhèn)店之寶的裸鉆售價(jià)60萬(wàn)，這些高品質(zhì)裸鉆均是一手直達(dá)貨源。 對(duì)于此舉，廣州不少消費(fèi)者表示價(jià)格合適的話會(huì)考慮，畢竟定制珠寶可以從材質(zhì)選購(gòu)、樣式構(gòu)想、設(shè)計(jì)出圖、專(zhuān)屬制作全程參與，享受“專(zhuān)屬性”帶來(lái)的心理滿足，最關(guān)鍵的是可以擁有個(gè)性化符號(hào)。在鉆戒上鐫刻姓名、日期等甜蜜元素字符，這類(lèi)唯一性、專(zhuān)屬化服務(wù)越來(lái)越受到年輕一代廣州市民的青睞。 |
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來(lái)自： 墨雪夜瘋狂 > 《商道風(fēng)云》
