品牌建設十大黃金法則

  
   品牌大師舒爾茨及其同事通過對實業(yè)家、商業(yè)圈和代理機構官員的問卷調查等方式，挑選出品牌建設實踐方面表現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè)，并最終總結出最佳實踐企業(yè)的十大黃金法則。
１．品牌策略與公司整體業(yè)務戰(zhàn)略相一致
   著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個平臺上，這其中包括產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務等等，而各個方面所傳播的信息必須同聲相應。生產(chǎn)摩托車的哈里·戴維森公司是一個典范。它們曾經(jīng)面對日本進口摩托車強勁的競爭，因為日本車噪音小、油耗低、外觀精致。而哈里無論從產(chǎn)品的外形、廣告宣傳還是公司對外的信息發(fā)布都倡導一種截然不同的風格----大馬力、強勁、粗獷。它的廣告中甚至會突出那種發(fā)動機轟鳴的嗡嗡聲，有力地迎合了特定消費群體的需求。
２．高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立
   高層管理者在品牌建設過程中起著關鍵性的作用，包括他們的遠見、他們對于輕重緩急的把握等等。而且最好安排一個專門的品牌管理人員來密切協(xié)助高層執(zhí)行人員的工作。
３．有一個設計合理的品牌結構
   這里要強調一點的是，沒有一種放之四海而皆準的最佳品牌結構。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結構。比如說像intel這樣的公司，它選擇一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結構，而p＆g一直以來采用的是一種多個獨立的產(chǎn)品品牌并存，而且是與公司品牌完全區(qū)分開來的品牌結構。
   良好的品牌結構的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架，能適應新產(chǎn)品開發(fā)的需求。
４．公司對品牌有一個360°的視角
   具體地說，企業(yè)應該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。比如說產(chǎn)品的品質、企業(yè)標識的視覺形象、組織的信譽和競爭力以及公司領導人的舉止風范所表達的信息是連貫的、相關的、相依附的。耐克公司在這方面做得非常出色。它的那個簡潔而充滿活力的標識與產(chǎn)品的性質、公司的形象都非常地吻合。
５．優(yōu)秀的品牌能夠簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀和承諾
   就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，”品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別。”以惠普為例，它的口號是”為了大眾的利益而創(chuàng)新，在所有的工作中創(chuàng)新。”這其中包括三個維度的核心承諾：幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式；幫助客戶展開新的業(yè)務；幫助客戶建立更加有效的、充實的生活方式。還有全球最大的工程機械供應商卡特皮拉的承諾是：卡特皮拉幫助世界上的設計師和建筑師們將他們的理想轉變?yōu)楝F(xiàn)實。
６．商標獨一無二、信息完整
   intel也許是這方面做得最成功的一個。它貼在每臺ＰＣ機上的那塊小小的“intelinsede”的鐵片花了它最少1.25億美元，但正是這樣一塊小鐵片將intel的核心承諾----安全可靠的微處理器傳遞給全球無數(shù)的電腦用戶。
７．在與客戶接觸的每一個點上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息
   這里我們強調，每一項市場營銷活動實際上都是一項品牌傳播的活動。對此，通用電器的認識是：我們的品牌戰(zhàn)略就是在全球范圍內打造一個獨一無二的公司品牌。既然品牌發(fā)生在消費者接觸我們產(chǎn)品和服務的每時每刻，那么品牌推廣也會貫穿從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。
８．成功的品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性
   強調連續(xù)性是因為時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位。而針對性主要應該集中在一些高水平的無形價值和收益上。比如惠普最突出的一點是創(chuàng)新，梅塞德斯－奔馳是典雅與成就。
９．偉大的品牌是由內而外打造出來的
   在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。居里特·威廉說：“如果一個企業(yè)內部的營銷推廣計劃不能支持外部的營銷推廣計劃或與之相配合，那么它就會有差不多40％的營銷推廣資金被浪費。”惠普在內部員工當中流傳一個所謂“車房守則”。其中包括：相信你自己可以改變世界；每天都要有貢獻，如果工作沒有改進，車子便開不出車房；別談政治和官僚（在車房談這些是可笑的）。
10．衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟價值
   對于品牌活動效果的度量只是表面上的、定性的分析。而現(xiàn)在需要的是新的方法來檢驗投資回報率。
   1929年到1939年擔任ＧＥ主席的歐文·楊就說過：“品牌是我們最顯而易見的，也是最有價值的資產(chǎn)。

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