商場(chǎng)  犧牲利益邀餐飲入駐

　　在電商與消費(fèi)低迷的雙重夾擊下，無(wú)論是百貨還是購(gòu)物中心正在進(jìn)行一場(chǎng)以服裝、化妝品等零售業(yè)態(tài)為主的“瘦身”計(jì)劃。電商帶來(lái)的便捷購(gòu)物讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了宅在家中“買(mǎi)天下”。消費(fèi)習(xí)慣潛移默化的改變卻讓店商吃盡了“苦頭”。無(wú)奈于租金、人工等大量成本輸出，商場(chǎng)中曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的零售業(yè)不僅失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，聚客能力也變得有限。

　　目前，不少商場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力餐飲業(yè)態(tài)，將此作為商場(chǎng)亮點(diǎn)，希望借助餐飲帶來(lái)的高人氣拉動(dòng)商場(chǎng)銷(xiāo)售。不僅是北京地區(qū)，在上海上半年登陸的十多家新開(kāi)購(gòu)物中心中，餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)也成為購(gòu)物中心增流擴(kuò)銷(xiāo)的主要方式之一。

　　記者了解到，在太陽(yáng)宮商圈即將開(kāi)業(yè)的愛(ài)琴海購(gòu)物中心將引進(jìn)2萬(wàn)平方米的巨量餐飲區(qū)。由于臨近百盛，愛(ài)琴海購(gòu)物中心將不再設(shè)有百貨、化妝品等業(yè)態(tài)。無(wú)獨(dú)有偶，在凱德Mall太陽(yáng)宮店內(nèi)，商場(chǎng)已將餐飲比例提高至40%。凱德商用相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長(zhǎng)期以來(lái)，太陽(yáng)宮商圈內(nèi)餐飲設(shè)施較少，更無(wú)集中區(qū)域。因此，商場(chǎng)引入了海底撈、湯城小廚、娘惹廚房等大量餐飲品牌。悠唐購(gòu)物中心總經(jīng)理羅松也表示，依據(jù)悠唐購(gòu)物中心所處商圈為商務(wù)區(qū)，周邊白領(lǐng)居多，商場(chǎng)特別加大了餐飲業(yè)態(tài)比重。目前，悠唐購(gòu)物中心的餐飲占比為32%。

　　盡管如此，對(duì)于以租金收入為主的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商來(lái)講，餐飲業(yè)本身卻不能為其貢獻(xiàn)太多租金。數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)承租水平僅有服裝等零售業(yè)的1/3左右，平均承租水平為7元/平方米/天，五環(huán)以外商場(chǎng)內(nèi)的餐飲租金價(jià)格甚至低至3-4元/平方米/天。

　　某大型購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人坦言，加大餐飲比重也是商場(chǎng)無(wú)奈的選擇?！半娚痰难该桶l(fā)展給零售業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，顧客消費(fèi)習(xí)慣的倒戈讓商場(chǎng)不得不加強(qiáng)電商不具備的體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)以吸引消費(fèi)者進(jìn)店。”該負(fù)責(zé)人表示，不同于零售，餐飲是一種剛性需求，可以源源不斷地為賣(mài)場(chǎng)提供客流保證。

　　據(jù)了解，餐飲業(yè)的合理租售比維持在30%-35%之間，超過(guò)區(qū)間范圍則處于低盈利水平或出現(xiàn)虧損。

　　餐飲  受追捧卻依舊弱勢(shì)

　　作為賣(mài)場(chǎng)客流的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，餐飲業(yè)的確為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了可觀的客流并拉動(dòng)了銷(xiāo)售。藍(lán)色港灣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前藍(lán)色港灣的客流增加近20%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)37％，顧客的停留時(shí)間較去年同期增加0.9小時(shí)。這些數(shù)字中，餐飲、酒吧街等做出了很大貢獻(xiàn)。

　　不過(guò)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管目前餐飲業(yè)成為了商場(chǎng)的“香餑餑”，但在主流商圈中，部分餐飲依舊處于薄利和虧損的邊緣。

　　某餐飲品牌負(fù)責(zé)人介紹，其在王府井地區(qū)的一家分店，客單價(jià)在30元左右，中午用餐時(shí)段客流在4000-5000人，平日翻臺(tái)率約為2.5%，旺季可達(dá)到4%-5%。該負(fù)責(zé)人表示，由于處于黃金商圈，商場(chǎng)租金、物業(yè)費(fèi)較高，加上人力、水電、雜費(fèi)等各項(xiàng)成本，該店始終處于虧損邊緣?！半m然餐飲是商場(chǎng)客流的‘引子’，但餐飲同樣需要落戶在有一定客源的商圈內(nèi)。在這種關(guān)系下，即便餐飲受到商場(chǎng)追捧，但依舊處于弱勢(shì)?！?/p>

　　應(yīng)該說(shuō)，并不是所有餐飲都適合躋身購(gòu)物中心，購(gòu)物中心追求有品牌與口碑的餐飲店。上述餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，餐飲在選擇定位契合商場(chǎng)的同時(shí)，商場(chǎng)也在選擇它們?！安惋嫎I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與零售業(yè)同樣激烈，餐飲萌生新品牌的速率很快，商場(chǎng)可選餐飲品牌眾多，盡管它們放下身段邀請(qǐng)餐飲業(yè)入駐，但也不會(huì)給予餐飲品牌太多優(yōu)惠?！?/p>

　　問(wèn)題  單一業(yè)態(tài)難撐半邊天

　　購(gòu)物中心對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的大比例引入使得餐飲品牌同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。記者對(duì)比王府井、中關(guān)村、西單等商圈的餐飲品牌發(fā)現(xiàn)，品牌重復(fù)率近七成，鹿港小鎮(zhèn)、禾綠壽司、一茶一坐、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等品牌在每一個(gè)商圈中都以高頻率出現(xiàn)。

　　經(jīng)常在西單購(gòu)物的李女士向記者表示：“現(xiàn)在很多新穎的臺(tái)式餐廳在西單都找不到，只能湊合吃點(diǎn)快餐，沒(méi)一點(diǎn)新意?！北本┦猩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，消費(fèi)者需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的餐飲品牌，商場(chǎng)在引進(jìn)品牌時(shí)需注意差異化。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，綜合百貨類(lèi)商業(yè)品牌同質(zhì)化已達(dá)到55%-60%?！安惋嬈放埔泊嬖谂c百貨一樣的同質(zhì)化問(wèn)題。如果商場(chǎng)餐飲品牌長(zhǎng)期不變，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生‘味蕾疲勞’，品牌忠誠(chéng)度將降低，商場(chǎng)顧客黏性也會(huì)削弱?！? 賴(lài)陽(yáng)表示。

　　雖然目前不少商場(chǎng)在餐飲上苦下功夫，但餐飲帶來(lái)的較大客流并未完全作用于商場(chǎng)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新中關(guān)購(gòu)物中心M層和地下一層的餐飲品牌主要為輕快餐，在多家餐飲品牌的帶動(dòng)下，該層零售業(yè)生意普遍比其他樓層好。但是很多消費(fèi)者在用餐之后便離開(kāi)，導(dǎo)致與地下樓層相比，四五層客流明顯減少，甚至還有少數(shù)店鋪處于空置狀態(tài)。據(jù)了解，為了增加樓上的客流量，新中關(guān)在今年初店鋪調(diào)整時(shí)，也在四五樓層內(nèi)引入了新的餐飲品牌。

　　出路  商業(yè)還需依靠零售繁榮

　　中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利指出，餐飲主要消費(fèi)時(shí)間集中在中午、晚間兩個(gè)時(shí)段，但購(gòu)物中心需要全天營(yíng)業(yè)，商家需適度增加餐飲比重。一味提高占比，依賴(lài)餐飲提高客流，長(zhǎng)期下來(lái)購(gòu)物中心也會(huì)受到傷害。

　　RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬表示，餐飲屬于短距離黏性消費(fèi)，但硬性投入高，造成利潤(rùn)低、承租能力有限。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的確是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，但商場(chǎng)不應(yīng)忽略提升空間感、便捷服務(wù)，開(kāi)展針對(duì)性活動(dòng)等軟性服務(wù)。

　　羅松表示，商場(chǎng)銷(xiāo)售和租金的貢獻(xiàn)還需通過(guò)零售業(yè)繁榮實(shí)現(xiàn)。在商業(yè)專(zhuān)家劉暉看來(lái)，目前購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)激烈，一味靠爭(zhēng)品牌、爭(zhēng)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式已不能應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。劉暉表示，對(duì)于成熟的購(gòu)物中心來(lái)講，不僅品牌招商需要重視，增加商場(chǎng)企劃活動(dòng)，提升商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略。