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斯大林曾說過：“勝利者是不會(huì)被指責(zé)的”。商場(chǎng)同樣如此。新近一本《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》的書大熱，個(gè)人資產(chǎn)達(dá)118億元的富豪史玉柱講述了自己的營(yíng)銷心得，無(wú)數(shù)人趨之若鶩。作為營(yíng)銷奇才，史玉柱的創(chuàng)業(yè)心得自有獨(dú)到之處。比如他認(rèn)為：“在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們付出成本最高的就是策劃成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用?！边@一觀點(diǎn)值得每一位中國(guó)企業(yè)家體味。 但這里想忠告中國(guó)企業(yè)家的是：跟史玉柱學(xué)營(yíng)銷，你會(huì)死的很慘。何解? “豬圈上有我們的廣告” 史玉柱在做腦白金的推銷時(shí)的一個(gè)絕招是在農(nóng)村的豬圈上大刷廣告。他進(jìn)一步闡釋說：“城市人會(huì)覺得那檔次太低了。但農(nóng)村人不覺得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻€(gè)環(huán)境中生活。你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以。” 這是一種極端錯(cuò)誤和過時(shí)的營(yíng)銷思想。 在改革開放之初，商品奇缺的年代，隨便打個(gè)廣告便能讓商家賺的盆滿缽滿，但這種時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在豬圈上打廣告，農(nóng)村人也不會(huì)認(rèn)為是什么高端產(chǎn)品，他們更向往城市生活，也渴望那些“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品和品牌。 尤其在互聯(lián)網(wǎng)大行其道，80后成為消費(fèi)主流的時(shí)候，即使農(nóng)村消費(fèi)者也因?yàn)槌青l(xiāng)交流、審美趣味發(fā)生了巨大變化。在豬圈上刷廣告，其效果不僅大打折扣，還適得其反。 廣告是產(chǎn)品與藝術(shù)的結(jié)合體，在豬圈上打廣告的時(shí)代已經(jīng)過去了。 垃圾時(shí)段廣告位全覆蓋 史玉柱最得意的產(chǎn)品當(dāng)屬腦白金。腦白金的成功主要得益于鋪天蓋地的廣告轟炸。很多的地方電視臺(tái)空有頻道資源，廣告卻賣不出去。史玉柱瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，以刊例價(jià)2%-3%的價(jià)格大量購(gòu)進(jìn)廣告時(shí)段，實(shí)現(xiàn)垃圾時(shí)段廣告位全覆蓋。 但隨著新媒體的發(fā)展以及受眾的小眾化，實(shí)現(xiàn)廣告位全覆蓋的難度越來(lái)越大。以曾經(jīng)的第一大媒體電視為例，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。年輕人紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，接收信息的渠道也更加細(xì)化，所以不論是成本還是操作難度，實(shí)現(xiàn)廣告位全覆蓋都很難實(shí)現(xiàn)。 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一直蟬聯(lián)中國(guó)十大惡俗廣告之首，對(duì)此，史玉柱沾沾自喜。他的部下曾說，如果評(píng)不上惡俗廣告，史玉柱還要扣獎(jiǎng)金。史玉柱一再炫耀他的惡俗廣告術(shù)，認(rèn)為惡俗廣告才是中國(guó)營(yíng)銷的王道。其實(shí)這是混淆了“惡俗”和“搞笑”的區(qū)別。廣告可以有低級(jí)趣味，但只憑低級(jí)趣味與消費(fèi)者建立不起情感聯(lián)系。品牌除了知名度，還有美譽(yù)度。惡俗廣告不可能樹立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，腦白金可以風(fēng)行一時(shí)，但現(xiàn)在銷量逐年下滑時(shí)不爭(zhēng)的事實(shí)。而且，史玉柱想讓黃金搭檔用同樣的惡俗廣告復(fù)制腦白金的奇跡也未見成功。 “明星代言沒有用” 明星代言已成為被廣泛認(rèn)可的營(yíng)銷方式之一。找準(zhǔn)明星與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，開展針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳，已經(jīng)成為全球各大品牌的必然選擇。百事可樂之所以能突破可口可樂的圍追堵截，借助明星代言實(shí)現(xiàn)品牌年輕化功不可沒。 明星代言最基本的作用就是提高品牌的關(guān)注度病吸引消費(fèi)者的興趣。明星的最大優(yōu)勢(shì)在于其被廣為人知，能夠吸引眾人眼球。明星代言就是講消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，借助人們對(duì)明星的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生病提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 如若品牌已經(jīng)有一定知名度，有品牌個(gè)性，那么明星代言則能強(qiáng)化這種個(gè)性。如紅牛 '活力’'冒險(xiǎn)’的個(gè)性就通過羽毛球隊(duì)的明星尤其是林丹的代言進(jìn)一步加強(qiáng)。 如若品牌個(gè)性尚未明確，那么借助明星代言則能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶就借助當(dāng)時(shí)大紅大紫的周杰倫成功打造了“我的地盤我做主”。 “山寨”不會(huì)讓你的品牌贏來(lái)尊重 中國(guó)人信奉“拿來(lái)主義”，但“拿來(lái)主義”更需要?jiǎng)?chuàng)新，赤裸裸地拿來(lái)只會(huì)使中國(guó)成為山寨大國(guó)而不會(huì)讓中國(guó)品牌贏得任何尊重。 在回憶自己的創(chuàng)業(yè)心得時(shí)，史玉柱毫不避諱文抄公的經(jīng)歷，當(dāng)年腦白金曾因“抄”哇哈哈“吃飯香”輸了官司。史玉柱還說：“在做《征途》的時(shí)候，我就說，別人有什么好東西就直接拿過來(lái)抄，不要不好意思?！?br> 最早提出“創(chuàng)新”概念的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)認(rèn)為，企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是將生產(chǎn)要素重新組合，是一種破壞性創(chuàng)造。 破壞性創(chuàng)造讓喬布斯造出了iPhone。但在不擇手段、不計(jì)后果的抄襲風(fēng)氣之下，中國(guó)很難誕生喬布斯、很難生產(chǎn)出自己的iPhone。沒有創(chuàng)新的中國(guó)永遠(yuǎn)不會(huì)成為品牌大國(guó)。 “巨人從不給自己定遠(yuǎn)大的目標(biāo)” 史玉柱直言：“巨人現(xiàn)在不給自己定戰(zhàn)略目標(biāo)，說巨人現(xiàn)在有沒有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，現(xiàn)在我們內(nèi)部說我們沒有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，我們不制定，尤其不列自己是中國(guó)500強(qiáng)，世界500強(qiáng)，將來(lái)多少年之內(nèi)或者是在昔之內(nèi)完成200億銷售額、100億銷售額的，我們不制定?！?br> 隨后他補(bǔ)充道：“我們不定遠(yuǎn)大的目標(biāo)，但是在戰(zhàn)術(shù)問題上要把每件事給做好，做到最好?！?br> 可以看出，史玉柱是一個(gè)只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)家。因此，他會(huì)先投資漢卡，看到保健品市場(chǎng)大有可為之后迅速轉(zhuǎn)行，等該行業(yè)遇到瓶頸又迅速轉(zhuǎn)行做網(wǎng)游，將腦白金高價(jià)賣給了段永基。這是一種典型的“行商”，哪里有錢往哪里鉆，所以史玉柱注定不會(huì)像馬云那樣深刻的影響中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，巨人集團(tuán)的影響力更是難望阿里巴巴項(xiàng)背。 史玉柱是中國(guó)商業(yè)社會(huì)機(jī)會(huì)主義成功的代表，“打一槍換一個(gè)地方”，但在中國(guó)和世界商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化的今天，機(jī)會(huì)主義的時(shí)代已經(jīng)過去。比如史玉柱一直引以為傲的對(duì)民生銀行的投資，企業(yè)家們?nèi)羧绶ㄅ谥频母酚裰ネ顿Y銀行，必然前途未卜。不良資產(chǎn)、賬外循環(huán)、創(chuàng)新問題、服務(wù)問題等始終困擾著中國(guó)的銀行，像史玉柱投資民生銀行那樣的好事注定不會(huì)再有。2011年史玉柱以每股10.87元增持華夏銀行，但如今，該行股價(jià)已經(jīng)跌至8元左右，相比投資民生的大賺特賺，史玉柱的華夏銀行投資著實(shí)稱得上失敗。 史玉柱信奉的商業(yè)信條是“一切交易都源于信息不對(duì)稱”。當(dāng)年在做腦白金時(shí)他就利用了信息不對(duì)稱，講美國(guó)市場(chǎng)上極為常見的褪黑素包裝成保健品賣給中國(guó)消費(fèi)者。但在如今無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，信息實(shí)現(xiàn)了水一般的自由流動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對(duì)稱的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。 史玉柱價(jià)值法則已經(jīng)過時(shí)，中國(guó)企業(yè)家若跟著史玉柱學(xué)營(yíng)銷一定會(huì)死得很難看。 |
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