加多寶與王老吉正在上演從天上打到地下的“總體戰(zhàn)”，這場史無前例的營銷戰(zhàn)，給了中國營銷人一個寶貴的機會，去認識中國市場營銷的真正制勝要素，以及，這些要素之間的因果關系、先后（優(yōu)先性）關系，糾正“品牌決定論”（包括心智論、定位論、品類論）的荒誕。渠道絞殺，這個詞有點殘酷卻真實，而且，現(xiàn)實的渠道競爭比本文提到的戰(zhàn)法更殘酷。

鴻道與廣藥圍繞涼茶的市場較量正在拉開序幕。評論聲音中，不乏要兩家和解、大度、捐棄前嫌、不爭、共同維護中國涼茶產(chǎn)業(yè)之類的論點，殊不知，今天的王老吉還是加多寶時代、用17年從0做到180億元、最近五年廣告費累計超過50億元的王老吉嗎？

廣藥拿回了王老吉的商標所有權，也拿到了一個已然成勢的品牌心智資源，但廣藥并沒有拿走王老吉這個品牌資產(chǎn)的全部：產(chǎn)品的配方、制造工藝、產(chǎn)能、渠道網(wǎng)絡、銷售團隊、媒體資源、品牌運營能力，這些品牌資產(chǎn)的重要組成部分，仍然留在鴻道手中。

鴻道稱遭受沉重打擊，失去王老吉的加多寶等于被抽了筋。鴻道還能有什么選擇？象那些事不關己的專家所說，大度一些、眼光看遠一些，與廣藥一起去維護王老吉的民族品牌形象、共同做大涼茶品類與“兩樂”抗爭？這樣的要求不等于勸受害人嫁給強奸犯一樣荒唐？

鴻道沒有第二個選擇，也不會有第二個選擇，只有啟用加多寶品牌背水一戰(zhàn)，讓加多寶涼茶繼續(xù)成為中國涼茶銷量第一的品牌。

加多寶涼茶如何與幾乎成為涼茶飲料代名詞的廣藥王老吉對陣？除了告訴消費者加多寶是正宗涼茶，并嫁接家喻戶曉的“怕上火”廣告語之外，是否只能等待廣藥王老吉必然越來越兇猛的“地面進攻”？

作為王老吉品牌的締造者，加多寶如何會不知品牌打造之艱難、費用之昂貴、時間之難測，加多寶會將繼續(xù)輝煌的希望寄托于“汶川捐款1億元”的慈善效應嗎？

市場不相信眼淚，同情不代表消費。加多寶這個新產(chǎn)品品牌，要與已經(jīng)深入人心的王老吉對陣，必須用渠道攔截品牌的市場戰(zhàn)法，為加多寶品牌的再次崛起贏得時間——加多寶必須將廣藥王老吉阻擋在渠道之外、或抑制廣藥王老吉在渠道中的銷量，扭轉消費者的自然選擇趨勢，讓加多寶涼茶被消費者接受。

渠道戰(zhàn)法，成為加多寶制勝廣藥王老吉的重裝武器。這不是愿不愿意、應不應該，而是不得不為的絕地反擊、背水一戰(zhàn)。

渠道戰(zhàn)能夠攔截品牌力嗎？市場可以對決心智嗎？

如果對手是寶潔這樣的企業(yè)，以創(chuàng)造終端攔截著稱的絲寶，最后也只能黯然收場，因為寶潔不僅有能力進行品牌壓制，而且可以學習絲寶的中國式營銷戰(zhàn)法，并以更強的火力后發(fā)制人、戰(zhàn)而勝之。

廣藥不是寶潔。廣藥除了拿到王老吉的商標所有權，以及王老吉已經(jīng)形成的品牌認知及慣性消費這個“無形資產(chǎn)”，在涼茶的配方、口感、產(chǎn)能、渠道、銷售團隊、媒體資源等方面，都還是個新手——加多寶當然會在市場里對廣藥王老吉進行“痛宰”。因為這場大戰(zhàn)對于雙方來說都是生死大戰(zhàn)，沒辦法不去“宰殺”，也沒有可能“無痛”。

這是市場的殘酷，也是競爭的必然，容不得任何一方心存僥幸，更不是高談用合作共贏的戰(zhàn)略境界能夠解決的現(xiàn)實，6月份，廣藥甚至將加多寶廣東2個經(jīng)銷商告上法庭，并聲稱要將訴訟戰(zhàn)燒到全國——廣藥的瘋狂恰恰是廣藥無奈與恐懼的表現(xiàn)。

市場競爭，輸贏不是靠美好的愿望，要看是否走正道（市場運營之道），不是坐享其成的投機之道。否則，那么多“中華老字號”也不會龜縮在一隅而不能做大做強。

有人說渠道攔截不就是三招：賄賂（買店）、黑金（關系）、導購（人海戰(zhàn)術）嘛，是下三濫的不正當競爭，似乎品牌、心智的競爭就很陽春白雪、陽光高貴。

這不僅是將個別非法經(jīng)營放大為普遍行為的偏激觀點，也是采用雙重價值標準的體現(xiàn)：建立心智的媒體行為，難道不也是一種爭奪稀缺資源（黃金媒體、黃金時段）的戰(zhàn)爭？那些實力雄厚的企業(yè)特別是跨國品牌，無不采用“飽和轟炸”的媒體策略，搶奪眼球與心智，這不也是一種對后發(fā)企業(yè)、弱勢品牌的“不公平”競爭嗎？

要求弱勢企業(yè)、后發(fā)品牌，去與這些成熟品牌拼心智（創(chuàng)意、設計、TVC、公關、媒介當量等共同建立），那才是瞎指揮的自殺行為。

中國飲料渠道運營僅僅是在賣產(chǎn)品，鋪貨就是搬貨與送貨嗎？這又是缺乏行業(yè)營銷經(jīng)驗者的錯誤認識。

從可口可樂、康師傅開始，早在15年前，中國飲料行業(yè)就將“賣服務”確立為渠道競爭的基本游戲規(guī)則。

加多寶時代的王老吉恰恰在渠道上，借鑒、融合了可口可樂、康師傅對超市、小店零售的覆蓋模式，啤酒、白酒對酒店、夜場渠道的操作模式等渠道運作精華，建立起深度協(xié)銷的渠道運作體制，即由加多寶的業(yè)務員、導購員負責對各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導購等市場服務，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。

這種渠道運作模式，是一種投入了大量的人員（俗稱的人海戰(zhàn)術）、大量的培訓、大量的生動化投入、與分銷商融為一體的龐大的銷售服務系統(tǒng)：沒有這個渠道（市場）服務系統(tǒng)，僅靠亮眼的產(chǎn)品或廣告轟炸出的品牌知名度，是不能做透市場、做大銷量的。

農(nóng)夫山泉除天然水之外的飲料產(chǎn)品，就是因為過于依賴現(xiàn)代零售渠道、沒有建立起服務三四線市場終端的完善持續(xù)的市場服務支撐，而讓很多好產(chǎn)品被娃哈哈等的山寨產(chǎn)品逼退出市場。

在每一個零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業(yè)務員、導購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關系，甚至與競品業(yè)務員發(fā)生當面的爭執(zhí)或不照面的競爭。

一家小店門口的黃金海報位置，一天會被3、5家業(yè)務員的產(chǎn)品海報反復覆蓋，冰箱冰柜里放什么飲料更是夏天產(chǎn)品能否銷售的關鍵——這些是靠創(chuàng)意、廣告（媒介）及所謂消費者心智里的品牌認知，就能實現(xiàn)的嗎？

上述終端鋪貨還只是渠道運作的基本功。渠道戰(zhàn)還有更加兇猛的武器，可能是那些將心智、定位、創(chuàng)意、廣告等奉在貢壇上的“品牌原教旨主義”者聞所未聞的，即精細化強勢渠道運作系統(tǒng)，博納睿成將其精髓總結為“八正八奇”的市場割據(jù)渠道戰(zhàn)法。

八正，是企業(yè)穩(wěn)定自己渠道陣地的八種方法，包括穩(wěn)定核心品種、穩(wěn)定品牌、穩(wěn)定經(jīng)銷商、穩(wěn)定二級分銷商、穩(wěn)定覆蓋終端、穩(wěn)定銷售團隊、縮短訂單流程、搶占核心終端；八奇是對競品銷售的壓制或瓦解，包括破壞品種、破壞訴求、破壞價盤、破壞促銷、破壞區(qū)域、破壞團隊、破壞系統(tǒng)、破壞節(jié)奏。

八正八奇渠道戰(zhàn)法，不須全部用上，只要在關鍵的時間、合適的區(qū)域、針對特定的目標組合使用，就會產(chǎn)生巨大的遏制效果：搶在競品的訂貨會之前，召開訂貨會或進行促銷；對標志性的終端及高銷量終端實施陳列買斷或促銷買斷；錯位促銷：在對手加強消費者如開蓋攻勢時投入資源加強終端買斷等；時差促銷：爭取打亂對手的促銷節(jié)奏；瓦解對手的分銷網(wǎng)絡，逼或引對手進行全部直營，增加其運營成本；針對性挖角：瓦解對手企業(yè)或經(jīng)銷商的優(yōu)秀銷售經(jīng)理。

飲料銷售有鮮明的季節(jié)性，只要在旺銷季節(jié)將旺銷終端（銷量最大的關鍵終端）“占據(jù)”，競品再多的促銷也是白花錢、瞎折騰。等到旺季過去，壓貨量過大的產(chǎn)品就會變成臨期品，渠道商就會向經(jīng)銷商、廠家要求退換貨，出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品，這一年就是在陪太子讀書，只見忙碌不見銷量——多少涼茶已經(jīng)處于這個狀況，如用洗發(fā)水思維運作飲料的霸王涼茶。

在《什么是全國化鋪貨》里指出了這個現(xiàn)實：實現(xiàn)全國化鋪貨是一門高難度的技術活。本文則要進一步說明，渠道戰(zhàn)是比廣告戰(zhàn)更殘酷、更直接見效（刺刀見紅）的競爭，掌握渠道戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗與操作技巧，是一種更高難度的技術活。

加多寶會放棄這些已在中國市場競爭里行之有效的“渠道攔截品牌”戰(zhàn)法嗎？加多寶不需要利用渠道攔截的空間占據(jù)為加多寶新品牌的成長換取時間嗎？渠道對決品牌，是加多寶涼茶的必然選擇。

這里沒有渠道與品牌誰更重要的學究式問題，只有加多寶需要采取何種武器捍衛(wèi)銷量第一地位。反之，對廣藥來說也一樣，沒有心智與市場誰更重要的問題，而是如何讓王老吉這個心智資源轉化為真實的產(chǎn)品銷量，絕不是找小廠代工、找到大經(jīng)銷商、投放幾億元廣告就萬事大吉。

鴻道加多寶與廣藥王老吉的紅罐涼茶競爭，是巨人之間的較量，固然可以用美好的愿望期望這種競爭可以實現(xiàn)中國涼茶品類的大贏與多贏，但市場競爭總要分出輸贏，“恐怖均衡”也不會自動到來，需要實力對等才會出現(xiàn)。

加多寶與王老吉的競爭，不是比拼單項領先，而是真正的“鐵人三項”：渠道、產(chǎn)品、品牌，都要硬。中國市場過去20多年里，“嘴硬腿軟”（廣告吸引眼球、鋪貨能力弱）的企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，沒有一個不被擁有強大市場（渠道+產(chǎn)品+品牌）運營能力的企業(yè)擊敗的。

市場正道是滄桑。誰在走正道、誰在僥幸投機；誰在耕耘市場，誰在坐收其成，是鴻道加多寶與廣藥王老吉“紅罐涼茶”霸主之爭的分水嶺與試金石。

本文部分內(nèi)容發(fā)表于《商界評論》2012年第七期